นาทีนี้สำหรับบางธุรกิจตลาดกรุงเทพฯ เริ่มจะถึงทางตัน เติบโตช้าหรือหาช่องทางในรูปแบบเดิมๆ ยากเต็มที การเติบโตทางธุรกิจหากจะหวังพึ่งเฉพาะ Greater Bangkok หรือเฉพาะกรุงเทพฯ และปริมณฑลเพียงอย่างเดียวคงไม่ได้แล้ว เพราะบ่อน้ำหวานแหล่งใหม่ Upcountry กำลังบูมสุดขีด ความเคลื่อนไหวของธุรกิจสินค้าและบริการหลายประเภทปรากฏให้เห็นมากขึ้น ชนิดที่ต้องเรียกว่า “น่าจับตา”
ปัจจัยที่เร่งเร้าให้ต่างจังหวัดทวีความสำคัญในแง่ของธุรกิจมากขึ้นนั้นที่เด่นชัดที่สุดคือ การขยายตัวของ “ธุรกิจค้าปลีก” โดยเฉพาะโมเดิร์นเทรด ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ปูทางมาอย่างต่อเนื่องแม้จะโดนสกัดจากพ.ร.บ.ค้าปลีก แต่ก็ถือว่าเป็นสารกระตุ้นชั้นดี
ต่อเนื่องด้วยการขับเคลื่อนของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกไทย เซ็นทรัลพัฒนาซึ่งเข็นโปรเจกต์สู่ต่างจังหวัดมากขึ้น โดยขณะนี้สาขาใหม่ 3 สาขาในต่างจังหวัด คือ พัทยา ชลบุรี และขอนแก่น กำลังอยู่ระหว่างการก่อสร้าง ขณะที่สยาม ฟิวเจอร์ ดีเวลลอปเม้นท์ ผู้บุกเบิกค้าปลีกแบบ Community Mall ก็ไปร่วมสมรภูมิที่พัทยาเรียบร้อยแล้วเช่นกัน ซึ่งก็นำพาพันธมิตรอย่างวิลล่า ซูเปอร์มาร์เก็ตไปเปิดสาขาที่ต่างจังหวัดเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ดำเนินธุรกิจในเมืองไทย
เมเจอร์ ซีเนเพล็กซ์ กรุ๊ป ภายใต้การนำของวิชา พูลวรลักษณ์ นอกเหนือจากการปักธงในโลเกชั่นฮอตในกรุงเทพนฯ แล้ว การรุกคืบสู่ต่างจังหวัดก็เป็นอีกยุทธศาสตร์หนึ่งที่เขาตั้งใจเป็นอย่างยิ่งเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าต่างจังหวัด พร้อมทั้งศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด และพบว่าคอหนังภูธรไม่นิยมหนัง Soundtrack เท่ากับหนังพากย์ไทย รวมทั้งหนังไทยได้รับความนิยมมาก วิชาบอกว่าการเติบโตในแง่ของจำนวนโรงหนังในต่างจังหวัดมากขึ้น ย่อมส่งผลต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยโดยปริยาย
แม้ขณะนี้จำนวนจอในต่างจังหวัดจะคิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% เท่านั้น แต่การเปิดสาขาในต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งคาดว่าภายใน 2-3 ปี จะมีสัดส่วนของต่างจังหวัดเพิ่มเป็น 40% ทั้งจากการร่วมมือกับพันธมิตรหลักอย่างบิ๊กซีและค้าปลีกรายอื่นๆ และอาจเจาะลึกลงไปถึงระดับอำเภอของเมเจอร์ฯ นั้นก็เป็นการการันตีได้ประการหนึ่งว่า ต่างจังหวัดกลายเป็น Prime Area ที่ธุรกิจไลฟ์สไตล์ของวิชา กับแผนสวยหรูด้วยการสยายปีกตีวงแคบลงไปถึงระดับอำเภอได้ และแน่นอนนั่นย่อมหมายถึงอำนาจต่อรองของวิชากับสายหนังจะมีมากขึ้น
