ตลาดโรงแรมไทยกำลังเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขัน จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับ “จำนวนผู้เข้าพัก” และ “อัตราการเข้าพัก” ไปสู่การสร้าง “คุณภาพของรายได้” (Revenue Quality) หลังผู้ประกอบการเผชิญการแข่งขันสูง และต้นทุนพุ่ง ทำให้การมีอัตราการเข้าพักสูงเพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอต่อการสร้างรายได้และผลกำไรอีกต่อไป
คาร์ลอส มาร์ติเนซ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย กล่าวว่า ช่วงครึ่งแรกของปี 2569 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าประเทศ 15.87 ล้านคน ลดลง 4.9% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน (YoY)
อย่างไรก็ตาม ผลการดำเนินงานของตลาดโรงแรมในแต่ละพื้นที่ยังมีความแตกต่างกัน โดย กทม. ยังได้รับแรงหนุนจากฐานอุปสงค์ที่หลากหลาย ทั้งการเดินทางเพื่อธุรกิจ การประชุมและนิทรรศการ (MICE) การท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ การท่องเที่ยวภายในประเทศ การช้อปปิ้ง และกิจกรรมระดับนานาชาติ ส่งผลให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็น 76.2%
ขณะที่ภูเก็ตยังคงมีศักยภาพด้านการกำหนดราคาห้องพัก แม้อัตราการเข้าพักจะปรับลดลงตามฤดูกาล สะท้อนว่า “อัตราการเข้าพัก” เพียงตัวเลขเดียวไม่สามารถสะท้อนประสิทธิภาพของธุรกิจโรงแรมได้ครบถ้วนอีกต่อไป
กทม. ผู้เข้าพักเพิ่ม แต่รายได้ต่อห้องลด สวนทางภูเก็ตยอดเข้าพักพักลด แต่รายได้โต
ปัจจุบัน กทม. มีอัตราการเข้าพักเพิ่มขึ้น 1.1% จากปีก่อน แต่ อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน (ADR) กลับลดลง 2.1% ส่งผลให้ รายได้เฉลี่ยต่อห้องพักที่เปิดขาย (RevPAR) ลดลง 0.6%
ในทางกลับกัน ภูเก็ตมีอัตราการเข้าพักลดลง 3.2 จุดเปอร์เซ็นต์ แต่ยังสามารถเพิ่ม ADR ได้ 5.3% ส่งผลให้ RevPAR เติบโต 1.1%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า แม้จำนวนผู้เข้าพักจะเป็นปัจจัยสำคัญ แต่ความสามารถในการบริหารราคาและสร้างมูลค่าจากห้องพักมีบทบาทต่อผลประกอบการมากขึ้น เพราะการเพิ่มอัตราการเข้าพักโดยต้องแลกกับการลดราคาห้องพัก อาจไม่ได้ทำให้รายได้และกำไรเติบโตตามไปด้วย
โรงแรมแข่งเดือดขึ้น ต้นทุนเพิ่ม-ลูกค้าเปรียบเทียบราคาง่าย
ไนท์แฟรงค์ มองว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นผลจากทั้งพฤติกรรมของนักเดินทางและการแข่งขันจากอุปทานโรงแรมใหม่ที่เพิ่มขึ้น
โดยผู้เข้าพักสามารถเปรียบเทียบราคา คุณภาพ และประสบการณ์ของแต่ละโรงแรมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ง่ายขึ้น
แรงกดดันดังกล่าวเห็นได้ชัดในกลุ่มโรงแรม Upscale ที่มีรูปแบบสินค้าใกล้เคียงกัน ทำให้ต้องแข่งขันด้านราคามากขึ้น ขณะที่โรงแรมที่สามารถสร้างความแตกต่างด้านแบรนด์หรือประสบการณ์ยังมีโอกาสรักษาระดับราคาได้ดีกว่า
ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการยังต้องรับมือกับต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้น ทั้งการปรับขึ้นค่าแรงขั้นต่ำสำหรับโรงแรมที่เข้าเกณฑ์ ค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน ต้นทุนการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ (Distribution Costs) และต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost) ที่เพิ่มขึ้น
ดังนั้น การรักษาอัตราการเข้าพักให้อยู่ในระดับเดิม จึงไม่ได้หมายความว่าจะสามารถรักษาความสามารถในการทำกำไรไว้ได้เช่นเดิม
แนะเน้นบริหารรายได้ช่องทางอื่น นอกจากห้องพัก
การแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไปจะไม่ได้วัดกันเพียงอัตราการเข้าพัก แต่จะวัดจากความสามารถในการบริหารรายได้แบบองค์รวม ตั้งแต่การกำหนดราคา (Pricing Strategy) การบริหารช่องทางการขาย การเพิ่มรายได้จากธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) การจัดงานและกิจกรรม (Events) บริการด้านสุขภาพและเวลเนส รวมถึงรายได้อื่นนอกเหนือจากการขายห้องพัก (Ancillary Revenue)
แนวทางดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการต้องมองธุรกิจโรงแรมมากกว่าการเพิ่มจำนวนผู้เข้าพัก แต่ต้องพิจารณาว่าแต่ละห้องสามารถสร้างรายได้ในระดับใด ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าอยู่ที่เท่าไร และสามารถเพิ่มรายได้จากบริการอื่นได้มากน้อยเพียงใด
ครึ่งปีหลังยังมีดีมานด์ แต่ต้องจับตาโครงสร้างตลาด
สำหรับแนวโน้มช่วงครึ่งหลังของปี 2569 ไนท์แฟรงค์ ประเมินว่า ความต้องการเข้าพักยังได้รับแรงสนับสนุนจากการเดินทางเพื่อธุรกิจ การประชุมและนิทรรศการ (MICE) การท่องเที่ยวระหว่างประเทศ และกิจกรรมขนาดใหญ่ในหลายพื้นที่
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่จะมีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานของตลาดโรงแรมอาจไม่ได้อยู่ที่จำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความสามารถในการรองรับเที่ยวบินระหว่างประเทศ (Air Capacity) โครงสร้างตลาดนักท่องเที่ยวจากแต่ละประเทศ งบประมาณการเดินทางของภาคธุรกิจ ตลอดจนความคืบหน้าในการเปิดดำเนินการของโรงแรมใหม่
แม้การท่องเที่ยวไทยยังมีปัจจัยสนับสนุนจากนโยบายภาครัฐและการฟื้นตัวของตลาดต่างประเทศบางกลุ่ม แต่ในระยะกลาง ความสำเร็จของธุรกิจโรงแรมจะขึ้นอยู่กับ “คุณภาพของการบริหารสินทรัพย์” (Asset Management) ความสามารถในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุน มากกว่าการเติบโตของจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว