จากจุดเริ่มต้นของนักศึกษามหาวิทยาลัยคนหนึ่งที่ชื่นชอบเครื่องสำอาง และทดลองทำธุรกิจจากความสนใจส่วนตัว วันนี้ 'ไอติม - เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์' ในวัยเพียง 28 ปี สามารถพา La Glace เติบโตจากรายได้ 40 ล้านในปี 2565 เป็น 420 ล้านบาท ในปี 2567 หรือ 2 ปีโต 10 เท่า
โดยภายในงาน WFT Festival ไอติม - เอมลินทร์ ก็ได้มาถ่ายถอดถึงวิธีคิดและประสบการณ์ที่สั่งสมมาในการทำธุรกิจ จนสามารถประสบความสำเร็จได้แบบในทุกวันนี้
1. ไม่ได้คิดอะไรใหม่ แต่พยายามเชื่อมสิ่งเก่า
ไอติมยอมรับตัวเองตรง ๆ ว่าเป็น "คนบ้า" ที่ชอบเรียนรู้หลายอุตสาหกรรม รวมถึงเรื่องที่ตัวเองไม่ได้สนใจหรือไม่เกี่ยวกับงานโดยตรง
เหตุผลคือเธอเชื่อว่าโลกทุกวันนี้แทบไม่มีอะไรใหม่แล้ว ความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงไม่ได้เกิดจากการประดิษฐ์สิ่งใหม่ขึ้นมาจากศูนย์ แต่เกิดจากการนำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาประกอบเข้าด้วยกันในแบบที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน
แนวคิดนี้ทำให้เธอเก็บสะสม Input จากทุกทาง ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น อาหาร สถาปัตยกรรม หรืออุตสาหกรรมที่ไม่เกี่ยวกับความงามเลย เพื่อให้มีวัตถุดิบทางความคิดพร้อมหยิบใช้เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม
"หนูเชื่อว่ามันไม่มีอะไรใหม่ในโลกนี้ Creative คือการเอา 1+2+3+4 แล้วทำให้มันกลายเป็น 9"
อย่างทุกวันนี้ Black Blush กลายเป็นสินค้าที่หลายคนจดจำได้ทันทีเมื่อพูดถึง La Glace แต่เบื้องหลังความสำเร็จนั้น ไม่ได้เริ่มจากงานวิจัยตลาดขนาดใหญ่ หรือการคำนวณที่ซับซ้อน มันเริ่มต้นจากความสงสัยง่าย ๆ ว่า "ถ้าลองทำแบบนี้จะเป็นอย่างไร"
ไอติมบอกว่าเธอยังคงเป็น "เด็กคนหนึ่งที่ชอบคิดบ้า ๆ คิดเพ้อฝัน" และหลายไอเดียก็ดูไม่มีเหตุผลนักในสายตาคนอื่น แต่แทนที่จะปฏิเสธความคิดเหล่านั้น เธอกลับเลือกทดลอง ด้วยมุมมองว่าไอเดียนั้น "ราคาถูกมาก" คนที่แบกรับความยากจริง ๆ คือโรงงาน ไม่ใช่คนคิด
บางไอเดียทำไม่ได้ บางไอเดียไม่เวิร์ก แต่บางไอเดียกลับกลายเป็นจุดเปลี่ยนของทั้งบริษัท
"หนูยังเป็นเด็กคนหนึ่งที่ชอบคิดบ้า ๆ คิดเพ้อฝัน ถ้าทำอย่างงี้จะเป็นยังไงนะ ถ้าทำอย่างนั้นจะเป็นยังไงนะ"
2. Creative อย่างเดียวไม่พอ ต้องมี Data มาช่วย
แม้ La Glace จะถูกจดจำในฐานะแบรนด์ที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่ไอติมยอมรับว่า จุดเปลี่ยนสำคัญขององค์กรเกิดขึ้นเมื่อบริษัทเริ่มนำ Data เข้ามาใช้อย่างจริงจัง หลังจากได้ 'พี่คิว' ธีระฑัต หนูดำ เข้ามาร่วมทีมในฐานะ CMO เมื่อประมาณปีกว่าก่อน
“ในช่วงแรก La Glace ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์ล้วน ๆ แต่เมื่อธุรกิจเติบโต สัญชาตญาณเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป”
ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือการไลฟ์ขายสินค้าระดับ 100 ล้านบาท ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากการเตรียมการนานกว่าสามเดือน วิเคราะห์ทุกขั้นของ Funnel ตั้งแต่ยอดวิว การเข้าถึง ไปจนถึงอัตราการซื้อจริง แล้วค่อย ๆ ไต่จากยอด 13 ล้าน ขึ้นเป็น 30 ล้าน ก่อนจะผลักไปถึง 100 ล้านบาท
La Glace จึงไม่ได้เลือกระหว่าง Creative หรือ Data แต่ใช้ทั้งสองอย่างควบคู่กัน ความคิดสร้างสรรค์ดึงดูดคน ส่วนข้อมูลทำให้ความสำเร็จเกิดขึ้นซ้ำได้
"Live ร้อยล้านไม่ได้อยู่ ๆ ก็เกิดขึ้น เราเตรียมกันประมาณสามเดือน แล้วค่อย ๆ ไต่จาก 13 ล้าน เป็น 30 ล้าน ก่อนจะไปถึง 100 ล้าน"
3. ไม่ได้ต้องการคนเชื่อฟัง แต่ถ้าคิดต่างต้องพิสูจน์ตัวเองได้
ไอติมเรียกคนในบริษัทว่า "ชนเผ่า" และมีเกณฑ์ชัดเจนมากว่าคนที่จะอยู่ในชนเผ่านี้ต้องเป็นอย่างไร
เธออธิบายว่าคนที่ La Glace ต้องการไม่ใช่คนที่เห็นด้วยกับทุกอย่าง แต่ต้องกล้าดื้อ กล้าเถียง และกล้าโต้แย้ง อย่างไรก็ตาม ความดื้อนั้นต้องมาพร้อมกับสามเงื่อนไขสำคัญ
หนึ่ง — ต้องเป็น "เนิร์ด" ในเรื่องที่ตัวเองพูด ไม่ใช่ดื้อเพราะอารมณ์ แต่ดื้อเพราะรู้จริง
สอง — ต้องพร้อม Relearn ได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะอยู่ในตำแหน่งอะไร แม้แต่ CMO ของ La Glace เองก็ยังเป็นคนที่ "Open และ Willing ที่จะเรียน" และไม่มีหัวโขนว่าตัวเองเก่งที่สุด
สาม — ต้องพิสูจน์ตัวเองก่อนถึงจะได้ Playground ของตัวเอง เพราะ Respect ใน La Glace ไม่ได้มาจากตำแหน่ง แต่มาจากผลงานที่ทำได้จริง
แล้วถ้าใครไม่ใช่ล่ะ?
ไอติมบอกว่าในชนเผ่าที่แข็งแกร่งพอ คนที่ไม่ fit มักจะรู้สึกได้เองและเลือกที่จะไปเอง แต่หากถึงคราวที่ต้องพูดตรง ๆ เธอจะถามตรงเลยว่า "ถ้าสมมุติยูเป็น CEO ของ La Glace ยูอยากได้คนแบบนี้อยู่ในบริษัทไหม?" คำถามนั้นมักทำให้คนตอบตัวเองได้โดยไม่ต้องรอให้ใครบอก
สิ่งที่เธอปลูกฝังทีมไว้ตลอดคือการที่ทุกคนช่วยกัน "ดูแล" วัฒนธรรมองค์กรด้วยกัน ไม่ใช่รอให้ CEO เป็นคนจัดการเพียงคนเดียว เพราะถ้า Culture แข็งแรงพอ มันจะ self-correcting ได้เอง
"Culture ของ La Glace คือยูต้องดื้อ ยูเถียงได้ ยูไม่เห็นด้วยได้ แต่ยูต้องเป็นเนิร์ดในเรื่องนั้น"
4. CEO ไม่จำเป็นต้องเก่งทุกอย่าง แต่ต้องเข้าใจทุกอย่าง
ไอติมพูดตรง ๆ ว่าเธอเห็นหลายคนพลาดในแบบเดียวกัน นั่นคือมีเงิน รีบจ้าง CMO, CFO, และ C-suite อื่น ๆ ทันที โดยที่ตัวเองยังไม่เคยลงมือทำงานในส่วนนั้นด้วยตัวเอง ผลคือไม่รู้ว่าคนที่จ้างมาทำถูกหรือผิด ไม่รู้จะตั้งคำถามอะไร และในที่สุดก็ไม่สามารถนำทางทีมได้
คำแนะนำของเธอสำหรับคนอยากเริ่มธุรกิจจึงชัดเจน ถ้ายังไม่มีเงินมากพอ ให้ไปทำงานกับคนอื่นก่อนเพื่อเรียนรู้เนื้องาน หรือเริ่มจากการเป็น Affiliate ซึ่งแทบไม่มีต้นทุน แล้ววิเคราะห์ให้แตกว่าลูกค้าซื้อเพราะอะไร ก่อนจะค่อยขยับไปสร้างแบรนด์ของตัวเอง
สำหรับ La Glace เอง ไอติมเลือกเส้นทางที่เธอลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเองก่อน จนเข้าใจทุกฟังก์ชันของธุรกิจ แล้วจึงค่อยสร้างทีมขึ้นมาเสริม
"CEO ต้องรู้ทุกอย่าง ไม่จำเป็นต้องเก่งทุกอย่าง แต่ต้องเข้าใจทุกอย่างที่เกิดขึ้นในบริษัท"
