คงไม่มีแบรนด์ไหนที่จะสามารถ 'เรียกทัวร์' ชาวเน็ตไทยรายวันได้เท่ากับร้าน PARAMETER ของ กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ อดีตพิธีกรและดีเจชื่อดัง อีกแล้ว ตั้วแต่ประเด็นเรื่องของ 'ราคา' ที่สูงเกินไปหรือไม่เมื่อเทียบกับปริมาณ วิธีทานที่ 'ห้ามเคี้ยว' ไปจนถึงการ 'ด้อยค่า' Mindset คนไทย และเจลาโต้ร้านอื่น ทำให้ในวันที่ 19 กรกฎาคมที่ผ่านมา กฤษณ์ ก็ได้ออกแถลงข่าวชี้แจงทุกประเด็น โดย Positioning จะสรุปให้อ่านกัน
ไอติมเท่าถ้วยไหว้ผี ทำไมถึงแพงขนาดนี้?
จุดเริ่มต้นของกระแสเรียกทัวร์ของ PARAMETER เลยก็คือ ราคา ที่ถูกมองว่าสูงเมื่อเทียบกับปริมาณ โดยสินค้าของร้านมีราคาตั้งแต่ประมาณ 159 บาท ไปจนถึง 519 บาท ขึ้นอยู่กับรสชาติและวัตถุดิบ โดยเฉพาะรสพรีเมียมที่ใช้ถั่ว กาแฟ หรือวัตถุดิบหายากจากต่างประเทศ จนเกิดคำวิจารณ์หนึ่งที่กลายเป็นไวรัลคือประโยคว่า
"มั่นหน้ากล้าขายราคานี้ ไอติมเท่าถ้วยไหว้ผี"
ประโยคนี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นให้ชาวเน็ตจำนวนมากตั้งคำถามว่าเจลาโต้ของร้านแตกต่างจากไอศกรีมทั่วไปมากเพียงใด และคุณภาพที่ร้านกล่าวถึงสมเหตุสมผลกับราคาหรือไม่ แต่สิ่งที่ทำให้เรื่องไม่จบเพียงแค่นี้ คือการที่ กฤษณ์ เลือกตอบโต้เสียงวิจารณ์ด้วยตัวเองอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ก็มีชาวเน็ตอีกด้านที่มองว่า ร้านเองก็มีสิทธิ์ที่จะตั้งราคา ขณะที่ผู้บริโภคก็มีสิทธิ์จะเลือกซื้อหรือไม่ซื้อ หากเห็นว่าราคาไม่เหมาะสม
แพงไม่ว่า ยังต้องกินแบบ Pro
นอกจากประเด็นเรื่องราคาที่ดูจะสวนทางกับปริมาณแล้ว อีกหนึ่งประเด็นที่เรียกทัวร์ก็คือ วิธีกิน โดยมีทั้งแบบ Pro และแบบ Advance กฤษณ์ ได้อธิบายความพิเศษของเจลาโต้ว่ามีความเนียนระดับ Ultra Smooth (จนกลายเป็นวลีฮิตของชาวโซเชียล) ทำให้ต้องมีวิธีกินที่ถูกต้อง เพื่อให้ดื่มด่ำกับรสชาติ โดยเฉพาะการ ห้ามเคี้ยว
รวมถึง ห้ามถ่ายรูปหรือวิดีโอนาน ควรรับประทานเจลาโต้ทันทีหลังได้รับสินค้า เพราะเนื้อสัมผัสจะเปลี่ยนไปตามอุณหภูมิ กฤษณ์ อธิบายว่าเจลาโต้ในตู้อยู่ที่ -8 ถึง -9 องศา เมื่อตักเสิร์ฟจะอยู่ที่ราว -7 องศา และช่วงที่กลิ่นรสแสดงออกดีที่สุดคือ -6 องศา
