“ดาวน์นี่” เปิดตัวน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรใหม่ “ดาวน์นี่ ละมุน” หอมละมุนกลิ่นฟองสบู่และดอกไม้ พร้อมวางตัวแบรนด์ แอมบาสเดอร์คู่แม่ลูก “น้องเกล-แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์” และ “แม่ชม-ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต” ให้กับผลิตภัณฑ์สูตรใหม่

“ธัญภัค ทองถาวรกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มซักผ้า ปรับผ้านุ่มและปรับอากาศ ดาวน์นี่ (ประเทศไทย) ในเครือ P&G กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์นี้ถือเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกของแบรนด์ที่ใช้กลิ่นในกลุ่ม “มัสกี้” คือเป็นกลิ่นหอมอ่อนคล้ายแป้งเด็ก จากปกติดาวน์นี่จะเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์กลิ่นน้ำหอมที่มีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่า

สาเหตุที่ดาวน์นี่หันมาพัฒนาน้ำยาปรับผ้านุ่มกลิ่นหอมอ่อน เพราะเทรนด์ผู้บริโภคในตลาดเริ่มเปลี่ยนมาใช้กลิ่นลักษณะนี้มากขึ้น

ประกอบกับอินไซต์ที่ดาวน์นี่พบว่า ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทย 76% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น แต่อีก 24% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดา เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มี ‘pain point’ สำคัญคือ กลัวว่าน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นอาจจะกลิ่นแรงเกินไป ไม่เหมาะกับเด็กเล็กในบ้าน หรือกลบกลิ่นน้ำหอมที่ใช้ไปจนหมด

ดาวน์นี่จึงเลือกพัฒนาผลิตภัณฑ์ “ดาวน์นี่ ละมุน” มาตอบโจทย์ เป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นที่หอมติดทนนาน แต่ให้กลิ่นหอมอ่อนๆ ไม่ฉุน ทำให้ใช้ด้วยกันได้ทั้งครอบครัว (*ใช้ได้กับเสื้อผ้าเด็กเล็กอายุ 1 ขวบขึ้นไป) และเจาะตลาดผู้บริโภคที่ชอบกลิ่นละมุนด้วย เพื่อจะดึงให้ผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดาเปลี่ยนมาใช้สูตรเข้มข้นตัวนี้ของดาวน์นี่

“น้องแอบิเกล” แบรนด์แอมฯ เด็กคนแรกของ “ดาวน์นี่”

ในด้านการตลาด ดาวน์นี่แต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์คู่คือ “น้องแอบิเกล-แม่ชม” โดยเป็นครั้งแรกในโลกที่แบรนด์ดาวน์นี่มีแบรนด์ แอมบาสเดอร์เด็ก ช่วยสื่อสารว่าเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่เสื้อผ้าเด็กก็สามารถใช้ได้

ธัญภัคกล่าวว่า สำหรับ “ชมพู่ อารยา” เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ให้กับดาวน์นี่มานานกว่าสิบปีจนเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ และด้วยชีวิตของแบรนด์แอมฯ ที่เติบโตขึ้น สร้างครอบครัว ทำให้แบรนด์เลือกที่จะดึง “น้องแอบิเกล” ลูกสาวคนเล็กของชมพู่มาเป็นแบรนด์แอมฯ คู่กัน ซึ่งจะช่วยให้ได้ฐานแฟนคลับของน้องแอบิเกลเข้าหาแบรนด์และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น

แคมเปญนี้ดาวน์นี่ทุ่มงบการตลาดไปถึง 70 ล้านบาท เตรียมโหมโฆษณาทุกช่องทาง ธัญภัคระบุว่า งบการตลาดครั้งนี้มากกว่าปกติ 2 เท่าตัว เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเป็น ‘ฮีโร่ โปรดักส์’ ในการดึงส่วนแบ่งตลาดครั้งใหญ่ของดาวน์นี่

“น้ำยาปรับผ้านุ่ม” โตสวนกระแสเพราะคนไทยถือเป็น “ของจำเป็น”

ธัญภัคให้ข้อมูลอ้างอิงจาก “นีลเส็น” พบว่า ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทยปี 2566 มีมูลค่าเกือบ 14,400 ล้านบาท เติบโต 7% จากปีก่อนหน้า และแบรนด์​ “ดาวน์นี่” ครองตลาดเป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 37% คิดเป็นยอดขายประมาณ 5,000 ล้านบาท

สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ “ดาวน์นี่ ละมุน” ตั้งเป้าสร้างยอดขายแตะ 500 ล้านบาทได้ภายใน 1 ปีหลังเปิดตัว ซึ่งหากทำสำเร็จจะทำให้แบรนด์ดาวน์นี่ได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีก 5% รวมเป็นส่วนแบ่งตลาด 42% ภายในปี 2568 และจะเป็นการกินส่วนแบ่งตลาดเพิ่มได้เร็วที่สุดของแบรนด์

• รู้จัก ” NEO ” บริษัท FMCG สัญชาติไทย กับก้าวใหม่สู่บริษัท FMCG แห่งนวัตกรรมของเอเชีย
• เปิดอินไซต์ตลาด ‘สัตว์เลี้ยง’ กับโอกาสทำเงินจาก ‘ทาส’ ที่มากกว่าขายอาหาร-อาบน้ำ-ตัดขน

ด้านภาพรวมตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มปี 2567 ธัญภัคคาดการณ์ว่าตลาดจะโตขึ้นอีก 8% จากปีก่อน แม้ว่าเศรษฐกิจไทยปีนี้จะไม่ค่อยดีนัก แต่เชื่อว่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มจะกระทบไม่มากเนื่องจากคนไทยมองน้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นของใช้จำเป็นที่ต้องซื้อ

ข้อมูลอ้างอิงจาก Kantar บริษัทวิจัยการตลาด พบว่า คนไทยถึง 91% ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม ถือเป็นประเทศที่มีสัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มอันดับ 1 ของโลก และสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชียแปซิฟิกมากเพราะปกติประเทศอื่นมีสัดส่วนผู้บริโภคที่ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มอยู่ระหว่าง 50-80% เท่านั้น

“คนไทยเราชอบเรื่องกลิ่นหอมมากๆ ของทุกอย่างที่ใช้ในบ้านจะต้องมีกลิ่นหอมถึงจะถูกใจคนไทย” ธัญภัคกล่าวถึงอินไซต์ว่าทำไมน้ำยาปรับผ้านุ่มถึงขายดีที่สุดที่ประเทศไทย และทำให้ตลาดนี้เป็นหนึ่งในสินค้า FMCG ที่แข่งขันดุเดือดที่สุด

Procter & Gamble หรือ P&G ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์สกินแคร์ชื่อดังจากญี่ปุ่นอย่าง SK-II ได้รายงานผลประกอบการของบริษัทในช่วงไตรมาสที่ผ่านมาของปี 2023 โดยยอดขายแบรนด์สกินแคร์ดังกล่าวตกลงมากถึง 34% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2022

ผู้บริหารของ P&G ได้ยอมรับว่าสาเหตุสำคัญมาจาก การแบนสินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นจากการปล่อยน้ำเสียจากโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ฟุกุชิมะลงสู่ทะเลเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนสิงหาคมปี 2023 ที่ผ่านมา เหตุดังกล่าวทำให้รัฐบาลจีนได้ออกมาตรการแบนอาหารทะเลจากญี่ปุ่น นอกจากนี้ชาวจีนเองยังกังวลว่าสินค้าของแบรนด์สกินแคร์ดังกล่าวอาจปนเปื้อนส่วนผสมที่มีสารกัมมันตภาพรังสีด้วย

การปล่อยน้ำเสียของโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ดังกล่าว ทบวงการพลังงานปรมาณูระหว่างประเทศยืนยันถึงความปลอดภัย รวมถึง UN ก็ออกมาไฟเขียวในเรื่องดังกล่าวเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่ก็ไม่ได้ทำให้ความเชื่อมั่นของชาวจีนกลับมาสูงขึ้นด้วยซ้ำ

