“การแก้ภาพจำว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสิ่งที่กินแล้วไม่ดีต่อสุขภาพ กินแล้วจะใจสั่น ภาพลักษณ์ไม่งาม จะกินก็ต้องไปแอบๆ กิน ภาพจำเหล่านี้แก้ยากมาก แต่เราก็พยายามแก้อยู่” สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เจ้าของแบรนด์กระทิงแดง กล่าวถึงความท้าทายในตลาดไทย

เขายังเปรียบเทียบให้เห็นด้วยว่า ประเทศไทยน่าจะเป็นประเทศเดียวในโลกที่เครื่องดื่มชูกำลังมีภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มของ “ผู้ใช้แรงงาน” โอกาสที่จะดื่มคือเมื่อใช้แรงงานอย่างหนักหรือขับรถทางไกลเท่านั้น

แต่ในต่างประเทศอื่นๆ เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มปกติทั่วไป โอกาสการดื่มกว้างกว่ามาก เช่น ดื่มในงานปาร์ตี้ ติวหนังสือสอบ ทำงานล่วงเวลา ทำให้การเติบโตของเครื่องดื่มประเภทนี้ดีกว่าเมืองไทย

นอกจากนี้ เมื่อเครื่องดื่มชูกำลังเข้าถึงคนทุกระดับในต่างประเทศ ทำให้การตลาดแข่งขันกันด้าน “แบรนด์” ต่างกับในไทยที่ “ราคา” คือจุดตัดสำคัญเพราะผู้บริโภคอ่อนไหวต่อราคาสูง การขึ้นราคาแค่ 2 บาทต่อขวดจะทำให้ยอดขายหดตัวลงทันที จนทำให้การขายเครื่องดื่มชูกำลังในไทยได้กำไรต่ำมาก

จาก “เครื่องดื่มชูกำลัง” สู่ “Energy Drink”

สภาวะตลาดดังนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดแต่เกิดขึ้นมานานกว่าทศวรรษ แต่การแต่งหน้าทาปากของเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมมีพัฒนาการมาโดยตลอด เริ่มจากเลิกใช้ขวดแก้วสีชาหันมาใช้ขวดใส หรือเปลี่ยนมาใช้กระป๋องเพื่ออัดก๊าซลงไป แถมยังเปลี่ยนชื่อใหม่มาเป็น “เครื่องดื่มบำรุงกำลัง” หรือ “เครื่องดื่มให้พลังงาน” หรือ “Energy Drink” เพื่อทำให้ภาพทั้งหมดเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง

ทางกลุ่ม TCP เองจึงมีการออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบบ “พรีเมียม” มาเป็นระยะๆ นับตั้งแต่ออกแบรนด์ “เรดดี้” เมื่อปี 2551 จนถึง “เรดบูล ฮอลล์ เอ็กซ์เอส” เมื่อปี 2565 และล่าสุดเป็น “เรดบูล เอเนอร์จี้โซดา” ที่ออกใหม่ปี 2566 และ “เรดดี้ สปาร์คกลิ้ง” ที่ตามมาติดๆ ในปี 2567

ฟากค่าย “คาราบาว กรุ๊ป” เริ่มออก Energy Drink แบบอัดก๊าซลงกระป๋องในชื่อ “คาราบาว กรีน แอปเปิ้ล” มาตั้งแต่ปี 2562 ก่อนที่ปัจจุบันจะขยายจนมีมากถึง 6 สูตร

ส่วนบริษัทอื่นๆ ทั้งหน้าใหม่หน้าเก่าก็เริ่มเข้ามาร่วมวงในตลาดนี้มากขึ้นใน 2-3 ปีมานี้ เริ่มจาก “จี บีท” ของบริษัท บีท เดอะ เวิลด์ จำกัด ที่เปิดตัวในปี 2565 เน้นทำตลาดเจาะกลุ่มเกมเมอร์ ตามด้วยแบรนด์ “Rockstar” ของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ ที่เข้ามาจำหน่ายในปี 2565 เช่นกัน มาด้วยภาพลักษณ์ดูพรีเมียมด้วยสีทองและดำ

อย่างไรก็ตาม คาดว่าแบรนด์ Rockstar เลิกทำการตลาดไปตั้งแต่กลางปี 2566 ก่อนที่ซันโทรี่ฯ จะเปลี่ยนตัวผู้เล่น ส่งแบรนด์ “สติงค์” เข้ามาแทนในเดือนกุมภาพันธ์ 2567 เปลี่ยนจากเครื่องดื่มแบบกระป๋องมาเป็นแบบขวด PET เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยกวน

ขณะที่เจ้าใหญ่ในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง “โอสถสภา” เริ่มเคลื่อนทัพเข้าพื้นที่ Energy Drink เมื่อเดือนธันวาคม 2566 เปิดตัว “M-150 สปาร์คกลิ้ง” เปลี่ยนโฉมมาลงกระป๋องอัดโซดา วางภาพเหมาะสำหรับคนทั้ง Gen Z และ Gen Y ดื่มเพื่อความสดชื่น