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งรับรู้กลับไม่ใช่ 'คำแนะนำ' แต่มองเป็นการควบคุมประสบการณ์ลูกค้ามากเกินไป เพราะสำหรับหลายคน การซื้อไอศกรีมไม่ได้มีแค่เรื่องรสชาติ แต่รวมถึงการถ่ายรูป ทำคอนเทนต์ หรือรับประทานตามจังหวะของตัวเอง
ยิ่งมีคนตั้งคำถามว่า ในเมื่อร้านไม่อยากให้ลูกค้าถ่ายรูป เหตุใดกฤษณ์เองจึงถ่ายคอนเทนต์ขณะกินได้ตามใจ ซึ่ง กฤษณ์ ก็ตอบว่า ตนเองผ่านการฝึกฝนจนสามารถประเมินอุณหภูมิด้วยมือสัมผัสหรือสายตาได้ทันที (รู้ว่า -7 องศาจากการจับ, -8 องศาจากการมอง) คำอธิบายนี้กลับกลายเป็นกระแสล้อเลียนมากกว่าจะสร้างความน่าเชื่อถือ
ประเด็นที่เติมเชื้อไฟคือคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์วัยรุ่นที่เล่นมุก "แอบเคี้ยวเจลาโต้ลับหลังพี่กฤษณ์" กฤษณ์ตอบโต้ด้วยการโพสต์ภาพคนดังกล่าวลงเฟซบุ๊กส่วนตัว พร้อมประกาศ "ขอแบน" ห้ามซื้อรส Signature ที่มีถั่ว ให้กินได้แค่รส Classic
แม้ภายหลังกฤษณ์จะชี้แจงว่าเป็นเพียงมุกตลกทำคอนเทนต์กับยูทูบเบอร์หน้าตู้ ไม่ได้แบนจริง แต่เมื่อถูกแชร์ต่อโดยไม่มีบริบทครบ คนจำนวนมากจึงเข้าใจว่าเจ้าของร้านใช้อำนาจเลือกปฏิบัติกับลูกค้าที่ไม่ทำตามวิธีกินที่ร้านกำหนด ดราม่าจึงขยายจาก "เจลาโต้แพงหรือไม่" ไปสู่ "ลูกค้าจ่ายเงินแล้ว มีสิทธิ์กินแบบของตัวเองหรือไม่"
จุดแตกหัก เมื่อวิจารณ์ Mindset คนไทย และด้อยค้าร้านอื่น
จุดที่ทำให้กระแสทัวร์ลงรุนแรงที่สุดคือตอนกฤษณ์ออกมาพูดถึงคนที่เปรียบเทียบเจลาโต้ของร้านกับสินค้าราคาถูกกว่า โดยมองว่าประเทศพัฒนาแล้วให้คุณค่ากับสินค้าคุณภาพสูง ขณะที่สังคมไทยมักแข่งกันทำของราคาถูกและตั้งคำถามกับราคาแพงมากกว่าพิจารณาวัตถุดิบหรือกระบวนการผลิต
ปัญหาคือ ถ้อยคำที่ใช้ เช่น "Mindset ไม่พัฒนา" "อยู่แต่ในกะลา" "ประเทศจะมีแต่ของห่วยๆ" ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นการลดทอนผู้วิจารณ์ให้กลายเป็นคนไม่มีความรู้ และเหมารวมว่าคนไม่มีกำลังซื้อสินค้าพรีเมียมคือคนไม่พัฒนา เมื่อมีผู้ใช้โซเชียลรายหนึ่งบอกว่าตนรายได้น้อยจึงต้องเลือกซื้อของที่เกิดประโยชน์มากกว่า ก็ถูกตอบโต้ในทำนอง "อยู่จนแบบเดิม" และเมื่อถูกหาว่าด้อยค่าคนไทย เจ้าตัวก็ใช้คำว่า "กะลาแลนด์" ตอบกลับ
นอกจากนี้ เมื่อมีคนคอมเมนต์ถึงร้านเจลาโต้อื่น กฤษณ์ ก็ตอบโต้ในเชิง ด้อยค่า ว่า แย่กว่า PARAMETER และมองว่าคนคอมเมนต์ ไม่รู้จริงในเรื่องเจลาโต้ และไอศกรีม