อีกสาเหตุที่สำคัญคือ SK-II ยังประสบปัญหายอดขายไม่ฟื้นตัวในประเทศจีน เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจ การจับจ่ายใช้สอย โดยเฉพาะชนชั้นกลางในประเทศจีนเป็นหลักซึ่งกำลังประสบปัญหาไม่จับจ่ายใช้สอยอย่างที่ควร ซึ่งกลุ่มลูกค้าดังกล่าวเป็นเป้าหมายสำคัญของแบรนด์จากญี่ปุ่นรายนี้

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ดังกล่าวถูกแบนจากกลุ่มลูกค้าชาวจีน แต่ในช่วงที่ผ่านมา CEO ของ P&G เองเคยได้เตือนถึงความตึงเครียดระหว่างจีนกับญี่ปุ่นจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย SK-II แต่เมื่อเวลาผ่านไปไม่นานนักยอดขายของแบรนด์สกินแคร์ดังกล่าวนั้นฟื้นตัวกลับมาเสมอ ซึ่งแตกต่างกับครั้งนี้

ขณะเดียวกันแบรด์ญี่ปุ่นรายอื่นต่างก็เคยโดนชาวจีนแบนมาแล้ว เช่น ในปี 2012 ที่ Uniqlo ต้องปิดสาขาในประเทศจีนชั่วคราว หรือแม้แต่กรณีการใช้ฝ้ายที่มาจากมณฑลซินเจียง เป็นต้น

อย่างไรก็ดี Andre Schulten ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการเงินของ P&G ได้กล่าวว่า หลังจากที่บริษัทได้ทำวิจัยผู้บริโภคในประเทศจีน บริษัทเชื่อว่ายอดขายของ SK-II จะกลับมาฟื้นตัวได้ภายในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2024 ได้

ที่มา – BBC, CNBC

รวมไปถึงได้เห็นแคมเปญการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Refill Station หรือจะเป็นจุดรับลังกระดาษ เพื่อนำไปรีไซเคิลต่อไป เรียกว่ามีทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ต้องการเป็นมิตรต่อโลกมากขึ้น

คนไทยเปิดใจกับ “รีฟิล”

แต่เรื่องเห็นใกล้ตัวมากที่สุดคงจะเป็นเรื่องการที่แบรนด์สินค้าแห่กันปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง บ้างก็เปลี่ยนจากขวดพลาสติกเป็นขวดกระดาษ เปลี่ยนพลาสติกให้เป็นไบโอพลาสติกที่ย่อยสลายได้ ลดการใช้พลาสติกลง แล้วใช้พลาสติกรีไซเคิลมากขึ้น

ในวงการ FMCG ที่ดูจะใกล้ตัวกับผู้บริโภค มีการขยับตัวมากที่สุด ล่าสุดค่าย P&G ประเทศไทย ได้เปิดตัว Head and Shoulders แชมพูชนิดถุงเติม หรือจะเรียกง่ายๆ ว่าถุงรีฟิล ทางแบรนด์ได้เคลมว่าเป็นถุงรีฟิลเจ้าแรกๆ ในเซ็กเมนต์แชมพู

ในปัจจุบันคนไทยคุ้นเคยกับการใช้ถุงรีฟิลมานานแล้ว แต่ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับกลุ่มสินค้า “ซักผ้า” ไม่ว่าจะเป็นน้ำยาซ้ำผา น้ำยาปรับผ้านุ่ม ผงซักฟอก หรือน้ำยาล้างจาน ล้วนเป็นถุงรีฟิลทั้งสิ้น ทำให้คนไทยไม่ได้รู้สึกเคอะเขิน หรือใหม่กับการใช้รีฟิลเท่าไหร่นัก แถมแนวโน้มจะเปิดรับมากขึ้นด้วย ถ้ารู้สึกว่าเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับเขา และถูกกว่าเดิม

สิรินพร วัฒนะภราดร รองประธานกรรมการฝ่ายขายและการสื่อสารองค์กร ประเทศไทย พม่า และลาว บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เริ่มเล่าว่า

“จริงๆ แล้วถุงรีฟิลมีการใช้กันทั่วโลกแล้ว พฤติกรรมคนไทยก็ไม่ได้รู้สึกมีช่องว่างกับถุงรีฟิล ผลสำรวจพบว่า 30% เปิดใจกับการใช้รีฟิลด้วยซ้ำ ก่อนหน้านี้คนไทยคุ้นเคยกับการใช้ถุงรีฟิลมานานแล้ว ในกลุ่มน้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาซักผ้า ส่วนครั้งนี้จะเป็นครั้งแรกในตลาดแชมพู ถ้าสร้างกลุ่มนี้ได้ก็จะขยายฐานได้มากขึ้น” 

ในเครือ P&G มีแบรนด์แชมพูอื่นๆ อีก แต่ที่เริ่มต้นทำถุงรีฟิลกับแบรนด์ Head and Shoulders ก่อน เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่แมส และสตรองในกลุ่มขจัดรังแค มีความ Unisex ใช้ได้ทั้งผู้ชายและผู้หญิง ในขณะที่แบรนด์ Pantene มีโพสิชั่นค่อนข้างพรีเมียมกว่า และผู้หญิงจะใช้มากกว่า

รีไซเคิลไม่ได้ แต่ Upcycling ได้

ทาง P&G บอกว่า Head and Shoulders แชมพูถุงเติม เป็นถุงรีฟิลครั้งแรกในวงการแชมพู ก่อนหน้านี้เราอาจจะได้เห็นในกลุ่มครีมอาบน้ำเป็นถุงรีฟิลมากกว่า ส่วนแชมพูส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะซื้อเป็นขวดปั๊ม จะเป็นขวดใหญ่ มองว่าคุ้มค่ากว่า และสามารถใช้งานได้สะดวกกว่า

โดยที่แชมพูถุงรีฟิลสามารถลดการใช้ขวดพลาสติกใหม่ อีกทั้งบรรจุภัณฑ์นี้ยังช่วยลดพลาสติก 78% อีกด้วย ดีไซน์ที่มาพร้อมกับฝาเปิดปิดแบบสะดวก ทำให้สามารถใช้จากถุงเติมได้ หรือจะเลือกเทใส่ขวดแชมพูเดิมก็ได้เช่นกัน P&G ตั้งเป้าลดปริมาณขยะพลาสติกภายในปีแรกที่ปล่อยแชมพูถุงเติม 1.3 ตัน!

หลายคนสงสัยว่าการทำถุงรีฟิลเช่นนี้ จะช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อมได้มากกว่าขวดพลาสติกได้อย่างไร เนื่องจากถุงพลาสติกไม่สามารถนำไปรีไซเคิลได้ เนื่องจากเป็นพลาสติกที่มีหลายชั้น โดยที่ขวดพลาสติกยังสามารถนำไปรีไซเคิลได้

สิรินพรบอกว่า ขวดพลาสติกรีไซเคิลได้ง่ายกว่าก็จริง แต่ถุงรีฟิลสามารถนำไป Upcycling ได้ ตอนนี้ก็มีพาร์ตเนอร์ที่เอาไปทำ Upcycling แล้วด้วย แม้รีไซเคิลยาก แต่ก็ทำได้แล้ว ที่สำคัญถุงรีฟิลมีการลดการใช้ปิโตเลียม 50%

ซึ่ง Upcycling คือ กระบวนการที่นำขยะ หรือวัสดุเหลือใช้มาผ่านกระบวนการเพื่อชุบชีวิตใหม่ อาจจะดีไซน์เป็นสินค้าใหม่ เพื่อเพิ่มมูลค่า กระบวนการจะแตกต่างจากรีไซเคิลเล็กน้อย แต่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ต่อได้

