สำนักข่าว Bloomberg รายงานข่าวโดยอ้างอิงแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องในเรื่องนี้ว่า Walt Disney กำลังพิจารณาที่อาจขายธุรกิจผลิตช่องทีวีบอกรับสมาชิก รวมถึงธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งอย่าง Hotstar ซึ่งสื่อรายดังกล่าวคาดว่าจะมีผู้สนใจซื้อธุรกิจหลายราย

ความเคลื่อนไหวล่าสุดบริษัทกำลังพิจารณาขายธุรกิจบางส่วน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจผลิตช่องทีวีบอกรับสมาชิก ธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่ง รวมถึงลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬาประเภทต่างๆ ที่ถือไว้ หรือแม้แต่การขายธุรกิจทั้งหมดให้กับผู้สนใจ

คาดว่าผู้ที่น่าสนใจที่จะซื้อธุรกิจดังกล่าวคือ Viacom18 Media ซึ่งเป็นธุรกิจร่วมทุนระหว่าง Reliance กลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ของประเทศอินเดียกับ Paramount Global บริษัทด้านบันเทิงจากสหรัฐอเมริกา

แหล่งข่าวของ Bloomberg กล่าวว่า Disney ได้ติดต่อสอบถามไปยัง Reliance ว่าสนใจที่จะซื้อหุ้นของธุรกิจดังกล่าวหรือไม่ด้วย

สาเหตุสำคัญที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ด้านความบันเทิงพิจารณาขายธุรกิจดังกล่าว ก็คือเรื่องผู้ชมช่องทีวีผ่านดาวเทียมของบริษัทลดลง ไม่ว่าจะเป็นช่องกีฬา Star Sports ที่เสียลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬาคริกเก็ตรายการสำคัญอย่าง Indian Premier League ซึ่งมีผู้ชมหลักหลายร้อยล้านคนผ่านหน้าจอโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก หรือแม้แต่ผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งอย่าง Hotstar

ตรงข้ามกับแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งของ Viacom18 Media อย่าง JioCinema หลังจากเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดคริกเก็ต Indian Premier League จนถึงปี 2027 ก็มีผู้ใช้งานจำนวนเพิ่มมากขึ้นทันที นอกจากนี้บริษัทยังได้เซ็นสัญญาในการนำคอนเทนต์ของ Warner Bros Discovery มาออกอากาศในอินเดียด้วย

ก่อนหน้านี้ไม่กี่วันบริษัทมีข่าวที่จะขายธุรกิจช่องโทรทัศน์อย่าง ABC ทรัพย์สินที่เป็นสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นที่แพร่ภาพออกอากาศช่อง ABC ในสหรัฐอเมริกา รวมถึงธุรกิจผลิตช่องเคเบิลทีวีอย่าง FX และ National Geographic เป็นเม็ดเงินมากถึง 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้กับ Nexstar

อย่างไรก็ดีแหล่งข่าวของสื่อรายดังกล่าวได้กล่าวว่า Disney เองอาจไม่ขายธุรกิจในประเทศอินเดีย หรืออาจใช้โมเดลการร่วมทุนกับผู้ที่สนใจ ซึ่งประเด็นดังกล่าวยังมีความไม่แน่นอนสูงในช่วงเวลานี้

1. การดูสตรีมมิ่งจะเหมือนการดูทีวีปกติมากขึ้น

ตั้งแต่การมาของอินเทอร์เน็ตและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป โดยจากการสำรวจพฤติกรรมของนีลเส็นพบว่า 57% ของผู้บริโภคไทย ดูสตรีมมิ่ง

• 2% ดูแบบมีโฆษณา หรือ AVOD (Advertising Based Video on Demand)
• 8% ดูแบบจ่ายค่าบริการรายเดือน หรือ SVOD (Subscription Video on Demand)

อีกเทรนด์ คือ FAST (Free Ad Supported TV) เป็นโมเดลการรับชมสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาโดยไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบเดียวกันกับการดูทีวีแบบดั้งเดิมที่จะดูสตรีมมิ่งรายการฟรีทีวีผ่านออนไลน์ ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวเติบโตขึ้นถึง 36% ทั้งนี้ แพลตฟอร์มที่มีผู้ชมสูงสุด คือ 1. YouTube 2. Facebook 3. Netflix 4. TrueID 5. Viu

“สตรีมมิ่งกลายเป็นการดูทีวีปกติไปแล้ว ดังนั้น นี่เป็นโอกาสของแบรนด์และนักการตลาดที่จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านวิดีโอออนดีมานด์ สตรีมมิ่ง และรายการสด เพราะจะเห็นว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งใหญ่ ๆ อย่าง Netflix, Disney+ ก็เริ่มทำแพ็คเกจโฆษณาออกมาแล้ว”

2. More Connected, more content, and more control

นับตั้งแต่ปี 2019-2022 คนไทยใช้ สมาร์ทโฟน (+19%), แท็บเล็ต (+586%) และ สมาร์ททีวี (+73%) สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีอุปกรณ์มากขึ้น นอกจากนี้ ยังใช้เวลากับอุปกรณ์เหล่านี้มากขึ้นด้วย โดยใช้เวลากับ สมาร์ทโฟน 3.40 ชั่วโมง/วัน, คอมพิวเตอร์และแล็ปท็อป 4 ชั่วโมง/วัน และ ทีวีออฟไลน์และทีวีออนไลน์ 5 ชั่วโมง/วัน

อนาคตอุปกรณ์เหล่านี้จะเป็นมากกว่าอุปกรณ์อัจฉริยะแต่จะเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือโดยเฉพาะในแง่อีคอมเมิร์ช ที่จะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างยอดขาย เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ทีวีที่สามารถคลิกและช้อปปิ้งได้ผ่านหน้าจอ หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่จะมีระบบในการจ่ายเงินผ่านรถเมื่อซื้อของผ่าน drive thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม

3. The Age of Authenticity

เมื่อก่อน 3 อันดับแรก ที่คนไทยเชื่อข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า จะเป็น 1. เว็บไซต์ของแบรนด์ 2. แบรนด์สปอนเซอร์ชิป 3.โฆษณาทีวี แต่ปัจจุบันเป็น ยุคของความเรียล แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความเรียล โดยวิธีสร้างความเรียลของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ User-Generated Content หรือ เนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้า บริการหรือแบรนด์โดยตรง เช่นการรีวิวต่าง ๆ โดยผลสำรวจจาก Nielsen Trust in Advertising พบว่า 84% ของคนไทยเชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) และ 75% เชื่อในรีวิวจากโลกออนไลน์

