ภาพวัยรุ่น ทำปากซี๊ดดด…นับร้อย ไม่ต้องหาดูจากเวทีประกวดที่ไหน แต่ดูได้จากเว็บไซต์ Zeeddi เว็บไก่ป๊อปซี๊ดของ KFC ที่เปิดให้วัยรุ่นส่งวิดีโอคลิป มาประกวดแข่งซี๊ดปาก ชิงตั๋วหนัง กลายเป็นทางเลือกใหม่ของสินค้าระดับ Mass อย่าง KFC ใช้การสร้างกิจกรรมการตลาดในการเจาะใจลูกค้าวัยรุ่นอย่างมีเป้าหมาย
“เราไม่มีพื้นความรู้ด้าน IT เลย แต่ก็รู้ตัวว่าต้องเปิดใจกว้าง ถึงขนาดมีความคิดว่า อะไรที่ทางทีมงานมายด์แชร์พรีเซนต์มาแล้วเราฟังไม่รู้เรื่อง แปลว่านั่นแหละใหม่ สด โอเค ลองดู” คำบอกเล่ากึ่งอารมณ์ขันของนักบริหารสาวที่คร่ำหวอดการตลาดแต่อยู่ห่างโลกไซเบอร์อย่าง นิจพร จงอุดมฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท Yum Restaurant ดูแลแบรนด์ไก่ทอดที่อยู่คู่คนไทยมานานอย่าง KFC
โจทย์เริ่มขึ้นเมื่อ 3 เดือนก่อน เมื่อ KFC ออกสินค้าใหม่ “Chicken Popcorn” เป็น “ไก่ป๊อป” รสใหม่เผ็ด ใช้ชื่อทางการตลาดว่า Zeed ที่สื่อความเผ็ด โดยวาง Positioning อยู่ในตลาดสแน็ค จับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น อายุ 15-24 ปี ซึ่งเป็นการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของ KFC ทีเคยจับกลุ่มครอบครัว หรือ”Family with kids” มายังกลุ่มวัยรุ่น
เมื่อกลุ่มเป้าหมายชัดเจน สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือ ทำอย่างไรให้โดนใจ “วัยรุ่น” มากที่สุด การใช้สื่อเก่าอย่างทีวี จึงไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป เมื่อตัวเลขผลวิจัยพฤติกรรมวัยรุ่นยุคนี้ เห็นตรงกันว่า วัยรุ่นใช้เวลาในการท่องเน็ตมากกว่าทีวี
“ถ้าเราใช้เงิน 100% ในสื่อเก่าอย่าง TVC เท่านั้น ก็เสียโอกาส” แม้จะต้องโปรโมตผ่านสื่อหลักอย่างทีวี แต่ก็ห้ามลืมสื่อเว็บเป็นอันขาด” คือข้อสรุปที่ นิจพร ให้กับทีมงาน
งานวิจัยของมายด์แชร์ยังลงลึกไปอีกว่าวัยรุ่นนั้นใช้อินเทอร์เน็ตที่โรงเรียนหรือมหาวิทยาลัย มากกว่าที่บ้าน และมักใช้ตอนบ่ายๆ เย็นๆ ซึ่งก็เป็นเวลาเดียวกับที่จะหาของว่าง Snack กิน
นี่สะท้อนว่าในโลกแห่งคลิปบนเว็บนั้น ก็มีเรื่องของช่วงเวลามาเกี่ยวกับเรตติ้งอยู่ด้วย ว่าคลิปแบบไหนคนจะดูมากในช่วงเวลาใด เวลาไหนเป็น Primetime สำหรับคลิปแบบนั้น สัมพันธ์ไปถึงการเลือกว่าสินค้าตัวไหนเหมาะกับช่วงเวลาไหน
