Thanatkit
สัปดาห์ที่แล้วได้มีดีลใหญ่ในวงการเอเยนซี่เกิดขึ้น เมื่อ “PUBLICIS GROUP” ประกาศควบรวมกับ “Brilliant & Million (B&M)” โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อจิ๊กซอว์ด้านดิจิทัล ผ่านมาไม่กี่วันก็มีการแถลงควบรวมกิจการขึ้นอีก แต่ครั้งนี้เป็นฝ่ายดิจิทัลเอเยนซี่เข้าไปซื้อออฟไลน์เอเยนซี่ โดย “YDM Thailand” ได้เข้าซื้อ “FCB BANGKOK”
“โอสถสภา” อยากเข้าตลาดจึงต้องขาย “เอเยนซี่”
จุดเริ่มต้นของดีลนี้เกิดขึ้นจาก “โอสถสภา” ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ไปเมื่อเดือนตุลาคมปี 2018 ซึ่ง “โอสถสภา” ต้องการนำเพียงธุรกิจอุปโภคและบริโภคเข้า ดังนั้นธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องอย่าง “FCB BANGKOK” ซึ่งเป็นเอเยนซี่โฆษณาที่ “โอสถสภา” ถือหุ้น 100% จึงต้องหาเจ้าของใหม่
ย้อนกลับไป FCB BANGKOK เป็นชื่อใหม่เพิ่งใช้มาได้ประมาณ 6 ปี เนื่องจาก “ประกิต แอนด์ เอฟซีบี” หนึ่งในเอเยนซี่เก่าแก่ของไทย ได้แยกทางกัน “FCB International” เอเจนซียักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาที่ก่อตั้งมาแล้ว 145 ปี จึงต้องหาพันธมิตรธุรกิจใหม่ ก่อนที่จะสนใจ “อินเตอร์แอคทีฟ คอมมิวนิเคชั่นส์” ก่อตั้งเมื่อปี 1989 หรือมีอายุเกือบ 30 ปีแล้ว จึงให้ใช้เครื่องหมายการค้าเพื่อความต่อเนื่องในเมืองไทย แต่ไม่ได้เข้ามาบริหาร
การเปลี่ยนชื่อมีผลให้ FCB BANGKOK มีลูกค้ารายใหญ่ติดมาด้วยคือ “ไบเออร์สด๊อรฟ” ที่มีสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางอย่าง นีเวีย นีเวียฟอร์เมน และ ยูเซอริน นอกจากนั้นยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ใหญ่ที่ดูแลอยู่คือ “มอนเดลีซ” ในกลุ่มสินค้าโอรีโอ และ ริช ปัจจุบันมีพนักงานทั้งหมด 35 คน และปีที่ผ่านมามีรายได้ 100 ล้านบาท
“YDM Thailand” อยากเติมจิ๊กซอว์การสร้าง Branding
ในขณะที่ “YDM Thailand” ดิจิทัลเอเจนซี่ลูกครึ่งไทย - เกาหลีใต้ ซึ่งมี Yello Digital Marketing (YDM) ประเทศเกาหลีใต้ถือหุ้น 25% ก็กำลังมองหาออฟไลน์เอเยนซี่เข้ามาเสริมในกลุ่มบริษัท ด้วยมองว่า แม้ผู้บริโภคจะหันไปใช้ชีวิตในโลกออนไลน์จนทำให้แบรนด์ต้องหันไปทำโฆษณาในช่องทางนี้ กระตุ้นเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง คาดปีที่ผ่านมามีมูลค่า 15,000 ล้านบาท
แต่ที่สุดแล้วเวลา 24 ชั่วโมงในแต่ละวัน ผู้บริโภคก็ยังใช้ชีวิตประจำวันในโลกออฟไลน์มากกว่าอยู่ดี ดังนั้นคอนเทนต์ที่มีบทบาทมากขึ้นในอนาคต คือ คอนเทนต์ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี และมีรูปแบบการสื่อสารที่ผนวกทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
ประจวบเหมาะกับที่ FCB BANGKOK มีความเชี่ยวชาญในด้านการทำ Branding การวางกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร การบริหารแคมเปญโฆษณา และการออกแบบแคมเปญการตลาด ซึ่งเป็น Know-how ที่ YDM Thailand ยังไม่เชี่ยวชาญ แม้จะมีเอเยนซี่ในเครืออยู่แล้ว 9 แห่งก็ตาม
จึงทำให้การซื้อในครั้งนี้เข้ามาเติมจิ๊กซอว์ที่ YDM Thailand ยังไม่มี และได้เข้ามาเป็นบริษัทในเครือแห่งที่ 10 พอดี ซึ่งก่อนหน้านี้ทั้งคู่ไม่เคยร่วมงานกันเลย โดยจริงๆ แล้วดีลนี้ FCB BANGKOK เป็นฝ่ายเดินมาคุยก่อนด้วยซ้ำ มีการเจรจาพร้อมกันถึง 3 ราย ก่อนที่จะตกลงเป็น YDM Thailand
ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า
“ดีลนี้ตกลงกันภายใน 30 นาที และใช้เวลา 3 เดือน ในการซื้อขายเสร็จสิ้นเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา แต่ไม่ขอเปิดเผยมูลค่าของการซื้อ”
ความท้าทายอยู่ที่ “Culture”
ความท้าทายของการเข้าซื้อกิจการระหว่างเอเยนซี่ด้วยกัน อยู่ที่ความต่างใน “Culture” หรือวัฒธรรมขององค์กร ทุติยา ดิสภานุรัตน์ Managing Director - FCB BANGKOK อธิบายให้ฟังว่า
พนักงานในดิจิทัลเอเจนซี่จะมีลักษณะการคิด ที่ไม่ได้มองความสำคัญของเรื่อง Branding แต่ให้ความสำคัญกับเทคนิคและการดึงความสนใจ เนื่องจากรูปแบบแคมเปญในดิจิทัล ต้องดึงความสนใจของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ที่สำคัญต้องเร็วด้วย
ส่วนออฟไลน์เอเยนซี่เหมือนกับ FCB BANGKOK จะให้ความสำคัญกับเรื่องของ Branding และใช้เวลากับการใส่รายละเอียดในชิ้นงาน เนื่องจากไม่ได้อยากให้เกิดกระแส Talk of the town ที่มาพร้อมกับภาพของแบรนด์ที่เสียหาย ซึ่งบางครั้งก็ต่างกับการทำในออนไลน์ที่ต้องสร้างกระแสให้มากที่สุด
“เราทั้งคู่กังวลกับเรื่อง Culture มาก แต่จากการที่ได้ทำงานร่วมกันมาแล้วในช่วง 3 เดือนมานี้ ปัญหาที่กังวลกลับไม่ได้เกิดขึ้น แต่เป็นในลักษณะแบ่ง Know-how ที่ยังไม่เคยรู้มากกว่า เช่น การใช้ Data และ AI มาใช้ในการยิงโฆษณา”
หยุดการซื้อ “กิจการ” ก่อน
อีก 3 ปีต่อจากนี้ “YDM Thailand” วางแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ “ธนพล” บอกว่า ต่อจากนี้คงไม่มีดีลในลักษณะของการควบรวมกิจการอีกแล้ว เพราะไม่อย่างนั้นจะเกิดความยุ่งยากในการจัดการบัญชี จากบริษัทในเครือที่มีอยู่ 10 แห่ง
การเติบโตจึงจะมาจากการเพิ่มบริการใหม่ๆ รวมไปถึงอาจจะมีการออกหลักสูตรเทรนนิ่ง ให้กับคนที่ต้องการเข้าไปทำงานในสายดิจิทัลเสียมากกว่า โดยปี 2019 ภาพรวมของบริษัทคาดว่าจะมีรายได้ 800 ล้านบาท โดยปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 550 ล้านบาท ส่วน FCB BANGKOK ต้องการเติบโต 15%
“การเมือง” สีสันโฆษณาดิจิทัล
ในช่วงท้าย “ธนพล” ได้ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปีนี้จะเติบโตไม่น้อยกว่า 40% จากปกติอยู่ที่ 20-30% เนื่องจากมีเม็ดเงินจากการหาเสียงของพรรการเมืองเข้ามาเติม ในช่วงที่การเลือกตั้งที่ใกล้เข้ามาทุกที โดยมีบางพรรคการเมืองได้เข้ามาติดต่อให้ “YDM Thailand” ช่วยวางแผนและทำสื่อในออนไลน์ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้รับ
ด้านอุตสาหกรรมที่เชื่อว่าจะหันมาใช้มากขึ้น คือกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคต้องหาข้อมูลก่อนตั้งสินใจซื้อ เช่น รถยนต์ ธนาคาร ประกันชีวิต โทรศัพท์มือถือ และเครื่องสำอาง แบรนด์จึงจะเน้นทำโฆษณาในลักษณะของการให้ข้อมูล
ส่วนกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม ก็จะใช้สื่อดิจิทัลเหมือนกัน แต่อาจจะไม่มากเท่าเพราะเป้าหมายจะต่างกัน ตรงสินค้ากลุ่มนี้เน้นสร้างยอดขายเป็นหลัก เนื่องจากเป็นสินค้าราคาที่ไม่ได้สูงมาก จึงไม่จะเป็นต้องใช้เวลาเยอะในตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ยังมีธุรกิจ SME ที่แม้จะมีจำนวนเยอะแต่ใช้เงินไม่เยอะมาก.