ถ้อยคำเหล่านี้เมื่อถูกแคปแชร์ต่อ ก็กลายเป็นภาพจำของแบรนด์อย่างรวดเร็ว ชาวเน็ตจำนวนหนึ่งมองว่า กฤษณ์ฉลาดในการทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสต่อเนื่องเกือบครึ่งปี แต่กำลังพลาดจากการล้ำเส้นดูถูกผู้บริโภค กระแสวิจารณ์จึงขยายจากเรื่องสินค้าไปสู่เรื่องความเหลื่อมล้ำ รสนิยม และเสรีภาพในการใช้เงินของผู้บริโภค
ดราม่าลุกลามจนต้องแถลงข่าว
หลังเผชิญกระแสต่อเนื่อง กฤษณ์จัดแถลงข่าวชี้แจงทุกประเด็นในวันที่ 19 กรกฎาคมที่ผ่านมา โดย สรุปสาระสำคัญ:
- เรื่องคำพูด "กะลาแลนด์" — ขอโทษจากใจหากคำพูดทำให้รู้สึกแย่ ยืนยันไม่ได้มีเจตนาดูถูกคนไทยหรือมองว่าคนจนไม่ควรกิน ต้องการสื่อเพียงว่าอยากเห็นสังคมให้คุณค่ากับผู้ผลิตที่ตั้งใจทำของดี เหมือนที่เห็นในอิตาลีและญี่ปุ่น ยอมรับว่าการเลือกใช้คำแรงทำให้เจตนาถูกตีความผิด
- เรื่องห้ามถ่ายรูป — ยืนยันไม่ได้มีกฎบังคับจริง เป็นเพียงคำแนะนำเพื่อให้กินตอนรสชาติดีที่สุดก่อนละลาย ยอมรับว่าวิธีสื่อสารก่อนหน้านี้ทำให้หลายคนเข้าใจผิดว่าเป็นข้อห้าม
- เรื่องแบนลูกค้า — ย้ำอีกครั้งว่าเป็นแค่มุกตลกทำคอนเทนต์ ไม่ได้โกรธหรือขึ้นบัญชีดำจริง
- เรื่องราคา — ไม่เกี่ยวกับค่าเช่าในห้าง ต่อให้เปิดนอกห้างก็ราคาเดิม เพราะต้นทุนวัตถุดิบสูงจริง เช่น พิสตาชิโอจากเมืองบรอนเต้ที่ต้องประมูลมาในปริมาณจำกัด และกระบวนการ Classic Gelato ที่ใช้เวลา 24 ชั่วโมงถึง 30 วัน พร้อมเผยจะมีรสใหม่ราคา 700 บาทเร็ว ๆ นี้ และเปิดกว้างหากมีใครทำได้ในราคาถูกกว่าด้วยมาตรฐานเดียวกัน
- น้ำหนักแต่ละถ้วยไม่เท่ากัน — กฤษณ์อธิบายว่าเจลาโต้เป็นงานคราฟต์ตักด้วยมือ ไม่ใช่สายการผลิตอุตสาหกรรม จึงควบคุมน้ำหนักให้เท่ากันเป๊ะทุกถ้วยไม่ได้ การกำหนดช่วง 90-100 กรัมไม่ได้ทำเพื่อควบคุมต้นทุนเท่านั้น แต่เพื่อรักษาสัดส่วนรสชาติที่ออกแบบไว้ และเลือกชั่งให้เห็นต่อหน้าเพื่อความโปร่งใส
- ศึกษาเจลาโต้มา 5 ปี แต่ไม่ได้อยู่ต่างประเทศต่อเนื่อง — กฤษณ์ชี้แจงว่า 5 ปีที่อ้างถึงเป็นการเดินทางไป-กลับระหว่างไทยกับต่างประเทศ ไม่ใช่ย้ายไปอยู่รวดเดียว โดยใช้เวลาในอิตาลีปีละ 5-7 เดือน แบ่งเป็นเรียนเจลาโต้สมัยใหม่ 1 ปี คลาสสิก 2 ปี กระบวนการคั่วครึ่งปี และทดลองพัฒนาสูตรอีก 1 ปีครึ่ง ก่อนกลับมาปรับสูตรลดความหวานลง 20% ให้เข้ากับคนไทยโดยคงความเข้มข้นไว้ พร้อมระบุว่าทุ่มเวลาทำงานวันละราว 17 ชั่วโมง