4. Influencers help build better connections

สืบเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ 75% เชื่อรีวิวจากสื่อออนไลน์ ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ปัจจุบัน ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค มีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์ราว 2 ล้านราย เป็นรองจากอินโดนีเซียที่มีประมาณ 5 ล้านราย โดย อุตสาหกรรมความงาม เป็นอุตสาหกรรมที่ ใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด

สำหรับ 5 แพลตฟอร์มยอดนิยมในการติดตามอินฟลูฯ ได้แก่ Facebook, YouTube, TikTok, Instagram และ Twitter อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะติดตามอินฟลูฯ ที่มีความเรียล ความน่าเชื่อถือ แต่ ไม่ชอบอินฟลูฯ ที่ฮาร์ดเซลเกินไป

5. Shoppertainment: Content-Driven Commerce

เพราะพฤติกรรมคนไทยชอบความสนุกสนาน ดังนั้น การช้อปปิ้ง ก็ต้อง สนุกสนาน ดังนั้น จะเห็นว่าที่ผ่านมาการขายของผ่านทีวี (ทีวีคอมเมิร์ซ) คนไทยจะชอบดู TV Shopping ทำให้ปัจจุบันกลุ่ม TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022 หรืออย่าง โซเชียลคอมเมิร์ซคนก็จะชอบดูไลฟ์สดขายของ โดยจากผลสำรวจพบว่า 20% ของนักช้อปเคยซื้อของผ่านไลฟ์สด นอกจากนี้ ยังมี Short video content เป็นตัวขับเคลื่อน ส่งผลให้เทรนด์ Shoppertainment กำลังเติบโตมากขึ้นในไทย

6. Digital Audio is Evolving

การฟังเปลี่ยนไปในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคยังคงฟัง จากแค่ฟังผ่านวิทยุกลายเป็น ฟังผ่านออนไลน์ มากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านแอปพลิเคชันหรือสตรีมมิ่ง โดยคนไทย 55% ฟังมิวสิกสตรีมมิ่ง และเติบโตขึ้น 35% ดังนั้น จะเห็นว่าอุตสาหกรรมการฟังมีการปรับตัว อย่างสถานีได้เพิ่มช่องทางการฟังให้หลากหลายขึ้น ทั้งจาก คลื่นวิทยุ แอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ นี่จึงเป็นโอกาสให้แบรนด์ทำโฆษณาผ่านการฟัง

“วิทยุยังไม่ตายแต่มีการพัฒนาให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น 46% ของคนไทยยังฟังวิทยุอยู่ และการโฆษณาผ่านวิทยุยังสามารถเข้าถึงคนในชุมชนได้ดี เพราะคนกลุ่มนี้ยังนิยมใช้เพื่อฟังเพลง ฟังข่าวท้องถิ่น เป็นต้น ดังนั้น วิทยุท้องถิ่นยังเข้าถึงคนท้องถิ่นได้อย่างดี”

7. โฆษณายังขับเคลื่อนเม็ดเงินช้อปปิ้ง

ปีก่อนเม็ดเงินโฆษณาโตขึ้น 9% อยู่ที่ 118.6 ล้านบาท สื่อที่เติบโตมากก็คือ สื่อ Out Door รวมไปถึง โรงภาพยนตร์ เนื่องจากคนออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนอุตสาหกรรมที่ใช้เงินมากที่สุด คือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือยาสีฟัน และกลุ่ม E-marketplace ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงสุด (+103% จากปี 2021)

ที่น่าสนใจคือ จากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 69% ซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา โดยแบ่งออกเป็น สื่อดิจิทัล 40% ทีวี 37% และอินฟลูเอนเซอร์ 17% สะท้อนให้เห็นว่าโฆษณายังสำคัญไม่ว่าจะสร้างแบรนด์หรือสร้างยอดขาย

8. Sports Fandom: Big opportunity for brands

จาก 2 ปีที่งดรายการกีฬา มาปี 2022 ทำให้ รายการกีฬาบูมมาก เรตติ้งรายการกีฬาพุ่งแรง รายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วยจะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ จากรายงานเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม การถ่ายทอดสด การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2022 (ไทย+โดมินิกัน) ทำเรตติ้งได้สูงสุดของปี 2022 ทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088

ส่งผลให้ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเติบโตมาก นับเป็นโอกาสทองของการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง โดยผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 85% เชื่อในสปอนเซอร์ชิป 61% ตั้งใจจะซื้อสินค้าจากแบรด์ที่เป็นสปอนเซอร์ต่าง ๆ มากกว่าของคู่แข่งหากเทียบราคาและคุณภาพ และ 42% รู้สึกเข้าถึงเชื่อมโยงกับนักกีฬา ปัจจุบัน ฟุตบอลและวอลเลย์บอล เป็นกีฬาขวัญใจคนไทย โดยฟุตบอลมีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน ส่วนวอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน

9. Manage media fragmentation

จากการสำรวจพบว่า 37% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ลงทุนไปนั้นเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่เราอยากทาร์เก็ต (Off-Target) เนื่องจากมีเดียในปัจจุบันหลากหลายและกระจายตัว ดังนั้น โจทย์คือแบรนด์หรือนักการตลาดจะวางแผนใช้ยังไงให้ตรงตามเป้าหมาย ทำให้ในปี 2023 นั้น Data ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในการหา Right audience หรือกลุ่มทาร์เก็ตลูกค้า และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผล เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และสามารถประเมินกับสิ่งที่ลงทุนไป

10. Privacy Controls Become “Need to Have”

ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยที่อนุญาตให้ทุกเว็บไซต์หรือแอปติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บางเว็บหรือแอปเท่านั้นที่ติดตามได้ โดยกลุ่มที่ หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือ กลุ่มผู้สูงอายุและกลุ่ม Gen Z สิ่งที่จะตามมาคือการยิงโฆษณาที่ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำหรือยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ได้ตรงตามที่ต้องการ

ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล ส่วนใหญ่กังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างไร นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบุวิธีที่ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกนำไปใช้ ตลอดจนมาตรการที่แบรนด์ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลนั้น

โดย Twitter นั้นเตรียมที่จะกลับมาให้มีโฆษณาทางการเมืองอีกครั้งในช่วงไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าหลังจากนี้ และได้กล่าวว่าบริษัทเตรียมปรับนโยบายโฆษณาทางการเมืองให้สอดคล้องกับสื่อประเภทอื่นๆ รวมถึงจะมีการตรวจสอบและอนุมัติเนื้อหาของโฆษณา เพื่อที่จะปกป้องผู้ใช้งานด้วย

สาเหตุสำคัญที่ทำให้ Twitter ต้องกลับมารับโฆษณาประเภทดังกล่าวอีกครั้งก็คือ หลัง Elon Musk เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่ามากถึง 44,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เอเจนซี่โฆษณาหลายได้แนะนำให้ลูกค้าชะลอลงโฆษณาออกไปก่อน ทำให้รายได้ของบริษัทนั้นลดลง

