กลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์ยีนส์เก่าแก่อย่าง “ลีวายส์” (Levi’s) คือการหารายได้จากตลาดโลกให้มากขึ้น และการจะทำเช่นนั้นได้ แต่ละตลาดต้องเข้าใจถึงแบรนดิ้ง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่อาจจะ ‘รู้จัก’ ยีนส์ลีวายส์แต่แบรนด์ยังไม่ได้ ‘เข้าไปนั่งในใจ’ ทำให้บริษัทแม่ออกนโยบายเข้าไปบริหารและทำการตลาดด้วยตนเอง แทนการใช้ตัวแทนจำหน่ายอย่างที่เคยเป็นมา
สำหรับตลาดประเทศไทยนั้น ลีวายส์ (Levi’s) มีความสัมพันธ์อันยาวนานกับ DKSH ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายมานานถึง 25 ปี แต่ทุกสิ่งย่อมมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อตลาดเปลี่ยนไป การแข่งขันเข้มข้นขึ้น มนต์เสน่ห์ของแบรนด์ที่อยู่มานาน 169 ปีเองก็ต้องได้รับการตอกย้ำต่อเนื่อง ทำให้บริษัทแม่เลือกเข้ามาลุยบริหารธุรกิจและการตลาดเอง 100% เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2565
“ซาเมียร์ กุล” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย ฉายภาพระดับโลกก่อนว่า ลีวายส์มีร้านค้าทั้งหมด 3,100 แห่ง ใน 110 ประเทศทั่วโลก และกลยุทธ์บริษัทตั้งแต่ปี 2559 ต้องการสร้างแหล่งรายได้ให้หลากหลายขึ้น ทั้งในแง่ผลิตภัณฑ์ที่กระจายสู่เสื้อผ้า-เครื่องประดับที่ไม่ใช่กางเกงยีนส์ ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง รวมถึงกระจายหารายได้จากตลาดต่างประเทศสูงขึ้น
นั่นทำให้หลายๆ ประเทศ “ลีวายส์” จะเข้าไปบริหารธุรกิจด้วยตนเอง เพราะเห็นความสำคัญในการสร้างแบรนด์อย่างใกล้ชิดกับท้องถิ่นนั้นๆ
ตั้งแต่ปี 2562 ลีวายส์เริ่มบริหารธุรกิจเองในประเทศเขตละตินอเมริกา จนล่าสุด ปีนี้ 5 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นการบริหารเองจากบริษัทแม่ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ (ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ที่ยังใช้ตัวแทนจำหน่าย เช่น เวียดนาม เมียนมา กัมพูชา เกาะกวม)
สร้างแบรนด์ให้ครองใจ “Gen Z” และ “ผู้หญิง”
โจทย์สำคัญที่เกิดขึ้นในระดับโลกรวมถึงในไทยของลีวายส์คือ ด้วยความที่แบรนด์เก่าแก่เป็นตำนาน คนวัย 30+ จะเข้าใจความเก๋และเท่ของแบรนด์ แต่คนรุ่นใหม่จะเริ่มต่อไม่ติด ทำให้ลีวายส์ต้องปรับแบรนด์ให้สื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยวางเป้าหมายหลักเป็นคนวัย 18-30 ปี โดยเฉพาะ Gen Z ซึ่งเป็นเทรนด์เซตเตอร์ เป็นคนที่ตามแฟชั่นมากที่สุด
รวมถึงแบรนด์ที่เคยมี ‘ความเป็นชาย’ ค่อนข้างสูง ในระยะหลังแบรนด์ต้องการกระจายสินค้าไปในกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น เพราะผู้หญิงเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ชอบอัปเดตเทรนด์ ช้อปปิ้งบ่อยกว่า
โดยรวมแล้วลีวายส์จึงมีการปรับคาแร็กเตอร์ให้ “สนุกสนาน” และมีความเป็นผู้หญิงมากขึ้นสักหน่อย ยกตัวอย่างคอลเลกชันที่คอลแลปกับ The Simpsons ซึ่งจะมีความขี้เล่น น่ารัก มากขึ้น หรือการสื่อสารแบรนด์ที่เริ่มจับกับวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ เช่น แรปเปอร์ สเก็ตบอร์ด ไม่ต้องยึดโยงกับดนตรีร็อกเท่านั้น
ปรับหน้าร้านใหม่ customize เสื้อผ้าได้!
