ข้อคิดและหลักการจากงานสัมมนา “การออกแบบที่ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ (Design Solution for Effective Branding)” ซึ่งจัดโดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) มีข้อสรุปที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการเน้นการพัฒนาองค์ประกอบในการ “สื่อสารแบรนด์” ผ่านงานออกแบบ ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ สโลแกน โลโก้ สี เลย์เอาต์ ตลอดจนภาพประกอบ ล้วนเป็นปัจจัยที่เจ้าของแบรนด์มองข้ามไม่ได้
ด้วยเงื่อนไขสำคัญของการสร้างแบรนด์ คือความพยายามในการสร้าง “ความต่าง” แบรนด์จึงมีความหมายมากกว่าการผลิตตัวสินค้าหรือบริการ เพราะแบรนด์ไม่เพียงแต่สื่อถึง “บุคลิกภาพ” และความเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ของสินค้า/บริการนั้นๆ หากแต่แบรนด์ (ที่ประสบความสำเร็จ) ยังต้องสามารถสร้างความไว้วางใจให้แก่ผู้บริโภคได้อีกด้วย
ปัญหาที่ต้องคิดต่อมาคือ เราจะสื่อบุคลิกภาพของสินค้าหรือแบรนด์ที่เป็น “นามธรรม” ให้เป็น “รูปธรรม” ในการออกแบบชิ้นงาน (Design) ได้อย่างไร …เพราะสิ่งสำคัญที่มีผลต่อ “การรับรู้” และ “ความเข้าใจ” ในแบรนด์เกิดจาก “ภาพลักษณ์” ที่ผู้บริโภค “จับต้องได้”
“Branding is taking something common and improving upon it in ways that make it more valuable.” ริชาร์ด สไตน์ ที่ปรึกษาประจำ TCDC นิยามความหมายของแบรนด์เพื่อเกริ่นการบรรยาย
ริชาร์ดหยิบทฤษฎีคลาสสิกของ MaslowMaslow’s Hierarchyที่กล่าวถึงความต้องการระดับต่างๆ ของมนุษย์ ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบได้ทุกยุคทุกสมัย
Self- Actualization : ความสร้างสรรค์, ความท้าทาย, ความรู้ขั้นสูง, นวัตกรรม, ความเชื่อทางศาสนา, การแสวงหาความจริงและความยุติธรรม, คุณค่าความงาม ฯลฯ
Self-Esteem : การเคารพนับถือ, ความเชื่อถือ, การประเมินค่า, ความเชื่อ, ความภูมิใจ ฯลฯ
Belonging : ความรัก, ความชอบ, สัญชาตญาณทางเพศ, สมาชิกภาพ, ความเป็นหมู่คณะ ฯลฯ
Safety Security : ความมั่นคงปลอดภัย, การให้ความช่วยเหลือ, ทรัพย์สิน, การปกป้อง, สันติภาพและ ความสงบ ฯลฯ
Physical Survive : ปัจจัยสี่ในการดำรงชีวิต, การพักผ่อนนอนหลับ, ความอบอุ่นทางร่างกาย, สุขภาพ ฯลฯ
ตัวอย่าง Key Message ของแบรนด์สตาร์บัคส์ “Starbucks is the brand that respect the “higher” consumer needs and develop product services and marketing communication.”
สตาร์บัคส์ต้องการสร้างประสบการณ์ในขั้น “Self Actualization” ให้แก่ผู้บริโภค จึงเป็นที่มาแห่งการสร้างแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการในขั้นดังกล่าว ด้วยการสร้างสิ่งแวดล้อมและสถานที่ให้เป็น Third place ที่สร้างความรู้ถึงความเป็นปัจเจกบุคคล ตลอดจนสร้าง ”ประสบการณ์” ในการดื่มกาแฟด้วยราคาพรีเมียม
ว่าด้วยองค์ประกอบการออกแบบเพื่อการสร้างแบรนด์
คุณริชาร์ดได้ยกตัวอย่างการออกแบบแบรนด์ “Singapore” เนื่องจากเดิมที สิงคโปร์เป็นเพียงรัฐที่เกิดจากการรวมตัวของชนหลายเชื้อชาติ จนยากจะหารากหรือเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมเฉพาะตน
เมื่อไร้วัตถุดิบในการแสดงอัตลักษณ์ การสร้างแบรนด์ของชาติจึงเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่ง
1. Positioning เริ่มด้วยการกำหนด Positioning Strategy ของแบรนด์ให้ชัดเจนด้วยกระบวนการวิจัยด้านต่างๆ (Product, Delivery, Experience, End-benefit)
Case End-benefit ที่ตั้งเป้าไว้ของแบรนด์ “Singapore” ได้แก่
– Fulfillment
– Satisfaction
– Enjoyable
– Rewarding/enriching
กลายเป็นที่มาของ “Positioning Statement” ที่แบรนด์ Singapore ต้องการ ดังนี้
“A unique blend of the best modern world and rich culture to deliver enriching experienced for discerning visitors.” หรือกล่าวโดยย่อก็คือ “Uniquely Singapore”
2. Logotype เกิดจากการนำลักษณะตัวอักษรของหลายชนชาติมารวมกัน เช่นจีน ลาว อังกฤษ ยาวี ฯลฯ
3. Imagery รูปภาพที่แสดงความหลากหลายและ “มั่งคั่ง” ทางวัฒนธรรม
4. Color เลือกจากสีที่อยู่ในสภาพแวดล้อมหลักของประเทศ
5. Copywriting มีกฎทอง 3 ข้อที่เป็นข้อบังคับคือ ระดับการใช้ภาษาที่ดี, สื่อถึงการผสานเป็นหนึ่ง, เลือกใช้คำที่หรูหรา (รวยคำ)
6. Typography ลักษณะของตัวอักษรถูกออกแบบให้หนัก-เบา อ่อนช้อย
7. Secondary graphic device ช่วยเสริมกราฟิกหลักให้โดดเด่น
8. Strapline รูปลายที่เกิดจากงานศิลป์ในวัฒนธรรมต่างๆ
9. Create emotional connection with viewer เชื่อมโยงอารมณ์ไปยังผู้รับสื่อ เช่น การ Crop เฉพาะส่วน, การเลือกภาพที่ถ่ายระดับสายตา เป็นต้น
10. Environmental brand concept ขั้นตอนสุดท้าย ตกแต่งด้วยองค์ประกอบอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
Mr.Richard Stein
-ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์การออกแบบ Landor (London)
-ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Interbrand (Tokyo)
-ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) / ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ Enterprise IG (Tokyo)
