เพลง “LEVII’S JEANS” ของบียอนเซ่กับโพสต์มาโลน ถูกปล่อยออกมาเมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2024 เป็นเพลงหนึ่งในอัลบัมใหม่ “Cowboy Carter” ของเธอ แม้ชื่อเพลงจะแอบเติมอักษร ‘I’ เพิ่มไปอีกตัว แต่ว่าเนื้อเพลงนี้สื่อถึงแบรนด์ “Levi’s” แน่นอน

หลังจากเพลงเริ่มเป็นกระแส ทางยีนส์ “Levi’s” ก็รีบรับลูกทันทีด้วยการเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ใน Instagram เป็นคำว่า “LEVII’S” เหมือนกับชื่อเพลงของบียอนเซ่

กางเกงยีนส์ Levi’s เป็นแบรนด์ที่เกาะกระแสพ่วงกับโลกดนตรีเสมอมา มียีนส์หลายรุ่นที่กลายเป็นรุ่นฮิตเพราะนักดนตรีเลือกสวมใส่ และทาง Levi’s เองก็อาศัยกระแสโลกดนตรีในการทำการตลาดมาตลอด

“หนึ่งในสิ่งที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์ Levi’s คือเราลงทุนและเน้นหนักเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ Levi’s จะยังอยู่ในจุดศูนย์กลางทางวัฒนธรรม และฉันคิดว่าไม่มีอะไรที่จะเป็นหลักฐานพิสูจน์ได้ดียิ่งกว่าการได้ศิลปินอย่าง ‘บียอนเซ่’ ซึ่งเป็นผู้หล่อหลอมวัฒนธรรมยุคนี้ มาตั้งชื่อเพลงตามชื่อแบรนด์ของเรา” มิเชล แกสส์ ซีอีโอของ Levi Strauss กล่าว

• ยุคใหม่ “ลีวายส์” เตรียมขยายเพิ่มอีก 20 สาขา ครบรอบ 150 ปี “รุ่น 501” บุกวัยรุ่นผ่านดนตรี “ฮิปฮอป”
• “แม็คยีนส์” ดึง “อนันดา เอเวอริ่งแฮม” เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ตั้งเป้าปี’67 โตดับเบิล ดิจิตต่อเนื่อง

บียอนเซ่ เป็นหนึ่งในศิลปินหญิงที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกยุคนี้ เธอมีผู้ติดตามใน Instagram ถึง 320 ล้านคน และมีทรัพย์สินสุทธิกว่า 540 ล้านเหรียญสหรัฐ ตามการรายงานของ Forbes นอกจากงานด้านดนตรีแล้ว เธอยังตั้งบริษัทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายแบรนด์ “Ivy Park” สร้างรายได้ต่อเนื่องจากความโด่งดังของเธอเองด้วย

Source

#Beyonce #บียอนเซ่ #Levis #ลีวายส์ #ยีนส์ #positioningmag

ความเดิมตอนที่แล้วของ “ลีวายส์” (Levi’s) มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อปีก่อน เพราะเป็นปีที่แบรนด์หมดสัญญาที่แต่งตั้ง DKSH เป็นตัวแทนจำหน่ายมานานถึง 25 ปี และเริ่มเข้ามาบริหารเองโดยตรงตั้งแต่เดือนเมษายน 2565

การเข้ามาทำเองของบริษัทแม่ ทำให้ลีวายส์มีการล้างไพ่ใหม่ทั้งหมด ปิดบริการสาขาเดิมทั่วประเทศ และเปิดสาขาใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ร้านที่ออกแบบใหม่ ซึ่งสาขาใหม่เหล่านี้อาจจะเปิดในศูนย์การค้าแห่งเดิมก็ได้ และอาจจะเปิดซ้ำในทำเลเดิมของศูนย์ฯ ถ้าบริษัทพิจารณาว่ายังเป็นจุดที่เหมาะสม

“ซาเมียร์ กุล” ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันลีวายส์มีสาขาทั้งหมด 130 สาขา แบ่งเป็น 101 สาขาแบบ Wholesale (สาขาแบบ shop in shop ในห้างสรรพสินค้า), 22 สาขาแบบ Mainline Store (สาขาในศูนย์การค้า) และ 7 สาขาแบบ Outlet ตามดิวตี้ฟรี