นิจพรมองว่า หากดึงคนมาเข้าเว็บแคมเปญของไก่ทอดตัวนี้ได้ นั่นหมายถึงโอกาสที่วัยรุ่นเหล่านี้จะเลือกใช้บริการจาก KFC
โจทย์ของ KFC คือ ทำอย่างไรให้วัยรุ่นมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้มากที่สุด ในช่วงเวลาสั้นๆ เพราะสินค้าไก่ป๊อปซี๊ดนั้นเป็นสินค้าเฉพาะช่วง 3 เดือน
“ต้องแรง ไม่งั้นก็กลับไปอยู่แค่ในกล่องเดิมๆ ดีกว่า” ซึ่ง “กล่องเดิมๆ” ที่ว่านี้ก็ไม่พ้นทีวีวิทยุหนังสือพิมพ์นั่นเอง
เว็บ www.kfc.co.th บริษัทที่มีอยู่เดิม ที่ดูเป็นทางการเกินไป จึงไม่ใช่ทางเลือก เพราะไม่สามรถดึงดูดวัยรุ่นได้มากพอ และเป็นที่มาของการสร้างเว็บใหม่ขึ้นมาโดยเฉพาะ หรือที่เรียกว่าเป็น “Microsite” เพื่อดึงวัยรุ่นมาร่วมได้จำนวนมากๆ ในระยะเวลาสั้นๆ นำไปสู่เป้าหมายตั้งต้นของทีมว่าแคมเปญนี้
ชื่อของเว็บ zeeddi.com จึงเป็นความตั้งใจของทีมงาน ที่ต้องการฉีกไปใช้ชื่อที่ดึงดูดความสนใจ แทนที่จะใช้แบรนด์ KFC แบบตรงไปตรงมา เพราะทุกวันนี้นักการตลาดไซเบอร์หลายคนได้เรียนรู้แล้วว่า โฆษณาตรงๆ ไม่ใช่คำตอบ แต่เป็นเรื่องการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ เนื้อหาต้องดึงดูด สนุกน่าสนใจ และที่สำคัญต้องให้วัยรุ่นรู้สึกมีส่วนร่วม
“ในเว็บ เด็กๆ จะไม่คลิกโฆษณากัน โผล่มาเขาจะปิดหมด เพราะฉะนั้นอย่าใช้แค่ Banner ธรรมดา และตัวเนื้อหาต้อง Interactive เท่านั้น”
“คลิปซี๊ด” เป็นคำตอบของทีมงาน เด็กๆ ถ่ายคลิปตัวเองหรือกลุ่มเพื่อนๆ ไม่ว่าด้วยกล้องวิดีโอหรือโทรมือถือ ส่งเสียงซี๊ดปากจะด้วยความเผ็ดจริงหรือแกล้งเผ็ดอย่างไรก็ตาม พร้อมทั้งบรรยายความรู้สึก “แบบซี๊ดๆ” อย่างอิสระแล้วแต่จินตนาการและตัวตนจะไปถึง ส่งมา zeeddi.com ให้คนโหวต โดยมีแรงจูงใจทั้งคนโหวต และคนส่งคลิก ด้วยตั๋วหนัง SF Cinema ฟรีเป็นรางวัล
ใช้วิธีโปรโมตในเว็บ mthai เพราะเป็นแหล่งดูคลิปไทยๆ ที่มียอดผู้เข้าชมสูงสุด และเว็บ dek-d ซึ่งเป็นเว็บบอร์ดและมี Content สำหรับเด็กๆ โดยเฉพาะมัธยมต้น และจัด Display จริงนอกสถานที่ เป็นกล่องป๊อปซี๊ดขนาดยักษ์เท่าตัวคนที่สวนจตุจักรมาช่วยเสริมแคมเปญ
“มีคนส่งเข้ามาหลายร้อยคลิป มีคนโหวตหลายหมื่นในเวลา 6 สัปดาห์ เป็นตัวเลขผู้ร่วมกิจกรรมบนเว็บที่มากเป็นอันดับต้นๆ ของที่มายด์แชร์เคยทำมาทั้งหมด” นิชพรเล่าอย่างภูมิใจถึงผลที่ได้รับ
นักการตลาดแบบ“Fast Moving”
