คุณว่าไปกันได้ไหมที่ของใช้ในชีวิตประจำวัน จะมาเสนอขายผู้บริโภคบนโลกออนไลน์
สำหรับยุคนี้บนโลกออนไลน์อะไรก็เป็นไปได้ โดยเฉพาะถ้าสินค้าเหล่านั้นมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนวัยทำงานที่วันๆ นั่งใช้คอมพิวเตอร์ไม่ต่ำกว่า 5-7 ชั่วโมงต่อวัน ทุก 5 วันในหนึ่งสัปดาห์ ทำให้พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้เมื่อคิดจะพัก ส่วนใหญ่จึงวนเวียนผ่อนคลายอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์นั่นเอง ตั้งแต่ การ Chat เล่นเกม ไปจนถึงตระเวนหาสาระดีๆ ให้กับชีวิตตัวเอง
พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้เอเยนซี่ ซึ่งต้องตามติดชีวิตผู้บริโภค เริ่มมองหาโอกาสใหม่ในการนำสินค้าเข้าไปให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ด้วยต้นทุนต่ำแต่ให้ผลดีกว่า ที่สำคัญวัดผลและตอบโจทย์ได้ทุกอย่าง
ทั้งหมดนี้เป็นสาเหตุที่ทำให้มีเดียเอเยนซี่หลายแห่งต้องเตรียมทีมดิจิตอลมีเดียสำหรับนำงบการตลาดของลูกค้า ที่เริ่มอยากทดลองกับตลาดออนไลน์ไปทำให้เห็นผล เช่นเดียวกับที่ บริษัท มายด์แชร์ ซึ่งเตรียมทีมเพื่อดูแลงบและกิจกรรมออนไลน์ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้ารายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ ซึ่งเริ่มหันมาจริงจังกับการทำตลาดบนออนไลน์มากขึ้นในปีนี้
“ถ้าคิดเป็นอัตราเติบโตของยูนิลีเวอร์ที่มาลงดิจิตอลมากกว่า 400% จากปี 2006 จากงบไม่ถึงสิบล้านบาท และมีแผนที่จะทำกิจกรรมการตลาดบนออนไลน์ไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์หลังจากที่ได้ทดลองมาก่อนหน้านี้แล้ว 2 ปี” พิทักษ์ อินทรฑูต Category Director กล่าว
การที่แบรนด์ใหญ่เริ่มรุกเข้าหาดิจิตอลมากขึ้น มาจากหลายปัจจัย
ปัจจัยแรก เป็นเทรนด์ของการตลาดโลกที่เชื่อว่า ออนไลน์เป็นรูปแบบที่ใช้ต้นทุนต่ำแต่ให้ผลดี วัดผลได้ และทำได้หลายรูปแบบหรือตอบได้ทุกโจทย์
สอง-มีตัวอย่างความสำเร็จที่เกิดขึ้นแล้วทั้งในไทยและจากต่างประเทศทั่วโลก ทำให้กลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์ซึ่งเดิมไม่ค่อยนึกถึงช่องทางของสื่อออนไลน์มาก่อนต้องเริ่มหันมาให้ความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะโอกาสในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า
จะเริ่มต้นอย่างไร ตัวอย่างจากฝ่ายดิจิตอลมีเดียของมายด์แชร์ ซึ่งมาแชร์ประสบการณ์ให้ฟังในครั้งนี้ น่าจะเป็นตัวอย่างให้กับสินค้าหลายแบรนด์ที่สนใจการทำกิจกรรมบนออนไลน์ได้ไม่น้อย
แคมเปญออนไลน์ต้องเริ่มให้ถูกกลุ่ม
สองปีก่อนยูนิลีเวอร์ลูกค้ารายใหญ่ของมายด์แชร์ เริ่มทดลองกิจกรรมการตลาดบนโลกออนไลน์ในไทย โดยมอบหมายให้มายด์แชร์เป็นผู้ดูแล ซึ่งมีหน้าที่ต้องตีโจทย์ว่าสินค้า 18 แบรนด์หลัก ที่มีอยู่ในตลาดของยูนิลีเวอร์ตัวไหนที่เหมาะสมที่จะทำตลาดกับกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ต