ไม่ได้ด้อยค่าร้านอื่น แต่เชื่อว่า "อร่อยที่สุดในโลก"
กฤษณ์ประกาศว่าเจลาโต้คลาสสิกบางรส (พิสตาชิโอ เฮเซลนัท ช็อกโกแลต กาแฟ) อยู่ในระดับ อันดับ 1 ของโลก แต่เป็น ความเห็นส่วนตัว จากการชิมร้านชั้นนำทั่วอิตาลีและยุโรป ยืนยัน ไม่ได้มีเจตนาดูถูกผู้ประกอบการรายอื่น เพราะร้านไม่ได้จัดหมวดหมู่ตัวเอง สุดท้ายลูกค้าจะเป็นผู้ตัดสิน
อย่างไรก็ตาม บนโลกออนไลน์ก็ยังมีเสียงตั้งคำถามว่า หากไม่มีการประเมินจากหน่วยงานอิสระ คำว่า "ดีที่สุดในโลก" ก็ยังเป็นเพียงคำกล่าวของเจ้าของแบรนด์เอง ซึ่งทางกฤษณ์ ชี้แจงว่า เหตุผลที่ไม่ส่งประกวดเวทีนานาชาติ เพราะเวทีเหล่านั้นแข่งกันในรูปแบบ Modern Gelato ที่ใช้เครื่องจักร ต่างจาก Classic Gelato ของร้านที่เป็นงานคราฟต์
เป็นแค่เชฟ ที่ไม่มีชื่อในบัญชีผู้ถือหุ้น
อีกประเด็นที่ทางสื่ออย่าง The Standard และ กรุงเทพธุรกิจ ได้ถามก็คือ โครงสร้างบริษัท เนื่องจาก ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ณ วันที่ 19 กรกฎาคม 2569 ระบุว่า บริษัท พารามิเตอร์ จำกัด จดทะเบียนเมื่อ 3 มีนาคม 2568 มีกรรมการเพียงคนเดียวคือ พรพิพัฒน์ เวหัพพลา ไม่ปรากฏชื่อกฤษณ์ในผู้ถือหุ้น ทั้งที่เป็นผู้ออกหน้าตลอดเวลาจนเหมือนเป็น เจ้าของ
กฤษณ์ชี้แจงว่า PARAMETER มีหุ้นส่วนหลายราย แต่บทบาทหลักของเขาคือ เชฟ ผู้ดูแลการพัฒนาและผลิตเจลาโต้ ไม่ได้บริหารทุกส่วนของบริษัท ส่วนการขยายสาขา เขายอมรับว่ายังทำได้ยากเพราะกระบวนการผลิตซับซ้อนและภาระงานสูง
พร้อมเจ๊ง ให้คุณภาพและลูกค้าเป็นผู้ตัดสิน
กฤษณ์ มองว่า ธุรกิจร้านอาหารและขนมมีอัตราปิดกิจการสูงอยู่แล้ว โดยระบุว่าร้านอาจล้มเหลวถึง 70-80% ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่รับรู้ก่อนเข้าสู่ตลาด หากเจลาโต้ไม่อร่อยหรือคุณภาพไม่ดีจริง ร้านก็จะอยู่ไม่ได้ด้วยตัวเอง ไม่จำเป็นต้องอาศัยเสียงวิจารณ์ในโลกออนไลน์มาตัดสิน
ตรงกันข้าม หากสินค้ามีคุณภาพและลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ร้านก็มีโอกาสอยู่รอด แม้จะถูกทัวร์ลงหรือมีคนไม่ชอบเจ้าของแบรนด์ก็ตาม ดังนั้น ไม่ได้กังวลว่ากระแสวิจารณ์จะทำให้ธุรกิจล้มเหลว และพร้อมยอมรับผลลัพธ์หากร้านจะ เจ๊ง
