“ลีวายส์” ในไทยเปลี่ยนสู่ยุคใหม่หลังบริษัทแม่เข้ามาบริหารงานเอง ล้างไพ่ปิดสาขาเดิมทั้งหมดและระดมเปิดใหม่ครบ 130 สาขา ปี 2566 นี้จะขยายเพิ่มอีก 20 สาขา กลยุทธ์เน้นกลุ่มผู้หญิงและวัยรุ่นเริ่มเห็นภาพชัดขึ้น โดยปีนี้เป็นปีฉลองครบรอบ 150 ปียีนส์ “รุ่น 501” ในตำนาน แบรนด์จึงเตรียมบุกแนะนำตัวกับคนรุ่นใหม่ผ่านเทศกาลดนตรี “ฮิปฮอป” ระดับโลก
ความเดิมตอนที่แล้วของ “ลีวายส์” (Levi’s) มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อปีก่อน เพราะเป็นปีที่แบรนด์หมดสัญญาที่แต่งตั้ง DKSH เป็นตัวแทนจำหน่ายมานานถึง 25 ปี และเริ่มเข้ามาบริหารเองโดยตรงตั้งแต่เดือนเมษายน 2565
การเข้ามาทำเองของบริษัทแม่ ทำให้ลีวายส์มีการล้างไพ่ใหม่ทั้งหมด ปิดบริการสาขาเดิมทั่วประเทศ และเปิดสาขาใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ร้านที่ออกแบบใหม่ ซึ่งสาขาใหม่เหล่านี้อาจจะเปิดในศูนย์การค้าแห่งเดิมก็ได้ และอาจจะเปิดซ้ำในทำเลเดิมของศูนย์ฯ ถ้าบริษัทพิจารณาว่ายังเป็นจุดที่เหมาะสม
“ซาเมียร์ กุล” ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันลีวายส์มีสาขาทั้งหมด 130 สาขา แบ่งเป็น 101 สาขาแบบ Wholesale (สาขาแบบ shop in shop ในห้างสรรพสินค้า), 22 สาขาแบบ Mainline Store (สาขาในศูนย์การค้า) และ 7 สาขาแบบ Outlet ตามดิวตี้ฟรี
![ลีวายส์ Levi's](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2023/02/Sameer-Levis-SEA-Thai.jpg)
ทั้งหมดตกแต่งในสไตล์ NextGen Indigo ที่เปิดรับลูกค้าทุกกลุ่มเพศและวัยมากขึ้น มีภาพตกแต่งที่ให้แรงบันดาลใจในการมิกซ์ แอนด์ แมตช์ และเปลี่ยนกลุ่มสินค้าให้หลากหลาย มีวางจำหน่ายเสื้อผ้าที่ไม่ใช่ยีนส์ (non-denim) เช่น เสื้อยืด กางเกงชิโน หมวก กระเป๋า ฯลฯ
สำหรับเป้าหมายปีนี้ ลีวายส์จะเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา โดยทั้งหมดจะเป็นรูปแบบ Mainline Store ในศูนย์การค้า เพราะช่วงนี้แบรนด์ต้องการจะสื่อสารกับลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งร้านค้าขนาดใหญ่รูปแบบนี้ทำให้ลีวายส์ตกแต่งร้านได้เต็มที่ สะท้อนตัวตนได้มากกว่า shop in shop
เดินหน้ากลยุทธ์ดึงลูกค้า “วัยรุ่น-ผู้หญิง” เพิ่มขึ้น
จากกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ว่าจะต้องดึงลูกค้า “วัยรุ่น” อายุ 18-30 ปีมากขึ้น และกลุ่ม “ผู้หญิง” ให้มากกว่าเดิม ซาเมียร์อัปเดตว่าลีวายส์เดินหน้าไปได้ตามแผน