นิชพร จงอุดมฤกษ์ มือการตลาดสาว ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Yum Restaurant วัย 34 ปีผู้นี้ ไม่ได้จบโดยตรง เพราะทั้งปริญญาตรีจากจุฬาฯและ MBA จากศศินทร์ของเธอนั้นเป็นด้านการเงินทั้งคู่
ประสบการณ์ก่อน KFC ที่นี่นั้น เธอผ่านมาแต่สินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ทั้งเป็น Assistant Brand Manager บริษัท P&G ดูแลแบรนด์ Whisper และ Nivia ต่อด้วย Group Product Manager บริษัท Beiersdorf ดูแลแบรนด์ Nivia และ Marketing Manager บริษัท Colgate Palmolive ดูแลแบรนด์ Palmolive และ Protex
นิจพรอธิบายคำว่า “Fast Moving” ว่าคือสินค้าที่ “เร็ว” ในการใช้หมดและซื้อซ้ำ ง่ายต่อการที่ผู้บริโภคจะลองของใหม่ๆ หรือแบรนด์อื่นๆ เช่น สบู่ ครีม หรือผ้าอนามัย ฉะนั้นนักการตลาดจึงต้อง “Moving Fast” ตามตัวสินค้าและผู้บริโภคไปด้วย
แต่ไม่ว่าจะเร็วอย่างไร เธอยอมรับว่างานที่ KFC นี่ Fast กว่าตลาดสินค้าเดิมๆ ที่เธอเคยผ่านมาทั้งหมด เพราะการตัดสินใจเลือกนั่งเลือกเข้าร้านไหนในศูนย์การค้านั้นเปลี่ยนแปลงไปมาได้รวดเร็วชนิดว่าต้องเก็บข้อมูลเช่น Market Share กันแบบเป็นสัปดาห์และแทบจะวัน เพื่อให้ทันกับกระแสที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอแบบเผลอไม่ได้
อย่างไรก็ตามทั้งหมดต้องอยู่ภายใต้แผนอย่างเป็นระบบ ซึ่งเป็นสิ่งที่เธอถูกสอนและปลูกฝังมาจากที่ทำงานแรกที่เป็น “โรงเรียนนักการตลาด” อย่าง P&G ฉะนั้นการ Fast จึงไม่ใช่การ “ลน” แก้แต่ปัญหาเฉพาะหน้า หรือว่าหวังกระตุ้นยอดขายชั่วครั้งชั่วคราวไปอย่างไร้ทิศทาง ทุกย่างต้องอยู่ใน Model เป้าหมายและยุทธศาสตร์ที่ระดมสมองวางไว้อย่างรอบคอบแล้วเสมอ
เคล็ดลับคลิปการตลาด
ต้นปีที่ผ่านมามีหนังโฆษณา 2 ชิ้นที่เรียกเสียงฮือฮาได้จากนักท่องเน็ตไทยได้แบบไม่แพ้กัน ชิ้นแรก “มดดำตบกับแอร์” ที่ทำให้ใครๆ ร่ำลือกันแล้วกดเข้าไปดูด้วยนึกว่าเป็นภาพหลุดพฤติกรรมฉาวไฮโซ ก่อนจะพบว่าที่จริงแล้ว “มดดำ” คชาภา ตันเจริญ พิธีกรและไฮโซดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แสดงโฆษณา “ตบแย่งบ้านลดราคา” เพื่อโปรโมตแคมเปญของหมู่บ้านอารียา ส่วนชิ้นต่อมา “เหลน” หนุ่มผอมหน้าตาตลกที่มาเต้นท่า Rain ด้วยเพลงแปลง “ฉันไม่โทรบ่อย” ที่แผลงจากเพลง “I Need Somebody Love” ก่อนจะข้ามขึ้นไปดังในจอทีวีเหมือน TVC ทั่วไปในภายหลัง