หน้าร้านของ “ลีวายส์” ก็จะมีการปรับเช่นกัน โดยสาขาทั้งหมดของไทยจะทยอยปรับเป็นฟอร์แมตใหม่ในชื่อ “NextGen Indigo Store” ซึ่งสื่อสารถึงแบรนด์ได้ดีขึ้น จัดแสดงสินค้าตามพอร์ตที่บริษัทแม่ต้องการให้ลูกค้าได้เห็นมากกว่าเดิม โดยในไทยมีการปรับไปแล้ว 8 สาขา เช่น สาขาสยามพารากอน, สาขาเอ็มโพเรียม, สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว, สาขาเซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่
ที่สำคัญคือจะมีหน้าร้านพิเศษ Levi’s Tailor Shop ที่สามารถ customize ตกแต่งเสื้อผ้าได้ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว สาขานี้ลูกค้าสามารถเข้ามาปรึกษาเพื่อตกแต่งยีนส์ของตัวเอง จะเป็นการใช้แบบแนะนำของทางร้าน หรือจะออกแบบเองก็ได้
ฝั่งการขายและการตลาดออนไลน์ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เพราะลีวายส์ได้เปิดเว็บไซต์แบรนด์เวอร์ชันภาษาไทยให้ลูกค้าซื้อสินค้าง่ายขึ้น และปรับโฉมช่องทางโซเชียลมีเดียในไทยใหม่หมด โดยทุกช่องทางทั้ง Line OA, Instagram และ Facebook จะใช้ชื่อเดียวกันที่ @Levis_TH
รวมถึงจะมีการ localize แบรนด์เด่นชัดขึ้นเพราะแบรนด์จะเริ่มทำงานคอลแลปร่วมกับศิลปินไทย สร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคด้วย
สิ่งที่ไม่เปลี่ยน “ดนตรี” ยังเป็นส่วนสำคัญ
ขณะที่คาแร็กเตอร์จะปรับไปบ้าง แต่สิ่งสำคัญไม่เปลี่ยนของลีวายส์คือ “ดนตรี” บริษัทจะยังใช้มิวสิก มาร์เก็ตติ้งต่อเนื่อง และในไทยจะมีอีเวนต์ที่สอดคล้องกับแคมเปญระดับโลกเกิดขึ้นพร้อมกัน เช่น งาน 501 Day เพื่อฉลองยีนส์เดนิม 501 ตำนานของแบรนด์ จัดขึ้นทุกวันที่ 20 พฤษภาคมของทุกปี
หรืองาน The Levi’s Music Project ก็จะมีในไทยเช่นกัน แคมเปญนี้จะเป็นเทศกาลดนตรีที่ส่งเสริมศิลปินคนรุ่นใหม่ในแต่ละท้องถิ่น ซึ่งในไทยก็จะได้เห็นเป็นครั้งแรก
ทางลีวายส์ยังเสริมด้วยว่า ตลาดไทยสำคัญมากกับบริษัท เพราะคนไทยส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว กลุ่มเป้าหมายอย่าง Gen Y และ Gen Z มีกำลังซื้อ รวมถึงคนไทยมีความ ‘ล้ำ’ ในด้านแฟชั่นเทียบชั้นกับเกาหลีใต้หรือญี่ปุ่น ทำให้คนไทยคือจุดตั้งต้นที่ดีของ “ลีวายส์” ในการปั้นตลาดยีนส์ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