ทั้งหมดนี้เข้ามาทำราคาใหม่จากเดิมเครื่องดื่มชูกำลังขวดสีชาแบบดั้งเดิมจะขายในราคา 10-15 บาท กลายเป็นขวดละหรือกระป๋องละ 18-23 บาท

ตลาดยังเล็กแต่โตดี ปี’66 เติบโตถึง 20%

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบพรีเมียมหรือ Energy Drink ถือว่ายังเล็กมาก โดย TCP เคยให้ข้อมูลไว้ในปี 2565 ว่าจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 20,000 ล้านบาทนั้นเป็นตลาดในกลุ่มพรีเมียมเพียง 2,000 ล้านบาท และตลาดนี้เติบโตประมาณ 10% ต่อปีเท่านั้น

กระทั่งในปี 2567 สราวุฒิเผยข่าวดีว่า ตลาดชูกำลังพรีเมียมมีผลตอบรับที่ดีขึ้น เพราะเมื่อปี 2566 ตลาดเติบโตถึง 20% และเห็นสัญญาณว่าภาพลักษณ์การดื่มเครื่องดื่มให้พลังงานเริ่มเปลี่ยนไปในทางที่ดี วัดจากกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มสาวกล้าที่จะโพสต์ภาพตัวเองกับเครื่องดื่มลักษณะนี้ลงโซเชียลมีเดีย

• TCP ส่ง ‘Red Bull Halls XS’ ลุยตลาดพรีเมียมเอนเนอร์จีดริ้งก์ ลบภาพ ‘เครื่องดื่มแรงงาน’ มัดใจ Gen Z
• “วรรณิภา ภักดีบุตร” ขึ้นแท่น CEO คนใหม่ “โอสถสภา” เปลี่ยนผ่านสู่ยุคมืออาชีพเต็มตัว

ฝั่งอีกบริษัทเจ้าใหญ่ สรายุทธ จิตจรุงพร Chief Domestic Beverage Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ก็มองบวกเช่นเดียวกันว่า Energy Drink โดยเฉพาะประเภทเครื่องดื่มบำรุงกำลังอัดก๊าซแบบกระป๋องจะเติบโตสูง ปัจจุบันเครื่องดื่มประเภทนี้มียอดขายราว 300 ล้านบาทต่อปี เชื่อว่าจะโตก้าวกระโดดเป็น 1,000 ล้านบาทภายใน 5 ปี และจะทำให้ M-150 สปาร์คกลิ้ง เป็น ‘New S-Curve’ ของบริษัท

น่าสนใจว่าตลาดชูกำลังพรีเมียมที่เปลี่ยนโฉมแปลงชื่อเป็น Energy Drink จะเป็นใครที่ได้ส่วนแบ่งเค้กก้อนใหญ่ไปในที่สุด และจะมีใครเข้ามาร่วมวงอีกหรือไม่ในนาทีนี้ที่ฝุ่นยังตลบในสมรภูมิ

“สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเผยว่า ปีนี้เป็นปีหนึ่งที่บริษัทมีความคืบหน้าในตลาดต่างประเทศสูง โดยล่าสุดเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งรุกคืบในตลาด “มาเลเซีย” ไปอีกขั้น ด้วยการเซ็นสัญญาร่วมทุนกับ “Yee Lee Group” บริษัทท้องถิ่นในมาเลเซีย

โดย Yee Lee Group นั้นเป็นตัวแทนจัดจำหน่าย “กระทิงแดง” หรือ “Red Bull” ในมาเลเซียให้ TCP มานาน 8 ปี และทางบริษัทเห็นศักยภาพของตลาดนี้ว่ายังเติบโตเพิ่มขึ้นได้ จึงตัดสินใจร่วมทุน 50:50 ในบริษัท Yee Lee Marketing เพื่อให้ TCP ได้เข้าใจผู้บริโภคมาเลย์ได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น

นอกจากนี้ Yee Lee Group นั้นเป็นบริษัทใหญ่ด้าน FMCG ในมาเลเซีย เป็นทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าหลายกลุ่ม เช่น อาหาร น้ำดื่ม เครื่องอุปโภคบริโภค ดังนั้น จึงเป็นพันธมิตรที่สามารถร่วมงานกันได้ในระยะยาว

ปัจจุบัน “Red Bull” ที่จำหน่ายในมาเลเซียมี 3 รายการ คือ รสออริจินัล กระป๋องทอง, รสน้ำตาลน้อยลง 25% กระป๋องเงิน และ Red Bull Plus ไม่มีน้ำตาล และทั้งสามผลิตภัณฑ์นี้ส่งให้แบรนด์ Red Bull เป็นเครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) อันดับ 1 ของมาเลเซีย ด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 51.3% (ข้อมูลจาก NeilsenIQ)

สราวุฒิกล่าวต่อว่า ศักยภาพของมาเลเซียที่บริษัทเล็งเห็น คือ อัตราการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังที่ยังต่ำอยู่ โดยมีการบริโภคเพียง 1 ลิตรต่อคนต่อปี เทียบกับไทยมีการบริโภค 5 ลิตรต่อคนต่อปี หรือเวียดนามบริโภคสูงถึง 6 ลิตรต่อคนต่อปี จึงยังมีพื้นที่ว่างให้ตลาดนี้เติบโตได้อีกมาก