ทั้งหมดตกแต่งในสไตล์ NextGen Indigo ที่เปิดรับลูกค้าทุกกลุ่มเพศและวัยมากขึ้น มีภาพตกแต่งที่ให้แรงบันดาลใจในการมิกซ์ แอนด์ แมตช์ และเปลี่ยนกลุ่มสินค้าให้หลากหลาย มีวางจำหน่ายเสื้อผ้าที่ไม่ใช่ยีนส์ (non-denim) เช่น เสื้อยืด กางเกงชิโน หมวก กระเป๋า ฯลฯ

สำหรับเป้าหมายปีนี้ ลีวายส์จะเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา โดยทั้งหมดจะเป็นรูปแบบ Mainline Store ในศูนย์การค้า เพราะช่วงนี้แบรนด์ต้องการจะสื่อสารกับลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งร้านค้าขนาดใหญ่รูปแบบนี้ทำให้ลีวายส์ตกแต่งร้านได้เต็มที่ สะท้อนตัวตนได้มากกว่า shop in shop

เดินหน้ากลยุทธ์ดึงลูกค้า “วัยรุ่น-ผู้หญิง” เพิ่มขึ้น

จากกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ว่าจะต้องดึงลูกค้า “วัยรุ่น” อายุ 18-30 ปีมากขึ้น และกลุ่ม “ผู้หญิง” ให้มากกว่าเดิม ซาเมียร์อัปเดตว่าลีวายส์เดินหน้าไปได้ตามแผน

โดยส่วนของลูกค้าวัยรุ่น ลีวายส์โหมทำตลาดผ่านออนไลน์และ KOL พร้อมกับเปิดการจำหน่ายออนไลน์ 4 แพลตฟอร์ม คือ Levi.co.th, Lazada, Shopee และ Central Online รวมถึงมีการจัดอีเวนต์ต่างๆ ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น

ส่วนลูกค้ากลุ่มผู้หญิงนั้น ลีวายส์เพิ่มสินค้ากลุ่ม SilverTab มากขึ้น กลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ยีนส์ทั้งชิ้น เพิ่มตัวเลือกให้ผู้หญิงแต่งกาย และกลุ่มยีนส์เริ่มมีแบบที่ถูกใจผู้หญิงสายแฟชั่นมากกว่า เช่น แบบเอวสูง, ยีนส์ขาด

ในกลุ่มวัยรุ่นนั้นยังประเมินไม่ได้ว่ามีสัดส่วนลูกค้ามากแค่ไหน แต่กลุ่มผู้หญิงนั้นเริ่มเข้ามาแล้ว 13% ของยอดขาย สะท้อนว่าลีวายส์กำลังค่อยๆ ได้ลูกค้าใหม่ตามเป้าหมาย

ครบรอบ 150 ปียีนส์ “รุ่น 501”

ปีนี้จะเป็นปีที่ลีวายส์โหมการตลาดผ่านสินค้าเรือธงคือ “รุ่น 501” ยีนส์ในตำนานที่มีมานาน 150 ปี ในกลุ่มลูกค้าวัย 30 ปีขึ้นไปจะยังรู้จักและเข้าใจความ ‘เท่’ ของยีนส์รุ่นนี้ เพราะเป็นกางเกงที่คนดังสวมใส่

แต่ในกลุ่มต่ำกว่า 30 ปี ปีนี้จะเป็นปีที่สื่อสารพลังของรุ่น 501 โดยยังใช้กลยุทธ์เดิมคือการเชื่อมโยงถึงลูกค้าด้วย “วัฒนธรรมดนตรี” แค่เพียงเปลี่ยนจากดนตรีร็อกที่เป็นกระแสหลักในอดีต มาเป็นดนตรีอย่าง “ฮิปฮอป” ที่ฮิตมากในยุคนี้

ทำให้ปีนี้ลีวายส์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์งาน “Rolling Loud Thailand 2023” เทศกาลดนตรีฮิปฮอป ที่จะจัดระหว่างวันที่ 13-15 เมษายนนี้ที่เมืองพัทยา ถือเป็นเทศกาลดนตรีระดับโลกและจะมีการจัดแค่ 2 แห่งในเอเชียคือที่ประเทศไทยและประเทศญี่ปุ่น

