มนต์ขลังของกีฬายังดึงดูดความสนใจของคนทั่วโลกได้ดีเสมอ แนวโน้มการตลาดที่จะเกิดขึ้นในปี 2008 นี้ก็เช่นกัน สินค้าทุกแบรนด์ต่างจับตามองไปที่กีฬานัดใหญ่ที่จะเกิดขึ้นทั้งฟุตบอลยูโร และโอลิมปิก เพื่อเตรียมตัวเองให้พร้อมว่าจะทำการตลาดเพื่อเชื่อมโยงกับกีฬาระดับนี้อย่างไร ทั้งแบรนด์ที่เป็นออฟฟิศเชียลพาร์ตเนอร์ และกลุ่มที่ขอแค่เกาะกระแสให้ติดหรือฟรีไรเดอร์ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจึงเป็นอีกเทรนด์ที่ไม่ควรมองข้ามสำหรับการเลือกใช้เป็นกลยุทธ์หนึ่งของการตลาดในปีนี้
ลองนึกกันเล่นๆ ว่ามีแบรนด์สินค้าหรือบริการอะไรที่ไม่เคยเกี่ยวข้องกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเลยบ้างไหมในโลกนี้ นึกยากยิ่งกว่าให้บอกรายชื่อของคนที่เคยเป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกเสียอีก เพราะว่าไปแล้วแบรนด์ชั้นนำระดับโลกล้วนผ่านการใช้ความรู้สึกร่วมของเกมกีฬาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์มาแล้วทั้งสิ้น บางแบรนด์ยึดสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นขุมทรัพย์ของการสร้างแบรนด์แบบไม่รู้จบเลยทีเดียว
ไม่เชื่อก็ดูตัวอย่างโค้ก-เป๊ปซี่ เฉพาะโค้กเซ็นสัญญาเป็นออฟฟิศเชียลพาร์ตเนอร์ของฟุตบอลโลกยาวตั้งแต่ปี 1978-2022 อาดิดาส-ไนกี้ วีซ่า-มาสเตอร์การ์ด ซัมซุง-แอลจี โกดัก-ฟูจิ ต่างไม่มีใครยอมรามือให้แก่กันในการทำตลาดตีคู่ไปกับมหกรรมกีฬาชั้นนำของโลก ถ้ารายหนึ่งเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกอีกรายก็จะขอจองฟุตบอลโลก หรือแม้ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ก็ต้องหาวิธีทำกิจกรรมเกาะกระแสเป็นฟรีไรเดอร์ไปให้ได้
ปี 2008 จะเป็นอีกปีที่มีเกมกีฬาของมวลมนุษยชาติอย่างโอลิมปิกที่ปักกิ่งในเดือนสิงหาคม และฟุตบอลยูโรที่จะมีขึ้นก่อนหน้าในเดือนมิถุนายน ซึ่งถือเป็นมหกรรมกีฬาที่มีคนติดตามดูทั่วโลก แม้รายการหลังจะขาดทีมชาติอังกฤษแต่การตลาดกับเกมกีฬาที่ 4 ปี วนมาที คงไม่มีใครยอมปล่อยให้กร่อยไปง่ายๆ
สำหรับกีฬาแสนล้านก็อาจจะน้อยไป
ทำไมมหกรรมกีฬากลายเป็นเทรนด์สำคัญที่ต้องจับตาเสมอ
กิตติรัตน์ ณ ระนอง รองผู้อำนวยการฝ่ายวิชาการ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ และผู้จัดการทีมฟุตบอล ทีมชาติไทย ประเมินตัวเลขให้ดูว่า เฉพาะฟุตบอลอย่างเดียวก็สามารถสร้างเงินหมุนเวียนในธุรกิจได้ไม่ต่ำกว่า 2 หมื่นล้าน เพราะฟุตบอลเป็นกีฬาที่เล่นกันตั้งแต่ระดับประถม มัธยม สโมสร และทีมชาติ เงินหมุนเวียนเริ่มตั้งแต่การสั่งทำเสื้อกีฬา อุปกรณ์ ค่าจ้างบุคลากร โค้ช ครู