5. ความสำเร็จอาจเป็นกับดักที่อันตรายกว่าความล้มเหลว
หลังจาก La Glace สร้างปรากฏการณ์จากการไลฟ์ขายสินค้าระดับ 100 ล้านบาทได้สำเร็จ สิ่งที่ไอติมกังวลกลับไม่ใช่การรักษาสถิติเดิม แต่เป็นความรู้สึกของคนในองค์กร
เธอกลัวว่าความสำเร็จครั้งใหญ่จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ทุกคนยึดติด จนถ้าวันหนึ่งตัวเลขไม่เท่าเดิม ทุกคนจะรู้สึกเหมือนตัวเองถอยหลัง ทั้งที่ในความเป็นจริง บริบทตลาดและเศรษฐกิจเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
ในโลกธุรกิจ สิ่งที่เคยใช้ได้ผลเมื่อวาน อาจใช้ไม่ได้ผลในวันพรุ่งนี้ และเมื่อองค์กรเริ่มเชื่อว่าตัวเองเก่งแล้ว การเรียนรู้ก็มักหยุดลงก่อน
บางครั้ง ความสำเร็จจึงเป็นสิ่งที่ต้องระวังไม่แพ้ความล้มเหลว เพราะมันทำให้คนประมาทได้ง่ายกว่า
"เรากลัวทุกคนติดกับความสำเร็จของร้อยล้าน เพราะวันหนึ่งถ้าตัวเลขไม่เท่าเดิม ทุกคนจะรู้สึกเหมือนตัวเองถอยหลัง"
6. เคยตันและกลัว แต่รู้จักพักแล้วเดินต่อ
ไม่นานมานี้ ไอติมตัดสินใจลาออกจากบริษัทของตัวเองชั่วคราว เพื่อไปทำงานเป็นพนักงานเสิร์ฟ ซึ่งเธอบอกว่าเป็นความฝันตั้งแต่เด็ก ตั้งใจไปสองเดือนเต็ม แต่ทีมงานขอต่อรองเพราะมีสินค้าใหม่ที่กำลังจะเปิดตัว สุดท้ายจึงเหลือเพียงสองอาทิตย์
เหตุผลเป็นเพราะเธอรู้สึก "ตันจนระเบิด" คิดอะไรไม่ออก ไม่สามารถสร้างสิ่งใหม่ได้ และรู้ว่าถ้าจิตใจของ CEO ไม่นิ่ง บริษัทก็จะพังตามไป
เธอบอกตรง ๆ ว่าตลอด 10 ปีที่ทำ La Glace เธอตันมาโดยตลอด ไม่ใช่แค่ครั้งนี้ครั้งเดียว แต่วิธีจัดการของเธอเรียบง่ายมาก คือนอนพัก นอนจนเบื่อ แล้วพลังมันก็กลับมาเอง
เธอเชื่อว่าการเป็นผู้ประกอบการไม่ใช่เรื่องของความไม่กลัว แต่คือการที่กลัวแล้วยังเดินต่อไปได้ และที่สำคัญไม่แพ้กัน คือต้องไม่ลงโทษตัวเองซ้ำ ๆ เมื่อล้มเหลว เพราะในที่สุดแล้ว คนที่จะสำเร็จได้ คือคนที่ไม่บ้าไปเสียก่อน
ส่วนหนึ่งของการรักษาสุขภาพจิตตัวเองและทีม คือการที่ไอติมเลือกจะ "โปร่งใส" เรื่องอารมณ์ตัวเองกับทีมอยู่เสมอ แทนที่จะแสร้งทำเป็นว่า CEO ต้องนิ่งและแข็งแกร่งตลอดเวลา เธอบอกทีมตรง ๆ ว่าวันไหนอารมณ์ไม่ดีหรือวันไหนพร้อมระดมความคิด เพราะเธอเชื่อว่าความโปร่งใสแบบนี้ทำให้ทีมไม่ต้องเดาสภาพของหัวหน้า และช่วยให้ทุกคนทำงานร่วมกันได้อย่างตรงไปตรงมามากกว่า
"หนูกลัวอยู่แล้ว เวลาจะทำอะไรใหญ่ ๆ ก็กลัวเหมือนกัน แต่ถ้าเล็งไปที่ดวงจันทร์ ต่อให้ไปไม่ถึง อย่างน้อยเราก็ยังอยู่ท่ามกลางดวงดาว"
7. La Glace ต้องเป็น "แมลงสาบ" ไม่ใช่ไดโนเสาร์
สุดท้าย ไอติมเปรียบ La Glace ว่าต้องเป็น "แมลงสาบ" ไม่ใช่ไดโนเสาร์ เพราะไดโนเสาร์ยิ่งใหญ่แค่ไหนก็สูญพันธุ์ไปแล้ว แต่แมลงสาบสามารถปรับตัวได้ในทุกสถานการณ์ จนรอดมาได้ทุกยุคทุกสมัย
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เธอทุ่มเทสร้างคนจากภายในองค์กรให้เป็น ทายาท ที่เข้าใจ DNA ของแบรนด์อย่างแท้จริง แทนที่จะรอจ้างคนนอกเข้ามา เพราะถ้าวันหนึ่งไอติมอายุ 90 ปี La Glace ก็ยังต้องวิ่งต่อได้โดยไม่ต้องรอเธอ