ในปี 2019 อดีต CEO ของ Twitter อย่าง Jack Dorsey เคยงดไม่ให้ Twitter มีโฆษณาการเมือง ซึ่งตามมาจากเหตุการณ์ที่ Facebook มีโฆษณาด้านการเมืองที่บิดเบือนจากความเป็นจริง ช่วงก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่มีการลงโฆษณากล่าวหาว่า ครอบครัวของ โจ ไบเดน (ผู้สมัครในเวลานั้น) ว่ามีความสัมพันธ์กับรัฐบาลยูเครน และเขาเองยังมองว่าข้อความทางการเมืองต่างๆ ควรท่ีจะได้รับมากกว่าการซื้อ (โฆษณา)

การเปิดให้มีโฆษณาทางการเมืองอีกครั้งนั้น ส่งผลทำให้การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ​ ในช่วงปี 2024 อาจมีความดุเดือดเพิ่มอีกครั้งบนสื่อ Social Network อย่าง Twitter ซึ่งรายละเอียดเกี่ยวกับโฆษณาทางด้านการเมืองของ Twitter นั้น บริษัทได้กล่าวว่าจะมีการแจ้งรายละเอียดในภายหลังจากนี้

ที่มา – Reuters, The Verge

Axios สื่อออนไลน์รายใหญ่ ได้รายงานข่าวโดยอ้างอิงแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องว่า Michael Bloomberg มหาเศรษฐีเจ้าของ Bloomberg สนใจที่จะซื้อกิจการสื่อคู่แข่งอย่าง Washington Post รวมถึงบริษัทแม่ของ Wall Street Journal อย่าง Dow Jones เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า

รายงานจาก Axios ได้ชี้ว่าถ้าหาก Bloomberg ได้กิจการของ Dow Jones ซึ่งเป็นเจ้าของ Wall Street Journal เว็บไซต์ Marketwatch นิตยสาร Barron’s รวมถึงข้อมูลดัชนีการเงินต่างๆ ก็จะเป็นการเสริมแกร่งธุรกิจของ Bloomberg รวมถึงขยายฐานลูกค้าในการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทอย่าง Bloomberg Terminal

ปัจจุบัน Dow Jones มีเจ้าของคือ News Corp ของเจ้าพ่อสื่ออย่าง Rupert Murdoch ซึ่งมีความพยายามจะควบรวมกิจการระหว่าง News Corp กับ Fox Corporation เข้าด้วยกันอีกครั้ง แต่มีความเป็นไปได้สูงว่าดีลดังกล่าวอาจโดนขวางจากนักลงทุน และอาจทำให้ Rupert Murdoch อาจตัดสินใจขายกิจการ

แต่ถ้าหาก Bloomberg ซื้อกิจการ Washington Post ก็จะทำให้ Bloomberg ได้เสริมแกร่งในด้านข่าวการเมืองของสหรัฐอเมริกามากกว่าปัจจุบัน และยังทำให้บริษัทมีสื่อในมือที่จะต่อสู้กับคู่แข่งที่เป็นสื่ออย่าง New York Times ได้ด้วย (ซึ่ง Washington Post คือคู่แข่ง)

สำหรับ Washington Post เจ้าของคือ Jeff Bezos มหาเศรษฐีเจ้าของ Amazon ที่ได้ซื้อกิจการไปในปี 2013 ด้วยมูลค่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐ และปัจจุบันสื่อรายนี้ยังมีปัญหาขาดทุน ซึ่งอาจทำให้มหาเศรษฐีรายนี้ตัดสินใจขายสื่อรายดังกล่าวออกไป

อย่างไรก็ดีตัวแทนของ News Corp ปฏิเสธที่จะให้ความเห็นในเรื่องดังกล่าว ทางด้านตัวแทนของ Washington Post ได้กล่าวกับ Axios ว่าสื่อรายดังกล่าวไม่ได้มีไว้ขาย

Fox และ News Corp พิจารณาควบรวมกิจการเข้าด้วยกันอีกครั้ง หลังจากที่ทั้ง 2 บริษัทได้แจ้งข้อมูลแก่นักลงทุนว่ามีการแต่งตั้งคณะกรรมการเพื่อพิจารณาในเรื่องดังกล่าว โดยถ้าหากทั้ง 2 ฝ่ายได้ควบรวมกิจการแล้วจะทำให้บริษัทใหม่นั้นประหยัดค่าใช้จ่ายได้อย่างมหาศาลภายใต้ช่วงระยะเวลาเช่นนี้

คาดว่าสาเหตุสำคัญที่ทำให้ดีลการควบรวมกิจการเกิดขึ้น เนื่องจากบริษัทกำลังถูกรุกโดยบริษัทเทคโนโลยีมากขึ้น โดยเฉพาะ Apple รวมถึง Amazon ที่เข้ามารุกธุรกิจของ Fox ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬาในสหรัฐอเมริกา ทำให้รายได้ของ Fox อาจลดลงในอนาคต ซึ่งถ้าหากรวมกันแล้วจะทำให้รายได้ของบริษัทใหม่นั้นอยู่ที่ 24,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

CNBC ยังได้รายงานถึงข้อความของ Robert Thomson ซึ่งเป็น CEO ของ News Corp ได้ส่งถึงพนักงานบริษัทที่เกี่ยวข้องว่า บริษัทกำลังหาลู่ทางที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของการดำเนินงานรวมถึงหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับบริษัท

ก่อนหน้านี้ทั้ง 2 บริษัทนี้เคยอยู่ภายใต้บริษัทเดียวกันมาก่อน ก่อนที่ทั้ง Fox และ News Corp จะมีการแยกบริษัทออกจากกันในปี 2013 หลังจากมีกรณีฉาวอย่างหนังสือพิมพ์ News of the World ได้ดักฟังโทรศัพท์ราชวงศ์อังกฤษ รวมถึงบุคคลที่มีชื่อเสียงหลายราย เช่น ผู้จัดการทีมชาติอังกฤษในช่วงเวลานั้น ฯลฯ โดยในช่วงเวลาดังกล่าว Rupert Murdoch ได้กล่าวว่าการแยกกิจการออกมานั้นเป็นเพราะสื่ออย่างโทรทัศน์นั้นเติบโตมากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์

สำหรับกิจการที่แยกออกมาในช่วงเวลาดังกล่าวก็คือ 21st Century Fox ก่อนที่ในปี 2019 เจ้าพ่อสื่อรายดังกล่าวจะได้ขายสินทรัพย์บาง ไม่ว่าจะเป็นสตูดิโอหนัง กิจการในต่างประเทศ ให้กับ Walt Disney ซึ่งเป็นดีลมูลค่าหลายหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ก่อนที่ท้ายที่สุดจะเหลือกิจการเครือข่ายช่องโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกานั่นก็คือกิจการ Fox ในปัจจุบัน