โรงงาน “จีน” ใกล้เดินเครื่อง

สำหรับประเทศจีน ตลาดใหญ่ของ TCP ตามรายงานข่าวก่อนหน้านี้ที่บริษัทเคยประกาศการลงทุน 2,000 ล้านหยวน (ประมาณ 9,800 ล้านบาท) เพื่อสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มของบริษัทในมณฑลเสฉวน ครอบคลุมพื้นที่ 166 ไร่

สราวุฒิอัปเดตความคืบหน้าว่า โรงงานดังกล่าวจะเริ่มเดินเครื่องได้ภายในปลายปีนี้ และจะทำให้บริษัทมีกำลังการผลิตเพิ่มอีก 1,400 ล้านกระป๋องต่อปี เติบโตเป็นเท่าตัว และยังมีพื้นที่เหลือสำหรับไลน์ผลิตสินค้าอื่นที่อาจมีขึ้นในอนาคต

โดยเครื่องดื่มกระทิงแดง หรือที่คนจีนรู้จักในชื่อ “หงหนิว” มีจำหน่ายในจีนมากว่า 30 ปีแล้ว และเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอันดับ 1 อย่างไรก็ตาม สราวุฒิกล่าวว่าในระยะหลังมีแบรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นของจีนเองเกิดขึ้นมากมาย จึงเป็นความท้าทายที่ TCP จะต้องพัฒนาให้ทันผู้บริโภคอยู่เสมอ

ปลายปีนี้บริษัทจึงเตรียมจัดตั้งแผนกคิดค้นพัฒนาสินค้า เพื่อให้คนจีนพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจคนจีนเอง เป็นแต้มต่อในการครองตลาด

วางเป้าปี’66 เติบโต 10-15%

สำหรับประเทศไทยเองก็มีการลงทุนเพิ่มเติมเช่นกัน โดยปลายปีนี้คาดว่าจะได้เริ่มไลน์ผลิตเครื่องดื่มประเภทขวดแก้ว 2 ไลน์ใหม่ในโรงงานปราจีนบุรี สนับสนุนการผลิตเครื่องดื่มทุกแบรนด์ที่ใช้ขวดแก้ว เช่น กระทิงแดง, เรดดี้, โสมพลัส, ไฮ่ x DHC, สปอนเซอร์

รวมถึงมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดไทย ได้แก่ Red Bull Soda ไม่มีน้ำตาล 2 รสชาติ รสแอปเปิ้ล-องุ่นมัสแคต และ รสเกรปฟรุ๊ต-สับปะรด, FarmZaa มะปี๊ดโซดา, คอลลาเจนกัมมี่ DHC x Bestural และ Planett โซดากลิ่นดอกไม้และผลไม้ ซึ่งสินค้าใหม่ทั้งหมดสามารถเข้าชมและชิมได้ที่งาน THAIFEX-ANUGA ASIA 2023 ที่อิมแพ็ค เมืองทองธานี

• TCP ส่ง ‘Red Bull Halls XS’ ลุยตลาดพรีเมียมเอนเนอร์จีดริ้งก์ ลบภาพ ‘เครื่องดื่มแรงงาน’ มัดใจ Gen Z
• “โคคา-โคล่า” ส่งแบรนด์น้องใหม่ “อู-ฮ่า” เจาะตลาดคน Gen Z ด้วย “โซดากลิ่นผลไม้”

สราวุฒิกล่าวว่า เมื่อปี 2565 ถือเป็นปีที่ดีมากของ TCP ทำรายได้ไปถึง 50,000 ล้านบาท เติบโตเกือบ 20% ซึ่งเกิดจากการฟื้นตัวในตลาดต่างประเทศ

ส่วนปี 2566 นี้ บริษัทยังตั้งเป้าเติบโต 10-15% แต่รายได้ในช่วงไตรมาสแรกยังไม่ดีเท่าที่ควร โดยยังทรงตัวไม่เติบโต อย่างไรก็ตาม พบว่าเกิดจากเมื่อปีก่อนบริษัทต่างๆ ต่างตุนสินค้าไว้มาก เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ซึ่งทำให้ช่วงไตรมาสแรกมีการชะลอการสั่งซื้อ จึงหวังว่าในช่วงที่เหลือของปีจะมียอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นและทำให้บริษัทโตได้ตามเป้าหมาย

หลังผ่อนคลายล็อกดาวน์และการเปิดประเทศ ทำให้ตลาดเครื่องดื่มสดใสขึ้น รวมถึงกลุ่มฟังก์ชันนอลดริงก์ด้วย โดยข้อมูลจาก “ประไพภักตร์ ไวเกิล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวถึงคาดการณ์ปี 2565 กลุ่มตลาดฟังก์ชันนอลดริงก์ (ไม่รวมวิตามิน วอเตอร์) น่าจะเติบโตได้ 5.6% มูลค่าตลาดแตะ 7,700 ล้านบาท และ กลุ่มตลาดวิตามิน วอเตอร์ น่าจะเติบโต 4.7% มูลค่าตลาดแตะ 2,500 ล้านบาท