ฉะนั้นถ้ารวมกีฬาทุกประเภทในไทยมิปาเข้าไปเป็นแสนล้านรึอย่างไร แล้วถ้าเป็นมหกรรมกีฬาระดับโลกอีกหลายรายการ มูลค่าจะเป็นเท่าไร แค่ตัวเลขที่แต่ละแบรนด์ที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์รวมกันแต่ละรายก็แถมจะคำนวณไม่ถูกแล้ว ซึ่งต้องไม่ลืมว่านั่นเป็นแค่ 1 ใน 10 ส่วนของเงินที่จะหมุนเวียนเข้ามาในระบบ จากกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่จะเกิดตามมาอีกด้วย
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะพบว่า ผลจากการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยจะทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่ของไทยถึง 2 รายไม่หวั่นที่จะทุ่มทุนตามเป็นสปอนเซอร์ทีมกันถึงในต่างประเทศ เพราะไม่มีใครอยากให้แบรนด์ของตัวเองหลุดไปจากกิจกรรมกีฬาที่คนชื่นชอบ โดยเฉพาะฟุตบอล
จีนใช้โอลิมปิกสร้างชาติ
นอกจากใช้กีฬาสร้างแบรนด์ รัฐบาลจีนวางแผนใช้โอลิมปิกเป็นเป็นเครื่องมือในการยกระดับทางสังคม ด้วยการทำแคมเปญในหมู่คนจีนมาตั้งแต่ได้สิทธิเป็นเจ้าภาพว่า ใครที่มีสามารถฝึกฝนใช้ภาษาอังกฤษได้ ก็มีโอกาสได้ทิปจากการทำงานเป็นการจูงใจให้คนเรียนพูดภาษาอังกฤษที่รัฐบาลจัดสอนให้ 50 ประโยคสำคัญ
พร้อมๆ กับมีการสื่อสารให้เกิดการจัดระเบียบสังคมเพื่อเตรียมตัวเป็นเจ้าภาพ ทำให้เริ่มเห็นระบบการเข้าแถวในเมืองจีนเกิดขึ้นทั้งที่ไม่เคยมีมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นที่ห้องน้ำ สถานีรถไฟ หรือร้านอาหาร
กิตติรัตน์ อธิบายเพิ่มว่า สิ่งที่ยึดเหนี่ยวชาวจีนคือความภูมิใจในชาติ ซึ่งคาดว่าจีนจะกวาดเหรียญมากมาย ธุรกิจที่อยู่ในนั้นที่อยากขายสินค้าให้ถึงผู้บริโภค ส่วนใหญ่จึงเลือกใช้กีฬาที่เป็นส่วนหนึ่งในความภูมิใจเป็นเครื่องมือในการเข้าถึง เหมือนที่สโมสรชื่อดังจากอเมริกา อังกฤษ ซื้อตัวนักกีฬาจีนไปร่วมทีมก็ด้วยเหตุผลที่ต้องการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคจีนกับทีม
“กีฬากับธุรกิจบันเทิงก็ไม่ต่างกัน ต้องขายตัวเองให้เป็นที่ยอมรับและชื่นชม เป็นส่วนหนึ่งของความใฝ่ฝันของสังคม ถ้าสามารถชนะความคาดหวังของคนดูก็จะเป็นความสำเร็จ การพัฒนากีฬาก็เหมือนการบริหารธุรกิจ ที่วิธีคิดทางการตลาดสมัยใหม่ไม่ได้คิดกันตรงๆ กาแฟยี่ห้อหนึ่งไม่ขายกาแฟแต่ว่าขายไลฟ์สไตล์ ยิ่งแพงยิ่งดี เพราะบอกความมีไลฟ์สไตล์ ตัวอย่างเหมือนการพัฒนาบอลไทย ผมก็ไม่คิดว่าขายฝีมือเท่านั้น แต่ผมขายความภูมิใจ คนเข้าไปดูสนามแล้วกลับมาด้วยความภูมิใจไม่ว่าแพ้ชนะก็ถือว่าคนทำงานอย่างไรสำเร็จ แต่ถ้าชนะก็อยาก ชนะแล้วประทับใจก็ได้มากกว่าครึ่ง เพราะเป็นการส่งมอบความสำเร็จ ความภูมิใจสำคัญที่สุด” กิตติรัตน์เหล่าถึงมุมมองการตลาดที่เข้านำมาใช้กับการพัฒนากีฬาในฐานะผู้จัดการทีมฟุตบอล