ขณะที่ News Corp หลังจากแยกตัวออกมาก็เป็นเจ้าของสื่อสิ่งพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็น Wall Street Journal สื่อธุรกิจระดับโลก The Times หรือ The Sun หนังสือพิมพ์ชื่อดังของอังกฤษ HarperCollin บริษัทหนังสือชื่อดังรายใหญ่ ไปจนถึงสื่อบันเทิงแนวกอสซิปอย่าง TMZ

อย่างไรก็ดีคณะกรรมการของทั้ง 2 บริษัทยังไม่มีการตัดสินใจในเรื่องนี้แต่อย่างใด เพียงแต่หาลู่ทางถึงความเป็นได้รวมถึงพิจารณาเงื่อนไขในการควบรวมกิจการเท่านั้น

ปัจจุบัน Rupert Murdoch ถือหุ้นใน Fox ที่มีสัดส่วนในการโหวตถึง 42% ขณะที่ News Corp มีสัดส่วนในการโหวตถึง 39% ทำให้คาดการณ์ว่ามีโอกาสเป็นไปได้สูงที่ดีลการควบรวมกิจการดังกล่าวนั้นจะเกิดขึ้นได้

ที่มา – The Guardian, Reuters

บมจ. อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชชิ่ง (AMARIN) ได้แจ้งกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยถึงการเข้าลงทุนใน บริษัท เด็กดี อินเตอร์แอคทีฟ จำกัด (DDI) ซึ่งเป็นเจ้าของเว็บไซต์ Dek-d.com ซึ่งทาง AMARIN จะลงทุนในสัดส่วน 51% มูลค่าการลงทุนอยู่ที่ 204 ล้านบาท โดยผ่านบริษัทลูก

การเข้าลงทุนใน DDI ของ AMARIN จะแบ่งเป็น 2 ครั้งด้วยกัน ซึ่งการลงทุนครั้งที่ 1 จะเกิดขึ้นในช่วงไตรมาส 4 ของปีนี้ โดยบริษัทจะลงทุนในสัดส่วน 25.1% ขณะที่ครั้งที่ 2 จะเกิดขึ้นในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2023 ซึ่งบริษัทจะลงทุนในสัดส่วนที่เหลืออีก 25.9%

โดยคณะกรรมการบริษัท AMARIN มองว่าการเข้าลงทุนใน DDI จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อบริษัทเนื่องจาก DDI มีประสบการณ์ความรู้ ความเชี่ยวชาญในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา และธุรกิจคอนเทนต์ รวมถึงมีฐานลูกค้าที่ชัดเจน ซึ่งจะสามารถนำมาต่อยอดกับธุรกิจของกลุ่มบริษัทได้เป็นอย่างดี

สำหรับผลการดำเนินงานของ DDI นั้นในปี 2020 บริษัทมีรายได้รวม 154 ล้านบาท มีกำไรเบ็ดเสร็จ 6.29 ล้าบาท ขณะที่ปี 2021 ที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้รวม 191.59 ล้านบาท มีกำไรเบ็ดเสร็จทั้งสิ้น 2 แสนบาท

บมจ. บางกอก โพสต์ ได้แจ้งกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยถึงการขายเครื่องหมายบริการและลิขสิทธิ์ ของ โพสต์ ทูเดย์ และนิวส์เคลียร์ ออนไลน์ ให้กับ บมจ. เนชั่น กรุ๊ป (ไทยแลนด์) เป็นมูลค่า 58.85 ล้านบาท

เงินที่ได้จากการขาย 2 สื่อดังกล่าวจะทำให้ บมจ. บางกอก โพสต์ นำเงินดังกล่าวไปชำระหนี้สินของบริษัท และยังทำให้บริษัทมีฐานะทางการเงินที่ดีขึ้น อย่างไรก็ดี บริษัทจะมีสื่อใหญ่เรือธงเหลือเพียงแค่หนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์ และเว็บไซต์บางกอกโพสต์ออนไลน์เท่านั้น

ในช่วงสิ้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บมจ. บางกอก โพสต์ ได้ประกาศการเลิกจ้างพนักงานของโพสต์ ทูเดย์ ทั้งหมด รวมถึงหยุดอัปเดตเว็บไซต์ เนื่องจากผลการดำเนินงานที่ขาดทุน แม้ว่า โพสต์ ทูเดย์ เองจะเคยเป็นหนังสือพิมพ์มาก่อน และปรับตัวมาสู่โลกออนไลน์แล้วก็ตาม แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้ผลประกอบการดีขึ้นแต่อย่างใด

ทางด้านกลุ่มเนชั่นเองนั้นก็กำลังปรับโครงสร้างธุรกิจภายใต้แนวคิด One Nation ไม่ว่าจะเป็นการรวมสายธุรกิจเข้าด้วยกัน รวมถึงการเพิ่มช่องทางหารายได้ใหม่ๆ ลดค่าใช้จ่ายและต้นทุนที่ซ้ำซ้อน เพื่อที่จะทำให้โครงสร้างทางการเงินของกลุ่มเนชั่นมีความแข็งแรงมากขึ้น

การได้โพสต์ ทูเดย์ รวมถึง นิวส์เคลียร์ ออนไลน์ ก็จะช่วยให้สื่อออนไลน์ในมือของกลุ่มเนชั่นนั้นมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ส่งผลต่อศักยภาพการต่อรองค่าโฆษณาโดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ได้มากกว่าเดิม หลังจากที่เม็ดเงินของสื่อในประเทศไทยได้ย้ายจากสื่อเก่ามายังออนไลน์เพิ่มมากขึ้น

อย่างไรก็ดี สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยในปีนี้จะเติบโตเพียงแค่ 7% อยู่ที่ราวๆ 26,623 ล้านบาท นั่นถือว่าเป็นความท้าทายของสื่อออนไลน์ ซึ่งรวมถึงเนชั่นกรุ๊ปหลังจากได้กิจการของโพสต์ ทูเดย์ และนิวส์เคลียร์ ออนไลน์

การโอนสิทธิ์ของโพสต์ ทูเดย์ และนิวส์เคลียร์ ออนไลน์ ให้กับ บมจ. เนชั่น กรุ๊ป (ไทยแลนด์) จะมีผลภายในวันที่ 30 กันยายน 2565 ที่จะถึงนี้

โควิดทำแบรนด์พึ่งพาตัวเองมากขึ้น

สุนาถ เล่าว่า การเปลี่ยนแปลงของเอเจนซี่ในช่วงยุคที่มีการระบาดของ COVID-19 คือ แบรนด์ลดการพึ่งพาเอเจนซี่ โดยย้ายไปอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มกันหมด และหันไปทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่นด้วยตัวเอง ไม่ได้แปลว่าเอเจนซี่จะตาย แต่เอเจนซี่ในรูปแบบเดิม ๆ จะเติบโตได้ช้า

