ถอดกลยุทธ์ Central Land ปั้นคอมมูนิตี้มอลล์หรูไซซ์เล็ก เจาะเมืองท่องเที่ยวกำลังซื้อสูง

ในวันที่ “คอมมูนิตี้มอลล์” กลายเป็นธุรกิจที่ใครก็ทำได้ ลงทุนไม่สูง เปิดได้เร็ว และผุดขึ้นแทบทุกหัวมุมเมือง สิ่งที่น่ากลัวที่สุดอาจไม่ใช่การไม่มีคนเดิน แต่คือการ “ตายหมู่” เพราะแข่งกันด้วยราคา ร้านซ้ำกัน และไม่มีเหตุผลมากพอให้คนเลือกไป

แต่ดูเหมือนว่า Central Land หรือ เซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ กำลังเลือกเดินเกมอีกแบบ ไม่เน้นพื้นที่ใหญ่ แต่เน้น “ความยูนีคเฉพาะตัว”

เซ็นทรัล ลงทุน 730 ล้านบาท ปั้น 2 คอมมูนิตี้มอลล์ไซซ์เล็ก

พงศ์ ศกุนตนาค กรรมการผู้จัดการใหญ่ แผนกเซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ ของกลุ่มเซ็นทรัล (Central Group) เปิดเผยว่า ปี 2569 เซ็นทรัล แลนด์ เปิดตัวโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ระดับบนไซซ์เล็ก 2 แห่ง มูลค่ารวม 730 ล้านบาท ได้แก่

• POP Phuket ที่เชิงทะเล ภูเก็ต
• Tops Wongamat ที่วงศ์อมาตย์ พัทยา

เพื่อรุกตลาด Small & Unique Retail หรือมอลล์ขนาดเล็กที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับทำเลนั้น ๆ โดยวางโพซิชันนิ่งเป็น “Lifestyle Ecosystem” สำหรับกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูงและชาวต่างชาติที่อาศัยในไทย

พงศ์ ศกุนตนาค กรรมการผู้จัดการใหญ่ แผนกเซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ ของกลุ่มเซ็นทรัล (Central Group)

หนีแข่งขันตลาดคอมมูนิตี้มอลล์แมสล้นเมือง

Central Land มองว่า ปัญหาของตลาดคอมมูนิตี้มอลล์ขนาดเล็กวันนี้ คือหลายแห่งกลายเป็นเพียงพื้นที่ให้เช่าร้านค้า ไม่มีจุดต่าง และดึงร้านเกรดเอเข้ามาได้ยาก

ด้วยตลาดในไทยมักใช้ “ทฤษฎีหมูกระทะ” คือ ทุกคนแห่ลงสนามเดียวกัน และมีจุดขายเหมือนกันหมด สุดท้ายจึงต้องแข่งขันด้วยสงครามราคา ไม่ต่างจากตลาดหมูกระทะในทุกวันนี้

อย่างไรก็ดี ถ้าคัดร้านให้แตกต่าง มีแม่เหล็กเฉพาะตัว และสร้างประสบการณ์ที่หาที่อื่นไม่ได้ ลูกค้าจะยอมเดินทางมาเอง

จึงเป็นเหตุผลให้ Central Land ไม่เน้นทำ Open Mall แมสๆ แต่เลือกใช้จุดแข็งจากพาร์ตเนอร์ในเครืออย่าง Tops หรือ B2S มาช่วยสร้างทราฟฟิก ก่อนเติม tenant mix ที่ถูก “คัด” มาให้หลากหลายและแตกต่าง มากกว่า “ยัด” ร้านที่รูปแบบคล้ายกันมาเติมให้เต็ม

ส่งแบรนด์ใหม่ POP Phuket เชิงทะเล เจาะต่างชาติ

โปรเจกต์แรกอย่าง “POP Phuket” ใช้งบกว่า 300 ล้านบาท พัฒนาบนพื้นที่ 5,490 ตารางเมตร ภายใต้แนวคิด “Playful Destination”

Central Land เลือกปักหมุดที่ “เชิงทะเล” เพราะมองว่านี่คือหนึ่งในทำเลทองใหม่ของภูเก็ต จากการเติบโตของเมืองท่องเที่ยวระดับโลกที่มีนักท่องเที่ยวกว่า 14.1 ล้านคนต่อปี และสร้างรายได้ท่องเที่ยวกว่า 550,000 ล้านบาทต่อปี

พื้นที่รอบโครงการยังเต็มไปด้วยโครงการลักชัวรีกว่า 20,000 ยูนิต และมีชาวต่างชาติเข้ามาอยู่อาศัยจำนวนมาก  คิดเป็นสัดส่วนราว 80%

โมเดลนี้ต่อยอดมาจากความสำเร็จของ Porto de Phuket ซึ่งเฉพาะ Tops สาขาดังกล่าวสามารถสร้างรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาทต่อปี และมีทราฟฟิกช่วง High Season สูงถึง 6,000-7,000 คนต่อวัน

