ความผิดพลาดในอินโดฯ อย่าเชื่อรีเสิร์ชอย่างเดียว
ประมาณสิบปีที่แล้ว คุณตันตัดสินใจบุกตลาดอินโดนีเซีย ด้วยเหตุผลจาก รีเสิร์ช ที่ฟังดูสมเหตุสมผลทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นจำนวนประชากร ตลาดชาที่มีมูลค่ากว่า 7 หมื่นล้าน เศรษฐกิจกำลังโตแถมได้หุ้นส่วนเป็นเจ้าของแบรนด์ Aqua ซึ่งมีสถานะเทียบเท่า 7-Eleven ในประเทศอินโดฯ
“ผมเห็นจำนวนประชากร เห็นหุ้นส่วน ผมตัดสินใจลงทุนเลย เพราะผมว่ายังไงผมก็ประสบความสำเร็จ”
แต่ทำธุรกิจจริง ๆ ทุกอย่างที่คิดไว้ไม่ตรงกับความเป็นจริง ความผิดพลาดแรกคือรสชาติ คนอินโดนีเซียชอบรสจัด มีเครื่องเทศ แต่คุณตันเอาชาเขียวไปขาย
“ครั้งแรกที่ลองดื่มเองยังแทบถุยออก เพราะคิดว่าเสีย ทั้งที่นั่นคือรสที่คนท้องถิ่นคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็ก”
ความผิดพลาดที่สองคือโครงสร้างตลาด อินโดนีเซียมีกว่า 3,000 เกาะ ตลาดชาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในโมเดิร์นเทรด แต่อยู่ใน ร้านโชห่วย กระจายทั่วประเทศ คุณตันผลิตจากโรงงานเดียวแล้วส่งทั่วประเทศ ผลคือ ยิ่งขายดี ยิ่งขาดทุน เพราะต้นทุนโลจิสติกส์สู้คู่แข่งท้องถิ่นไม่ได้ แม้แต่โปรโมชั่นที่ทำออกมาได้กระแสดี คนอยากซื้อ แต่หาซื้อได้แค่ในร้าน Alpha และ Indomaret ที่ครอบคลุมเพียง 5% ของทั้งประเทศ
เขาขาดทุนอยู่ห้าปีกว่าจะพลิกสถานการณ์ได้ ไม่ใช่จากการทำรีเสิร์ชเพิ่ม แต่จากการสังเกตว่าทุกซูเปอร์มาร์เก็ตมีชานมไทยขายดีมาก เขาจึงหยุดดันสินค้าเดิมแล้วหันมาทำ ชาไทย (Thai Milk Tea) แทน จากที่ขาดทุนก็กลับมากำไร
ในขณะที่อินโดนีเซียสอนบทเรียนด้วยความเจ็บปวด แต่ตลาดกัมพูชากลับเป็นกรณีที่สวนทางกันอย่างน่าสนใจ คุณตันเล่าว่าปีแรกที่บุกกัมพูชา ผลตอบรับดีเกินคาด เพราะ Distributor ในพื้นที่แข็งแรงมากพอที่จะกระจายสินค้าได้ทั่วประเทศ บวกกับที่คนกัมพูชาดูทีวีไทย ทำให้แบรนด์เป็นที่คุ้นหูอยู่แล้ว
ความแตกต่างระหว่างสองตลาดนี้ไม่ได้อยู่ที่ขนาดประชากรหรือศักยภาพของประเทศ แต่อยู่ที่ว่าใครช่วยเอาสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค ในอินโดนีเซีย แม้หุ้นส่วนจะใหญ่โตแค่ไหน ก็ยังเข้าถึงได้แค่ 5% ของตลาด แต่ในกัมพูชา Distributor คนเดียวเปิดประตูได้ทั้งประเทศ
บทเรียนที่คุณตันยํ้าหนักที่สุดคือเรื่องของการ สังเกตด้วยตัวเอง เขาไม่ได้ปฏิเสธว่ารีเสิร์ชไม่มีประโยชน์ แต่ชี้ให้เห็นข้อจำกัดที่สำคัญ
