“ลีวายส์” ในไทยเปลี่ยนสู่ยุคใหม่หลังบริษัทแม่เข้ามาบริหารงานเอง ล้างไพ่ปิดสาขาเดิมทั้งหมดและระดมเปิดใหม่ครบ 130 สาขา ปี 2566 นี้จะขยายเพิ่มอีก 20 สาขา กลยุทธ์เน้นกลุ่มผู้หญิงและวัยรุ่นเริ่มเห็นภาพชัดขึ้น โดยปีนี้เป็นปีฉลองครบรอบ 150 ปียีนส์ “รุ่น 501” ในตำนาน แบรนด์จึงเตรียมบุกแนะนำตัวกับคนรุ่นใหม่ผ่านเทศกาลดนตรี “ฮิปฮอป” ระดับโลก
ความเดิมตอนที่แล้วของ “ลีวายส์” (Levi’s) มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อปีก่อน เพราะเป็นปีที่แบรนด์หมดสัญญาที่แต่งตั้ง DKSH เป็นตัวแทนจำหน่ายมานานถึง 25 ปี และเริ่มเข้ามาบริหารเองโดยตรงตั้งแต่เดือนเมษายน 2565
การเข้ามาทำเองของบริษัทแม่ ทำให้ลีวายส์มีการล้างไพ่ใหม่ทั้งหมด ปิดบริการสาขาเดิมทั่วประเทศ และเปิดสาขาใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ร้านที่ออกแบบใหม่ ซึ่งสาขาใหม่เหล่านี้อาจจะเปิดในศูนย์การค้าแห่งเดิมก็ได้ และอาจจะเปิดซ้ำในทำเลเดิมของศูนย์ฯ ถ้าบริษัทพิจารณาว่ายังเป็นจุดที่เหมาะสม
“ซาเมียร์ กุล” ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย บริษัท ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันลีวายส์มีสาขาทั้งหมด 130 สาขา แบ่งเป็น 101 สาขาแบบ Wholesale (สาขาแบบ shop in shop ในห้างสรรพสินค้า), 22 สาขาแบบ Mainline Store (สาขาในศูนย์การค้า) และ 7 สาขาแบบ Outlet ตามดิวตี้ฟรี
ทั้งหมดตกแต่งในสไตล์ NextGen Indigo ที่เปิดรับลูกค้าทุกกลุ่มเพศและวัยมากขึ้น มีภาพตกแต่งที่ให้แรงบันดาลใจในการมิกซ์ แอนด์ แมตช์ และเปลี่ยนกลุ่มสินค้าให้หลากหลาย มีวางจำหน่ายเสื้อผ้าที่ไม่ใช่ยีนส์ (non-denim) เช่น เสื้อยืด กางเกงชิโน หมวก กระเป๋า ฯลฯ
สำหรับเป้าหมายปีนี้ ลีวายส์จะเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา โดยทั้งหมดจะเป็นรูปแบบ Mainline Store ในศูนย์การค้า เพราะช่วงนี้แบรนด์ต้องการจะสื่อสารกับลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งร้านค้าขนาดใหญ่รูปแบบนี้ทำให้ลีวายส์ตกแต่งร้านได้เต็มที่ สะท้อนตัวตนได้มากกว่า shop in shop
เดินหน้ากลยุทธ์ดึงลูกค้า “วัยรุ่น-ผู้หญิง” เพิ่มขึ้น
จากกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ว่าจะต้องดึงลูกค้า “วัยรุ่น” อายุ 18-30 ปีมากขึ้น และกลุ่ม “ผู้หญิง” ให้มากกว่าเดิม ซาเมียร์อัปเดตว่าลีวายส์เดินหน้าไปได้ตามแผน