ต้องคุ้มค่า ประหยัดเงินได้ 30 บาท

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในกลุ่มถุงรีฟิล หรือขวดใหญ่นั้น ก็คือ “ราคาคุ้มค่า” นั่นหมายความว่าเมื่อคำนวณราคาแล้วจะต้องถูกกว่าไซส์ปกติ ทาง P&G บอกว่า ตัวแชมพูรีฟิลนอกจากจะลดการใช้พลาสติกได้แล้ว ยังช่วยลดค่าครองชีพได้ด้วย

Head and Shoulders ถุงรีฟิล มีจำหน่าย 2 สูตร ได้แก่ สูตรคูลเมนทอล (COOL MENTHOL) และสูตรแอปเปิ้ลเฟรช (APPLE FRESH) ในปริมาณ 380 ม.ล. ในราคาซองละ 139 บาท เมื่อเทียบกับราคาแชมพูขวดใหญ่ในปริมาณพอๆ กัน ถุงรีฟิลจะถูกกว่า 30 บาท

สิรินพรบอกว่า เรื่องนี้เป็นปัจจัยสำคัญ เพราะแม่บ้านยุคใหม่จะต้องคำนวณความคุ้มค่าด้วย ยิ่งถ้าแพ็กเกจจิ้งดีต่อสิ่งแวดล้อมก็ยินดีที่จะจ่าย

ถ้าถามว่าในอนาคตจะมีสินค้าตัวอื่นของ P&G ที่ทำถุงรีฟิลอีกหรือไม่ คงต้องจับตารอดูผลตอบรับของแชมพู Head and Shoulders

ทั้งนี้ Procter & Gamble หรือ P&G หนึ่งในยักษ์ใหญ่ของสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ อาทิ แพนทีน (Pantene) และ ยิลเลตต์ (Gillette) รวมถึง เนสท์เล่ (Nestlé) บริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก เจ้าของแบรนด์อย่าง Häagen-Dazs และ Nescafé ต่างกำลังคาดการณ์ถึงพฤติกรรมใหม่ ที่อาจเป็นนิสัย ‘ถาวร’ ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาดของโรค COVID-19

หลายข้อมูลพบว่า การเปลี่ยนไปซื้อออนไลน์กำลังเร่งผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพและสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น โดยร้านขายของชำในสหราชอาณาจักรที่ใหญ่ที่สุดสามแห่งมียอดการจัดส่งสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า 500,000 ออเดอร์ในเวลาไม่กี่สัปดาห์ หรือเพิ่มขึ้นกว่า 30% ขณะที่ยอดขายผ่านออนไลน์ของเนสท์เล่ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 30% ในช่วงสามเดือนแรกของปี ขณะที่ P&G เติบโต 35% ในช่วงเวลาเดียวกัน

“วิกฤติ COVID-19 นั้นน่าจะเป็นเหตุการณ์ที่ก้าวหน้าสำหรับการขายอาหารและเครื่องดื่มออนไลน์ เนื่องจากมันทำให้ผู้ที่ไม่เคยซื้อของชำออนไลน์ค้นพบว่ามันสะดวกเพียงใด” มาร์ก ชไนเดอร์ ซีอีโอ เนสท์เล่ กล่าว

อย่างไรก็ตาม ในสภาพแวดล้อมที่เกือบทุกอย่างเปลี่ยนไปในชั่วข้ามคืน พฤติกรรมการซื้อแบบใหม่นั้นจะมาแบบชั่วคราว หรือว่าหลังจากมีวัคซีนแล้วคนก็ยังซื้อออนไลน์ นั่นคือสิ่งที่บริษัทจำเป็นต้องรู้ เพราะตอนนี้ยังไม่ทราบชัดเจนว่าผู้บริโภคบางคนเลือกที่จะซื้อสินค้าออนไลน์เพราะร้านค้าถูกปิดหรือหลีกเลี่ยงฝูงชน และเป็นไปได้แค่ไหนว่าพวกเขาจะไม่กลับไปใช้วิธีเดิม ๆ

“บทเรียนต้น ๆ จากประเทศจีนชี้ให้เห็นว่า ส่วนแบ่งตลาดออนไลน์ที่มีประมาณ 3-6% ของมูลค่าการค้าปลีกนั้น มาจากคนรุ่นเก่าที่เพิ่งคุ้นเคยกับช่องทางดิจิทัลและกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่” หุ้นส่วนบริษัทที่ปรึกษาของ McKinsey เขียนในรายงานการวิจัย

อย่างไรก็ตาม แม้ในหลายประเทศจะมีการยกเลิกล็อกดาวน์ พร้อมกับอนุญาตให้ร้านอาหาร บาร์ และโรงภาพยนตร์กลับมาเปิดใหม่อีกครั้ง แต่ก็มีความรู้สึกว่าผู้คนยังไม่รีบออกไปไหน โดยมีความเป็นไปได้ว่า ผู้บริโภคอาจจะอยู่ติดบ้านมากขึ้น เพื่อทำอาหารที่บ้าน ทำความสะอาดที่บ้านมากขึ้น รวมถึงมีงานอดิเรกใหม่ ๆ ที่ให้ทำเวลาอยู่บ้าย และด้วยการว่างงานในระดับสูง ผู้บริโภคจำนวนมากจะมีงบประมาณน้อยลงในการช้อปปิ้ง ดังนั้นการอยู่บ้านก็เป็นส่วนหนึ่งที่สามารถประหยัดค่าใช้จ่าย

การเติบโตของยอดขายออนไลน์ของเครื่องทำขนมปังในสหรัฐอเมริกานั้นเป็นที่ 2 รองจากถุงมือแบบใช้แล้วทิ้ง โดยเติบโตถึง 652% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายออนไลน์ของอุปกรณ์ยกน้ำหนัก (+ 307%), ชุดอุปกรณ์งานฝีมือและโครงการ (+ 117%) และโต๊ะปิงปอง (+ 89%) สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคจำนวนมากกำลังหาวิธีใหม่ ๆ เพื่อให้ตัวเองมีความบันเทิงที่บ้าน

เช่นเดียวกับการช้อปปิ้งออนไลน์สินค้าสุขภาพ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เติบโตก่อนที่จะมี COVID-19 และเมื่อการระบาดเกิดขึ้น สินค้าในกลุ่มนี้กลับยิ่งได้รับความนิยม เพราะผู้บริโภคทำความสะอาดพื้นผิวและล้างมือมากขึ้นกว่าเดิม ในขณะที่ยอดขาย ‘น้ำส้ม’ ก็สูงขึ้น เพราะคนต้องการวิตามินซี ที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์มียอดขายเพิ่มขึ้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Lipton Immune Support รวมถึงเครื่องดื่มที่มีสังกะสีและวิตามินซี

“เราค่อนข้างมั่นใจว่าสินค้าทุกอย่างในด้านสุขภาพและความเป็นอยู่จะได้การตอบรับที่แข็งแรงและยั่งยืน” Alan Jope ซีอีโอของยูนิลีเวอร์ กล่าว

สำหรับประเทศไทยเองในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ยอดคำสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นเดียวกัน เเต่อาจจะต้องรอดูยาว ๆ ว่าจะเป็นพฤติกรรมถาวรหรือไม่ เพราะหลังจากที่คลายมาตรการล็อกดาวน์ลง ผู้บริโภคจำนวนมากก็พร้อมที่จะช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตกันตามปกติเเล้ว

Source

P&G ชี้ว่ากำไรที่เพิ่มขึ้นเป็นเพราะแรงหนุนสำคัญจากยอดขายแข็งแกร่งในกลุ่มสินค้าความงาม สินค้าที่เกี่ยวกับผ้า และสินค้าเพื่อการดูแลรักษาบ้าน อย่างไรก็ตาม รายงานรายได้สวยหรูไม่ช่วยล้างความกังวลในสายตานักลงทุน เนื่องจาก P&G กำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจหลักของบริษัท

เหตุผลหลักที่ทำให้หุ้นยักษ์ใหญ่ P&G ร่วงลง 2.86% หลังประกาศผลประกอบการ คือ Gillette แบรนด์สินค้าเพื่อการโกนหนวดของ P&G ได้รับผลกระทบเต็มที่จากการแข่งขันที่ร้อนแรง ส่งให้มีการแข่งขันราคาจนทำให้กำไรหล่นฮวบ

*** ยอดขายดูดีแต่ยังน่าเป็นห่วง

ยอดขายสุทธิของ P&G ซึ่งมีดีกรีเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภครายใหญ่ที่สุดในโลก (คำนวณจากมูลค่าตลาด) เพิ่มขึ้น 4.3% คิดเป็น 1,628 ล้านดอลลาร์ ถือว่าสูงกว่าเมื่อเทียบกับตัวเลขประมาณการของนักวิเคราะห์ ที่ประเมินไว้ 1,621 ล้านดอลลาร์ ตามการสำรวจของ Thomson Reuters

หากมองที่ Organic Sales หรือยอดขายที่แท้จริงซึ่งไม่ได้คำนวณผลกระทบจากส่วนต่างของสกุลเงินและการซื้อกิจการ ปรากฏว่า Organic Sales ของ P&G ลดลง 1% เนื่องจากแรงกดดันด้านราคา ประเด็นนี้เองที่เห็นชัดในธุรกิจ Gillette ซึ่งยังคงถูกกดดันอย่างหนังในตลาดสหรัฐฯ ขณะนี้

แต่โชคยังดี P&G ได้ SK-II มาช่วยชีวิต ยอดขายที่ P&G ทำได้จากธุรกิจผลิตภัณฑ์ความงาม ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชั้นนำระดับพรีเมียม SK-II นั้นมี Organic Sales เพิ่มขึ้นถึง 5%

บริษัทวิจัย Stifel วิเคราะห์ว่าจากภาพรวมของผลประกอบการ P&G ไตรมาสล่าสุด จะพบว่า P&G เริ่มเสียส่วนแบ่งตลาดในหลายกลุ่มสินค้า ทำให้ผลประกอบการน่าผิดหวังและน่าวิตก และกลายเป็นว่าแบรนด์ความงามอย่าง SK-II เท่านั้นที่เติบโตจริงจัง

รายได้สุทธิของ P&G ร่วงลงเหลือ 2.51 พันล้านดอลลาร์ หรือ 95 เซนต์ต่อหุ้น (ไตรมาสดังกล่าวสิ้นสุด ณ วันที่ 31 มี.ค.) ถือว่าน้อยกว่า 2.52 พันล้านดอลลาร์ หรือ 93 เซนต์ต่อหุ้นที่ P&G ทำได้เมื่อปีที่แล้ว

*** จับตา P&G กลายเป็นบริษัทวิตามิน

การประกาศผลประกอบการเหล่านี้เกิดขึ้นในวันเดียวกับที่ P&G ประกาศตกลงซื้อธุรกิจด้านสุขภาพสำหรับผู้บริโภคของบริษัท Merck ข่าวนี้เป็นข่าวใหญ่เพราะดีลนี้มีมูลค่ากว่า 3.4 พันล้านยูโร หรือ 4.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

การตัดสินใจนี้ถือเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ P&G มีนักลงทุนที่เป็นนักเคลื่อนไหวชื่อดังอย่าง Nelson Peltz มาเข้าร่วมนั่งเก้าอี้บอร์ดบริหารบริษัทในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งก่อนหน้านี้ มีข่าวว่ากรรมการบริหาร P&G มีแนวคิดขัดแย้งรุนแรงเรื่องแนวทางจัดการโครงสร้างบริษัท ซึ่ง Peltz มองว่ามีความซับซ้อนเกินไป ทำให้ P&G สร้างนวัตกรรมได้ช้าเกินไป และยังมีแนวทางการเงินอนุรักษ์นิยมมากเกินไป

ข้อตกลงที่ P&G จะเข้าซื้อธุรกิจส่วน Consumer Health ของ Merck จะทำให้แบรนด์อย่าง Seven Seas ถูกบริหารใต้ปีก P&G ขยายฐานจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลสุขภาพ เช่น Vicks, Prilosec OTC และ Pepto-Bismol ที่ P&G มีอยู่ในมือ

นอกจากนี้ ดีลยักษ์ยังทำให้ P&G มีโอกาสสดใหม่ในตลาดละตินอเมริกาและเอเชีย คาดว่า P&G จะหายใจได้คล่องคอขึ้นในวันที่ตลาดค้าปลีกอเมริกันแข่งดุสุดขีด

ซีอีโอ P&G อย่าง David Taylor กล่าวยอมรับในแถลงการณ์ว่า P&G มีธุรกิจขนาดใหญ่ในตลาดที่ยากลำบากหลายแห่ง ระบบนิเวศเศรษฐกิจที่ P&G ดำเนินธุรกิจทั่วโลกกำลังถูกทำลายและเปลี่ยนไป P&G จึงต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เร็วขึ้น พร้อมกับบอกว่าผลประกอบการที่ยังเติบโต ถือเป็นชัยชนะของ P&G ที่สามารถบริหารค่าใช้จ่ายและเงินสดได้ดี แถมยังทำให้องค์กรและวัฒนธรรมเข้มแข็งขึ้นด้วย

P&G ทิ้งท้ายว่าปีนี้ บริษัทจะรักษาทิศทางการเติบโตของ Organic Sales ให้ได้ คาดว่า Organic Sales จะเพิ่มขึ้นระหว่าง 2 ถึง 3 เปอร์เซ็นต์ในปี 2018 แม้จะยอมรับว่าอาจลดลงในช่วงปลายปี.

• source 
• source 

ข่าวนี้ตอกย้ำว่าปี 2018 คือปีที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาใหญ่หลวง เนื่องจากทั้ง Procter & Gamble และ Unilever นั้นเป็นแบรนด์ CPG สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ที่สุดในโลก โดยทั้ง 2 แบรนด์ส่งสัญญาณว่ากำลังเฉือนงบโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นอีก ซึ่งเป็นการกดดันหลายแพลตฟอร์ม และกระตุ้นให้เอเจนซี่เก็บกวาดปรับปรุงตัวเอง ให้การดำเนินงานโปร่งใสกว่าเดิม

สำหรับกรณีของ P&G ล่าสุดเจ้าพ่อวงการ CPG เปิดเผยผลการประเมินค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและภารกิจลดการใช้จ่ายที่ไม่ได้ผล ว่าตลอดปี 2017 ที่ผ่านมา บริษัทสามารถประหยัดเงินได้มากกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 6,289 ล้านบาท ตัวเลขนี้สูงกว่าที่ P&G ประกาศเมื่อปีที่แล้ว

ครั้งนั้น P&G เปิดเผยในงานประกาศผลประกอบการว่าได้ตัดงบราว 100-140 ล้านเหรียญ ระหว่างเมษายนถึงกรกฎาคม 2017 เนื่องจากความกังวลเรื่อง brand safety หรือภาวะที่โฆษณาของ P&G ปรากฏอยู่ข้างเนื้อหาไม่เหมาะสม รวมถึงระบบอัตโนมัติอย่างบ็อตที่ทำให้แบรนด์ถูก ”โกงคลิก” จนต้องเสียเงินฟรีอย่างเปล่าประโยชน์

เพื่อให้ตัวเองไม่เสียเงินฟรี P&G จึงเดินมาตรการหั่นงบต่อไปเรื่อย ๆ ในช่วงที่เหลือของปี 2017 โดยตัดลดโฆษณาดิจิทัลลงประมาณ 100 ล้านเหรียญระหว่างกรกฎาคมถึงธันวาคม 2017