“เวลาถามคน คนมักตอบว่าอร่อย ชอบ ดี แต่ตลาดจริงไม่ได้เป็นอย่างนั้น คือมันต้องไป มันต้องไปเห็น เราต้องเป็นคนช่างสังเกต”
คุณตันยกตัวอย่าง โออิชิ ว่าไม่ได้เกิดจากรีเสิร์ช แต่เกิดจากการที่คุณตันสังเกตเห็นว่าลูกค้าในร้านบุฟเฟต์ของเขากินชาเขียวกันเยอะมาก และบางคนถึงกับหิ้วกลับต่างจังหวัด นั่นคือสัญญาณที่ไม่มีรีเสิร์ชไหนจับได้ถ้าไม่อยู่ในพื้นที่จริง
สำหรับการบุกตลาดต่างประเทศ เขาพูดตรง ๆ ว่าถ้าจะไปจริง ต้องไปอยู่จริง ขึ้นรถเมล์ นั่งแท็กซี่ คุยกับคนท้องถิ่น ไม่ใช่นอนโรงแรมห้าดาวแล้วกลับ เพราะนั่นเราจะเจอแต่นักธุรกิจและภัตตาคารแพง ๆ โดยไม่รู้เลยว่าชาวบ้านจริง ๆ เขาต้องการอะไร เพราะสิ่งที่ทำให้สำเร็จหรือล้มเหลวในตลาดใหม่มักซ่อนอยู่ในรายละเอียดเล็ก ๆ ที่รายงานไม่เคยเขียนถึง
“ถ้าผมคลุกคลีกับที่นั่นผมอาจจะเจอตั้งแต่ปีแรกว่าคนอินโดฯ ชอบชาไทย ผมก็จะเอาชาไทยเข้าไปเป็นตัวแรก คงไม่เอาชาเขียวเข้าไปขาย”
ความรู้เหมือนการขุดคลอง
คุณตันย้ำว่า การเรียนรู้เหมือนการขุดคลอง เขาบอกว่าเราไม่จำเป็นต้องซื้อประสบการณ์ทุกอย่างด้วยตัวเอง ฟังคนอื่น อ่านหนังสือ ดูหนัง เข้าร่วมสัมมนา สิ่งเหล่านั้นอาจดูเหมือนไม่เกี่ยวกับชีวิตตอนนี้ แต่วันหนึ่งคำพูดบางประโยคจะกลับมาช่วยชีวิตได้จริง
เขายกตัวอย่างวลี "ตัดแขนตัดขารักษาชีวิต" ที่ได้ยินมาตั้งแต่สมัยเป็นพนักงานแบกของในสหพัฒน์ ตอนนั้นมันไม่ได้มีความหมายอะไรกับเขาเลย จนกระทั่งวิกฤตปี 2540 ทุกอย่างพังพร้อมกัน คำนั้นแหละที่ทำให้เขากล้าตัดสินใจขายสินทรัพย์ทุกอย่างเพื่อเอาตัวรอด
"ความรู้เหมือนการขุดคลอง วันนี้อาจยังไม่เห็นประโยชน์ แต่พอพายุมา คนที่มีคลองใหญ่ก็รับน้ำได้ คนที่ไม่มีคลองก็ท่วม"
บทเรียนจาก The Godfather
คุณตันเล่าต่อว่า แม้แต่หนังที่เขาดู ก็เป็นบทเรียนให้กับเขาได้ โดยเฉพาะหนังเรื่อง The Godfather ที่เขาดูมาหลายสิบรอบและนำข้อคิดมาใช้จริงในชีวิต เช่น
คนเงียบน่ากลัวกว่าคนเสียงดัง — Sonny พี่ชายที่ใจร้อนและดุดันที่สุดในครอบครัว กลับตายเพราะถูกยั่วยุให้วิ่งออกไปช่วยน้องสาวโดยไม่ระวัง ในขณะที่ Michael น้องชายที่ทุกคนมองว่าขี้ขลาด กลับเป็นคนที่แอบซ่อนปืนไว้ในห้องน้ำก่อนเข้าเจรจากับศัตรู แล้วกลับออกมาโดยฝ่ายตรงข้ามไม่ทันตั้งตัว
อย่าเปิดไพ่ให้ศัตรูรู้จุดอ่อน — เมื่อฝั่งตรงข้ามเสนอขอแบ่งพื้นที่ขายยาเสพติด The Godfather บอกปฏิเสธอย่างชัดเจน ลูกชายนำคำตอบกลับไป ซึ่งฝั่งตรงข้ามอ่านออกทันทีว่าถ้าพ่อหายไป ลูกจะยอม และนั่นคือที่มาของการลอบสังหาร การพูดมากเกินไปในเวลาไม่ควรพูด ทำให้ศัตรูมองเห็นช่องว่างที่จะโจมตี