ถือเป็นสัญญาณที่ดี เพราะเมื่อปี 2564 เป็นปีที่ฟังก์ชันนอลดริงก์สะดุดครั้งแรกหลังโตติดต่อกันมาหลายปี โดยเมื่อปีก่อนตลาดติดลบถึง -13.3%

นั่นทำให้ปี 2565 นี้ กลุ่ม TCP จะโหมตลาดฟังก์ชันนอลดริงก์ ตั้งเป้ายอดขาย 1,000 ล้านบาท เติบโต 30% จากปีก่อน โดยปัจจุบันมี 3 แบรนด์ในพอร์ต ได้แก่ แมนซั่ม, แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ และ ไฮ่! X DHC ทุกแบรนด์ใช้งบการตลาดรวม 450 ล้านบาท และจะมีการออกสินค้าสูตรใหม่ในปีนี้

“แมนซั่ม” ปรับลุคเจาะคน Gen Z

เริ่มที่แบรนด์ “แมนซั่ม” เครื่องดื่มผสมแร่ธาตุสำหรับผู้ชายที่เปิดตัวครั้งแรกปี 2556 เน้นในกลุ่มลูกค้าวัยเรียนมาโดยตลอด แต่เมื่อลูกค้าในยุคเปิดตัวซึ่งเป็นกลุ่มคน Gen Y เติบโตไปสู่วัยทำงานแล้ว ทำให้ปีนี้จะมีการปรับการสื่อสารและปรับลุคให้ตรงกับเป้าหมาย Gen Z ที่อยู่ในช่วงวัยเรียนอายุ 15-24 ปีอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น

TCP ให้อินไซต์ของผู้ชายวัยเรียนว่า เป็นวัยที่จะอยู่กับกลุ่มเพื่อนเป็นส่วนใหญ่ และผู้ชายต้องการจะดูดี ผิวพรรณดี เพื่อเรียกความมั่นใจ ได้รับการยอมรับทั้งจากกลุ่มเพื่อนและเพศตรงข้าม ซึ่งเป็นเมสเสจที่แมนซั่มสื่อสารกับตลาดมาตลอด

เสริมด้วยเมสเสจในเชิง emotional นั่นคือ แมนซั่มสนับสนุนความเป็น “สุภาพบุรุษ” หมายถึงผู้ที่มีทัศนคติเชิงบวกและให้เกียรติผู้อื่น

จากเป้าหมายและเมสเสจของแบรนด์ ทำให้ปีนี้แมนซั่มมีการปรับโฉมผลิตภัณฑ์ให้ดูทันสมัยเหมาะกับวัยรุ่น Gen Z รวมถึงเลือกพรีเซ็นเตอร์ใหม่จากวง Yes Indeed Band คือ “พอร์ส-นรากร อิสระวรางกูร” มือกีตาร์และร้องนำ และ “มังกร-รัชชานนท์ วรกิจไพบูลย์” มือกลอง วงดนตรีวงนี้เป็นวงดนตรีเปิดหมวกที่วัยรุ่นชื่นชอบ แม้จะยังไม่เคยออกอัลบัม แต่มีชื่อเสียงโด่งดังในโซเชียลมีเดีย และมีแฟนคลับจำนวนมาก

รวมถึงเข้าเป็นสปอนเซอร์รายการ “อย่าหาว่าน้าสอน” ของ น้าเน็ก เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา เพราะมีการสื่อสารเข้ากับแบรนด์ รายการมอบทัศนคติที่ดีให้น้องๆ ผู้ชายในสังคม

จากการมุ่งเป้า Gen Z ซึ่งเป็นเจนที่รักษ์โลกมากขึ้น บริษัทจึงเลือกแมนซั่มเป็นแบรนด์แรกของพอร์ตที่ปรับแพ็กเกจจิ้งให้เป็นวัสดุรีไซเคิลได้ 100% ด้วย

แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ หวังขึ้นเป็น Top 3

ด้านเครื่องดื่มน้ำวิตามินถือเป็นตลาดเรดโอเชียนที่แข่งกันดุเดือด แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ซึ่งเพิ่งเปิดตัวใหม่ในปี 2564 ปัจจุบันอยู่ใน Top 5 ของตลาดที่มีแข่งกัน 13 แบรนด์และวางเป้าจะขึ้นเป็น Top 3 ให้ได้ในปีนี้

ทาร์เก็ตหลักของแบรนด์จะเป็นกลุ่มผู้ชายวัย 25-34 ปี เป็นคนทำงานที่ต้องการดูแลร่างกายและรูปลักษณ์ของตนเอง โดยจากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชายวัย 18-44 ปีนั้น 70% มีการดื่มน้ำวิตามินอยู่แล้ว และมีกลุ่ม 14% ที่ยังไม่เคยดื่มแต่มีความสนใจ