• ‘ซาบีน่า’ เตรียม ‘รีแบรนด์’ ลงสนามแฟชั่น อยากเติบโตต้อง “เป็นมากกว่าชุดชั้นใน”

ปีนี้เตรียมรับมือตลาดซบ อาจโตเพียง 1.5-2%

ด้านภาพรวมตลาดของ “ลีวายส์” ปี 2565 ทั่วโลกมียอดขายเติบโต 11% (ไม่รวมแบรนด์อื่นๆ ในเครือบริษัท) และตลาดที่เติบโตดีคือกลุ่มประเทศเอเชียแปซิฟิกและละตินอเมริกา

ส่วนคาดการณ์ตลาดปี 2566 ทั่วโลกของลีวายส์ บริษัทแม่คาดว่าจะโตเพียง 1.5-2% เพราะภาพรวมเศรษฐกิจไม่อำนวย และยังมีความเสี่ยงจากค่าเงินผันผวน ไปจนถึงซัพพลายเชนที่ค่อนข้างขาดแคลนด้วย ทำให้ปีนี้น่าจะโตน้อยกว่าปีก่อนมาก

อย่างไรก็ตาม ลีวายส์จะไม่ลงไปทำสงครามราคา เพราะเป็นแบรนด์ที่จับตลาดพรีเมียม ในทางตรงข้าม สำหรับลีวายส์ ประเทศไทยนั้นน่าจะมีการนำเข้าสินค้ากลุ่มรุ่นพิเศษเข้ามามากยิ่งขึ้น เพราะเห็นเทรนด์ตลาดกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ยีนส์และนักสะสมที่รออยู่

สำหรับตลาดประเทศไทยนั้น ลีวายส์ (Levi’s) มีความสัมพันธ์อันยาวนานกับ DKSH ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายมานานถึง 25 ปี แต่ทุกสิ่งย่อมมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อตลาดเปลี่ยนไป การแข่งขันเข้มข้นขึ้น มนต์เสน่ห์ของแบรนด์ที่อยู่มานาน 169 ปีเองก็ต้องได้รับการตอกย้ำต่อเนื่อง ทำให้บริษัทแม่เลือกเข้ามาลุยบริหารธุรกิจและการตลาดเอง 100% เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2565

“ซาเมียร์ กุล” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย ฉายภาพระดับโลกก่อนว่า ลีวายส์มีร้านค้าทั้งหมด 3,100 แห่ง ใน 110 ประเทศทั่วโลก และกลยุทธ์บริษัทตั้งแต่ปี 2559 ต้องการสร้างแหล่งรายได้ให้หลากหลายขึ้น ทั้งในแง่ผลิตภัณฑ์ที่กระจายสู่เสื้อผ้า-เครื่องประดับที่ไม่ใช่กางเกงยีนส์ ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง รวมถึงกระจายหารายได้จากตลาดต่างประเทศสูงขึ้น

นั่นทำให้หลายๆ ประเทศ “ลีวายส์” จะเข้าไปบริหารธุรกิจด้วยตนเอง เพราะเห็นความสำคัญในการสร้างแบรนด์อย่างใกล้ชิดกับท้องถิ่นนั้นๆ

ตั้งแต่ปี 2562 ลีวายส์เริ่มบริหารธุรกิจเองในประเทศเขตละตินอเมริกา จนล่าสุด ปีนี้ 5 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นการบริหารเองจากบริษัทแม่ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ (ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ที่ยังใช้ตัวแทนจำหน่าย เช่น เวียดนาม เมียนมา กัมพูชา เกาะกวม)

สร้างแบรนด์ให้ครองใจ “Gen Z” และ “ผู้หญิง”

โจทย์สำคัญที่เกิดขึ้นในระดับโลกรวมถึงในไทยของลีวายส์คือ ด้วยความที่แบรนด์เก่าแก่เป็นตำนาน คนวัย 30+ จะเข้าใจความเก๋และเท่ของแบรนด์ แต่คนรุ่นใหม่จะเริ่มต่อไม่ติด ทำให้ลีวายส์ต้องปรับแบรนด์ให้สื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยวางเป้าหมายหลักเป็นคนวัย 18-30 ปี โดยเฉพาะ Gen Z ซึ่งเป็นเทรนด์เซตเตอร์ เป็นคนที่ตามแฟชั่นมากที่สุด