ช่วยคนโดยไม่หวังผล แต่วันหนึ่งเขาอาจช่วยชีวิตคุณ — ฉากที่คุณตันประทับใจที่สุดคือตอนที่คนขายขนมปังมาขอความช่วยเหลือ The Godfather ช่วยโดยไม่หวังสิ่งตอบแทน แต่วันที่มือปืนทุกคนถูกหลอกออกไปจากบ้าน และศัตรูมาล้อมอยู่หน้าประตู คนขายขนมปังคนนั้นแหละที่ยืนใส่สูทยาวทำท่าถือปืนเฝ้าอยู่ จนฝ่ายตรงข้ามเข้าใจผิดคิดว่ายังมีมือปืนอยู่และถอยออกไป
คุณตันบอกว่าชีวิตจริงของเขาก็ไม่ต่างกัน เขาชอบช่วยคนโดยไม่คาดหวัง และหลายครั้งที่คนเหล่านั้นกลับมาช่วยในวันที่เขาต้องการ
วิกฤตคือโอกาส แต่มีเงื่อนไข
ในช่วงเศรษฐกิจซบเซา คุณตันมองว่าคนที่เห็นโอกาสในตอนที่คนอื่นกำลังท้อแท้คือคนที่มีโอกาสรวยที่สุด เขาเองก็ใช้ช่วงนี้ซื้อโรงแรมและที่ดิน รวมถึงกู้เงินซื้อโรงแรม Staybridge ทองหล่อ เพราะผลตอบแทนสูงกว่าดอกเบี้ยชัดเจน
แต่มีเงื่อนไขสำคัญที่เขายํ้าหนัก นั่นคือต้องมีเงินสดพออยู่รอดได้ก่อน ถ้ารายได้หายไปครึ่งหนึ่งแล้วยังอยู่ได้ ค่อยคิดเรื่องลงทุน แต่ถ้ายังเป็นหนี้อยู่ สิ่งที่ควรทำก่อนคือขาย ขายทอง ขายรถ ขายสิ่งที่ไม่จำเป็น ตัดภาระก่อนแล้วค่อยหาโอกาสใหม่
อย่ารอพรุ่งนี้ ถ้าจะทำอะไร ทำเดี๋ยวนี้
หนึ่งในบทเรียนที่คุณตันได้เรียนรู้มาหมาด ๆ ก็คือ อย่ารอ จะทำอะไรให้รีบทำ โดยช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คุณตันประสบอุบัติเหตุพลัดตกจากเวทีคอนเสิร์ตงาน Wonder One Music Festival
โดยคุณตันเล่าว่า เขาต้องเข้ารับการผ่าตัด ซึ่งก่อนหน้านี้ เพื่อนสนิทเพิ่งเสียชีวิตไปจากการผ่าตัด โดยสิ่งที่เขาทำก่อนถูกดมยาคือ โทรหาเลขา สั่งซื้อทองสองบาทให้แม่บ้านที่ดูแลเขามาตลอดสองเดือน และจัดการโอนเงินล้านให้ลูกน้องที่ตั้งใจจะให้มานานแล้ว
"ถ้าผมเป็นอะไรไปก่อน มันก็ไม่ได้ให้แล้ว มันอาจจะไม่มีพรุ่งนี้ไง งั้นถ้าเราจะให้ใครหรือจะต้องคุยกับใคร ขอโทษใคร กินข้าวกับใคร เจอไปเถอะนะ เอาแค่นี้จบ"
จะเห็นว่าบทเรียนของคุณตัน ภาสกรนที ไม่ได้มาจากแค่การทำธุรกิจ แต่มาจากประสบการณ์การใช้ชีวิตจริง ๆ ใครที่ยังไม่ได้ขุดคลองตุนความรู้ไว้รับมือกับวิกฤต ก็ขอให้ลงมือทำทันที เพราะไม่มีใครรู้ว่า ‘พรุ่งนี้’ กับ ‘วิกฤตครั้งใหม่’ อะไรจะมาถึงก่อนกัน ถ้าคิดจะลุย ตลาดจริงกำลังรอคุณอยู่ ออกไปดูด้วยตาตัวเองตั้งแต่วันนี้เลย