เเบรนด์สินค้ากีฬา – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Thu, 14 Mar 2024 11:13:44 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 Adidas “ขาดทุน” ครั้งแรกในรอบ 30 ปี! ผลจากตลาดสหรัฐฯ หดตัวแรง และปัญหารองเท้า “Yeezy” https://positioningmag.com/1466124 Wed, 13 Mar 2024 11:02:55 +0000 https://positioningmag.com/?p=1466124 ยักษ์เสื้อผ้ากีฬา Adidas รายงานผลประกอบการปี 2023 “ขาดทุน” ครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 1992 หลังตลาดสหรัฐฯ หดตัวแรง ความนิยมสปอร์ตแวร์ลดลง และผลต่อเนื่องจากการยกเลิกการขายรองเท้า “Yeezy”

“Adidas” บริษัทเสื้อผ้ากีฬาเยอรมัน รายงานผลประกอบการปี 2023 ขาดทุนสุทธิ 58 ล้านยูโร (ประมาณ 2,260 ล้านบาท) ถือเป็นการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปีของบริษัท

ปัญหาของ Adidas เริ่มขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 เมื่อบริษัทประกาศตัดขาดสัญญาคอลแลปแบรนด์กับ “คานเย่ เวสต์” นักร้องที่มีปัญหาเรื่องเหยียดเชื้อชาติ ทำให้รองเท้า “Yeezy” ที่คอลแลปร่วมกันต้องหยุดขายทันทีและกลายเป็นสินค้าค้างสต็อก ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้ถือเป็นตัวทำกำไรอย่างงามให้กับ Adidas มาโดยตลอด

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ “บีจอร์น กัลเดน” รับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ของ Adidas เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2023 เขาสั่งการให้แบรนด์นำ Yeezy ที่ค้างสต็อกออกมาเคลียร์ขายออกให้หมด โดยตั้งราคาขายอย่างน้อยต้องไม่ขาดทุน และมีการลดราคาเป็นระยะๆ เพื่อกระตุ้นผู้บริโภค

นอกจากนโยบายนี้ กัลเดนยังเร่งผลักดันให้แบรนด์ส่งเสริมการขายรองเท้ารุ่นฮิตรุ่นอื่นของแบรนด์ คือ Samba กับ Gazelle ซึ่งเป็นรองเท้าข้อต่ำที่กำลังกลับมาอยู่ในเทรนด์แฟชั่นอีกครั้ง จนทำให้ยอดขายรองเท้า Adidas กลับมาโต 8% ในช่วงไตรมาส 4 ปีก่อน

“แม้ว่าผลประกอบการปี 2023 จะไม่ดีพอ แต่ก็ดีกว่าที่ผมคาดไว้เมื่อตอนต้นปี” กัลเดนกล่าว

Adidas
“บีจอร์น กัลเดน” ซีอีโอ Adidas (Photo: Adidas)

อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Adidas ยอดขายตกต่ำลงมาจากยอดขายฝั่งสหรัฐอเมริกาที่ตกลง 16% ตลอดปี 2023 โดยเฉพาะไตรมาส 4 ปีก่อนถือว่าหนักที่สุดเพราะยอดขายลดลง 21% บริษัทยังคาดการณ์ด้วยว่าปี 2024 ตลาดสหรัฐฯ น่าจะยังไม่ดีขึ้นและยอดขายน่าจะตกลงอีก 5% เพราะดีมานด์สินค้าสปอร์ตแวร์ในตลาดค่อนข้างต่ำ และร้านค้าปลีกยังสต็อกสินค้าไว้สูงจนต้องมีการลดราคาสินค้าหลายแบรนด์เพื่อล้างสต็อก

อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมของ Adidas บริษัทเชื่อว่าจะกลับมาเติบโตได้ โดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลัง 2024 น่าจะโตแบบดับเบิลดิจิต แม้ว่าความนิยมในเสื้อผ้าสปอร์ตแวร์โดยรวมจะลดลง แต่ Adidas เชื่อว่าแบรนด์จะชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาจากแบรนด์อื่นๆ ได้สำเร็จ

สภาวะตลาดเครื่องกีฬานั้นไม่ได้มีแค่ Adidas ที่ประสบปัญหา เมื่อเดือนก่อน Nike ก็เพิ่งจะประกาศเลย์ออฟพนักงานออก 2% ของบริษัท หรือเท่ากับตำแหน่งงาน 1,600 ตำแหน่ง เพื่อลดต้นทุนในช่วงที่อุปสงค์ในตลาดต่ำลง

“ทิศทางบริษัทกำลังไปในทางที่ถูกต้องตั้งแต่ บีจอร์น กัลเดน เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ” โธมัส โจเคล ผู้จัดการพอร์ตที่ Union Investment วิเคราะห์ “ความร้อนแรงของแบรนด์เริ่มดีขึ้น วัดได้จากการลดราคาสินค้าที่เริ่มมีให้เห็นน้อยลงแล้ว”

ปี 2024 นี้ ตลาดที่ Adidas คาดหวังมากว่าจะฟื้นตัวดีคือ “จีน” เพราะเมื่อปี 2023 ตลาดจีนโต 8% และเชื่อว่าปี 2024 จะโตแบบดับเบิลดิจิตได้

รองเท้ารุ่น Yeezy ที่ Adidas คอลแลปกับคานเย่ เวสต์

สำหรับปัญหารองเท้า Yeezy นั้น คริสติน่า เฟอร์นันเดซ นักวิเคราะห์จาก Telsey Advisory Group มองว่า “ยังคาดการณ์ได้ยาก” ว่าจะทำได้เร็วแค่ไหนและกำไรมากน้อยเท่าใด แม้ว่าที่ผ่านมาแบรนด์จะทำยอดขายล้างสต็อกสินค้าตัวนี้ได้ดีก็ตาม

ปีที่แล้ว Adidas ทำรายได้จากการขาย Yeezy ไป 750 ล้านยูโร (ประมาณ 29,200 ล้านบาท) ได้กำไรสุทธิ 300 ล้านยูโร (ประมาณ 11,700 ล้านบาท) ซึ่งในจำนวนนี้บริษัททำการแบ่งกำไร 140 ล้านยูโร (ประมาณ 5,500 ล้านบาท) บริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ต่อสู้กับการเหยียดเชื้อชาติและเหยียดชาวยิว

Source

]]>
1466124
“Nike” คาดยอดขายรอบปีนี้โตต่ำกว่าเป้า หลังดีมานด์ทั่วโลกชะลอตัว-ผู้บริโภคใช้จ่ายระมัดระวัง https://positioningmag.com/1456959 Fri, 22 Dec 2023 11:32:58 +0000 https://positioningmag.com/?p=1456959 Nike ประกาศปรับลดยอดขายคาดการณ์รอบปี 2023-24 หลังพบพฤติกรรมผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ รวมถึงบริษัทจะรัดเข็มขัดในช่วง 3 ปีข้างหน้า คุมค่าใช้จ่ายทั้งการผลิตสต็อกสินค้า พัฒนาซัพพลายเชน ลดลำดับชั้นในการบริหาร

ธุรกิจของ Nike ต้องเผชิญแรงกดดันในปีนี้ หลังจากห้างค้าปลีกทั้งหลายเริ่มสั่งคำสั่งซื้อสินค้าน้อยลง เพราะดีมานด์ลูกค้าที่ลดลง แม้แต่ในช่องทางออนไลน์เองก็มีคำสั่งซื้อลดลงเช่นกัน รวมถึงตลาดใหญ่อย่างจีนก็ทำยอดขายได้น้อยลงจากภาวะเศรษฐกิจจีนที่ไม่เป็นใจ ทำให้บริษัทต้องอัดโปรโมชันมากขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย

“เราเห็นดัชนีที่ชี้ว่าผู้บริโภคทั่วโลกใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น” Matthew Friend ซีเอฟโอ Nike กล่าว

ล่าสุด Nike จึงปรับคาดการณ์รายได้รอบปีนี้ลง คาดจะเติบโตประมาณ 1% เท่านั้น แตกต่างจากการคาดการณ์ครั้งก่อนหน้าที่เชื่อว่าจะโต ‘ซิงเกิลดิจิตในระดับกลางๆ’ ขณะที่นักวิเคราะห์ยังคาดการณ์ว่า Nike จะโตได้ 3.8%