ทำให้นอกจากการชิงกลุ่มลูกค้าที่ดื่มประจำจากแบรนด์อื่นแล้ว แมนซั่มหวังโอกาสทองที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยดื่มน้ำวิตามินมาก่อน โดยอาศัยจุดขายว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์สำหรับ “ผู้ชาย” โดยเฉพาะ การโปรโมตแบรนด์จึงเลือกจับมือกับ GQ แบรนด์เสื้อผ้าคนทำงานเพศชายซึ่งมีเป้าหมายสอดคล้องกัน

รวมถึงจะเน้นการสื่อสารว่าเป็นน้ำวิตามินที่สามารถดื่มแทนน้ำเปล่าได้ เพราะไม่มีน้ำตาล ดื่มได้ทุกวัน เน้นการซื้อสต็อก “ติดตู้เย็น” เหมายกลัง โดยส่ง conversion ลูกค้าเข้าซื้อผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ

“ไฮ่! X DHC” มาแรงขึ้นอันดับ 2 จากการคอลแลป

ปิดท้ายที่แบรนด์มาแรงในพอร์ตของ TCP น้ำวิตามินซีช็อต “ไฮ่! X DHC” แบรนด์นี้เปิดตัวเฉพาะชื่อ “ไฮ่!” ครั้งแรกเดือนมีนาคม 2563 และมาเริ่มคอลแลปกับ DHC ในเดือนพฤศจิกายน 2564 ซึ่งทำให้ขายดีขึ้นมาก

ประไพภักตร์ระบุว่า การคอลแลป DHC วิตามินซีขายดีที่สุดของญี่ปุ่น ทำให้ล่าสุด ไฮ่! X DHC ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของตลาดวิตามินซีช็อตแล้ว และตั้งเป้าว่าปีนี้จะโตอีก 40%

กลุ่มลูกค้าจะยังคงเดิมคือเป็นคนวัยทำงานอายุ 25-34 ปีทุกเพศ และยังชูเมสเสจเดิมคือการใช้วิตามินพรีเมียมจากแบรนด์ DHC ของญี่ปุ่น ทำให้แบรนด์เลือก “เรียวตะ โอมิ” ยูทูปเบอร์คนดังชาวญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ในไทยมาทำหน้าที่ ‘Brand Talk’ เพื่อช่วยสร้างการรับรู้คุณสมบัติของวิตามินซีญี่ปุ่นได้อย่างน่าเชื่อถือ

รวมถึงจะจัดกลยุทธ์ Massive Sampling จำนวน 500,000 ขวดตามออฟฟิศและสถานีรถไฟฟ้า เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองชิมมากขึ้น

• ภารกิจใหม่ TCP ก้าวสู่ยอดขาย “9 หมื่นล้าน” ใน 3 ปี ส่งแบรนด์บุกนอกให้มากกว่า “กระทิงแดง”

ด้านสภาวะตลาดโดยรวมฟังก์ชันนอลดริงก์ ประไพภักตร์มองว่าค่าครองชีพที่พุ่งขึ้นและอัตราเงินเฟ้อน่าจะมีผลไม่มากต่อตลาดนี้ เพราะในยุคหลัง COVID-19 ผู้บริโภคไทยต้องการฟังก์ชันนอลดริงก์ในฐานะเครื่องดื่มดูแลสุขภาพ ซึ่งทาง TCP จะพยายามตรึงราคาสินค้าในกลุ่มนี้ไว้ แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้นแล้วก็ตาม

ย้อนไปเมื่อปี 2560 ซึ่งเป็นปีที่ “กระทิงแดง” ทำการรวมกลุ่มแบรนด์ในเครือให้อยู่ภายใต้ “กลุ่มธุรกิจ TCP” และมีการตั้งเป้าหมายที่ ‘aggressive’ อย่างมาก ต้องการจะเพิ่มยอดขายจากกว่า 30,000 ล้านบาทในขณะนั้น ขึ้นไปเป็น 3 เท่าตัว แตะ 1 แสนล้านบาท ภายในปี 2565

แต่ใครจะคาดถึงว่าระหว่างทางจะเผชิญวิกฤตร่วมกับทั้งโลก ตั้งแต่โรคระบาด COVID-19 สงครามความขัดแย้ง นำมาสู่ค่าพลังงานพุ่ง และเงินเฟ้อ ทำให้การเร่งตัวของ TCP ไม่เป็นดั่งใจนึก แต่ก็ยังเติบโตได้ดีจนปี 2564 ปิดยอดขายที่เกือบ 45,000 ล้านบาท

หลังผ่านช่วงวิกฤต ในที่สุดบริษัทพร้อมจะลุยเต็มที่อีกครั้งโดย “สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเป้าหมายใหม่กับภารกิจ “ปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า” ต้องการทำยอดขาย 90,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี (2565-67) เติบโตเป็น 2 เท่าตัว โดยมีกลยุทธ์ที่จะใช้ 3 ด้าน คือ