สำหรับแบรนด์จีนที่เตรียมจะเกาะกระแสโอลิมปิกเพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลกก็เช่น แบรนด์คอมพิวเตอร์ อย่าง Lenovo ที่เตรียมการตลาดไว้พร้อมที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างเต็มที่ในปีนี้ ซึ่งก่อนหน้านี้ TCL เครื่องใช้ไฟฟ้าอีกแบรนด์ของจีนก็อาศัยกระแสฟุตบอลโลกปี 2006 ทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งนำหน้าไปก่อนแล้วหนึ่งแบรนด์
อาร์เอส : สร้างสูตรใหม่สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง
บมจ.อาร์เอส เป็นรายหนึ่งที่เตรียมใช้มหกรรมฟุตบอลยูโร ก้าวเข้าสู่ธุรกิจสปอร์ตอย่างเต็มตัว ด้วยการซื้อสิทธิ์ฟุตบอลยูโรแบบ All right media พร้อมกับลงทุนสร้างสนามฟุตบอลในร่ม 4 สนามบริเวณถนนบางนา-ตราด กม.4 เพื่อรองรับกิจกรรมการตลาดช่วงบอลยูโรโดยเฉพาะอีกด้วย
“ที่ผ่านมาไม่มีบริษัทไหนที่มาทำธุรกิจการบริหารกีฬาแบบครบวงจร เราเป็นรายแรก สมัยก่อนถ้าใครจะทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจ่ายเงินเป็นสปอนเซอร์แล้ว ก็ต้องไปจ่ายให้กับช่องทางต่างๆ เพื่อทำกิจกรรมการตลาดควบคู่ไป ก็เป็นปัญหาที่ทำให้ต้องเตรียมเงินไว้หลายส่วน แต่อาร์เอสปรับระบบ โดยนำสิทธิ์ที่ได้มาขายสปอนเซอร์แบบวันสต็อปเซอร์วิส ซื้อแล้วทำกิจกรรมไปพร้อมกัน ทั้ง Above the line และ Below the line เพื่อให้คนที่เข้ามาร่วมเป็นสปอนเซอร์ได้รับการสนับสนุนในการทำตลาดเต็มที่ อย่างเดียวที่ไม่เอามาด้วยคือ Merchandize เพราะสินค้าลิขสิทธิ์มีปัญหาละเมิดอย่างรุนแรงในเมืองไทย” สุรชัย เชษฐโชตศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.อาร์เอส เล่าถึงรูปแบบธุรกิจกีฬาที่อาร์เอสขยายเข้าไปพร้อมกับสูตรการตลาดที่ลบจุดอ่อนเดิมๆ
สุรชัยจับธุรกิจสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งด้วยความชอบส่วนตัว เพราะฟุตบอลเป็นความชอบและไลฟ์สไตล์ที่เขาใช้เพื่อการพักผ่อน และก่อนหน้านั้นเคยริเริ่มจัดตั้งอาร์เอสสตาร์ทีมเพื่อทำกิจกรรมพีอาร์บริษัทและเพื่อความสนุกสนานของเหล่าศิลปินในค่าย
จนมาระยะหลังเมื่อธุรกิจเพลงเจอปัญหาเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์หนักขึ้น เขาจำเป็นต้องมองหาธุรกิจใหม่ๆ เข้ามาเสริม เพราะจะหวังพึ่งพาคอนเทนต์เดียวที่มีอยู่ นอกจากไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจแล้ว ยังไล่ตามผู้บริโภคไม่ทันอีกด้วย และกีฬาคือสิ่งที่ลงตัวที่สุด
