โจทย์ของ Hyundai ไม่ใช่แค่ขาย แต่ทำให้คนไทย "นึกถึงแบรนด์"
"Brand Awareness ของเราไม่ได้มีปัญหาตรงที่คนไม่รู้จัก Hyundai แต่คือทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึง Hyundai ตอนจะซื้อรถ" คำตอบของ วัลลภ เฉลิมวงศาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด ถึง ความท้าทายที่สุด ของฮุนไดในประเทศไทยตอนนี้
แม้ Hyundai จะเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ระดับโลก แต่ที่ผ่านมา Hyundai ทำตลาดผ่านรถตู้อย่าง H-1 และ Staria เป็นหลัก ทำให้คนไทยจำนวนมากจดจำแบรนด์ในฐานะผู้ผลิตรถ MPV มากกว่าจะเชื่อมโยงกับรถยนต์นั่งหรือรถยนต์ไฟฟ้า ผลคือ แม้ผู้บริโภคจะ "รู้จัก" Hyundai แต่เมื่อถึงเวลาซื้อรถ แบรนด์กลับไม่ถูกหยิบขึ้นมาอยู่ในตัวเลือกแรก ๆ
ขณะเดียวกัน คู่แข่งหลายรายโดยเฉพาะ จีน ใช้งบการตลาดมหาศาล ทั้งบิลบอร์ด โฆษณาออนไลน์ และกิจกรรมทั่วประเทศ ซึ่ง Hyundai ยอมรับว่า ไม่สามารถใช้งบในระดับเดียวกันได้
“ไม่ใช่แค่ไทย แต่เป็นความท้าทายของ Hyundai ในระดับภูมิภาค ดังนั้น แบรนด์จึงเลือกเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลอาเซียน Hyundai Cup เพื่อสร้างการรับรู้ แต่ในระดับประเทศ เราไม่ได้มีงบมากขนาดนั้น”
จัดโปรระห่ำเพื่อให้มีรถ Hyundai อยู่บนถนนมากขึ้น
ล่าสุด บริษัทได้เปิดตัว IONIQ 5 N Line รถไฟฟ้า 100% รุ่นประกอบไทย ลงสนามในราคาเปิดตัว 1.699 ล้านบาท แต่สำหรับ 400 คันแรก ได้ส่วนลดเหลือ 1.399 ล้านบาท โดย วัลลภ อธิบายว่า สิ่งที่ Hyundai กำลังทำ ไม่ใช่การลงไปเล่นสงครามราคา แต่เป็นการลงทุนระยะยาวเพื่อสร้างแบรนด์ เพราะโจทย์ตอนนี้คือ “ทำอย่างไรให้ลูกค้าได้ลองใช้รถของเรา”
"เราอาจไม่มีเงินไปซื้อ Billboard ทั่วประเทศ แต่เราเชื่อว่าการลงทุนให้ลูกค้าได้ใช้รถ แล้วให้ลูกค้าพูดแทนเรา คุ้มค่ากว่า"
วัลลภ ย้ำว่า Hyundai ลดราคา เพราะต้องการให้มีรถวิ่งอยู่บนถนนมากขึ้น ไม่ใช่เพียงเพื่อเร่งยอดขาย แต่เพื่อสร้างประสบการณ์จริงให้ผู้บริโภค เพราะปัญหาของ Hyundai วันนี้ ไม่ใช่ไม่มีรถที่ดี แต่คือมีคนเคยใช้รถของบริษัทน้อยเกินไปเมื่อมีคนได้ทดลองใช้จริง ก็จะเกิดรีวิว เกิดการบอกต่อ และเกิดความเชื่อมั่นจากผู้ใช้งานจริง ซึ่งทรงพลังกว่าการซื้อสื่อโฆษณา
“จากประสบการณ์ของบริษัท โปรโมชันเคลียร์สต็อกเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดเสียงตอบรับจากลูกค้าที่ใช้รถจริง ทั้งเรื่องสมรรถนะ ความคุ้มค่า และคุณภาพของรถ จนเกิดการบอกต่อในวงกว้าง”
สำหรับ 6 เดือนแรกของปีนี้ Hyundai มียอดขายประมาณ 1,000 คัน ถือว่ายังไม่เป็นไปตามเป้า เนื่องจากการเปิดตัว The new 2026 IONIQ 5 N Line ที่ล่าช้า จากเดิมที่ตั้งใจจะเปิดตัวในงานมอเตอร์โชว์ อย่างไรก็ตาม บริษัทตั้งเป้ายอดขายรวมทั้งปีไว้ที่ 2,800 คัน จากปีก่อนหน้าที่มียอดขาย 2,300 คัน