โดยส่วนของลูกค้าวัยรุ่น ลีวายส์โหมทำตลาดผ่านออนไลน์และ KOL พร้อมกับเปิดการจำหน่ายออนไลน์ 4 แพลตฟอร์ม คือ Levi.co.th, Lazada, Shopee และ Central Online รวมถึงมีการจัดอีเวนต์ต่างๆ ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น
ส่วนลูกค้ากลุ่มผู้หญิงนั้น ลีวายส์เพิ่มสินค้ากลุ่ม SilverTab มากขึ้น กลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ไม่ใช่ยีนส์ทั้งชิ้น เพิ่มตัวเลือกให้ผู้หญิงแต่งกาย และกลุ่มยีนส์เริ่มมีแบบที่ถูกใจผู้หญิงสายแฟชั่นมากกว่า เช่น แบบเอวสูง, ยีนส์ขาด
ในกลุ่มวัยรุ่นนั้นยังประเมินไม่ได้ว่ามีสัดส่วนลูกค้ามากแค่ไหน แต่กลุ่มผู้หญิงนั้นเริ่มเข้ามาแล้ว 13% ของยอดขาย สะท้อนว่าลีวายส์กำลังค่อยๆ ได้ลูกค้าใหม่ตามเป้าหมาย
ครบรอบ 150 ปียีนส์ “รุ่น 501”
ปีนี้จะเป็นปีที่ลีวายส์โหมการตลาดผ่านสินค้าเรือธงคือ “รุ่น 501” ยีนส์ในตำนานที่มีมานาน 150 ปี ในกลุ่มลูกค้าวัย 30 ปีขึ้นไปจะยังรู้จักและเข้าใจความ ‘เท่’ ของยีนส์รุ่นนี้ เพราะเป็นกางเกงที่คนดังสวมใส่
แต่ในกลุ่มต่ำกว่า 30 ปี ปีนี้จะเป็นปีที่สื่อสารพลังของรุ่น 501 โดยยังใช้กลยุทธ์เดิมคือการเชื่อมโยงถึงลูกค้าด้วย “วัฒนธรรมดนตรี” แค่เพียงเปลี่ยนจากดนตรีร็อกที่เป็นกระแสหลักในอดีต มาเป็นดนตรีอย่าง “ฮิปฮอป” ที่ฮิตมากในยุคนี้
ทำให้ปีนี้ลีวายส์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์งาน “Rolling Loud Thailand 2023” เทศกาลดนตรีฮิปฮอป ที่จะจัดระหว่างวันที่ 13-15 เมษายนนี้ที่เมืองพัทยา ถือเป็นเทศกาลดนตรีระดับโลกและจะมีการจัดแค่ 2 แห่งในเอเชียคือที่ประเทศไทยและประเทศญี่ปุ่น
ปีนี้เตรียมรับมือตลาดซบ อาจโตเพียง 1.5-2%
ด้านภาพรวมตลาดของ “ลีวายส์” ปี 2565 ทั่วโลกมียอดขายเติบโต 11% (ไม่รวมแบรนด์อื่นๆ ในเครือบริษัท) และตลาดที่เติบโตดีคือกลุ่มประเทศเอเชียแปซิฟิกและละตินอเมริกา
ส่วนคาดการณ์ตลาดปี 2566 ทั่วโลกของลีวายส์ บริษัทแม่คาดว่าจะโตเพียง 1.5-2% เพราะภาพรวมเศรษฐกิจไม่อำนวย และยังมีความเสี่ยงจากค่าเงินผันผวน ไปจนถึงซัพพลายเชนที่ค่อนข้างขาดแคลนด้วย ทำให้ปีนี้น่าจะโตน้อยกว่าปีก่อนมาก
อย่างไรก็ตาม ลีวายส์จะไม่ลงไปทำสงครามราคา เพราะเป็นแบรนด์ที่จับตลาดพรีเมียม ในทางตรงข้าม สำหรับลีวายส์ ประเทศไทยนั้นน่าจะมีการนำเข้าสินค้ากลุ่มรุ่นพิเศษเข้ามามากยิ่งขึ้น เพราะเห็นเทรนด์ตลาดกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ยีนส์และนักสะสมที่รออยู่