การตัดงบดิจิทัล 200 ล้านดอลลาร์ของ P&G ถูกนำกลับไปลงทุนในพื้นที่ที่มี “การเข้าถึงสื่อ” หรือ “media reach” ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และอีคอมเมิร์ซ ประเด็นนี้ Marc Pritchard ประธานฝ่ายการตลาด P&G ที่ขึ้นกล่าวสุนทรพจน์ในงานสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติสหรัฐฯ Association of National Advertisers ปฏิเสธที่จะบอกชื่อบริษัทที่ถูกหั่นงบ โดยบอกเพียงว่าได้ลดเงินที่จ่ายให้ “บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง” ลงราว 20-50 เปอร์เซ็นต์

*** ตัดแต่โต

ไม่ว่าเอเจนซี่จะเจ็บปวดเพียงใด แต่การหั่นงบต่อเนื่องนี้เป็นเรื่องดีกับ P&G โดยหัวเรือใหญ่การตลาด P&G เสริมว่าภารกิจนี้ช่วยให้บริษัทกำจัด “การตลาดที่ไม่ได้ผล” ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มสถิติการเข้าถึงได้อีก 10 เปอร์เซ็นต์

Pritchard ย้ำว่าคำขอที่ P&G ต้องการให้พันธมิตรโฆษณาทั้งหมดลงมือจัดระเบียบปรับปรุงการเรียกเก็บค่าโฆษณาดิจิทัลให้โปร่งใสนั้นได้ผล โดยยืนยันว่า P&G ไม่ได้ตัดงบซื้อสื่อออกไปเพราะกังวลเรื่องการตกแต่งตัวเลขความสามารถในการแสดงโฆษณาที่ไม่ตรงตามจริง แต่ตัดงบเพราะปัญหาเรื่อง brand safety เป็นหลัก ซึ่งวันนี้หลายแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์พยายามปรับตัว ด้วยการทุ่มเงินจ้างบริษัทอื่น (third-party) มาจัดตัวเลขเพื่อความโปร่งใส และมีมาตรการเพื่อแก้ปัญหา brand safety ให้แบรนด์มั่นใจได้มากขึ้นว่าโฆษณาจะอยู่ข้างเนื้อหาที่เหมาะสม

เบื้องต้น Pritchard ชี้ว่าการยกระดับความโปร่งใสใหม่เป็นโอกาสทองที่แสดงว่านักการตลาดจะสามารถกลับมามีอำนาจควบคุมชะตาของตัวเองอีกครั้ง เพื่อปรับตัวให้ทันกับมวลชน ซึ่งกำลังมีผลเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค จากที่ต้องทำการตลาดแบบสิ้นเปลืองตลอดเวลาหลายสิบปี มาเป็นการสร้างแบรนด์แบบ “mass one-to-one” ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัล

การประกาศของ Pritchard เกิดขึ้นในทางเดียวกับ Keith Weed หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Unilever ที่ประกาศในที่ประชุมสมาคมโฆษณาอินเตอร์แอคทีฟ Interactive Advertising Bureau ประจำปีในแคลิฟอร์เนีย ทั้งหมดนี้ชัดเจนว่าแบรนด์ใหญ่ CPG โลกที่กุมงบประมาณโฆษณาใหญ่ที่สุดในโลกกำลังสร้างแรงกดดันแพลตฟอร์มผู้ขายและเอเจนซี่เทคโนโลยีโฆษณาทุกส่วน

ที่น่าสนใจคือ Pritchard ยอมรับว่าประทับใจการตื่นตัวแก้ปัญหาของ YouTube, Facebook และ Snapchat ทำหลังจากที่ P&G ออกมาเรียกร้องเกี่ยวกับประเด็นเรื่องความไม่เหมาะสมของเนื้อหาที่โฆษณาอาจปรากฏขึ้นจนทำให้มีการเข้าใจผิดว่าแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนเนื้อหานั้น ซึ่งปมใหญ่ที่ทำให้ P&G ไม่ทนคือกรณีวัยรุ่นต่างชาติทำคลิปท้ากินเม็ดซักฟอก Tide Pods เหมือนกินลูกอม แน่นอนว่าคลิปนี้เป็นอันตราย และ P&G ได้ออกมาเรียกร้องให้แพลตฟอร์มมีเครื่องมือควบคุมเนื้อหาที่รัดกุมยิ่งขึ้น

“ภายในไม่กี่ชั่วโมง [ทีม YouTube] ทีม Susan [Wojcicki] เก็บกวาดคลิปวิดีโออันตรายเหล่านี้ลงจากแพลตฟอร์ม YouTube เรียบร้อย และเปลี่ยนอัลกอริทึมเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ที่พยายามค้นหาคลิปพฤติกรรมที่ไม่ปลอดภัยนี้ จะได้เห็นวิดีโอเรื่องความปลอดภัยของ Tide” Pritchard กล่าว “ภายในไม่กี่นาที หลังจากติดต่อกับทีม Facebook ของ Carolyn Everson และทีม Snap ของ Imran Khan ทุกคงก็ทำแบบเดียวกัน เรื่องนี้ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นว่าการทำงานในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้พวกเขาสามารถควบคุมแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น”

นอกจากนี้ ทั้ง 3 แพลตฟอร์มยังปรับตัว เพิ่มความโปร่งใสในระบบให้บริการโฆษณาบนสื่อดิจิทัล ทำให้วันนี้หลายค่ายเพิ่มความสามารถในการตรวจจับการโกงคลิกโฆษณา และระบบการประเมินหรือวัดผลที่ไม่ชัดเจน รวมถึงสัญญาที่ทำให้แบรนด์เป็นฝ่ายเสียเปรียบเพราะความไม่โปร่งใสตรวจสอบไม่ได้ ซึ่งโดยรวม ผู้บริหาร P&G ให้คะแนนว่าแพลตฟอร์มออนไลน์มีความพยายามเกิน 90 เปอร์เซ็นต์.

ที่มา : 

• http://www.adweek.com/brand-marketing/when-procter-gamble-cut-200-million-in-digital-ad-spend-its-marketing-became-10-more-effective/
• http://www.dailymail.co.uk/video/sciencetech/video-1606804/Teens-eat-laundry-detergent-dangerous-Tide-Pod-challenge.html

EXO (เอ็กโซ) วงบอยแบนด์สัญชาติเกาหลีและจีน มีสมาชิก 12 คน เยอะกว่าจำนวนผู้เล่นตัวจริงในทีมฟุตบอล แต่ทุก ๆ คนก็สามารถมีแฟนคลับและเป็นที่ได้รับความนิยมอย่างทั่วถึงกัน เป็นวงภายใต้สังกัด เอสเอ็มเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ปัจจุบันสมาชิกในวงล่าสุดเหลือเพียง 9 คน

เอ็กโซไม่ได้เป็นที่นิยมแค่ในเกาหลี แต่เป็นวงบอยแบนด์ที่ถูกปั้นมาเพื่อเป็นไอดอลของเอเชีย เห็นได้จากจำนวนสมาชิกที่เน้นความเป็นนานาชาติตั้งแต่เริ่ม และเน้นความสามารถของสมาชิกของวงที่ต้องผ่านการคัดเลือก และฝึกฝนจนเป๊ะปัง บวกกับสกิลด้านต่าง ๆ ของแต่ละคน ทำให้ความสามารถเรื่องร้อง เต้น แสดงออก พวกเขายังจัดเป็นไอดอลรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง และมีแนวคิดที่แฟน ๆ ที่คอยติดตามปลื้มและชื่นชอบแบบไม่ใช่หลงแค่หน้าตารูปลักษณ์ภายนอกหรือเสียงร้องเท่านั้น

ดังนั้น เมื่อมีตารางการปรากฏตัวของหนุ่ม ๆ ในวง ไม่ว่าจะถ่ายโฆษณา แฟนมีทติ้ง งานโชว์ตัว และที่สำคัญคอนเสิร์ตใหญ่ที่จะเกิดขึ้นในที่ต่าง  ๆ ไม่ว่าจะที่เกาหลี จีน ญี่ปุ่น ไทย หรือที่ไหน ๆ ในเอเชีย พวกเขาก็สร้างปรากฏการณ์ของการเป็นแม่เหล็กตามโจทย์ของงานได้เสมอ