“Nike เริ่มพูดถึงการลดจำนวนสินค้าลง บางทีบริษัทอาจจะรู้สึกว่ามีสินค้าหลายตัวเกินไปที่ทำกำไรได้น้อย และไม่ได้ช่วยผลักดันให้มียอดขายสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ” David Swartz นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสที่ Morningstar กล่าว

แม้ว่าจะลดจำนวนสินค้า แต่ Nike ก็จะยังเปิดสินค้าสไตล์ใหม่ๆ เพื่อมาดึงฐานลูกค้าเพิ่มอีก เพราะเคยประสบความสำเร็จมาแล้วกับกลุ่มรองเท้าบาสเก็ตบอล เช่น รุ่น Lebron 21

“ในสภาพแวดล้อมแบบนี้ที่ผู้บริโภคมีแรงกดดันทางเศรษฐกิจสูงและต้องแข่งกันด้านโปรโมชัน นวัตกรรมของสินค้าและอะไรที่ออกมาใหม่จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ปัจจัยเหล่านี้ที่จะทำให้เราไปได้ในการแข่งขันอัดโปรโมชันบนมาร์เก็ตเพลส” Friend ซีเอฟโอบริษัทกล่าว

Nike ไม่ได้ระบุว่าจะตัดสินค้าตัวไหนออก บอกเพียงว่ามีสินค้ารุ่นไหนบ้างที่ยังขายดี เช่น สนีกเกอร์ Air Force 1, Dunk และ Court

ด้านแผนการลดต้นทุนให้ได้ 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายใน 3 ปีข้างหน้า Nike จะลดการสต็อกสินค้าบางรุ่นลง พัฒนาซัพพลายเชนให้ดีขึ้น ลดลำดับชั้นในการบริหาร และเพิ่มการใช้ระบบออโตเมชัน

รอบปีบัญชีนี้ของ Nike เริ่มตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2023 – พฤษภาคม 2024 โดยไตรมาสสองของรอบปีบัญชี ช่วงเดือนกันยายนพฤศจิกายน 2023 นั้นบริษัททำรายได้ไป 13,390 ล้านเหรียญสหรัฐ ตกเป้าที่ตั้งไว้ 13,430 ล้านเหรียญสหรัฐไปเล็กน้อย

Source

]]>
1456959
ปัญหาขาดตู้คอนเทนเนอร์ทำพิษ ‘Nike’ ฉุดรายได้อเมริกาเหนือร่วง 10% https://positioningmag.com/1324130 Fri, 19 Mar 2021 06:13:02 +0000 https://positioningmag.com/?p=1324130 ‘Nike’ (ไนกี้) ผู้ผลิตรองเท้าและชุดกีฬาได้รายงานผลประกอบการรายได้ในช่วงไตรมาสที่ 3 ว่าได้รับผลกระทบในทางลบจากปัญหาซัพพลายเชน อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือ, ยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา

รายได้ในอเมริกาเหนือในไตรมาสที่ 3 ตามปฏิทินบริษัทลดลง 10% จากปีที่แล้วมาอยู่ที่ 3.56 พันล้านดอลลาร์ซึ่ง Nike กล่าวว่า รายได้ที่ลดลงได้รับผลกระทบจากการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์สินค้าทั่วโลก และความแออัดของท่าเรือในสหรัฐฯ ซึ่งทำให้การไหลเวียนของสินค้าคงคลังล่าช้ามากกว่าสามสัปดาห์ ซึ่งส่งผลกระทบต่อระยะเวลาในการจัดส่งสินค้า นั่นหมายความว่าพาร์ตเนอร์ค้าส่งจะได้รับผลกระทบเนื่องจากธุรกิจต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้าและร้านจำหน่ายเครื่องกีฬาไม่ได้รับสินค้าตรงเวลา