“ในวันที่สื่อโฆษณาโตเกินจริง โควิดกลับเข้ามาทำให้มันอยู่ในทิศทางที่ถูกต้อง ทำให้เหลือแต่ส่วนที่จำเป็นจริง ๆ เท่านั้น เอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมจะอยู่ยาก เพราะดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น”

จากการเก็บตัวเลขของ Gartner ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาพบว่า ตัวเลขงบการตลาดของแบรนด์ทั่วโลกจะอยู่ที่ประมาณ 10-12% ของรายได้ แต่ในปี 2021 งบลดลงโฆษณาลงเหลือแค่ 6.4% เนื่องจากสถานการณ์โควิด แต่ที่น่าสนใจคือ ตลอด 3 ปีที่ผ่านมางบประมาณในการเสริมด้านดิจิทัลให้กับแบรนด์ อาทิ การทำดาต้า, การทำทรานส์ฟอร์มเมชั่นต่าง ๆ กลับเพิ่มขึ้น

เมื่อแยกดูงบการตลาดของแบรนด์ว่าใช้ไปกับอะไรบ้าง พบว่า 72.2% ใช้กับ Digital Marketing โดยแบ่งเป็น

• Owned Digital (Website 10.1%, Email 9.7% และ Mobile 9.7%)
• Paid Digital (Digital ads 11.2%, Search ads 9.7%)
• Earned Digital (Social 11.3%, SEO 10.5%)

ส่วนสิ่งที่แบรนด์เน้นหนักในปี 2021 ได้แก่

• เสริมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า (51%)
• สร้างช่องทางการเข้าถึงใหม่ ๆ (45%)
• การสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อพาโปรดักส์เข้าสู่ตลาด (41%)

“สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าหลังจากเกิดโควิด แบรนด์เริ่มหันมาสร้างรากฐานทรัพยากรของตัวเองให้แข็งแรง ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มลงอย่างเห็นได้ชัด และงบที่ใช้กับการตลาดก็เทไปที่ช่องทางดิจิทัล”

ไทยเทงบไปกับโซเชียลและอินฟลูฯ

สำหรับไทยงบโฆษณาก็ลดลง โดยในปี 2020 เม็ดเงินโฆษณาลดลงเหลือ 107,719 ล้านบาท และในปี 2021 ลดลงเหลือ 107,151 ล้านบาท โดยเกือบทุกสื่อได้รับผลกระทบหมด ยกเว้น ทีวี และ ดิจิทัล ที่เติบโต อย่างไรก็ตาม การเติบโตของสื่อดิจิทัลเติบโตถึง 11 เท่าเมื่อเทียบกับทีวี เนื่องจากสามารถดึงลูกค้าได้จริง วัดผลได้แม่นยำ สามารถทดลองทำทีละน้อย ๆ นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับทุกสื่อ

โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลเติบโต 2 หลักมาอย่างต่อเนื่องยกเว้นปี 2020 ที่เจอกับโควิด โดยปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ดิจิทัลเอเจนซี่ไม่ได้รุ่งอย่างที่คิด เพราะกว่า 50% ใช้ไปกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook (32%) YouTube (18%) ตามมาด้วยอินฟลูเอนเซอร์ (9%) ส่วน ครีเอทีฟหรือเอเจนซี่มีเม็ดเงินเพียง 2,000 กว่าล้านบาทคิดเป็นอันดับที่ 4

อย่างไรก็ตาม แม้บริบทในปัจจุบันของไทย แบรนด์จะพึ่งพาแพลตฟอร์มอยู่มาก แต่เชื่อว่าอนาคตแบรนด์จะเริ่มพึ่งพาตัวเองมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคและกลไกของตลาด และการอยู่รอดในระยะยาว

“เทรนด์ของตลาดไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Data Privacy ทำให้แบรนด์เริ่มเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคได้ยากขึ้น และหากต้องพึ่งพาข้อมูลจากแพลตฟอร์มกลางจะทำให้แบรนด์ยิ่งรู้จักลูกค้าน้อยลง แถมจ่ายแพงขึ้นอีกอย่างน้อย 30% การทำตลาดแบบ Direct to Consumer (D2C) จะยิ่งทำให้แบรนด์เลิกพึ่งพาตัวกลาง ดังนั้น ไทยเองก็จะตามเทรนด์โลกไป”

เอาตัวรอดอย่างไรในยุคตลาดแข่งดุ

ที่ผ่านมา ตลาดเอเจนซี่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดเนื่องจาก 4 ปัจจัย ได้แก่

• บุคลากรไม่เพียงพอ ทำให้ต้องแย่งตัว
• ตลาด Fragment โดยแบรนด์เริ่มใช้เอเจนซี่เป็นแคมเปญไป ไม่ได้อยู่กันยาว และ 1 แบรนด์ใช้หลายเอเจนซี่
• มีเอเจนซี่เกิดใหม่เยอะ
• MarTech หรือเทคโนโลยีมาทดแทนการทำงานของเอเจนซี่

ดังนั้น เอเจนซี่จะอยู่ได้ต้องทำงาน เฉพาะทาง (Specialist) มากขึ้น และต้องสามารถใช้ Data + Technology + Creativity เข้ามาประสานงานกัน เพื่อสร้าง ประสบการณ์ (Experience) ที่ดีที่สุดให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค เพราะประสบการณ์คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยั่งยืนในระยะยาว และบทบาทของเอเจนซี่ในอนาคตจะต้องเป็น พาร์ตเนอร์ช่วยดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โควิดทำให้เอเจนซี่ต้องอยู่ในโหมด เอาตัวรอด จนทำแต่เป้าระยะสั้นคือ การสร้างยอดขาย ลืมมองภาพใหญ่ของนักการตลาดไป ที่ต้องสร้างแบรนด์, ดูแลชื่อเสียงของแบรนด์ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)”

รีแบรนด์ Rabbit Tale สู่ Experience Agency

ตลอด 10 กว่าปีที่ให้บริการมานั้น Rabbit Digital Group (RDG) เน้นใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เป็นตัวนำเพื่อผลิตผลงาน แต่ตอนนี้จะต้องสอดประสานกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่ตรงจุดมากขึ้น ดังนั้นจึง รีแบรนด์ใหม่เป็น Rabbit’s Tale พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรใหม่สู่ Experience Agency

“ทุกวันนี้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Customer Data Platform, Marketing Automation, Marketing Cloud, AI, Blockchain ไปจนถึง Metaverse ที่เข้ามา Disrupt หลาย ๆ อุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่วงการสื่อสารการตลาด เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้”

สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ Rabbit’s Tale ได้เปิดตัวโลโก้และอัตลักษณ์องค์กรใหม่ สะท้อน Inspiration, Innovation, Creativity, Energy และ Wisdom ที่พร้อมด้วยโครงสร้างและไดเร็กชันขององค์กรรูปแบบใหม่ ควบรวมบริษัทย่อยเป็น Business Group 4 กลุ่ม ตามเซอร์วิสที่นำเสนอและความเชี่ยวชาญขององค์กร ดังนี้

• Advertising Business Group หรือ Rabbit’s Tale AD โดยแบ่งเป็น 3 เซอร์วิสหลัก ได้แก่

– Branding and Marketing Solutions สร้างสรรค์งานโฆษณา วางกลยุทธ์ของแบรนด์และตราสินค้า

– Social Media Management ที่จะดูแลแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ของแบรนด์ ทั้งการสร้างตัวตน คอนเทนต์ รวมถึงการดูแล Online Community ต่าง ๆ

– Performance Marketing ที่ช่วยซัพพอร์ตเรื่องการจัดการมีเดียและการซื้อสื่อในช่องทางต่าง ๆ

• Public Relations Business Group หรือ Rabbit’s Tale PR บริการด้านการประชาสัมพันธ์แบบไฮบริด (Hybrid)
• Data and Interactive Business Group หรือ Rabbit’s Tale DI เน้นย้ำการสร้าง End-to-End Experience ให้กับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค ทั้งการขาย การบริการและการสร้างความสัมพันธ์หลังการขาย
• CX Solutions Business Group หรือ Rabbit’s Tale CX คือทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Customer Experience และ Enterprise Solutions อาทิ Marketing Technology, Customer Data Platform, Automation ไปจนถึง Marketing Cloud Solutions

นอกจากนี้ยังมีบริษัทย่อยในเครืออีก 2 บริษัท นั่นก็คือ The Zero Publishing และ Pickle Influencer โดย The Zero Publishing เป็นธุรกิจพับลิชเชอร์ สื่อออนไลน์รุ่นใหม่มี 4 Publisher ได้แก่ Mango Zero, ThumbsUp, RAiNMAKER และ Parents One และมี Rabbit Virtual Experience บริการ LIVE streaming แบบเต็มรูปแบบ ส่วน Pickle Influencer เป็น Influencer Marketing Platform

2021 ติดลบแต่ 2022 จะ +6.4%

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจปี 2021 จะไม่ได้เติบโตมากนัก เพราะในส่วนของการท่องเที่ยวยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ โดยภาพรวม นักท่องเที่ยวระหว่างเดือนมกราคม-ตุลาคมมีเพียง 106,117 คน แต่จากโครงการภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์ในช่วงปลายปีคาดว่าจะทำให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งปีอยู่ที่ประมาณ 2-4 แสนคน ขณะที่ความเชื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Sentiment) มีแนวโน้มดีขึ้นโดยจบปีที่ 46.2 ต่ำสุดที่ 39.6 ในช่วงเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นช่วง COVID-19 กำลังระบาดหนัก

ในส่วนของภาพรวม Media ปี 2021 มีการใช้เม็ดเงิน 105,528 ล้านบาท ติดลบ -0.5% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่าน อย่างไรก็ตาม การคาดการณ์ ภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2022 คาดว่า GDP จะเติบโต +3.9% โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวประมาณ 5 ล้านคน ส่วนความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ที่ประมาณ 50+ และเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อตลาด Media โดยคาดว่าภาพรวม Ad Spending จะมีเม็ดเงิน 112,250 ล้านบาท เติบโต +6.4% โดยแบ่งได้ ดังนี้

• TV (64,000 ล้านบาท) +3%
• Online (26,150 ล้านบาท) +2% 
• Outdoor (6,200 ล้านบาท) +1.9%
• In-store (700 ล้านบาท) +3.9%
• วิทยุ (3,600 ล้านบาท) +11.7%
• หนังสือพิมพ์ (2,700 ล้านบาท) +8.6%
• แมกกาซีน (700 ล้านบาท) +20.5%
• โรงหนัง (4,200 ล้านบาท)+23.3%
• Transit (4,000 ล้านบาท) +10.8%

แม้จะเห็นว่าทุกสื่อกลับมาเติบโตหมด แต่หากเทียบกับปี 2019 หรือก่อนเกิด COVID-19 สื่อทุกอย่างยังติดลบทุกสื่อ ทั้งนี้ ในเม็ดเงินโฆษณาของ TV กลยุทธ์ TV Commerce เป็นกลยุทธ์ของการช่วยให้สื่อทีวีโตต่อไปได้ นอกจากนี้ การที่คนใช้งาน OTT (บริการสื่อผ่านอินเทอร์เน็ต) ผ่านสมาร์ททีวีจะเริ่มมีการทำโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ส่วน Transit, Outdoor จะเติบโตจากการเปิดประเทศ เริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านได้มากขึ้น

5 มุมดิจิทัลที่ยังสำคัญในปี 2022

ปัจจุบัน 82% ของประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต, 74% อยู่บนโซเชียลมีเดีย, ค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาที แม้การเติบโตจะชะลอตัวลงแต่ดิจิทัลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว ดังนั้น ไปดู 5 มิติในมุมดิจิทัลที่ควรรู้ก่อนวางแผนทำแคมเปญการตลาด

1. Search ยังเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะผู้บริโภคอยากได้อะไรก็ค้นหาสิ่งนั้น ดังนั้น นักการตลาดต้องกลับมาดูในส่วนของการ Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) ว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าและบริการของของแบรนด์เป็นอันดับแรก ๆ ที่คนเห็น
2. Online Video คนไทยยังชอบวิดีโอไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มไหน ซึ่งปัจจุบันแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งก็ได้รับความนิยมมากไม่ว่าจะเป็นแบบ SVOD (Subscription Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่เสียเงินสมัครสมาชิก, AVOD (Advertising Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีโฆษณามาคั่น และ TVOD (Transactional Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีการจ่ายต่อการรับชม เลือกให้มีการโฆษณาเฉพาะครั้ง ซึ่งทุกแพลตฟอร์มถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคได้
3. Influencers ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ สามารถช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ แถมยังมีความน่าเชื่อถืออีกด้วย
4. Commerce ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Social Commerce, Live Commerce แต่จากนี้จะยิ่งง่าย, สะดวกทั้งการจัดส่ง การชำระเงิน ดังนั้น ร้านค้าหรือแบรนด์ควรจะทำ Omnichannel เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์
5. Gaming แม้เม็ดเงินโฆษณาในไทยจะยังน้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ อย่างเช่น จีน แต่ไม่ได้แปลว่าคนไทยเล่นเกมน้อย แถมยังใช้เวลาพอ ๆ กับการใช้โซเชียลมีเดียหรือมากกว่า แถมผู้หญิงยังเล่นมากกว่าผู้ชาย ซึ่งอนาคต Gaming เองจะเป็นมิติเดียวกับ Metaverse ดังนั้น Gaming จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจ

สิ่งแวดล้อมและความไม่แน่นอน Topic ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ

นอกจากนี้ อีกหนึ่งเรื่องที่ผู้บริโภคในปี 2022 สนใจคือ เรื่องสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะอุทกภัย ภัยแล้ง มีผลกระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันทำให้เรื่องการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นที่เข้าใจในวงกว้างขึ้น และอีกหนึ่งบริบทที่สำคัญกับผู้บริโภคคือการมีมุมมองต่อ ความไม่แน่นอนของอนาคต ซึ่งเป็นตัวผลักดันที่ทำให้ผู้บริโภคประเมินรูปแบบชีวิตและการใช้ชีวิตใหม่ ดังนั้น แบรนด์หรือธุรกิจที่สามารถช่วยสร้างความเชื่อมั่น หรือความสะดวกสบายให้กับพวกเขาได้ก็จะเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ

“นักการตลาดต้องคิดให้ได้ว่าแต่ละกลุ่มควรใช้เงินเท่าไหร่ เป้าหมายผู้บริโภคเราอยู่ที่ไหน และมารวบขมวดเป็นการวางแผนสื่อของเราเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินสำหรับแบรนด์หรือธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เยอะให้ดูความคุ้มค่า และควรบาลานซ์ระหว่างการขายและสร้างอะแวร์เนส เพราะการกลับมานั้นยากกว่า”

เเม้จะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวขึ้นมาบ้างในช่วงครึ่งปีหลัง เเต่ทว่ายังมีปัจจัยเสี่ยงหลายอย่างที่จะมา “ซ้ำเติม” อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์เศรษฐกิจโลก โอกาสเกิดระบาดระลอกสอง รวมไปถึงความเสี่ยงใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้อย่าง “การชุมนุมทางการเมือง”

โดยภาพรวมของสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น

ดังนั้นต่อไปนี้ เราจึงจะได้เห็นเเบรนด์ต่างๆ ใช้เม็ดเงินกับโฆษณาในทิศทางที่เปลี่ยนไปเเละต้องดิ้นรนมากขึ้น จากที่เคยวางเป้าหมายเพื่อเน้นสร้างเเบรนด์ กลับต้องมาเน้น “ขายของ” เเบบ Hard Sell เเทนเพื่อหาเงินมาพยุงธุรกิจ รวมทั้งต้อง “หั่นงบโฆษณา” เพื่อรัดเข็มขัดคุมค่าใช้จ่าย ขณะเดียวกันเทรนด์การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” โดยเฉพาะคู่จิ้นวาย ก็ยังคงมาแรงในสายตาของแบรนด์และนักการตลาด 

“New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี เเต่ทิศทางเริ่มดีขึ้น 

“เราจะพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้เพราะแบรนด์ต่างๆ เห็นทิศทางบวกและสถานการณ์ COVID เริ่มนิ่ง จึงเริ่มจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อดันยอดขายช่วงโค้งสุดท้ายปลายปี หลังจากที่อัดอั้นมานาน”

โดยสัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัด ยังมีอยู่แค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์ , Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI มองว่า เม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท โดยตัวเลขนี้ใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540

อย่างไรก็ตาม การเปรียบเทียบช่วงนี้กับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ไม่สามารถชี้วัดในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรง เพราะภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) มีความแตกต่างกันมากตามยุคสมัย เช่นในยุคก่อนสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและสื่อสิงพิมพ์ จะมีราคาโฆษณาที่ค่อนข้างสูง เเต่ยุคนี้ที่ราคามีแนวโน้มลดลง เเละสื่อดิจิทัลมีราคาเเพงเเละได้รับความนิยมมากกว่า

ทุกสื่อล้วนเจอมรสุม “ติดลบ” 

MI ประเมินเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ปี 2563 โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen เเต่หักส่วนลดหลังบ้านต่างๆ แล้ว โดยในส่วนของโฆษณาดิจิทัลได้ประเมินร่วมกับสมาคมโฆษณาดิจิทัล ดังนี้

• อุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2563 มูลค่า 71,823 ล้านบาท ติดลบ 20%
• ทีวี มูลค่า 35,729 ล้านบาท ติดลบ 24%
• ดิจิทัล มูลค่า 19,653 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.5%
• สื่อนอกบ้าน มูลค่า 9,250 ล้านบาท ติดลบ 23%
• วิทยุ มูลค่า 3,063 ล้านบาท
• หนังสือพิมพ์ มูลค่า 2,457 ล้านบาท
• สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 1,086 ล้านบาท

“สื่อออนไลน์ถือว่าโตต่ำมากในรอบทศวรรษ จากที่เคยเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด เเม้เเต่แบรนด์ที่เคยโฟกัสสื่อดิจิทัลก็ยังไม่อยากที่จะใช้เงินกับการโฆษณาในช่วง COVID-19″ 

ขณะที่ “สื่อทีวี” เเม้จะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ เพราะคนจำเป็นต้องอยู่บ้าน เเต่เมื่อปลดล็อกเเล้ว คนกลับมาใช้ชีวิตประจำวัน ก็คาดว่าจะติดลบมากถึง 24% ส่วน “สื่อนอกบ้าน” ที่เป็นดาวรุ่งก็มองว่าจะยังติดลบ เพราะเดินทางน้อยลงและเลือกที่จะอยู่ในบ้านมากกว่า

ด้านกลุ่มที่น่าเป็นห่วง คือ “สื่อในโรงภาพยนตร์” ที่เเม้จะกลับมาฉายในโรงได้อีกครั้ง เเต่ผู้คนจะกลับมาดูหนังเพียง 60% เท่านั้น ไม่ฟื้นกลับมาเเบบเต็มร้อยไปตลอดทั้งปี โดยคาดว่าเม็ดเงินสื่อในโรงภาพยนตร์จะปรับลดจาก 2,600 ล้านบาทในปี 2562 เหลือ 1,086 ล้านบาทในปี 2563 นับว่าติบลบมากที่สุดจากทุกสื่อ

• มองอนาคต ‘โรงหนัง’ กับช่วงเวลาที่ ‘ยาก’ ที่สุดในการกลับมาให้บริการหลัง COVID-19

ไม่เน้นแบรนดิ้ง ขอ Hard Sell “ขายของ” ก่อน 

สำหรับส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ก็สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนเช่นกัน คือการให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) โดยการทุ่มเงินต้อง “คุ้มค่าการลงทุน“ เเละวัดผลได้