แน่นอนว่าเหตุการณ์แบบนี้คือสิ่งที่แบรนด์สินค้าและบริการทั้งหลาย ใฝ่ฝันและอยากมีส่วนร่วมด้วยอย่างที่สุด

วงไอดอลชั้นนำ จึงกลายเป็นเป้าหมายที่นักการตลาดต้องหาวิธีเชื่อมโยงกับแบรนด์ให้ได้

ยิ่งในยุคดิจิทัลที่มีโซเชียลมีเดียเป็นตัวเชื่อมโยงที่ดีด้วยแล้ว การเกาะติดไปกับไอดอลเหล่านี้ คือช่องทางลัดหนึ่งที่ให้ผลดีอย่างมาก ในการที่แบรนด์เลือกใช้เป็นทางผ่านเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่มีจุดโฟกัสแบบรวมศูนย์ที่ชัดเจน

รวมทั้งเป็นช่องทางให้แบรนด์ทำตลาดเพิ่มการรับรู้ไปจนถึงเพิ่มยอดขายได้อย่างสนุกสนาน หากสามารถเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับกลุ่มผู้บริโภคผ่านไอดอลเหล่านั้นได้อย่างสมูท

เหมือนดังที่บัตรคอนเสิร์ต EXO EXO EℓyXiOn in BKK ที่กำหนดจัดขึ้นในวันที่ 16-18 มีนาคม 2561 ที่จะถึงนี้ รวม 3 รอบที่ถูกขายหมดอย่างรวดเร็วในเวลารวดเร็ว บัตรส่วนหนึ่งจึงถูกกั้นไว้โดยบรรดาสปอนเซอร์ เพื่อเป็นการสร้างโอกาสให้กับกลุ่มแฟนคลับที่จองซื้อไม่ทัน ได้ตามลุ้นบัตรเข้าชมผ่านแบรนด์ต่าง ๆ

มีคนจดสถิติไว้ว่า บัตรคอนเสิร์ต EXO ที่จะจัดในไทยครั้งนี้ 3 รอบ บัตรจำนวน 31,000 ใบ ขายหมดภายในเวลา 5 นาที เร็วกว่าคอนเสิร์ตรอบแรกและรอบสองในต่างประเทศที่ใช้เวลา 20 และ 15 นาทีตามลำดับ ซึ่งมีจำนวนบัตรน้อยกว่าเพียงแค่ 22,000 ใบเท่านั้น

จะบอกว่า นี่คือโอกาสสุดท้ายของแฟนคลับที่หาซื้อบัตรไม่ได้ หลายคนเต็มใจที่จะลองเสี่ยง ผลดีก็คือ ยอดขายดี ๆ จึงตกไปอยู่กับแบรนด์สปอนเซอร์ทั้งหลาย

คอนเสิร์ต EXO รอบนี้ มีแบรนด์ที่เข้ามาร่วมแจกบัตรมากบ้างน้อยบ้าง ตามกำลังแบรนด์ แต่ทุกแบรนด์อยากมีส่วนร่วม เพราะวงไอดอลดังวงนี้ แม้ว่าอาจจะไม่ได้เชื่อมโยงกับสินค้าที่มีได้โดยตรง แต่กลุ่มแฟนคลับของพวกเขา คือกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ทุกแบรนด์อยากได้มาเป็นลูกค้าเหมือน ๆ กัน

งานนี้ก็เลยสามารถหาบัตรตามเงื่อนไขของแบรนด์เหล่านี้รวม 382 ใบ ได้แก่ แพนทีน และแบรนด์อื่น ๆ ในเครือพีแอนด์จี 222 ใบ Tofusan แบรนด์น้ำเต้าหู้ก็ของแจมด้วย 120 ใบ โรงแรมที่พักเผื่อกรณีแฟนคลับตามไปเจอไอดอลในที่ต่าง ๆ ทำให้ อโกด้า ร่วมแจกด้วย 20 ใบ Nature Republic ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แจก 20 ใบ

นอกจากนี้ยังมี สาหร่ายเถ้าแก่น้อย และรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ที่ก็มีบัตรแจกให้ไปลุ้นแต่ไม่รู้จำนวนแน่นอนอีกส่วนหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม เมื่อบัตรเป็นของที่มีความต้องการมาก แต่บัตรมีจำนวนน้อย กติกาของแบรนด์ก็เลยไม่ง่ายเหมือนส่งรหัสใต้ฝาชิงโชค แต่ผู้ซื้อต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขที่อธิบายไว้ถี่ยิบ เพื่อความชัดเจนและป้องกันปัญหาไว้ก่อน แต่ดูเหมือนแฟนคลับแต่ละรายก็ไม่มีใครถอย และพร้อมจะปฏิบัติตามกติกาอย่างเคร่งครัดอย่างทุ่มเท แม้ไม่รู้เป็นเพียงแค่การเสี่ยงโชคก็ตาม

พีแอนด์จี ไอดอลคือทางลัดขยายฐานลูกค้า

ตัวอย่างเช่น กรณีการแจกบัตรของพีแอนด์จี เขียนกติกาในเพจ Pantene Thailand อธิบายวิธีการโดยละเอียดไว้ยาวเป็นหน้า สำหรับลุ้นบัตรยืน โดยก่อนหน้านี้ก็ร่วมกิจกรรมแจกบัตรสำหรับงานมีทแอนด์กรี๊ดของวงมาอย่างต่อเนื่อง เช่นในปี 2559 ที่ผ่านมา

พีแอนด์จีเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มสาว ๆ วัยรุ่น ถึงวัยทำงาน ที่เป็นฐานแฟนคลับกลุ่มใหญ่ของวง โดยให้โอกาสลุ้นบัตรจากยอดใบเสร็จการซื้อสินค้าประเภทแชมพู ครีมนวดแพนทีน รวมถึงผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์โอเลย์ (Olay) ในยอดที่กำหนดเพื่อส่งลุ้นบัตร

ขณะที่ อโกด้า (Agoda) เลือกทำตลาดตามทาร์เก็ต ให้คนที่จองห้องพักในช่วง 5-28 กุมภาพันธ์ 2561 ใส่โค้ดส่วนลด 2,000 บาท เพื่อลุ้นบัตรคอนเสิร์ตราคา 5,000 บาท รางวัลละ 2 ที่นั่งรวม 25 รางวัล

คนได้รางวัลที่ไม่อยากดูคอนเสิร์ตก็ไม่ต้องเสียใจ เพราะจะมีคนติดต่อขอซื้อบัตรต่อจากคนที่ได้รางวัลด้วยวิธีการสื่อสารใดวิธีหนึ่ง รับประกันว่าไม่มีบัตรใบไหนเสียเปล่า เพราะบัตรทุกใบเป็นที่ต้องการ

แน่นอนว่า บัตรเหล่านี้ รวมทั้งบัตรที่มีการจองเผื่อเพื่อนำมาทำกำไรเพิ่มแม้ระบบการจองจะมีข้อกำหนดห้ามซื้อเกินคนละ 4 ใบในทุกช่องทางการซื้อก็ตาม โดยมีระบบการขายต่อที่มีราคาจากหลักพันสูงเป็นหลักหมื่นตามปริมาณความต้องการอีกด้วย

คร่าว ๆ จากข้อมูลของกลุ่มแฟนคลับในโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ตอนนี้โดยเฉลี่ยบัตรแต่ละราคาจะปรับราคาขายต่อเพิ่มขึ้นด้วยราคาบวกเพิ่มจากราคาปกติอย่างน้อย 1,000 บาท โดยราคาบัตรปกติมาหลายราคาตามนี้ 6,000 / 5,000 / 4,500 (บัตรยืน) / 3,500 / 2,500 และ 1,500 บาท