“เราเริ่มจากสินค้ากลุ่มเด็กและวัยรุ่น หรือ Young Target ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ตสูงสุด เช่น ไอศกรีมวอลล์ โรลออนแอ็กซ์ พอนด์เฟเชียลโฟม”
ทั้งสามผลิตภัณฑ์เป็นกลุ่ม Teen ตัวแรกถือเป็นยูนิเซ็กซ์ ตัวที่สองเป็นกลุ่มผู้ชาย และพอนด์คือกลุ่มผู้หญิง เมื่อได้กลุ่มเป้าหมายก็เริ่มมองหากิจกรรมว่าเด็กแต่ละกลุ่มสนใจกิจกรรมประเภทไหน อย่างไร
สำหรับพอนด์ถือเป็นการทดลองเข้าไปในกลุ่มเป้าหมายของผู้หญิงวัยทำงานด้วยในตัว เพราะตลาดค่อนข้างกว้าง ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ ทำให้เกิดการเรียนรู้ของทีมดิจิตอลมีเดียของมายด์แชร์ที่พบว่า ไม่ใช่แค่กลุ่ม Teen ที่ใช้อินเทอร์เน็ต
“กิจกรรมออนไลน์กับกลุ่มสาวๆ ทำให้เรารู้ว่าผู้หญิงทำงานก็ใช้อินเทอร์เน็ตไม่น้อย ไม่ว่าจะแชต หาข้อมูล อ่านข่าวบันเทิง หรือการมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น ไปจนถึงการสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเอง ไม่ต้องดูผลวิจัยจากไหน ก็เห็นได้ว่าอินเทอร์เน็ตเข้ามาเด่นชัดมาก ช่วงบ่ายใช้เน็ตตลอดเวลาเพราะจะลงไปนอกออฟฟิศก็ไม่ได้ การออนไลน์จึงถือเป็นการผ่อนคลายจากงาน ก็เป็นประเด็นให้เรามาคิดถึงโอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงทำงาน”
การใช้เน็ตเพื่อผ่อนคลาย ก็ไม่ต่างอะไรกับการดื่มชายามบ่าย ที่นอกจากใช้ผ่อนคลายจากงานแล้วยังใช้เป็นการหนีจากงานสักพัก การค้นพบนี้จึงมาลงตัวกับสินค้าชาร้อน ลิปตันทรีอินวันพอดี
เว็บไซต์ ลิปตันแอททรี จึงได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อสาวทำงานโดยเฉพาะ ในเว็บไซต์ประกอบด้วย เกมให้เล่นแก้เบื่อ พร้อมกับให้ผู้ร่วมสนุกลุ้นรับเซอร์ไพรส์ทีปาร์ตี้ ซึ่งดูเหมือนเจ้าของสินค้าพร้อมจะเข้ามาจัดเซอร์ไพรส์ให้ทุกที่เมื่อมีผู้เรียกร้องเลยก็ว่าได้
การจัดปาร์ตี้ที่เกิดจากความต้องการ เป็นโอกาสในการแจกและให้ทดลองสินค้าตัวอย่างที่ผู้รับทำด้วยความเต็มใจและความรู้สึกสนุก ซึ่งโอกาสที่จะเกิดความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์ย่อมเป็นไปได้ง่ายกว่าปกติ
“ลองคิดดูถ้าเป็นกิจกรรมการตลาดแบบเดิม การครีเอตแบรนด์เอ็กพีเรียนซ์กับลูกค้า ที่ต้องไปจัดบูธตามจุดขาย ร้านสะดวกซื้อ โมเดิร์นเทรด ต้องใช้เงินเยอะแค่ไหน ที่สำคัญไม่ว่าเจ้าของสินค้าจะจัดงานใหญ่เพื่อสร้างแบรนด์เอ็กพีเรียนซ์ที่กว้างขนาดไหน ก็ไม่สามารถหาคนมาร่วมได้เป็นแสนๆ คน เหมือนที่ได้จากอินเทอร์เน็ต เพราะบนโลกออนไลน์มีคนที่เรามองไม่เห็นอีกมาก”
ต้องมีส่วนร่วม
อย่างไรก็ตาม พิทักษ์บอกว่าแคมเปญบนออนไลน์ ณ วันนี้ “วิธีที่ง่ายที่สุดยังเป็นการโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าว่ามีอะไรใหม่ แต่จะหยุดแค่การสื่อสารไม่ได้ ต้องคิดต่อว่าทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการเอ็นเกจกับแบรนด์ คำตอบที่ได้ส่วนใหญ่ก็จะมาในรูปของการอินเตอร์แอค เช่น เล่นเกม มีโปรโมชั่นที่เล่นได้บนเน็ต หรือมือถือ”