รวมถึงแบรนด์ที่เคยมี ‘ความเป็นชาย’ ค่อนข้างสูง ในระยะหลังแบรนด์ต้องการกระจายสินค้าไปในกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น เพราะผู้หญิงเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ชอบอัปเดตเทรนด์ ช้อปปิ้งบ่อยกว่า

โดยรวมแล้วลีวายส์จึงมีการปรับคาแร็กเตอร์ให้ “สนุกสนาน” และมีความเป็นผู้หญิงมากขึ้นสักหน่อย ยกตัวอย่างคอลเลกชันที่คอลแลปกับ The Simpsons ซึ่งจะมีความขี้เล่น น่ารัก มากขึ้น หรือการสื่อสารแบรนด์ที่เริ่มจับกับวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ เช่น แรปเปอร์ สเก็ตบอร์ด ไม่ต้องยึดโยงกับดนตรีร็อกเท่านั้น

• ไม่หยุดแค่ยีนส์ ‘Levi’s’ ซื้อแบรนด์ ‘Beyond Yoga’ รุกตลาดชุดออกกำลังกาย

ปรับหน้าร้านใหม่ customize เสื้อผ้าได้!

หน้าร้านของ “ลีวายส์” ก็จะมีการปรับเช่นกัน โดยสาขาทั้งหมดของไทยจะทยอยปรับเป็นฟอร์แมตใหม่ในชื่อ “NextGen Indigo Store” ซึ่งสื่อสารถึงแบรนด์ได้ดีขึ้น จัดแสดงสินค้าตามพอร์ตที่บริษัทแม่ต้องการให้ลูกค้าได้เห็นมากกว่าเดิม โดยในไทยมีการปรับไปแล้ว 8 สาขา เช่น สาขาสยามพารากอน, สาขาเอ็มโพเรียม, สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว, สาขาเซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่

ที่สำคัญคือจะมีหน้าร้านพิเศษ Levi’s Tailor Shop ที่สามารถ customize ตกแต่งเสื้อผ้าได้ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว สาขานี้ลูกค้าสามารถเข้ามาปรึกษาเพื่อตกแต่งยีนส์ของตัวเอง จะเป็นการใช้แบบแนะนำของทางร้าน หรือจะออกแบบเองก็ได้

ฝั่งการขายและการตลาดออนไลน์ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เพราะลีวายส์ได้เปิดเว็บไซต์แบรนด์เวอร์ชันภาษาไทยให้ลูกค้าซื้อสินค้าง่ายขึ้น และปรับโฉมช่องทางโซเชียลมีเดียในไทยใหม่หมด โดยทุกช่องทางทั้ง Line OA, Instagram และ Facebook จะใช้ชื่อเดียวกันที่ @Levis_TH

• คุยกับ “Arpanetgirl” แบรนด์เสื้อผ้าเด็กสไตล์ ‘ลูกคุณ’ เริ่มด้วยเงินหลักพัน สู่ยอดขาย 100 ล้าน

รวมถึงจะมีการ localize แบรนด์เด่นชัดขึ้นเพราะแบรนด์จะเริ่มทำงานคอลแลปร่วมกับศิลปินไทย สร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคด้วย

สิ่งที่ไม่เปลี่ยน “ดนตรี” ยังเป็นส่วนสำคัญ

ขณะที่คาแร็กเตอร์จะปรับไปบ้าง แต่สิ่งสำคัญไม่เปลี่ยนของลีวายส์คือ “ดนตรี” บริษัทจะยังใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้งต่อเนื่อง และในไทยจะมีอีเวนต์ที่สอดคล้องกับแคมเปญระดับโลกเกิดขึ้นพร้อมกัน เช่น งาน 501 Day เพื่อฉลองยีนส์เดนิม 501 ตำนานของแบรนด์ จัดขึ้นทุกวันที่ 20 พฤษภาคมของทุกปี

หรืองาน The Levi’s Music Project ก็จะมีในไทยเช่นกัน แคมเปญนี้จะเป็นเทศกาลดนตรีที่ส่งเสริมศิลปินคนรุ่นใหม่ในแต่ละท้องถิ่น ซึ่งในไทยก็จะได้เห็นเป็นครั้งแรก