เรื่องราวทั้งหมดของการจองบัตรคอนเสิร์ตกว่า 3 หมื่นที่นั่งที่ขายได้ใน 5 นาที คือสิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ 4 กุมภาพันธ์ ที่เพิ่งผ่านไปนี้เอง เพราะฉะนั้นก็ทำใจได้เลยว่า ใครที่มองเห็นประกาศขายตั๋วถ้าไม่รีบตัดสินใจ ยิ่งนานวัน ราคาก็จะยิ่งเพิ่มสูงขึ้นแน่ ๆ

นี่แค่ปรากฏการณ์ในขั้นตอนขายตั๋ว หลังจากนี้โดยธรรมชาติ EXO ก็ยังจะทำให้เกิดปรากฏการณ์ขึ้นเป็นระยะ ๆ แม้หลังจากคอนเสิร์ตแสดงจบไป เพราะอย่างน้อย ข่าวความเคลื่อนไหวหลังคอนเสิร์ตก็ยังต้องมีต่อเนื่องตามมาอีกระยะหนึ่ง

เพราะฉะนั้นมั่นใจได้ว่า แบรนด์ที่ร่วมเล่นกับปรากฏการณ์ของวงไอดอลที่เป็นที่นิยมระดับนานาชาติแบบนี้ ย่อมไม่หลุดไปจากสายตาผู้บริโภคง่าย ๆ และนั่นคือเหตุผลของการตัดสินใจที่บรรดาแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ยอมพลาดที่จะขอร่วมเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ความนิยมเหมือนเช่นที่ EXO EℓyXiOn in BKK ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้.

วันนี้เราเห็นข่าวการลดพนักงานของบริษัทแบรนด์ดัง แต่ทุกแบรนด์ไม่ได้เลือกเส้นทางเดียวกัน ที่เห็นชัดคือ P&G ที่ดึงงานมากลับทำเองภายในบริษัท ทำให้ค่าจ้างที่ต้องเสียให้เอเจนซี่ลดลง

นโยบายเปลี่ยนแผนการว่าจ้างเอเจนซี่การตลาดครั้งล่าสุดของยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble หรือ P&G ถูกบรรยายว่าเป็นการรวมและอัปเกรดขีดความสามารถเพิ่มเติมในการบริหารงานจ้างเอเจนซี่ของบริษัท โดยนโยบายนี้ถูกเปิดเผยระหว่างการประชุมกับนักวิเคราะห์ ระหว่างการรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปีงบประมาณ 2018 ของ P&G

ในแถลงการณ์ของบริษัท P&G กล่าวว่าได้ปรับลดจำนวนเอเจนซี่ที่จ้างงานไปแล้วก่อนหน้านี้ราว 60% เป็นผลให้บริษัทประหยัดเงินได้มากกว่า 750 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นค่าจ้างเอเจนซี่และค่าต้นทุนการผลิต ทำให้ P&G มีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้นอีกราว 400 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อลดระลอกแรกแล้วไม่มีผลกระทบใดกับยอดขาย Jon Moeller หัวหน้าฝ่ายการเงินของ P&G จึงย้ำว่า จำนวนเอเจนซี่ของบริษัทจะลดลงอีก 50% คาดว่าการลดครั้งใหม่จะช่วยประหยัดเงินได้อีก 400 ล้านเหรียญ โดย P&G จะหันไปใช้การโฆษณาและมีเดียเอเจนซี่รูปแบบใหม่แทน

โมเดลใหม่ของ P&G จะประกอบด้วย 3 ส่วน ส่วนแรกคือ fixed and flow arrangements หรือการจัดการแบบผสมทั้งแบบกำหนดตายตัวและแบบยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับแต่ละแคมเปญ ส่วนที่ 2 คือ open sourcing of creative talent and production การเปิดเสรีให้การผลิตและงานครีเอทีฟมาจากหลายแหล่ง และส่วนสุดท้ายคือ driving local relevance, speed and quality ซึ่ง P&G จะให้ความสำคัญกับปัจจัยในท้องถิ่น ความเร็ว และคุณภาพให้เพิ่มขึ้นในทุกแคมเปญ

นอกจากนี้ P&G วางแผนใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อการซื้อสื่อของบริษัทเพิ่มขึ้น โดยจะดึงงานซื้อสื่อและการเผยแพร่โฆษณาเข้ามาเป็นงานที่ทำภายในบริษัท แทนที่จะทำผ่านเอเจนซี่อย่างที่เคยทำมา

การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำว่าอนาคตเอเจนซี่โฆษณานั้นแขวนบนเส้นด้าย ซึ่งหากไม่ปรับตัวก็ยากที่จะผ่านพ้นยุคดิจิทัลไป เบื้องต้น ผลประกอบการ P&G ยังแสดงให้เห็นว่าราคาสินค้า P&G สามารถปรับลดลงได้เมื่อต้นทุนการตลาดต่ำลง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจน

อย่างไรก็ตาม Moeller มั่นใจว่าส่วนลดในสินค้า P&G จะไม่คงที่ถาวร แต่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์ราคา ภาวะการแข่งขัน รวมถึงสภาพตลาดในแต่ละช่วงว่าจะถูกกองทัพสินค้าราคาประหยัดโจมตีหนักขนาดไหน

แผนนี้เป็นเพียงส่วนเดียวของเป้าหมายใหญ่ ที่เจ้าพ่อสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกอย่าง P&G ประกาศวางแผนลดงบการตลาดมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อเนื่อง 5 ปี (ประกาศเมื่อพฤษภาคม 2017) การประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นเพราะ P&G ต้องการแก้สถานการณ์ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ปี 2016 

เวลานั้น บริษัทต้องประกาศแผนรัดเข็มขัดระยะยาวเพื่อให้นักลงทุนมั่นใจในธุรกิจของ P&G ว่าจะไม่ใช้เงินสิ้นเปลืองไปกับการวิจัยและพัฒนาอื่น รวมถึงการตลาดที่เกินความจำเป็น

ตั้งแต่นั้นมา โลกก็รับรู้ว่า P&G จะดำเนิน mission ใหม่ภายใต้ชื่อ “Irresistible Superiority” แนวคิดสำคัญคือการหาทางเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการมอบสุดยอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในระดับเทียบเท่ากับโฆษณา จุดนี้ P&G ระบุว่าจะใช้เทคโนโลยีในการหยั่งเสียงผู้บริโภคผ่านการวิจัยแบบครบรส ทั้งแบบสุ่มและแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยที่ P&G จะหันมาทำเพิ่มขึ้นแทนการโฆษณานี่เองที่จะทำให้ P&G ได้รับข้อมูลที่แท้จริง ซึ่งจะคุ้มค่าเพราะข้อมูลนี้น่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลเชิงสถิติ อย่างที่ P&G เคยได้รับมาตลอด

เมื่อ P&G เปลี่ยนมาหั่นทิ้งเอเจนซี่แทน คาดว่าแบรนด์อื่นก็จะปฏิวัติตัวเองตามเช่นกัน.