1. Fulfilling ปลุกพลังแบรนด์สินค้า
2. Growing ปลุกพลังธุรกิจเติบโต
3. Caring ปลุกพลังห่วงใยสิ่งแวดล้อม

ไม่ทิ้ง “กระทิงแดง” แต่ “แบรนด์ใหม่” ก็ต้องไปสู่ตลาดโลก

กลยุทธ์แรกที่จะปลุกพลังแบรนด์สินค้า ในรอบ 3 ปี TCP จะมีการออกสินค้าใหม่ ดังนี้

• “แบรนด์กระทิงแดง” จะเปิดสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 10 SKUs โดยจะสร้างความน่าตื่นเต้น ใหม่ทั้งด้านรสชาติ ส่วนผสม จุดขาย ภาพลักษณ์สร้างความทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ เกิดความพรีเมียมในตลาด
• “แบรนด์ใหม่” จะเปิดตัวใหม่อย่างน้อย 5 แบรนด์ โดยมุ่งเน้นในกลุ่ม Health & Wellness เพราะเป็นเทรนด์ของโลก

ปัจจุบันกลุ่ม TCP ยังมี ‘ฮีโร่ โปรดักส์’ เป็นกลุ่ม Energy Drink อยู่ แบรนด์อย่าง กระทิงแดง (RedBull), เรดดี้, โสมพลัส, วอริเออร์ คิดเป็นสัดส่วนถึง 85% ของยอดขายรวม ขณะที่ Non-Energy Drink เช่น กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ สปอนเซอร์ กลุ่มฟังก์ชันนอลดริงก์ แมนซั่ม และ ไฮ่! x DHC กลุ่มชา เพียวริคุ หรือขนมขบเคี้ยว ซันสแนค ยังคิดเป็นเพียง 15% ในพอร์ต

• ในรอบ 22 ปี! ลิโพ เปิดตัว “ลิโพ-ไฟน์” บุกตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังผู้หญิงครั้งแรก

โดยเฉพาะ “กระทิงแดง” ที่เป็นที่รู้จักและแทบจะเป็นแบรนด์เดียวที่ทำยอดขายในต่างประเทศได้ แต่แผนใหม่ 3 ปีจากนี้บริษัทต้องการจะดันสินค้าอื่นให้โตในต่างประเทศได้เหมือนกัน

“เราคิดว่าเราสามารถผลักดันให้แบรนด์อื่นประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้เหมือนกัน เราไม่ควรติดยึดกับกระทิงแดงตัวเดียว”

สราวุฒิเล็งเป้าหมายแบรนด์ที่จะดันไว้ที่ “สปอนเซอร์” กำลังทดลองตลาดว่าจะตอบรับกับชื่อแบรนด์นี้แค่ไหน โดยเห็นโอกาสทั้งจีน เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย แต่หากไม่เวิร์กจริงๆ ก็พร้อมที่จะปั้นแบรนด์ใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมของตลาด เหมือนอย่าง “วอริเออร์” ที่เข้าไปชิงมาร์เก็ตแชร์ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของเวียดนามได้ 5%

“เราคิดว่าเราสามารถผลักดันให้แบรนด์อื่นประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้เหมือนกัน เราไม่ควรติดยึดกับกระทิงแดงตัวเดียว” สราวุฒิกล่าว

ลงทุน 12,000 ล้าน กันงบ 60% ตั้งโรงงานจีน

กลยุทธ์ที่สองคือการลงทุนเพื่อเติบโต 3 ปีนี้ TCP จะลงทุนรวม 12,000 ล้านบาท ซึ่งแบ่งออกเป็น

• 60% ใช้ในการลงทุนโรงงานแห่งใหม่ที่มณฑลเสฉวน ประเทศจีน
• 20% ใช้เพิ่มกำลังผลิตโรงงานเดิม
• 20% ปรับปรุงเทคโนโลยีใหม่ ใช้ระบบออโตเมชันเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต เพิ่มฟังก์ชันรักษาสิ่งแวดล้อม

โปรเจ็กต์ใหญ่ที่สำคัญคือการตั้งโรงงานจีนนี้เอง โดยสราวุฒิท้าวความก่อนว่าแต่เดิม “กระทิงแดง” มีจอยต์เวนเจอร์สัญญา 20 ปีกับพาร์ทเนอร์ชาวจีน แต่เมื่อสัญญาหมดลง และพาร์ทเนอร์รายใหม่ไม่ราบรื่น ทำให้บริษัทตัดสินใจเข้าบริหารเองทั้งหมดมาตั้งแต่ปี 2561

จากเดิมที่มีโรงงานแห่งเดียวบนเกาะไห่หนาน บวกกับการจ้างโรงงาน OEM จีน 4 แห่ง ไม่เพียงพอตอบสนองตลาดจีนอีกต่อไป จึงมีโครงการสร้าง โรงงานแห่งที่ 2 มูลค่าการลงทุนเบื้องต้น 1,100 ล้านหยวน กำลังผลิต 1,400 ล้านกระป๋องต่อปี เริ่มสร้างแล้วในมณฑลเสฉวน เพราะเป็นพื้นที่ที่สินค้าขายดี และรัฐบาลสนับสนุน อำนวยความสะดวก

• “ไทยเบฟ” กางแผน PASSION 2025 ฝ่าวิกฤต COVID-19 ปักธงผู้นำธุรกิจเครื่องดื่ม และอาหารในอาเซียน