Price War จะไม่อยู่ตลอดไป
แม้สงครามราคาจะเริ่มดีขึ้น แต่ วัลลภ ยอมรับว่า ณ วันนี้ "ราคา" ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อรถ รถรุ่นไหนตั้งราคาดี ยอดขายก็ไปได้ทันที แต่หากปรับราคาขึ้นเพียงเล็กน้อย ยอดขายก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินกับการเปรียบเทียบราคาและรอโปรโมชันจากทุกแบรนด์
อย่างไรก็ตาม วัลลภมองว่า Price War จะไม่ดำเนินต่อไปตลอด เขาประเมินว่าอีกประมาณ 2 ปี ตลาดจะเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติ เมื่อผู้เล่นบางรายเริ่มอยู่รอดได้ยากขึ้น และการแข่งขันจะกลับมาอยู่บนพื้นฐานของคุณภาพสินค้า เทคโนโลยี และบริการหลังการขายมากกว่าการแข่งขันด้านราคา
"วันนี้ทุกคนแข่งกันที่ราคา แต่สุดท้ายการแข่งขันจะกลับมาที่คุณภาพกับบริการ"
โดยเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับ Neta ในช่วงที่ผ่านมา ถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าไทย วัลลภมองว่า กรณีดังกล่าวอาจไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคหมดความเชื่อมั่นในรถยนต์จีนทั้งหมด เพราะแต่ละบริษัทมีขนาดธุรกิจ ความแข็งแกร่ง และศักยภาพในการดำเนินธุรกิจแตกต่างกัน
แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป คือผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามมากขึ้นว่า บริษัทที่กำลังจะซื้อรถด้วยนั้นมีความมั่นคงเพียงใด มีศักยภาพในการดูแลลูกค้าในระยะยาวหรือไม่ และจะยังอยู่ในตลาดอีกกี่ปี
"บริษัทใหญ่ก็ใช่ว่าจะล้มไม่ได้ แต่สิ่งสำคัญคือธุรกิจต้องสร้างกระแสเงินสดได้ และลูกค้าต้องมั่นใจว่าจะยังได้รับการดูแลในระยะยาว"
เขาอธิบายว่า แม้ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของจีนหลายรายจะยังขาดทุนจากการเร่งลงทุนและขยายตลาด แต่ตราบใดที่ยังสามารถสร้างกระแสเงินสดและเดินหน้าธุรกิจได้ ก็ยังมีศักยภาพในการแข่งขันต่อไป ดังนั้น ผู้บริโภคจึงไม่ควรมองเพียงราคาหน้าป้าย หากควรพิจารณาถึงความพร้อมด้านบริการหลังการขาย ความมั่นคงของบริษัทแม่ และความสามารถในการดูแลรถตลอดอายุการใช้งาน
ลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาท เพราะมองไกลกว่ายอดขายปีนี้
ปัจจุบัน Hyundai มีโรงงานประกอบรถยนต์ทั้งหมด 14 แห่งทั่วโลก และสำหรับโรงงานในไทย ตั้งอยู่ที่นิคมอุตสาหกรรมบางปู จ.สมุทรปราการ มีขนาดราว 28,500 ตารางเมตร และมีกำลังการผลิตสูงสุดที่ 5,000 คัน/ปี โดยมีศักยภาพในการประกอบได้ทั้งรถยนต์และแบตเตอรี่แรงดันสูง โดยใช้เงินลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาท
โดยโรงงานแห่งนี้ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับ IONIQ 5 N Line เพียงรุ่นเดียว แต่ถูกออกแบบให้รองรับการประกอบรถรุ่นใหม่ในอนาคต โดยมีกำลังการผลิต 5,000 คันต่อปีต่อหนึ่งกะ และสามารถขยายเป็น 10,000-15,000 คันได้ หากความต้องการของตลาดเพิ่มขึ้น
ขณะเดียวกัน โรงงานยังมีสัดส่วน Local Content 46% สูงกว่าข้อกำหนดขั้นต่ำของภาครัฐ และถือเป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่ Hyundai ลงทุนโรงงานประกอบแบตเตอรี่ด้วยเทคโนโลยีของบริษัทเอง
ในด้านของศูนย์บริการ ปัจจุบันมี 25 แห่งทั่วประเทศ และเตรียมขยายเป็น 28 แห่ง ภายในสิ้นปี เพื่อรองรับบริการหลังการขาย โดย วัลลภ ยืนยันว่า Hyundai ยังเตรียมอะไหล่และระบบบริการหลังการขายไว้ตั้งแต่เริ่มทำตลาด โดยอาศัยประสบการณ์จากการจำหน่ายรถทั่วโลก พร้อมดึง Hyundai Mobis เข้ามาดูแลระบบอะไหล่โดยตรง เพื่อยกระดับความรวดเร็วในการให้บริการ
สำหรับ The new 2026 IONIQ 5 N Line รุ่นประกอบไทย ยังคงใช้จุดแข็งของแพลตฟอร์ม EV ของฮุนได E-GMP ซึ่งพัฒนาขึ้นสำหรับรถพลังงานไฟฟ้า 100% โดยเฉพาะ มาพร้อมเทคโนโลยีไฟฟ้าแรงดันสูง 800 โวลต์ และแบตเตอรี่ lithium-ion แบบ liquid cooled ความจุ 84 kWh เพิ่มขึ้นจากรุ่นเดิม Exclusive (Long Range) ที่มีความจุ 72 kWh โดยแบตเตอรี่มีแรงดัน 697 โวลต์ และสามารถซ่อมบำรุงได้ด้วยการเปลี่ยนแบตเตอรี่เป็นรายโมดูล ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาในระยะยาว
เป้าหมายต่อไป คือใช้ไทยเป็นฐานส่งออก
หลังเริ่มเดินสายการผลิตในประเทศไทย Hyundai กำลังศึกษาการส่งออกรถที่ผลิตในไทยไปยังประเทศต่าง ๆ ในภูมิภาค โดยมีอาเซียนเป็นเป้าหมายแรก ก่อนขยายไปยังตลาดอย่างออสเตรเลีย อย่างไรก็ตาม บริษัทจะพิจารณาทั้งกฎระเบียบของแต่ละประเทศ นโยบายภาษี และบทบาทของโรงงาน Hyundai ในแต่ละประเทศ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดของทั้งเครือข่ายการผลิต
อย่างไรก็ตาม วัลลภ มองว่า หากไทยจะรักษาสถานะฐานการผลิตรถยนต์ ตลาดในประเทศต้องแข็งแรงก่อน สิ่งที่น่าเป็นห่วงที่สุดของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทยในเวลานี้ ไม่ใช่การแข่งขันระหว่างรถจีนกับรถญี่ปุ่น แต่คือขนาดของตลาดในประเทศที่หดตัวลงต่อเนื่อง
และอยากให้รัฐมีมาตรการส่งเสริมมากขึ้น ไม่ใช่ส่งเสริมเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้า เพราะมองว่าจะทำให้การเติบโตกระจุกอยู่เพียงบางกลุ่ม ขณะที่สิ่งที่ประเทศไทยควรทำ คือการฟื้นตลาดรถยนต์ทั้งระบบให้กลับมาแข็งแรง เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่มีผู้ผลิตรายใดเลือกลงทุนสร้างโรงงานเพื่อส่งออกเพียงอย่างเดียว หากประเทศนั้นไม่มีตลาดภายในที่แข็งแรงรองรับ
"คุณจะเป็นฐานส่งออกได้ ตลาดในประเทศต้องแข็งแรงก่อน ถ้าตลาดในประเทศไม่แข็งแรง เขาจะมาผลิตเพื่อส่งออกจากประเทศไทยทำไม" วัลลภ ทิ้งท้าย