ทั้งนี้ กฤษณ์ระบุว่า ลูกค้าหลักของร้านมีอยู่ 2 กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งหลายครั้งเป็นเด็กที่พาพ่อแม่มาด้วย และลูกค้าชาวต่างชาติ เขาจึงเชื่อว่า ความสำเร็จในระยะยาวจะถูกตัดสินจากรสชาติ คุณภาพ และการซื้อซ้ำ มากกว่าความคิดเห็นบนโซเชียล โดยเร็ว ๆ นี้ กฤษณ์ เผยว่า ทางร้านจะมี เมนูใหม่ราคา 700++
เมื่อถูกตั้งคำถามว่านี่เป็นกลยุทธ์ปั่นดราม่าหรือไม่ กฤษณ์ยืนยันว่าไม่ได้วางแผนหรือสร้างขึ้นเพื่อการตลาด แต่เป็นผลจากการต้องการปกป้องจุดยืนของสิ่งที่ทุ่มเทสร้างขึ้น
เศษแก้วบาดปาก ดราม่าใหม่ที่รอชี้แจง
หลังจากที่ กฤษณ์ แถลงชี้แจงประเด็นดราม่า ในช่วงเวลาประมาณ 21.00 น. ลูกค้ารายหนึ่งโพสต์เล่าประสบการณ์ไปทานเจลาโต้ของร้าน PARAMETER เมื่อประมาณ 1 เดือนก่อนว่า ระหว่างกินรู้สึกว่ามีอะไรแข็งผิดปกติในปาก เมื่อคายออกมาพบเป็นเศษแก้วขนาดเท่าเม็ดถั่ว ซึ่งเศษแก้วดังกล่าวได้สร้างแผลเล็กที่ลิ้นและกระพุ้งแก้ม
โดยทางร้านได้แจ้งว่า จะรับผิดชอบค่ารักษาพยาบาลและคืนเงินค่าเจลาโต้เป็นเงินสด ซึ่งทางร้านนำแก้ว Gelato และเศษแก้วกลับไปตรวจสอบ ทำให้ลูกค้าไม่ทันได้ถ่ายรูปเก็บหลักฐานไว้ อย่างไรก็ตาม เมื่อเจ้าของโพสต์ได้ส่งใบรับรองแพทย์และใบเสร็จค่ารักษาให้ทางร้าน พร้อมสอบถามถึงแนวทางการรับผิดชอบ ซึ่งทางร้านแจ้งว่าจะรับผิดชอบเฉพาะ ค่าใช้จ่ายส่วนของค่ารักษาพยาบาล เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม เจ้าของโพสต์ระบุว่า ไม่ได้ต้องการเรียกร้องค่าเสียหายเพิ่มเติม แต่รู้สึก ผิดหวัง ที่ไม่มีการติดต่อขอโทษโดยตรงจากเจ้าของร้านหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจ มีแต่การสื่อสารผ่านข้อความเท่านั้น ไม่มีคำอธิบายว่าสาเหตุเกิดจากอะไร และไม่มีมาตรการป้องกันไม่ให้เกิดซ้ำ
นอกจากนี้ยังมองว่า ในฐานะแบรนด์ที่วางตำแหน่งเป็นพรีเมียมและราคาสูง ควรมีมาตรฐานความปลอดภัยและการดูแลลูกค้าที่สูงกว่านี้
ก็คงต้องรอดูว่าอนาคตของ PARAMETER จะเป็นอย่างไร เพราะดราม่าครั้งนี้สร้างผลสองด้าน — ด้านหนึ่งแบรนด์ถูกวิจารณ์หนัก แต่อีกด้านก็ได้ Earned Media มูลค่ามหาศาลโดยไม่ต้องซื้อโฆษณา และอาจพาคนมาต่อคิวหน้าร้านได้ในระยะสั้น แต่สิ่งที่จะตัดสินอนาคตของ PARAMETER จริง ๆ ไม่ใช่กระแสบนโซเชียล เพราะเมื่อความอยากรู้อยากลองจางลง ลูกค้าจะยังรู้สึกว่าคุ้มค่าพอจะกลับมาจ่ายอีกครั้งหรือไม่ เพราะสุดท้ายแล้ว หากสินค้าไม่ดีจริง ร้านก็จะอยู่ไม่ได้ด้วยตัวเอง