“มดดำตบกับแอร์” นั้น เชิญชิน เชิดชูชัย Chief Brand Executive หนุ่มแห่งอารียาเป็นต้นคิดและควบคุมการผลิตทั้งกระบวนการด้วยงบประมาณรวมไม่กี่แสน ซึ่งขั้นตอนที่น่าสนใจที่สุดคือขั้นเผยแพร่ที่ใช้ยุทธวิธีอาศัยการบอกต่อผ่าน Forward Mail หรือที่เรียกว่า Viral Mail
เพราะเป็นนิสัยของนักท่องเน็ตหลายๆ คนอยู่แล้วที่เมื่อได้เมลมา ถ้าโดนใจหรือคิดว่าน่าสนใจ ก็จะส่งต่อให้เพื่อนๆ อีกนับสิบ แต่เชิญชินก็ไม่ได้แค่นั่งรอให้ผู้รับส่งต่อกันไปตามธรรมชาติ แต่เขาได้เกณฑ์ทุกคนในบริษัท และเพื่อนๆ ให้ช่วยกันส่งเมลออกไปหาคนรู้จักให้ได้มากที่สุด รวมถึงการไปลงเผยแพร่แบบ “เนียนๆ” ตามเว็บบอร์ดต่างๆ
การ “เนียน” ที่ว่านี้ก็คือ อย่าให้ผู้พบเห็นรู้แต่แรกว่าเป็นโฆษณา และตัวคลิปเองก็ห้ามเป็นโฆษณาที่ชัดหรือฮาร์ดเซลส์เด็ดขาด มิฉะนั้นผู้ใช้จะปิดเลิกดู และอาจพาลต่อต้านได้ ทางเลี่ยงอาการต่อต้านที่ทั้งอารียาและดีแทคใช้ก็คือ คลิปนั้นต้องตลก เพราะเมื่อคนเราขำแล้วไม่ว่าอย่างไรจะไม่โกรธและอยากจะแบ่งปันให้เพื่อนได้ขำบ้าง
การที่คลิปจะโดนใจพอให้ผู้รับส่งต่อหรือไม่นั้น ธนา เธียรอัจฉริยะ แห่ง DTAC ผู้ผลักดันคลิป “เหลน” หรือ “ฉันไม่โทรบ่อย” ให้ดังใน YouTube นั้นสรุปไว้ว่า คลิปจะดังและถูกส่งต่อๆ ไปนั้นควรจะมีคุณสมบัติต่อไปนี้ ยิ่งมากข้อยิ่งดี
1. Controversial ความขัดแย้ง การถกเถียง หรือฉากทะเลาะกัน
2. Entertainment มีความบันเทิง ตลก สนุก
3. Value มีคุณค่าในเนื้อหา เช่น ฟอร์เวิร์ดเตือนภัยอันตรายต่างๆ
4. Confidential ข้อความลับ หรือเรื่องที่คนอยากรู้อยากเห็น ภาพหลุดที่อาจจะแกล้งหลุดแต่ก็ยังน่าดู
5. Reward มีรางวัลหรือผลตอบแทน เช่นกรณีดีแทคโปรโมตผ่านเว็บไซต์ให้ส่งต่อลิงค์อีเมลของโฆษณาชุดพอดีแล้วได้รับค่าโทรฟรี 20 บาท เห็นชัดเจนว่ายอดการส่งฟอร์เวิร์ดอีเมลต่อกันพุ่งขึ้นมาเป็นหลักแสน จากเดิมที่ลิงค์ผ่านอีเมลมายัง YouTube ได้ยอดในเพียงหลักพันเท่านั้น
ธนาเล่าว่าการทำ Viral Clip นั้นยากจะคาดการณ์ผลล่วงหน้า ว่าจะดังหรือดับ และมักจะมีเกณฑ์ขั้นหนึ่งที่เรียกว่าระดับ “Tipping Point” ที่หากก้าวข้ามได้แล้วก็จะดังระเบิดไปเลย แต่สิ่งที่ทั้งเชิญชินและธนาและหลายๆ เอเยนซี่ยุคใหม่ยอมรับร่วมกันคือ Viral Video Clip นั้นประหยัดงบได้มากเมื่อเทียบกับผลที่ได้
Rain เหลน _Version ที่ยังไม่ออกอากาศ
มดดำตบกับแอร์