ตลาดจีนมีความสำคัญกับ TCP มาก เพราะขนาดตลาดใหญ่ เศรษฐกิจเติบโต มีโอกาสรออยู่สูง สราวุฒิประเมินว่าบริษัทต้อง ‘เพิ่มกำลังผลิตอีก 2 เท่า’ ถึงจะพอรองรับ และเชื่อว่าอนาคตจีนจะเป็นแหล่งรายได้อันดับ 1 ของกลุ่ม (ปัจจุบันอันดับ 1 คือไทย ตามด้วยเวียดนาม และจีน)

เป้ารักษ์โลก ลดคาร์บอน รีไซเคิล คืนแหล่งน้ำ

สุดท้ายคือการรักษาสิ่งแวดล้อม ซึ่งสราวุฒิกล่าวว่าเป็นเรื่องที่ ‘รอไม่ได้อีกแล้ว’ และต้องการให้เห็นว่ากลุ่ม TCP ทำจริง ไม่ได้ตั้งโครงการเพื่อใส่ไว้ในรายงานประจำปี เป้าหมายที่จะทำทั้งหมด ได้แก่

• ลดการปล่อยคาร์บอนเป็นศูนย์ ภายในปี 2593
• ต้องการเป็น Circular Economy ภายในปี 2567 บรรจุภัณฑ์ของกลุ่มจะรีไซเคิลได้ 100% โดยเริ่มทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์และองค์กรระดับโลกแล้วเพื่อเปลี่ยนทั้งซัพพลายเชน
• ต้องการเป็นบริษัท Water Net Positive ภายในปี 2573 เนื่องจากบริษัทมีการใช้น้ำเป็นวัตถุดิบในการผลิตมาก ดังนั้น บริษัทจะคืนน้ำกลับสู่ธรรมชาติให้ได้มากกว่าที่ดึงมาใช้ผลิต โดยจะช่วยผ่านการรักษาอนุรักษ์น้ำตามธรรมชาติ

ทั้งหมดคือแผนและเป้าของ TCP ซึ่งสราวุฒิมองว่ายังเป็นแผนที่ ‘aggressive’ เช่นเคย ยังคงท้าทาย แต่มองเห็นความเป็นไปได้ ท่ามกลางปัจจัยลบที่กระหน่ำอยู่ในโลกขณะนี้

“ถ้าเราตอบว่าเรามั่นใจกับสถานการณ์ภายนอกคือเราโกหก แต่เรามั่นใจกับแผนของเรา มีการพูดคุยกับซัพพลายเชนให้โตไปพร้อมกับเราได้ ปูพื้นวัฒนธรรมการทำงานของคนในองค์กรให้ตอบรับกับโลกยุคหลัง COVID-19 เราไม่ได้มั่นใจ 90-100% เหมือนในสมัยก่อนแล้วค่อยลงทุน เราต้องเดินต่อไป เพราะโลกทุกวันนี้คือการต้องลองทำไปก่อน” สราวุฒิกล่าวปิดท้าย

สร้างจุดขายด้วย DHC วิตามินในตำนาน

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์เริ่มกลับมามีสีสัน และมีการเติบโตมากขึ้น เนื่องจากคนสนใจดูแลสุขภาพมากขึ้น แต่เมื่อปี 2563 ที่ผ่านมา มีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ยิ่งเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้ตลาดนี้กลับมาบูมยิ่งขึ้น ทำให้ได้เห็นผู้เล่นตลาดเครื่องดื่ม หรือไม่ได้อยู่ในตลาดนี้ ต่างออกเครื่องดื่มผสมวิตามินทั้งสิ้น จับเทรนด์การดูแลสุขภาพ สร้างภูมิคุ้มกันมากขึ้น

จะเห็นได้ว่าปีที่ผ่านมามีเครื่องดื่มมากหน้าหลายตาออกสู่ตลาดจนเต็มเชลฟ์ มีทั้งน้ำผสมวิตามิน หรือ Vitamin Water รวมถึงน้ำวิตามินซีแบบช็อต เรียกว่าเป็นเครื่องดื่มดาวรุ่ง เพราะหลายคนมองหาวิตามิน หรืออาหารเสริม เพื่อต้องการสร้างภูมิคุ้มกันให้ร่างกาย

ค่าย TCP เองก็ไม่ตกขบวนน้ำวิตามินซี ได้ออกแบรนด์ “ไฮ่!” ในปีที่แล้ว น้ำวิตามินซี 200% เมื่อไม่นานมานี้ได้ “อั้ม พัชราภา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย

แต่ด้วยการแข่งขันที่ดุเดือด ปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดมากกว่า 10 แบรนด์ แต่ละแบรนด์ต่างชูจุดเด่นเรื่องวิตามินซี 200% เหมือนกัน สร้างภูมิคุ้มกันเหมือนกัน มีรสชาติใกล้เคียงกัน ทำให้ TCP ต้องแก้เกมใหม่ ด้วยการหาจุดขายใหม่ที่แตกต่างจากพวก

