ถ้าเอ่ยถึงศูนย์การค้า MBK หัวมุมแยกปทุมวัน ภาพจำของแต่ละคนอาจต่างกันเพราะห้าง MBK มีแม่เหล็กหลายอย่าง ตั้งแต่ศูนย์รวมมือถือบนชั้น 4 บรรดาของฝากนักท่องเที่ยว หรือกระทั่งฟู้ดคอร์ตขนาดใหญ่บนชั้น 6 ในอีกมุมหนึ่ง MBK เป็นห้างขวัญใจนักเรียนนักศึกษาในละแวกปทุมวัน ไม่เพียงแต่ทำเลที่อยู่กลางดงสถานศึกษา แต่เพราะมีร้านค้าและการเปิดพื้นที่ทำกิจกรรมให้วัยรุ่น ซึ่ง MBK กำลังชูสิ่งนี้ขึ้นมาเป็นจุดขายมากกว่าเดิมผ่านกลยุทธ์ "ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง"
ภาพจำของนักเรียนนักศึกษาต่อห้าง MBK คือพื้นที่บนชั้น 7 สถานที่ตั้งของโรงภาพยนตร์-โบว์ลิ่ง-คาราโอเกะจาก SF Cinema City พ่วงด้วยพื้นที่ Game Arcade ขนาดใหญ่ ร้านหนังสือการ์ตูน ไปจนถึงเมดคาเฟ่ บางมุมว่างๆ ของห้างยังมีกลุ่มวัยรุ่นจับกลุ่มกันซ้อมเต้น โดยไม่ถูกห้ามปราม รวมถึงกิจกรรมอีเวนต์คอสเพลย์ การ์ตูนและเกมตามแบบฉบับญี่ปุ่นยังจัดขึ้นที่นี่อย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่ารอบทศวรรษ
สิ่งเหล่านี้ทำให้ MBK เป็นเหมือนสวรรค์วัยรุ่นที่ไม่ได้ต้องการเพียงช้อปปิ้งเสื้อผ้า แต่ต้องการพื้นที่ทำกิจกรรมในแบบของตัวเอง
บรรยากาศงาน J-Trends in Town ที่ MBK Center งานรวมตัวคอสเพลเยอร์จำนวนมาก (Facebook @mbkcenterth)
ปัจจุบันหลังทยอยปรับปรุงภายนอกและภายในห้างอย่างต่อเนื่องด้วยงบลงทุนรวม 1,000 ล้านบาท พื้นที่ชั้น 7 ของ MBK มีการปรับเปลี่ยนผู้เช่าใหม่ๆ เข้ามาเพื่อเป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าวัยรุ่นกลุ่มนี้ให้อยู่ด้วยกันแบบเหนียวแน่นขึ้น ตั้งแต่ร้าน Animate Bangkok ศูนย์รวมหนังสือการ์ตูน ดีวีดี ของเล่น ของสะสม ฯลฯ ที่เกี่ยวกับการ์ตูนญี่ปุ่น ที่มาตั้งสาขาตั้งแต่ปี 2559 ตามด้วยการประกาศเปิด "ตู้ปลา" หรือ Digital Live Studio ของวงไอดอลชื่อดัง BNK48 ในเดือนธันวาคม 2562 (ย้ายมาจากเอ็มควอเทียร์)
https://www.youtube.com/watch?v=AR4_rFlTtPY
ดูเหมือนว่า MBK จะจับทางได้ว่ากำลังซื้อของ "โอตะ" นั้นประมาทไม่ได้ โดย "สมพล ตรีภพนารถ" กรรมการผู้จัดการธุรกิจศูนย์การค้า บริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ในทราฟฟิกเข้าห้างทั้งหมดของ MBK แบ่งสัดส่วนเป็นต่างชาติ 60% และคนไทย 40% ใน 40% ที่ว่านั้น ลูกค้ากลุ่มหนึ่งคือวัยนักเรียนนักศึกษาอายุ 18-24 ปีนี่เอง
ด้วยทุนเดิมของ MBK ที่ให้การสนับสนุนเชิงกิจกรรมกับวัยรุ่นมาตลอด ทำให้ไม่ยากที่จะต่อยอดไปอีกขั้น สมพลกล่าวว่าปี 2563 นี้ MBK จะใช้กลยุทธ์ "ไอดอล มาร์เกตติ้ง" เป็นตัวนำในการทำตลาดวัยรุ่น
ไม่ใช่แค่เพียง BNK48 แต่จะดึงวงไอดอลอื่นๆ อีกมากมาจัดกิจกรรมกันทุกเดือน ยกตัวอย่างวันที่ 14-16 กุมภาพันธ์ 2563 ห้างจะมีกิจกรรม "IDOL LOVE FORWARD ไอดอลบอกรัก" รวมไอดอลไม่ต่ำกว่า 15 กลุ่มมาพบปะแฟนๆ โดยการจัดกิจกรรมอีเวนต์แบบนี้ สมพลมองว่าจะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ใช้บริการอยู่ภายในห้างได้นานขึ้นกว่าเดิม
กิจกรรมพบปะไอดอล ดึงดูดวัยรุ่นเดินห้าง
การขยายฐานไปในกลุ่มแฟนๆ วงไอดอลยังเป็นการจับตลาดที่น่าสนใจเพราะถ้าทำได้จะทำให้เกิดชุมชน ซื้อขายแลกเปลี่ยนและพบปะที่ห้างอื่นลอกเลียนแบบได้ยาก เหมือนกับที่ MBK เคยทำได้มาแล้วในกลุ่มตลาดมือถือ (ก่อนที่จะถูกอีคอมเมิร์ซเข้ามาตีชิงลูกค้าไปพอสมควร)
พลังโอตะมีมูลค่ามากแค่ไหน อ้างอิงจาก "จิรัฐ บวรวัฒนะ" ประธานเจ้าหน้าหน้าที่บริหาร i AM ผู้บริหารกลุ่มไอดอล BNK48 เปิดเผยในช่วงกลางปี 2562 ว่า BNK48 มีมูลค่าแบรนด์มากกว่า 2,000 ล้านบาท และมีฐานแฟนคลับมากกว่า 10 ล้านคนแล้ว
ด้วยกลยุทธ์การตลาดของ BNK48 ที่ปั้นให้ไอดอลเป็นคนดังที่เข้าถึงได้ ทำให้มีการเปิด Digital Live Studio ดังกล่าวเพื่อให้แฟนๆ ได้มาเห็นหน้าค่าตาไอดอลที่ตัวเองชอบได้ง่ายๆ ทุกสัปดาห์ ดังนั้นเหล่าแฟนคลับที่จะติดตามมาชมกันทุกอาทิตย์จึงเป็นลูกค้าเข้าห้างที่แน่นอนสำหรับศูนย์การค้าทันที และถ้าเข้ามาทั้งที การจับจ่ายกินใช้ในห้างจึงน่าจะเกิดขึ้นบ้างไม่มากก็น้อย เหมือนอย่าง เดอะมอลล์ บางกะปิ ที่เป็นที่ตั้งโรงละครของ BNK48 ชี้ว่า กลุ่มโอตะทำให้มีทราฟฟิกเข้าห้างมากกว่าเดิม
ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง จะได้ผลในแง่กำลังซื้อแค่ไหน คงต้องรอชมตอนต่อไป แต่ที่เกิดไปแล้วแน่ๆ คือการ "ได้ใจ" วัยรุ่นของ MBK!