ขณะที่ในส่วนของสินค้าและบริการเองเริ่มรุกตลาดแบบ Regionalize มากขึ้น จากแต่เดิมจะถือว่าต่างจังหวัดเป็นพื้นที่หนึ่งที่ต้องไปส่งเสริมการขายด้วยการโรดโชว์เท่านั้น ที่เด่นชัดคือโอเปอเรเตอร์ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่ออกซิมเจาะกลุ่มเป้าหมายรายภูมิภาค
ซิมม่วนซื่น และซิมม่วนอ๊ก ม่วนใจ๋ ของ Happy จากดีแทค คือกรณีศึกษาที่ชัดเจน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละภูมิภาคแตกต่างกันคือภาคอีสานและภาคเหนือตามลำดับ การเลือกจับกลุ่มผู้บริโภคด้วยบริการแบบเฉพาะเจาะจงเช่นนี้สืบเนื่องจากการขยายสัญญาณเน็ตเวิร์คที่มากขึ้น รวมถึงเพื่อเก็บตกและควานหาลูกค้าหน้าใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการมือถือมาก่อนอีกด้วย
ขณะที่ตลาดโทรศัพท์มือถือในต่างจังหวัดถือว่าเป็นของแสลงสำหรับแบรนด์อื่นๆ นอกเหนือจากโนเกีย เพราะตลาดต่างจังหวัด มีโนเกียเป็นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 90% หวัง คี ปาร์ค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทย ซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า จากปัจจัยในเรื่องของช่องทางจัดจำหน่ายที่แต่ละจังหวัดจะมีดีลเลอร์เพียงไม่กี่ราย ซึ่งล้วนแล้วจะขายเฉพาะโนเกียอยู่แล้ว โดยเฉพาะรุ่นราคาถูกซึ่งได้รับความนิยมมากในต่างจังหวัด
“เขาขายดีอยู่แล้ว ขายของถูกเลยได้ Volume เยอะ เลยไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องขายแบรนด์อื่น ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่เราต้องแก้เกม”
แม้หวัง คี ปาร์ค จะไม่ได้บอกรายละเอียดว่าจะต้องแก้เกมอย่างไรบ้าง แต่ที่แน่ๆ คือ ซัมซุงจะรุกตลาดแมสด้วยการนำเครื่องราคาต่ำประมาณ 2,000-4,000 บาท เข้ามาทำตลาดมากขึ้น เพื่อเจาะตลาดจังหวัดเป็นหลักนั่นเอง
ว่ากันในแง่ของผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มแบบมีเชน ต้องจับจ้องมอง “สตาร์บัคส์”อย่างใกล้ชิด จริงอยู่แม้สตาร์บัคส์จะสยายปีกไปเปิดสาขาต่างจังหวัดมานาน แต่ปีนี้นับเป็นครั้งแรกที่สตาร์บัคส์เปิดสาขาในแดนดินถิ่นอีสานถึง 4 สาขา ใน 4 จังหวัด คือ นครราชสีมา อุบลราชธานี ขอนแก่น และหนองคาย
ความเคลื่อนไหวของสตาร์บัคส์แม้ไม่ใช่การลงทุนใหญ่โต แต่ก็ทำให้ภาพลักษณ์ของภาคอีสานดูอินเตอร์ขึ้นมาไม่น้อย และเป็น Strategic Move สำคัญของสตาร์บัคส์ที่นอกเหนือจากปักหลักในกรุงเทพฯ อย่างแข็งแกร่งและบุกเมืองท่องเที่ยวอย่างเข้มข้นแล้ว การก้าวเข้าสู่หัวเมืองโดยเลือกหัวเมืองใหญ่ของอีสานเป็นทัพหน้าเท่ากับเป็นการชิมลางสยายปีกแบรนด์ดังซึ่งขายกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ทั้งยังเป็นดัชนีชี้วัดประการหนึ่งถึงกำลังซื้อของประชากรในจังหวัดนั้นๆ ได้พอสมควร