งานนี้จึงได้จับมือกับ DHC วิตามินในตำนานจากประเทศญี่ปุ่น เปิดตัวเป็น ไฮ่! x DHC ปรับสูตรใหม่โดยได้ผสมวิตามินจาก DHC เพิ่มเติม มีทั้งหมด 3 รสชาติ ได้แก่ มิกซ์เบอร์รี่ เลมอนเซโตซิ และส้มยูซุ

เบื้องหลังของดีลนี้ ทาง TCP บอกว่าได้ปรึกษาแลพูดคุยกับทาง DHC เป็นเวลาพอสมควร ใช้เวลาร่วมปี ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค จนออกมาเป็นน้ำวิตามินซีร่วมกัน ในครั้งนี้ถือว่าเป็นการออกน้ำวิตามินซีแบบขวดครั้งแรกของโลกของ DHC เช่นเดียวกัน เป็นดีลแบบเอ็กซ์คลูซีฟ

ประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า

“ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมจากการดูแล และรักษาสุขภาพมาเป็นการป้องกันมากขึ้น การเป็นพันธมิตรกับ DHC แบรนด์อาหารเสริมอันดับหนึ่งที่ได้รับความเชื่อถือในระดับสากลจากประเทศญี่ปุ่นนี้ ทำให้เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแก่ผู้บริโภคในราคาที่จับต้องได้ ไฮ่! X DHC จะช่วยผลักดันการเติบโตให้กับกลุ่มธุรกิจ TCP โดยเป็นหนึ่งในสามแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในตลาดเซกเมนต์นี้ และเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 50% ในปีหน้า”

DHC เป็นแบรนด์อาหารเสริมอันดับ 1 ในญี่ปุ่น ทำตลาดมา 20 ปี ปัจจุบันมียอดขาย 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้แบรนด์ค่อนข้างน่าเชื่อถือ มีฐานลูกค้ากว่า 15.47 ล้านคนในญี่ปุ่น มีดีลเลอร์มากกว่า 72,708 รายทั่วญี่ปุ่น

สำหรับในประเทศไทยก็ถือว่ารู้จักแบรนด์ DHC เป็นอย่างดี ใครที่ได้เดินทางไปประเทศญี่ปุ่นก็ต้องมีหยิบ DHC ติดไม้ติดมือกลับบ้านมาทานเอง หรือเป็นของฝาก เพราะมีวิตามินที่หลากหลาย ตอบโจทย์ทั้งชายหญิง และทุกช่วงวัย อีกทั้งยังราคาไม่แรงเท่าไหร่นัก

คนไทยสนใจสร้างภูมิคุ้มกัน

จากเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทย ทำให้ตลาดฟังก์ชันนอลดริ้งก์มีการเติบโตเฉลี่ย 10% มาโดยตลอด เพียงแต่ในปีนี้คาดว่าจะลดลง 5% มีมูลค่า 8,600 ล้านบาท เนื่องจากมีการล็อกดาวน์นานกว่าปีที่แล้ว แต่คาดการณ์ว่าปีหน้าตลาดจะกลับมาเติบโต 9% หรือมีมูลค่า 9,330 ล้านบาท

ทาง TCP ได้นำผลการศึกษาจากกันตาร์ พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั่วโลกให้ความสำคัญในการเพิ่มภูมิคุ้มกัน 70% ส่วนในประเทศไทยให้ความสำคัญถึง 80% เรียกว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยในระดับโลก หรือ 4 ใน 5 คนมองหาโซลูชันที่จะเพิ่มภูมิคุ้มกันมากขึ้น

เมื่อมาดูวิธีการการเพิ่มภูมิคุ้มกันของคนไทย ส่วนใหญ่จะเป็นการพักผ่อนให้เพียงพอ และรักษาสุขอนามัยให้มากขึ้น โดยสิง่ที่น่าสนใจคือคนไทยมองว่าการเข้าถึงสินค้าที่ดูแลสุขภาพที่มีคุณภาพ ยังเป็นช่องว่างของเขาอยู่ พบว่า 96% ของคนไทยไม่มีเวลาดูแลสุขภาพมากพอ 47% ดูแลสุขภาพผ่านการกินอาหาร และเครื่องดื่มต่างๆ หาโซลูชันง่ายๆ ให้ตัวเอง

กลายเป็นว่าการดื่มเครื่องดื่มวิตามิน น้ำวิตามินซี หรืออาหารเสริม จึงเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์คนไทยในยุคนี้ หลายคนมองว่าสะดวก และเข้าถึงได้ง่าย จากผลสำรวจพบว่าคนไทยมีความถี่ในการดื่มเฉลี่ย 3-5 ครั้งต่อสัปดาห์ หรือดื่มเกือบทุกวัน

อีกหนึ่งความน่าสนใจก็คือ การออกไฮ่! x DHC ในครั้งนี้ จะไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เหมือนการเปิดตัวสินค้าในปีที่แล้ว ประไพภักตร์บอกว่า 2 แบรนด์นี้เป็นพระเอกอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องมีพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับตั้งเป้าจะมีส่วนแบ่งตลาดติด Top 3 ในตลาดให้ได้