ที่มา :

• marketingdive.com/news/pg-will-drop-50-of-agencies-as-more-work-moves-in-house/515434/
• seekingalpha.com/article/4139481-procter-and-gambles-pg-management-discusses-q2-2018-results-earnings-call-transcript?part=single
• foxbusiness.com/features/2018/01/23/p-gs-price-cuts-ripple-through-consumer-products-update.html
• marketingdive.com/news/pgs-marc-pritchard-on-where-digital-marketing-is-headed-now-that-theres/511237/

ไทย ถือเป็นตลาดสำคัญของพีแอนด์จี เพราะเป็นฐานส่งออกไปทั่วโลก เป็นห้องทดลองเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และมีจุดแข็งของช่องทางขายที่มีความหลากหลาย ประเทศต่างๆ จึงมักใช้ไทยเป็นกรณีศึกษา และพีแอนด์จีในไทยเป็นผู้นำในการพัฒนาบุคลากรสู่ระดับผู้นำในรีจีนัล

ปัจจุบันตลาดไทยจัดอยู่ในระดับกลางเมื่อเทียบกับเอเชียแปซิฟิก แต่ถ้าในอาเซียนไทยอยู่ในระดับท็อป 3 ส่วนอันดับหนึ่ง คือ ฟิลิปปินส์

ราฟฟี่ ฟาร์ฮาโด กรรมการผู้จัดการ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า 30 ปีที่ทำตลาดในประเทศไทยถือว่ามีพื้นฐานที่ดี แต่จากนี้ไป พีแอนด์จี ต้องเพิ่มสปีดในการทำตลาดมากขึ้น จะเน้นการลงทุน พัฒนาทั้งนวัตกรรมสินค้า บุคลากร คู่ค้า/พันธมิตร และเป็นองค์กรที่เป็นที่ต้องการของนักศึกษาจบใหม่ เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการเติบโตปีละ 50% ภายในปี 2563  

อยางไรก็ตาม ปีที่ผ่านมา พีแอนด์จี ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน จากสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ส่งผลให้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคไม่ได้โตตามเป้าหมายมากนัก อีกทั้งเรื่องการแข่งขันในตลาดที่ค่ายอื่นต่างเล่นสงครามราคาทำโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม

พีแอนด์จี จึงได้การปรับกลยุทธ์ โดยเน้นที่ “นวัตกรรม” เพื่อผลักดันสินค้า “กลุ่มพรีเมี่ยม” มากขึ้น เพราะเป็นเทรนด์ที่มีการเติบโต และผู้บริโภคยุคนี้ยอมจ่ายเงินที่มากขึ้นเพื่อแลกกับสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น เช่น แบรนด์ดาวน์นี่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า มีน้ำยาปรับผ้านุ่มในกลุ่มพรีเมี่ยม ล่าสุดได้แตกไลน์ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรน้ำ และสูตรผง เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนี้ที่ชอบความสะดวก

รวมถึงมีการใช้กลยุทธ์เรื่อง “แพ็กไซส์” สินค้า ที่ปรับตามพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้นิยมซื้อสินค้าในขนาดใหญ่ เพราะคำนึงถึงความคุ้มค่ามากขึ้น ขวดขนาดใหญ่ในยุคนี้จะมาพร้อมขวดปั๊มทำให้ใช้งานง่ายขึ้นอีกด้วย ทำให้พีแอนด์จีมีการทำแพ็กไซส์หลายขนาดเพื่อตอบโจทย์ในหลายช่องทางการขาย และผู้บริโภคในหลายๆ กลุ่ม

ในด้านบุคลากรได้มีการปรับทัพครั้งใหญ่เช่นกัน โดยที่ในช่วงที่ผ่านมาได้เห็น “ผู้หญิง” นั่งแท่นผู้บริหารหญิงคนแรกของประเทศไทยอยู่หลายตำแหน่ง เช่น กรรมการผู้จัดการบริษัท ผู้จัดการโรงงาน และล่าสุดคือ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย เป็นผู้หญิง และเป็นคนไทยคนแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในประเทศไทยมา 30 ปี

เป็นการสนับสนุนความก้าวหน้าของพนักงานหญิงในระดับผู้บริหาร ถือเป็นนโยบายในการพัฒนาบุคลากรอย่างเท่าเทียมทั้งชายและหญิง ชี้ให้เห็นว่าพีแอนด์จีมีการปรับตัวอยู่พอสมควร เพื่อให้องค์กรยืดหยุ่นเข้ากับตลาดโลคอลแต่ละประเทศ

ขณะเดียวกันได้งบลงทุนสำหรับการจัดฝึกอบรมบุคลากรมากขึ้น เพื่อพัฒนาคนภายในองค์กรเอง และมีเป้าหมายอีกอย่างหนึ่งก็คือต้องการเป็นองค์กรที่เด็กจบใหม่ หรือคนภายนอกอยากเข้ามาทำงาน

ส่วนช่องทางออนไลน์ เป็นกลยุทธ์ใหญ่ในอนาคต จึงได้นำร่องนำสินค้า อย่างผ้าอ้อมใช้แล้วทิ้ง “แพมเพิร์ส” เข้าไปจำหน่ายในเว็บไซต์ลาซาด้าบ้างแล้ว ตามมาด้วย “โอเลย์” เพราะเหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่สนใจซื้อสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ผ่านออนไลน์

ปัจจุบัน พีแอนด์จี ประเทศไทย มีสินค้าที่จำหน่าย 15 แบรนด์ รวมทั้งหมด 1,000 รายการ จากผลวิจัยของทางนีลเส็น คอมปะนี พบว่า ในกลุ่มแฮร์แคร์ พีแอนด์จี มีแชร์ 40% และดาวน์นี่ มีแชร์ 25-30% ของกลุ่มทำความสะอาดและถนอมผ้า และยังเป็นแบรนด์ดาวรุ่ง ที่การเติบโตมากสุด เพราะมีการสินค้าใหม่ตลอดเวลา

สิรินพร ได้เข้ารับตำแหน่งต่อจาก “พอล อัลบาโน” ซึ่งจะย้ายไปดำรงตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายขาย ด้านธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ บริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ฟิลิปปินส์ มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2560

ปัจจุบันเธอมีอายุ 36 ปี ได้เข้าเริ่มทำงานกับพีแอนด์จีประเทศไทยในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายพัฒนากลุ่มธุรกิจลูกค้าร้านค้าสะดวกซื้อ (convenience stores) และร้านค้าขายปลีกในรูปแบบการขายส่ง (Cash & Carry stores) ตลอด 12 ปีกับการทำงานร่วมกับพีแอนด์จี ประเทศไทย

สิรินพร ถือเป็นบุคคลากรที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย ผ่านงานบริหารการขาย วางแผนกลยุทธ์ด้านแบรนด์สินค้าและกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อความงามของ “พีแอนด์จี” ภายใต้สายงานพัฒนาธุรกิจลูกค้ามาโดยตลอด

“การเข้าดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายขาย ถือเป็นหน้าที่รับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ และท้าทายในฐานะที่เป็นผู้หญิงไทยคนแรกที่ได้เข้าดำรงตำแหน่งนี้ มั่นใจว่าจะสามารถทำหน้าที่ในตำแหน่งนี้ได้อย่างเต็มที่ และพร้อมที่จะสนับสนุนให้คนไทยได้มีโอกาสพัฒนาตนเอง เติบโตและก้าวขึ้นมาป็นผู้นำในองค์กรระดับสากล”

บริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ให้ความเคารพในความแตกต่างและความเสมอภาคทางเพศ โอกาสความก้าวหน้าในหน้าที่การงานอย่างทัดเทียมกันทั้งพนักงานหญิงและชาย และจัดให้มีสภาพแวดล้อม โปรแกรมต่างๆ เพื่อเอื้อให้พนักงานได้แสดงศักยภาพของตนเองได้อย่างเหมาะสม เต็มกำลังความสามารถโดยไม่ได้แบ่งแยกทั้งเพศ ภาษา เชื้อชาติ หรือศาสนา

ทั้งนี้ พีแอนด์จี ถือเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องอุปโภค และบริโภครายใหญ่ระดับโลก มีเครือข่ายธุรกิจอยู่ 70 ประเทศทั่วโลก และมีแบรนด์สินค้าในเครือได้แก่ ออลเวย์, แอมบิเพอร์, แอเรียล, บาวตี้, ชาร์มิน,เครสท์, ดอน, ดาวน์นี, แฟรี, ฟีบรีส, เกนน์, ยิลเลตต์, เฮด แอนด์ โชว์เดอร์, ลีเนอร์, โอเลย์, ออรัล-บี, แพมเพอร์ส, แพนทีน, เอสเค-ทู, ไทด์, วิคส์, และวิสเปอร์