ถ้ากิจกรรมการตลาดแบบพื้นฐานที่สุดก็ต้องยกให้กับการทำโฆษณาบนเว็บ หรือการตั้งกระทู้ หรือทำเว็บฝังไว้ในเว็บไซต์อื่น และที่ยากที่สุดต้องยกให้กับการทำให้ไอเดียที่คิดขึ้นนั้น เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ เกิดการบอกต่อในลักษณะของ Viral ที่คนอยากส่งต่อจริงๆ ด้วยความรู้สึกร่วม ไม่ว่าจะเพราะสนุก เห็นประโยชน์ของการส่งต่อ หรือเพราะของแถมของรางวัลก็ตาม
การทำให้ผู้บริโภคสนใจเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ อาจจะไม่สามารถวัดผลด้านยอดขายได้โดยตรง แต่ความสำเร็จในเบื้องต้นจากโลกออนไลน์ที่มายด์แชร์มอง คือการที่ เมื่อลูกค้าได้ประสบการณ์เหล่านี้ผ่านอินเทอร์เน็ต จะทำให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
“Preference ก็จะมากขึ้นด้วย คราวนี้ก็เป็นหน้าที่ที่เราจะต้องคิดเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้านอกจากการได้แบรนด์เอ็กควิตี้ เพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง”
แวลูที่เจ้าของสินค้าต้องการย่อมหนีไม่พ้นยอดขายที่เพิ่มขึ้น การวัดผลของยอดขายจากแคมเปญบนออนไลน์ ที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะมาในรูปแบบของการใช้โค้ดที่คิดขึ้นพิเศษสำหรับสินค้าในช่วงทำแคมเปญ แคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่ผ่านมาก็คือโรลออนแอ็กซ์ Turn nice girl naughty ที่ได้รับทั้งการพูดถึงและฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น (อ่านเพิ่มเติมแคมเปญแอ็กซ์เล่มเก่า)
ความสำเร็จของการทดลองทำตลาดบนออนไลน์ที่ยูนิลีเวอร์ได้ทดลองมานานกว่า 2 ปี ทำให้บริษัทมีความมั่นใจมากขึ้นว่าถึงเวลาต้องนำดิจิตอลมีเดียมาใช้กับสินค้าแบรนด์อื่นที่ใหญ่ขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ซัลซิล วาสลีน คลีนิค เรียกว่าเกือบหมดทุกแบรนด์ในเครือก็ว่าได้
ทั้งนี้ ยังมีกลุ่มที่ต้องเว้นไว้หลังสุดคือกลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัดที่ยังเข้าไม่ถึงการเป็นประชากรชาวเน็ต แม้ว่าในอเมริกา ทั้งยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี ต่างเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตเจาะเข้าหาลูกค้ากลุ่มแม่บ้านกันอย่างคึกคักแล้วก็ตาม
ได้ทั้งฐานลูกค้าและความถี่
โดยภาพรวมเจ้าของสินค้าหลายแบรนด์อาจจะยังมองว่า ดิจิตอลมีเดียยังเป็นช่องทางที่เหมาะสำหรับการสร้างแบรนด์เป็นหลัก แต่จากประสบการณ์ทำงานของมายด์แชร์ที่ทำให้กับยูนิลีเวอร์ เริ่มมีพัฒนาการที่แสดงให้เห็นว่า กิจกรรมการตลาดบนออนไลน์สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งเรื่องการสร้างฐานลูกค้า และการเพิ่มความถี่ในการบริโภคสินค้าได้อย่างเห็นผล