แม้ POP Phuket จะมีขนาดเล็กกว่าราว 3 เท่า แต่บริษัทก็ยังตั้งเป้าทราฟฟิกประมาณ 3,000 คนต่อวัน หรือมากกว่า 1 ล้านคนต่อปี โดยคาดว่าลูกค้าหลักจะเป็นชาวต่างชาติถึง 85% และชาวไทย 15%

อีกจุดที่น่าสนใจคือ โครงการตั้งอยู่บนพื้นที่เดียวกับโรงแรม The Standard Phuket และอยู่ใกล้ Porto de Phuket ทำให้สามารถแชร์ทราฟฟิกระหว่างกันได้ทันที

ขณะเดียวกัน พื้นที่กว่า 60% ของโครงการถูกจัดไว้สำหรับโซนอาหารและเครื่องดื่ม ทั้ง Tops ขนาดใหญ่ 1,000 ตารางเมตร และร้านอาหารกว่า 25 ร้าน เพราะ Central Land เชื่อว่า “อาหาร” ยังเป็นแม่เหล็กที่ดีที่สุดในการดึงคนให้อยู่ในพื้นที่นานขึ้น

Tops Wongamat โมเดล “Luxury Neighborhood” รับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวใหม่

อีกโปรเจกต์คือ “Tops Wongamat” มูลค่ากว่า 430 ล้านบาท ที่ถูกวางให้เป็น Premium Neighborhood Lifestyle Mall กลางย่านวงศ์อมาตย์

จุดแข็งสำคัญคือ โลเคชันหน้าโรงแรม Centara Grand Mirage และ COSI Pattaya Wong Amat Beach ซึ่งรวมกันราว 800 ห้อง และมี Occupancy Rate สูงถึง 90%

สะท้อนว่า ลูกค้าหลักของโครงการนี้ไม่ใช่แค่คนในพื้นที่ แต่คือกลุ่มนักท่องเที่ยวและครอบครัวที่พร้อมใช้จ่าย

Central Land จึงออกแบบพื้นที่กว่า 80% ให้เป็นร้านอาหาร คาเฟ่ และซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะมองว่า พฤติกรรมนักท่องเที่ยววันนี้ ไม่ได้ต้องการเดินห้างใหญ่เสมอไป แต่ต้องการ “พื้นที่ใช้ชีวิตง่าย ๆ” ที่มีของครบในจุดเดียว

tenant หลายร้านจึงถูกเลือกให้มีความ niche มากขึ้น ตั้งแต่ร้านดังเฉพาะทางอย่าง บ้านปูไข่ดอง ไปจนถึงคาเฟ่และร้านอาหารที่มี character ชัดเจน

หมดยุค one size fits all

สิ่งที่ Central Land กำลังทำ สะท้อนเทรนด์ของธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ ที่ผู้บริโภคระดับบนไม่ได้มองหาห้างที่ใหญ่ที่สุดอีกต่อไป แต่กำลังมองหาสถานที่ที่ “ตรงกับไลฟ์สไตล์ตัวเองที่สุด”

และในวันที่ภูเก็ตกับพัทยากำลังกลายเป็นเมืองของ expat นักลงทุนต่างชาติ และกลุ่มกำลังซื้อสูง การสร้างมอลล์แบบ “one size fits all” อาจไม่ตอบโจทย์อีกแล้ว Central Land จึงเลือกสร้างพื้นที่ที่เล็กลง แต่คัดคน คัดร้าน และคัดประสบการณ์มากขึ้นแทน

เร่งเพิ่มมูลค่าที่ดินในมือกว่า 100 แปลง

นอกจากนี้ อีกมุมที่น่าสนใจคือบทบาทของ Central Land แม้ชื่ออาจไม่แมสเท่า CPN หรือ CRC แต่จริง ๆ แล้วคือหน่วยงานสำคัญที่ดูแลแลนด์แบงก์และอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มเซ็นทรัลทั่วประเทศ

ปัจจุบันถือครองที่ดินรอพัฒนามากกว่า 100 แปลง ตั้งแต่กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ไปจนถึงขอนแก่น ขนาดตั้งแต่ 10-400 ไร่/แห่ง ซึ่งมีไปป์ไลน์ทยอยเพิ่มมูลค่าต่อเนื่อง อาทิ ที่ดินย่านรังสิต-คลองสี่ ประมาณ 300-400 ไร่ ร่วมกับบริษัทในเครือ รอประกาศอย่างเป็นทางการเร็ว ๆ นี้ 

หน้าที่สำคัญคือการประเมินว่า “ที่ดินแต่ละผืนควรกลายเป็นอะไร” ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม รีเทล หรือโปรเจกต์รูปแบบใหม่ โดยทำงานร่วมกับบริษัทต่าง ๆ ในเครือ

พร้อมกันนี้ Central Land ยังเดินหน้ารีโนเวตสินทรัพย์เก่าในพอร์ตต่อเนื่องที่มีอยู่ในมือราว 11 แห่ง อาทิ Jewelry Trade Center เฟส 3, บ้านสีลม และ China World

"สำหรับปี 2568 ที่ผ่านมา Central Land ทำรายได้ราว 2,000 ล้านบาท และปี 2569 ตั้งเป้าเติบโตอีกประมาณ 10%"