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีผลกระทบดังกล่าวและในยุโรปยังมีการปิดร้านอย่างต่อเนื่อง แต่ Nike ยังคงเห็นโมเมนตัมทางออนไลน์ที่ดี โดยยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 59% ในไตรมาสเดียวกัน ทำให้มีผลกำไรสูงขึ้นและมียอดขายรวม 10.36 พันล้านดอลลาร์ จากปีก่อนหน้าปิดที่ 10.1 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ยังต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ ว่าจะมีรายได้รวม 11.02 พันล้านดอลลาร์

ในภูมิภาคยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา Nike ระบุว่ายอดขายหน้าร้านลดลงเนื่องจากการปิดและข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับการระบาด ในขณะที่ยอดขายออนไลน์ในตลาดเหล่านั้นเพิ่มขึ้น 60% ส่วนในประเทศจีนซึ่งเป็นภูมิภาคที่ฟื้นตัวจากการแพร่ระบาดอย่างต่อเนื่องยอดขายเพิ่มขึ้น 51%

ทั้งนี้ Nike มองว่าแม้ว่าวิกฤต COVID-19 ทั่วโลกจะยังคงทำให้เกิดความไม่แน่นอน แต่ Nike คาดว่าปัญหาในยุโรปจะเริ่มคลี่คลายลงในเดือนเมษายน แต่ปัญหาการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ทั่วโลกและปัญหาการขาดแคลนคนขับรถบรรทุกในสหรัฐฯ ยังคงเป็นเรื่องน่าปวดหัวสำหรับธุรกิจต่าง ๆ หลายคนคาดว่าปัญหาเหล่านี้จะลากยาวไปจนถึงครึ่งหลังของปี แต่คาดว่าเวลาการขนส่งสินค้าคงคลังจะดีขึ้นอย่างช้า ๆ

Nike Store at La Roca Village
Photo : Shutterstock Nike Store at La Roca Village

โดยบริษัทคาดว่ายอดขายในไตรมาสสี่จะเพิ่มขึ้น 75% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา เนื่องจากปีที่แล้ว Nike ต้องปิดหน้าร้านลงถึง 90% เนื่องจากการแพร่ระบาด ขณะที่นักวิเคราะห์มองหาการเติบโตที่ 64.3% ทั้งนี้ บริษัท กล่าวว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Nike จะมีสัดส่วนยอดขายอย่างน้อย 50% ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดย Nike ได้ลงทุนในดิจิทัลมากขึ้นรวมถึงแอป SNKRS ที่จะช่วยให้ Nike เข้าผู้บริโภคที่โดยลดการพึ่งพาพันธมิตรคนกลางในการขายสินค้า

นอกจากนี้ยังระบุว่า Nike เพิ่งประสบความสำเร็จในการทดสอบ ‘ไลฟ์สด’ ขายของ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเอเชีย โดยในอเมริกาก็เริ่มมีการทดลองทำตามเทรนด์นี้บ้างแล้ว อาทิ Nordstrom และ Walmart ขณะที่ Nike ได้ระบุว่าได้เริ่มไลฟ์สดในญี่ปุ่น, เยอรมนี และอิตาลี

“เราได้เห็นการมีส่วนร่วมที่น่าอัศจรรย์สำหรับการโต้ตอบแบบสด โดยเรามีคนดูโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า” John Donahoe ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกล่าว

Source

]]>
1324130
ทิศทางใหม่ ‘Nike’ ดันยอดขายอีคอมเมิร์ซพุ่ง 82% เมื่อออนไลน์คือ New Normal ของผู้บริโภค https://positioningmag.com/1298964 Sun, 27 Sep 2020 10:54:39 +0000 https://positioningmag.com/?p=1298964 การปรับสู่ขายออนไลน์เต็มสูบของเเบรนด์ดังอย่าง ‘Nike’ เป็นทิศทางใหม่ที่ไปได้สวยเลยทีเดียว หลังยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซพุ่งสูงกว่า 82% ในไตรมาสที่ผ่านมา

John Donahoe ซีอีโอของ Nike บอกว่าเราต่างรู้ดีว่าดิจิทัลเป็น New Normal ในยุคนี้ และพฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่กลับไปเป็นแบบเดิมอีกเเล้ว” 

บรรดาผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ของโลก ต่างปรับตัวมาขายตรงกับผู้บริโภคมากขึ้น ตามผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่ง Nike เริ่มดำเนินกลยุทธ์นี้มาตั้งเเต่ก่อนวิกฤต COVID-19

ช่วงที่ผ่านมาเเม้ยอดขายทางออนไลน์ของ Nike จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก เเต่ตอนขายหน้าร้านลดลงอย่างมากเมื่อต้องปิดให้บริการชั่วคราวตามมาตรการล็อกดาวน์ของประเทศต่างๆ ทั่วโลก ส่งผลให้ไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ (ไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ) บริษัทมีรายได้อยู่ที่ 6.31 พันล้านดอลลาร์ จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้วมีรายได้ที่ 1.01 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือลดลงมากถึง -38% โดยมียอดขาดทุนสุทธิ 790 ล้านดอลลาร์ 

ขณะเดียวกัน การที่ผู้คนหลีกเลี่ยงไปออกกำลังกายที่ยิม ก็มีส่วนหนุนให้ยอดขายออนไลน์ของ Nike เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพราะคนต้องการออกกำลังกายที่บ้านมากขึ้น ทำให้ยอดขายดิจิทัลเติบโต 82% มากกว่าไตรมาสก่อนหน้านี้ที่ Nike ทำยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 75% คิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมด ที่  Nike เคยวางเป้าหมายว่าจะทำให้ได้ในปี 2023

Nike มีกำไรสุทธิในไตรมาสนี้เพิ่มขึ้น 11% เป็น 1.52 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.8 หมื่นล้านบาท) จากการลดค่าใช้จ่ายในสาขาเเละลดต้นทุนการบริหารโดยถือว่าเป็นผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมายของเหล่านักวิเคราะห์

(Photo by Spencer Platt/Getty Images)

เมื่อดูเป็นรายภูมิภาคพบว่า ในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา มียอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่า เเต่ธุรกิจค้าส่งเเละสาขาก็ยังมีลูกค้าไปเยือนลงลดมาก เเม้ในตลาดใหญ่อย่างจีนจะฟื้นตัวเร็วมาก เเต่การฟื้นตัวโดยรวมของเอเชียแปซิฟิกและลาตินอเมริกา กลับลดลง 18% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เเม้ตอนนี้ร้านค้ากว่า 90% จะกลับมาเปิดให้บริการปกติเเล้วก็ตาม

ขณะที่ หากเเบ่งเป็นหมวดหมู่ พบว่า ยอดขายกลุ่มเสื้อผ้าของ Nike ลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ยอดขายอุปกรณ์ลดลง 17%

ส่วนสินค้าที่ขายดีขึ้นคือรองเท้า โดยมีการเติบโตขึ้น 4% ถือว่าดีขึ้นกว่าไตรมาสก่อนหน้าซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2020 ที่รองเท้ามียอดขายลดลง 35% เสื้อผ้าลดลง 42% เเละอุปกรณ์กีฬาลดลง 53% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019

Christopher Svezia นักวิเคราะห์ของ Wedbush ให้ความเห็นกับ Reuters ว่า ยอดขายรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาทั่วโลกของ Nike จะฟื้นตัว โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือ และจะเติบโตยิ่งขึ้น เมื่อกลุ่มนักเรียนนักศึกษากลับไปเรียนที่สถานศึกษาได้เหมือนเดิมอีกครั้ง

ทั้งนี้ Nike ประกาศจะปรับลดพนักงานเพื่อลดค่าใช้จ่าย ตั้งแต่วันที่ 1 .. เป็นต้นไป โดยจะหันไปเน้นการลงทุนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น รวมถึงจะยกเลิกสัญญากับผู้ค้าปลีกหลัก 9 ราย และดีลกับห้างสรรพสินค้า Dillard’s และ Zappos ของ amazon.com พร้อมกับการระงับเเผนที่จะเปิดโรงงานใหม่ในรัฐแอริโซนาของสหรัฐฯ ด้วย

 

ที่มา : Reuters (1)(2) , Business Insider

 

]]>
1298964