“สำคัญที่การกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนตั้งแต่เริ่มทำแคมเปญ จะทำให้สามารถตอบโจทย์และวัดผลได้ทุกเรื่อง” พิทักษ์ยืนยัน
ตัวอย่างแคมเปญที่ใช้เพิ่มความถี่ในการบริโภค ที่มายด์แชร์ทำให้กับยูนิลีเวอร์ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 2 ซึ่งมีการปรับปรุงในรายละเอียดเพิ่มขึ้น ได้แก่ แคมเปญของไอศกรีมวอลล์
วอลล์ต้องการเพิ่มอัตราการบริโภคของสินค้ามากขึ้นในกลุ่มไอศกรีมคอนเนตโต้ จากแคมเปญของปี 2549 วอลล์เริ่มต้นจากครีเอตโค้ด 20 ล้านโค้ดบนคอนเนตโต้ เพื่อให้ผู้บริโภคใช้เป็นเครื่องมือในการร่วมสนุก
“ถือว่าประสบความสำเร็จที่ทำให้ยอดขายกลุ่มคอนเนตโต้เพิ่มขึ้น วอลล์ใช้สามช่องทางในการให้ลูกค้าร่วมสนุก ซื้อวอลล์แล้วให้ถ่ายรูปคู่กับเพื่อนหรือแฟนล้อกับคำว่ากิกะไบต์ด้วยมือถือโมโตโรล่า ที่เป็นพันธมิตรกันมาจนถึงปีนี้ด้วย จากนั้นก็ส่งรูปลงเว็บไซต์ให้โหวตหาคนชนะ แล้วก็ไม่ได้จบแค่ดิจิตอลอย่างเดียว มีเธอกับฉันมาเป็นมีเดียพาร์ตเนอร์ คู่ที่ชนะเลิศก็จะได้ถ่ายแฟชั่นลงหนังสือ”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องจดจำไว้เสมอสำหรับการคิดแคมเปญ และกิจกรรมการตลาดบนออนไลน์ นอกเหนือจากการสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงมากที่สุด ในมุมมองของพิทักษ์ที่พูดทิ้งท้ายไว้ก็คือ
“ยุคนี้ไม่ใช่ยุคของการ Interrupt แต่เป็นยุคของการ Engage ต้องลึกซึ้งขึ้น การทำงานยากขึ้น การจะทำอะไรต้องมีมุมมองที่เนียนและเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคแต่จริงๆ จึงจะได้รับการตอบรับ แต่เชื่อว่านับจากนี้ออนไลน์จะเป็นตัวที่ดึงเงินมาจากหลายๆ สื่อเพราะทำหน้าที่และตอบโจทย์ได้หลากหลาย”
การตั้งชื่อเว็บไซต์ของกิจกรรมการตลาด
หลักการตั้งชื่อเว็บไซต์สำหรับสร้างกิจกรรมการตลาดออนไลน์ วิธีแรกมักตั้งชื่อล้อตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ เช่น ลิปตันแอททรี แคมเปญสำหรับการเพิ่มความถี่ในการดื่มชาสำหรับช่วงพักยามบ่ายของพนักงานออฟฟิศ ซี๊ด ของแคมเปญไก่ป๊อปสูตรเผ็ดของเคเอฟซี หรือ Turn nice girl to naughty ของแอ็กซ์
นอกจากตั้งตามวัตถุประสงค์ ชื่อนั้นจะต้องสร้างความรู้สึกให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมด้วย ที่แน่ๆ ร้อยทั้งร้อยปัจจุบันเว็บไซต์สำหรับกิจกรรมการตลาดไม่นิยมใช้ชื่อบริษัทหรือชื่อแบรนด์โดยตรง เพราะมันจะหมดความน่าสนใจทันที
พฤติกรรมชาวเน็ตที่พึงระวัง
-นักท่องเน็ตเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีทางเลือกเยอะความอดทนจึงต่ำมาก โหลดช้าเป็นปิด
-Attention Spending ไม่เกิน 5 วินาที หลายปีก่อนหน้านี้อยู่ที่ 8 วินาที
-ถ้าถูกยัดเยียดโฆษณา จะปฏิเสธทันที
-กลุ่มลูกค้าหลักอยู่ที่ 15-30 ปี