สำหรับปี 2551 จะเป็นปีที่พิสูจน์ว่า อีสานเบียร์จะเกิดในแดนดินถิ่นอีสานหรือไม่ กับกลยุทธ์ Blue Ocean ที่เน้น ตัด-ลด-เพิ่ม-สร้าง ซึ่งเป็นการ Tailor Made กับการตลาดแบบท้องถิ่นโดยเฉพาะ
ตัด คือ การลดงบประมาณด้านโฆษณา เพราะด้วยความเป็นเบียร์เฉพาะภูมิภาค จึงไม่จำเป็นต้องใช้ Mass Media หรือโฆษณาทั่วประเทศ ขณะเดียวกันก็โฟกัสที่บรรจุภัณฑ์เพียงขนาดเดียวคือขวดใหญ่ เนื่องจากคนอีสานมีพฤติกรรมนิยมดื่มเบียร์ สังสรรค์ร่วมกันเป็นกลุ่มๆ ดังนั้นจึงไม่นิยมดื่มเบียร์กระป๋องและขวดเล็ก
ลด คือ ลดต้นทุนในแง่ของการขนส่ง เนื่องจากอีสานเบียร์มีฐานการผลิตที่โรงงานขอนแก่นบริวเวอรี่ ซึ่งทำให้การกระจายสินค้ามีระยะทางที่ใกล้กว่าจะขนส่งมาจากโรงงานหลักของบุญรอดที่ปทุมธานี
เพิ่ม คือ เน้นสัดส่วนของการทำ Activation มากขึ้น ทั้งความถี่และการกระจายตัวไปทั้งภูมิภาค
สร้าง คือ สร้างความรู้สึกร่วมของสินค้าที่ไม่มีมาก่อนด้วยสโลแกน “เบียร์ของเรา อีสานของเรา”
มีเดียเอเยนซี่เปิดหน่วยธุรกิจใหม่ เจาะต่างจังหวัด
ด้าน สตาร์คอม มีเดียเอเยนซี่ระดับท็อปของเมืองไทย ถึงกับเปิดหน่วยธุรกิจใหม่ XPANSE เพื่อให้บริการในการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดโดยเฉพาะ ทั้งด้านการวางแผนสื่อและการจัดกิจกรรม เพราะเล็งเห็นศักยภาพของต่างจังหวัดจากธุรกิจต่างๆ ที่หลั่งไหลไปเก็บเกี่ยวรายได้นอกกรุงเทพฯ และปริมณฑล
XPANSE ถือเป็นจุดขายใหม่ของสตาร์คอมที่มีเดียเอเยนซีอื่นยังไม่มีท่าทีให้ความสนใจอย่างจริงจังเพื่อให้การวางแผนสื่อและการจัดกิจกรรมที่ต่างจังหวัดสัมฤทธิผล ทีมงานจึงไม่ได้ทำเพียงนั่งทางในอยู่บนหอคอยงาช้างในกรุงเทพฯ เท่านั้น เพราะ XPANSE ได้เปิดสำนักงานย่อยและหน่วยปฏิบัติการท้องถิ่น 16 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผู้เชี่ยวชาญหรือคุ้นเคยกล่าวคือเป็นผู้คร่ำหวอดอยู่ในท้องที่นั้นๆ อยู่แล้ว
“สื่อ” ต้องเฉพาะตัว
อติพล อิทธิวัฒนะ ประธานกรรมการบริหาร สตาร์คอม ประเทศไทย บอกว่า “ต่างจังหวัด” จะเป็นแขนขาเสริมความแข็งแกร่งแต่ทั้งนี้ต้องอาศัยความชำนาญและเชี่ยวชาญในการเจาะในแต่ละภูมิภาค เพราะแม้จะเป็นผู้บริโภคต่างจังหวัดเหมือนกัน แต่ก็มีไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมที่แตกต่างกันค่อนข้างมาก
ในการดำเนินธุรกิจที่เน้นการพัฒนาหน่วยธุรกิจใหม่ที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน โดยจะให้บริการอย่างครบวงจร ตั้งแต่การวางแผน การปฏิบัติการและการประเมินผลที่สามารถวัดผลได้ โดยจะมีทีมงานของ XPANSE จากกรุงเทพฯ เดินทางไปสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างจังหวัดอย่างสม่ำเสมอ
“ในปัจจุบันกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีกำลังซื้อมากขึ้น โดยคนต่างจังหวัดจะมี Consumer Insight และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่แตกต่างไปจากเดิม ประกอบกับปัจจุบันเกิดโมเดิร์นเทรดและสื่อใหม่ๆ ที่เข้าถึงเฉพาะกลุ่มเป้าหมายในในต่างจังหวัดมากขึ้น จึงจำเป็นต้องมีการวางแผนกับกลุ่มนี้โดยเฉพาะ”
สื่อต่างจังหวัดโดยเฉพาะเมืองท่องเที่ยวได้รับความนิยมอย่างสูง เนื่องจากมีคุณภาพมากขึ้นและมีลูกค้าหลายรายเทงบส่วนหนึ่งลงไปที่สื่อประเภทนี้ แม้จะยังไม่มากแต่ก็มีแนวโน้มสดใส โดยเฉพาะสื่อแบบ Free Copy สมรภูมิ Free Copy ที่เชียงใหม่ร้อนแรงมากด้วยมีนิตยสารแจกฟรีมากกว่า 10 หัว ซึ่งส่วนใหญ่ทำเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวไทยและคนเชียงใหม่เอง ขณะที่ภูเก็ตและสมุยก็ไม่น้อยหน้า แต่ส่วนใหญ่จะเป็นฉบับภาษาอังกฤษเพื่อรองรับชาวต่างชาติโดยเฉพาะ
ด้วยเหตุที่ว่า Free Copy บูมเหลือเกินในเมืองท่องเที่ยว ถึงกับทำให้ เอเชีย ซิตี้ เจ้าของนิตยสาร BK เตรียมบุกตลาดต่างจังหวัด โดยคาดว่าภายในปีนี้จะเปิดนิตยสารแจกฟรีหัวใหม่ที่ภูเก็ต จากนั้นจะติดตามด้วยที่เชียงใหม่
ทั้งนี้ลูกค้ารายหลายของสตาร์คอมให้ความสนใจที่จะแพลนสื่อในต่างจังหวัดผ่านหน่วยงาน XPANSE เช่น เทสโก้โลตัส ซึ่งอติพลบอกว่า เทสโก้โลตัสสนใจสื่อเคเบิลทีวีท้องถิ่นรวมถึงทีวีดาวเทียมซึ่งได้รับความนิยมมากในต่างจังหวัด และกำลังอยู่ในระหว่างการเจรจาพูดคุยรายละเอียดและมีความเป็นไปได้ที่เทสโก้โลตัสจะเปิดช่องของตัวเอง เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารเรื่องโปรโมชั่นโดยเฉพาะในแต่ละพื้นที่
“หลายบ้านเปิด ASTV แช่ไว้ทั้งวันเลยก็มี ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่หากไม่ไปสำรวจคงไม่ทราบว่าเขาดูทีวีดาวเทียมกันแบบเป็นจริงเป็นจัง”
อติพลเล่าให้ฟังถึงกระบวนการทำงานของ XPANSE จะเริ่มต้นจากการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย (Explorer) เพื่อหา Consumer Insight รวมทั้งเก็บรวบรวมสภาพแวดล้อมและสื่อท้องถิ่นที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในต่างจังหวัด ทั้งจากการทำวิจัยควบคู่ไปกับการลงพื้นที่จริง เพื่อนำมาวางแผนและหาสื่อท้องถิ่นที่สามารถเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“จากการลงพื้นที่เก็บข้อมูลของ XPANSE เราพบว่าในพฤติกรรมการเปิดรับสื่อนั้น กลุ่มเป้าหมายในภาคเหนือมีความสนใจที่จะเปิดรับสื่อที่เป็นครีเอทีฟมีเดียมากกว่าสื่อทั่วไป และการจัดกิจกรรมรูปแบบเดียวกันกับกรุงเทพฯ จะได้รับความสนใจและเป็นที่ยอมรับมากโดยเฉพาะที่เชียงใหม่ เนื่องจากมีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯ อีกทั้งมีคนกรุงเทพฯ ย้ายไปอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก
ในขณะที่สื่อท้องถิ่นที่แทรกความสนุกสนาน หรือมีสีสันจะเข้าถึงกลุ่มภาคอีสานได้ดี แต่ถ้าหากต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายภาคใต้ การวางสื่อที่ร้านน้ำชาก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจเพราะคนใต้มีพฤติกรรม Political Concern สูงกว่าภาคอื่นๆ และนิยมเปิดสภากาแฟกัน”
ขณะที่สื่อวิทยุกลายเป็นสื่อเนื้อหอมที่ได้รับความนิยมในต่างจังหวัดมาก เพราะจะมีคลื่นดังๆ ไม่กี่คลื่นในแต่ละจังหวัด อีกทั้งค่าสปอตนับว่าถูกมาก ประมาณ 500 กว่าบาทต่อสปอตก็มี
อติพลเน้นย้ำว่า สิ่งสำคัญที่สุดของการบริหารการสื่อสารในต่างจังหวัดคือการหาข้อมูล การตรวจวัด และการประเมินผลแคมเปญ ซึ่งเป็นจุดบอดของการทำงานของทุกๆ มีเดียเอเยนซี่ ดังนั้น XPANSE จึงให้ความสำคัญในส่วนนี้มาก เพื่อให้หาข้อมูลได้ดี และสามารถตรวจวัดการเผยแพร่สื่อ และประเมินผลได้
“ปัจจุบัน XPANSE ได้จัดตั้งสำนักงานย่อยที่สามารถเก็บข้อมูลและวางแผนในเบื้องต้น รวมทั้งสิ้น 4 แห่งคือ สำนักงานกรุงเทพฯ ดูแลภาคกลาง ภาคตะวันออก และครอบคลุมพื้นที่นครราชสีมา สำนักงานเชียงใหม่ รับผิดชอบภาคเหนือทั้งหมด สำนักงานขอนแก่น ดูแลเขตอีสานเหนือ สำนักงานอุบลดูแลเขตอีสานใต้ มีกลุ่มพันธมิตรธุรกิจอีก 2 แห่งที่สุราษฎร์ธานีและสงขลา เพื่อดูแลในเขตภาคใต้ รวมทั้งจัดตั้งหน่วยปฏิบัติการอีก 10 แห่งครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ”
TIPs เจาะตลาดต่างจังหวัด
1. ใช้สื่อท้องถิ่นเป็นหลักเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน และสามารถวัดผลได้ง่ายกว่าการเหวี่ยงแหด้วยสื่อแมส แต่ทั้งนี้ก็อาจใช้สื่อแมสร่วมด้วย แต่เป็นในแง่ของการกระตุ้นให้เกิด Brand Awareness มากกว่าจะสร้างยอดขาย
2. อย่าลุยเดี่ยว ต้องหาพันธมิตรท้องถิ่น เพราะมีความรู้และเชี่ยวชาญในรายละเอียดมากกว่า
3. ใช้โปรดักส์หรือแบรนด์ใหม่ที่ผลิตเพื่อวางจำหน่ายในแต่ละภูมิภาคโดยเฉพาะ เพื่อสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมและภูมิภาคนิยม
4. ระมัดระวังในการแข่งขันกับนักธุรกิจท้องถิ่น ซึ่งมักชูความเป็น “คนบ้านเดียวกัน” และอาจสร้างความแปลกแยกมาสู่แบรนด์ของคุณ
5. เลือก Profile ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อง่ายต่อการทำธุรกิจ
6. เน้นการสื่อสารที่กระชับ บอกเนื้อสารตรงๆ
7. หากเป็นการทำธุรกิจในเมืองท่องเที่ยวซึ่งประชากรส่วนหนึ่งมีพฤติกรรมใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯ ก็อาจใช้การวางแผนสื่อที่คล้ายคลึงกันได้ในบางกรณี
8. จัดการระบบลอจิสติกส์ให้ดี เพราะเป็นต้นทุนที่สูง โดยเฉพาะในภาวะที่น้ำมันแพง