ทางลีวายส์ยังเสริมด้วยว่า ตลาดไทยสำคัญมากกับบริษัท เพราะคนไทยส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว กลุ่มเป้าหมายอย่าง Gen Y และ Gen Z มีกำลังซื้อ รวมถึงคนไทยมีความ ‘ล้ำ’ ในด้านแฟชั่นเทียบชั้นกับเกาหลีใต้หรือญี่ปุ่น ทำให้คนไทยคือจุดตั้งต้นที่ดีของ “ลีวายส์” ในการปั้นตลาดยีนส์ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แม้จะไม่มีการเปิดเผยถึงมูลค่าดีลดังกล่าว แต่คาดว่าจะจบลงในไตรมาส 4 ปีนี้ และการเข้าซื้อแบรนด์ Beyond Yoga จะช่วยเสริมรายได้ให้บริษัททันที โดยคาดว่าในปีงบประมาณหน้า บริษัทจะมีรายได้สุทธิรวมกว่า 100 ล้านดอลลาร์ โดยข้อตกลงดังกล่าวควรช่วยให้ลีวายส์ขยายตลาดกลุ่มผู้หญิง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 1 ใน 3 ของยอดขายในปัจจุบัน ขณะที่เป้าหมายคือทำให้สัดส่วนกลุ่มผู้หญิงเติบโตถึง 50%

“เราดูการเข้าซื้อกิจการมาระยะหนึ่งแล้ว และตลาดชุดออกกำลังกายก็น่าสนใจมาก เราเห็นศักยภาพการเติบโตมหาศาล และมันจะทำให้เราเป็นบริษัทในกลุ่มเสื้อผ้าที่มีการเติบโตสูงและมีกำไรสูง” Chip Bergh ซีอีโอของ Levi กล่าว

ฮาร์มิต ซิงห์ ซีเอฟโอของลีวายส์ให้ความเห็นว่า Beyond Yoga มีรายได้เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในขณะที่มีผลกำไรเพิ่มขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และหลังจากการทำธุรกรรมเสร็จสมบูรณ์ Beyond Yoga จะดำเนินงานแบบแยกส่วนภายในธุรกิจของตน ผู้ร่วมก่อตั้ง Michelle Wahler จะยังคงดำรงตำแหน่ง CEO ของ Beyond Yoga ต่อไป ทั้งนี้ ลีวายส์วางแผนที่จะขยายแบรนด์ Beyond Yoga นอกสหรัฐอเมริกาและเปิดหน้าร้านเพิ่มเติม

การเข้าซื้อกิจการของลีวายส์ถือเป็นอีกหนึ่งตัวบ่งชี้ว่า ภาคการค้าปลีกมีการแข่งขันดุเดือดอยู่แล้วกำลังเติบโตอย่างร้อนแรงยิ่งขึ้น เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ตั้งแต่ Kohl’s ไปจนถึง Target แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเสื้อผ้า activewear ที่ผ่านมา Big-box chains Dick’s Sporting Goods, Kohl’s และ Target ได้เปิดตัวชุดออกกำลังกายของตัวเองโดยแข่งขันกับแบนเนอร์ของ Nike, Under Armour และ Athleta ของ Gap เป็นต้น

จากผลการระบาดของ COVID-19 ได้ส่งผลต่อเทรนด์แฟชั่น โดยเฉพาะเสื้อผ้ากีฬาที่หลายคนยังเลือกใส่แม้การระบาดจะลดลง เนื่องจากความสบายใยการสวมใส่ เช่น กางเกงที่ยืดหยุ่นได้และรองเท้าผ้าใบ โดยสามารถใส่ได้ทั้งเพื่อออกกำลังกายและออกไปซื้อของนอกบ้าน

“ในขณะที่บางคนเริ่มกลับไปที่สำนักงาน แต่คุณไม่เห็นชุดสูทอีกต่อไป คุณเห็นผู้คนเข้าไปในสำนักงานด้วยเสื้อผ้าที่ไม่เป็นทางการมากขึ้น แม้แต่ผลิตภัณฑ์ประเภทกีฬา และเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกอย่างแท้จริง”

หลังจากมีข่าว ส่งผลให้หุ้นลีวายส์เพิ่มขึ้นราว 1% ขณะที่หุ้นลีวายส์เพิ่มขึ้น 37% ทุกปี มูลค่าตามราคาตลาดอยู่ที่ 11.1 พันล้านดอลลาร์

Source