“พูดง่ายๆ คือปีนี้ การสร้างแบรนด์การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาดเเละการสื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้”

ภาพรวมของปี 2563 และปีหน้า 2564 สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน Out of Home จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วน (Media Mix) ของสื่อโทรทัศน์ ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

โดยเทรนด์ต่อไปของเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ได้เเก่

• Online Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)
• Online Influencers โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐานเเฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
• Broadcast TV  Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร…)
• Radio: DJ Influencer ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ
• Event/ Activation/ Targeted OOH Media เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที

TikTok – Twitter โตไว แต่ไม่ใช่ Performance Media 

สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้โดยเฉพาะช่วง COVID-19 เช่น TikTok เเละ Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่นการสร้าง Awareness , Engagement เเละ Impact ด้วยความที่ผู้ใช้เน้นเข้ามาหาความบันเทิง มากกว่ากดซื้อของออนไลน์

“การใช้คนดังใน TikTok จะเน้นไปที่การสร้างความรับรู้ พร้อมๆ กับพ่วงแพลตฟอร์มอื่น ไม่ได้ซื้อเพื่อลงเเค่ใน TikTok อย่างเดียว เช่น อาจมีการซื้อเเพ็กเพจโพสต์ใน IG เเละเพจ Facebook ร่วมด้วย”

ทั้งนี้ TikTok มีจำนวนผู้ใช้ก้าวกระโดดจาก 10 ล้านคนในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็น 18 ล้านคนในปัจจุบัน เเต่ทาง MI ประเมินว่า TikTok มีผู้ใช้ประจำอยู่ราว 12 ล้านคน ส่วน Twitter เมื่อปลายปี 2019 มีผู้ใช้งาน 11 ล้านคน แต่ตัวเลขปัจจุบันไม่ได้รับการเปิดเผย โดยผู้ใช้หลักเป็น “คนรุ่นใหม่” ซึ่งเป็นเป้าหมายของหลายเเบรนด์

“อินฟลูเอนเซอร์” ยังเนื้อหอม 

เทรนด์ “อินฟลูเอนเซอร์” ยังคงเป็นที่นิยมชมชอบของบรรดาเเบรนด์เเละนักการตลาด เพราะมองว่ากระตุ้นยอดขายได้ดี เเม้ปีนี้สื่อดิจิทัลจะไม่เติบโตเท่าที่ควรก็ตาม

โดยเม็ดเงินอุตฯโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มลดลงกันถ้วนหน้าทั้ง Facebook และ Instagram ท่ีมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท ปีนี้อาจลดลง 1-2%

ขณะเดียวกัน การเเข่งขันของวงการนี้ก็ดุเดือดไม่เเพ้กัน โดย KOL (Key Opinion Leader) หรือ “อินฟลูเอนเซอร์” ระดับบิ๊กๆ ยังอยู่ได้สบายเเถมเพิ่มขึ้น เเต่ระดับกลางเเละเล็ก ต้องฟาดฟันกันจนต้องมีคน “ล้มหายตายจาก” ด้วยเม็ดเงินที่น้อยลง เเต่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นนั่นเอง

MI ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเติบโตกว่า 30% ในปีนี้ ด้วยมูลค่าราว 1,800-2,000 ล้านบาท

• ทุกคนรู้ แบรนด์รู้ ‘ซีรีส์วาย แมสแล้ว’ แต่จะใช้ทำ ‘Marketing’ อย่างไรให้ปังเหมือนซีรีส์

สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องจับตามองมากที่สุด ณ เวลานี้คือสาย “คู่จิ้นสายวาย” ทั้ง ไบร์ท-วิน เเละ มิว-กลัฟ ที่มีราคาเฉลี่ย 8-9 แสนบาทต่อคอนเทนต์ ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากที่เคยอยู่ที่ราวหลักแสนต้น ๆ

ขณะที่บางต้นสังกัดกำหนดให้ต้องมีการรับงานโดยพ่วงการเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ด้วย ซึ่งจะเป็นการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มเข้าไปเป็น 3-5 ล้านบาท เเต่ก็ได้ประโยชน์จากการถ่ายโฆษณา โพสต์ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงการกระตุ้นยอดขายผ่านกิจกรรมมีตติ้งเเฟนคลับ เป็นต้น

• ‘ทรู’ เปิดศึก 5G ให้ใช้ ‘ฟรี’ ถึงสิ้นปี พร้อมคว้า ‘ไบร์ท วชิรวิชญ์’ พรีเซ็นเตอร์ใหม่เรียกคะแนน

จับตา “การเมือง” ปัจจัยเสี่ยง ซ้ำอุตฯ โฆษณา 

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปี 2563 น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น

• พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์
• สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา
• มรสุม Covid-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ยังต้อง “ลุ้นกันต่อ” อย่างสถานการณ์ COVID-19 ในต่างประเทศ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย

การป้องกันการระบาดในประเทศรอบสองของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ และล่าสุดคือ สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง

เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม อย่างไรก็ตาม เริ่มเห็นสัญญาณผ่อนคลายของสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศ การอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลของภาครัฐเข้ามาในระบบ

โอกาสและความเชื่อมั่นในสายตาของต่างชาติต่อประเทศไทยจากการรับมือโรคระบาด ซึ่งทำให้พอมีความหวังว่าจะส่งผลต่อการเริ่มฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ และต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า

• อวสานการ ‘vาย’ เมื่อ Facebook ปิดกั้นไม่เลือก ‘ช่องทาง’ แต่เป็น ‘บริบท’ ในการโพสต์

ด้านความเห็นของเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ ถึงการชุมนุมทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ในช่วงนี้ มองว่าหลายเเบรนด์ต่างๆ “ชะลอ” การทำตลาดผ่านแพลตฟอร์ม Twitter ลงไปบ้าง เพราะเห็นว่าหากมีการสื่อสารการตลาดใดออกไปในเวลาดังกล่าว แฮชแท็ก (#) จะไม่สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสหรือแทรกตัวติดอันดับ Trending

ขณะที่บางเเบรนด์ยังคงอยู่ในช่วงพิจารณาเเละมีการระมัดระวังเพิ่มขึ้น โดยที่ผ่านมา Twitter ถือเป็นเเพลตฟอร์มที่เหมาะกับการทำตลาดเพื่อเจาะกับวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เน้นสร้าง Awareness เเละสร้าง Viral การบอกต่อ เพื่อขยายไปสู่การขายสินค้าในรูปเเบบอื่นๆ ต่อไป 

• ‘ROI’ New Normal ของนักการตลาดยุคโควิด เพราะทุกโฆษณาที่ลงต้อง ‘ขายได้’