โดยส่วนของลูกค้าวัยรุ่น ลีวายส์โหมทำตลาดผ่านออนไลน์และ KOL พร้อมกับเปิดการจำหน่ายออนไลน์ 4 แพลตฟอร์ม คือ Levi.co.th, Lazada, Shopee และ Central Online รวมถึงมีการจัดอีเวนต์ต่างๆ ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น
![ลีวายส์ Levi's](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2023/02/Levis-Women.jpg)
ส่วนลูกค้ากลุ่มผู้หญิงนั้น ลีวายส์เพิ่มสินค้ากลุ่ม SilverTab มากขึ้น กลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ยีนส์ทั้งชิ้น เพิ่มตัวเลือกให้ผู้หญิงแต่งกาย และกลุ่มยีนส์เริ่มมีแบบที่ถูกใจผู้หญิงสายแฟชั่นมากกว่า เช่น แบบเอวสูง, ยีนส์ขาด
ในกลุ่มวัยรุ่นนั้นยังประเมินไม่ได้ว่ามีสัดส่วนลูกค้ามากแค่ไหน แต่กลุ่มผู้หญิงนั้นเริ่มเข้ามาแล้ว 13% ของยอดขาย สะท้อนว่าลีวายส์กำลังค่อยๆ ได้ลูกค้าใหม่ตามเป้าหมาย
ครบรอบ 150 ปียีนส์ “รุ่น 501”
ปีนี้จะเป็นปีที่ลีวายส์โหมการตลาดผ่านสินค้าเรือธงคือ “รุ่น 501” ยีนส์ในตำนานที่มีมานาน 150 ปี ในกลุ่มลูกค้าวัย 30 ปีขึ้นไปจะยังรู้จักและเข้าใจความ ‘เท่’ ของยีนส์รุ่นนี้ เพราะเป็นกางเกงที่คนดังสวมใส่
แต่ในกลุ่มต่ำกว่า 30 ปี ปีนี้จะเป็นปีที่สื่อสารพลังของรุ่น 501 โดยยังใช้กลยุทธ์เดิมคือการเชื่อมโยงถึงลูกค้าด้วย “วัฒนธรรมดนตรี” แค่เพียงเปลี่ยนจากดนตรีร็อกที่เป็นกระแสหลักในอดีต มาเป็นดนตรีอย่าง “ฮิปฮอป” ที่ฮิตมากในยุคนี้
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2023/02/501-Jeans-150-Anniversaries.jpg)
ทำให้ปีนี้ลีวายส์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์งาน “Rolling Loud Thailand 2023” เทศกาลดนตรีฮิปฮอป ที่จะจัดระหว่างวันที่ 13-15 เมษายนนี้ที่เมืองพัทยา ถือเป็นเทศกาลดนตรีระดับโลกและจะมีการจัดแค่ 2 แห่งในเอเชียคือที่ประเทศไทยและประเทศญี่ปุ่น
ปีนี้เตรียมรับมือตลาดซบ อาจโตเพียง 1.5-2%
ด้านภาพรวมตลาดของ “ลีวายส์” ปี 2565 ทั่วโลกมียอดขายเติบโต 11% (ไม่รวมแบรนด์อื่นๆ ในเครือบริษัท) และตลาดที่เติบโตดีคือกลุ่มประเทศเอเชียแปซิฟิกและละตินอเมริกา
ส่วนคาดการณ์ตลาดปี 2566 ทั่วโลกของลีวายส์ บริษัทแม่คาดว่าจะโตเพียง 1.5-2% เพราะภาพรวมเศรษฐกิจไม่อำนวย และยังมีความเสี่ยงจากค่าเงินผันผวน ไปจนถึงซัพพลายเชนที่ค่อนข้างขาดแคลนด้วย ทำให้ปีนี้น่าจะโตน้อยกว่าปีก่อนมาก
อย่างไรก็ตาม ลีวายส์จะไม่ลงไปทำสงครามราคา เพราะเป็นแบรนด์ที่จับตลาดพรีเมียม ในทางตรงข้าม สำหรับลีวายส์ ประเทศไทยนั้นน่าจะมีการนำเข้าสินค้ากลุ่มรุ่นพิเศษเข้ามามากยิ่งขึ้น เพราะเห็นเทรนด์ตลาดกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ยีนส์และนักสะสมที่รออยู่