“คอนเทนต์ในโลกนี้มี 4 ตัวที่ทรงอิทธิพล กีฬา บันเทิง ข่าว และเกม ข่าวผมไม่ถนัด แล้วสำหรับคนไทยไม่มีกีฬาอะไรที่อยู่ในใจมากเท่าฟุตบอล และฟุตบอลก็สามารถเชื่อมโยงกับบันเทิงได้ลงตัว ความรู้สึกเวลาที่ผมดูบอลเหมือนมีเศรษฐีระดับโลกมาเตะให้เราดู”
ดังนั้น ในปี 2008 นี้ พร้อมๆ กับการเริ่มต้นของยูโร การบริหารสิทธิ์ปีแรกของอาร์เอส สุรชัยบอกว่า จะได้เห็นการทำสปอร์ตมมาร์เก็ตติ้งแบบ 360 องศา ด้วยงบประมาณเกือบ 400 ล้านบาท ครบเครื่องทั้งมุมมอง กลยุทธ์ และการผสมผสานความบันเทิงเข้ามาให้เกิดประสิทธิภาพทางการตลาดสูงสุด โดยเขาจะเริ่มทำตลาดเคานต์ดาวน์ยูโรตั้งเดือนเมษายนเป็นต้นไป
“คนที่ซื้อสปอนเซอร์กับเรา จากเดิมที่คอนโทรลบัดเจ็ทไม่ได้ครั้งนี้จะเป็นรูปแบบใหม่ จ่ายครั้งเดียวแล้วไปด้วยกัน เราจะเคานต์ดาวน์ด้วยการวิเคราะห์เจาะลึก ส่งศิลปินไปเยี่ยมชมสนาม ขยายฐานกีฬาด้วยการนำศิลปินนักร้องเข้ามาช่วย จัดรถโรบอตเคลื่อนที่เพื่อสร้างกระแสไปทั่วเมือง เป็นรูปแบบการตลาดที่แตกแต่งแต่ตอบโจทย์ได้คุ้มค่ากว่าเดิม”
แผนการตลาดพร้อมขนาดนี้ ถึงไม่มีทีมชาติอังกฤษ ก็ไม่ต้องห่วงว่าบอลยูโรรอบนี้จะกร่อยลงเลย ส่วนผลตอบแทนของอาร์เอส นักวิเคราะห์ประเมินว่า บมจ.อาร์เอส น่าจะมีรายได้จากธุรกิจใหม่ในปีหน้านี้อย่างน้อย 500-1,000 ล้านบาท
เสน่ห์กีฬาอยู่ที่อารมณ์ร่วม
ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ ผู้เชี่ยวชาญกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ศศินทร์ พูดถึงความสำคัญของกีฬาที่มีผลต่อการตลาดจากการทำวิจัยร่วมกับ ESPN ช่องรายการกีฬา พบว่า การกีฬาเป็นที่สนใจของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะกีฬาเป็นส่วนหนึ่งของสุนทรียภาพของชีวิต สังคมส่วนใหญ่ชมกีฬาเพื่อความบันเทิง
แต่กีฬามีจุดต่างที่เหนือกว่าความบันเทิง ตรงที่กีฬาเป็นเรื่องของการสร้างการพัฒนาศักยภาพบุคคล หรือ Self Made ซึ่งได้มาด้วยการฝึกฝน เพราะไม่มีนักกีฬาคนไหนเกิดมาแล้วเก่งเลย ต่างกับศิลปินในวงการบันเทิงที่เกิดมาหน้าตาดีก็เป็นปัจจัยส่งได้หลายอย่าง
“การบริโภคกีฬาในแต่ละประเทศแต่ละวัฒนธรรมไม่เหมือนกัน สำหรับคนไทยกีฬาอาจจะเป็นภาคหนึ่งของบันเทิง ยิ่งกลุ่มผู้หญิงจะเน้นไปที่ภาพลักษณ์โดยรวมกับอารมณ์ที่เกิดขึ้นกับการดูมากกว่า Self Made เลยเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้กีฬาเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น กีฬาตอบโจทย์คนส่วนใหญ่ที่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องการแสดงออกของบุคคล วัยรุ่นยุคใหม่ก็หันมาให้ความสำคัญกับกีฬาเพราะว่าเป็นช่องทางในการแสดงถึงศักยภาพและความสามารถส่วนตัว และกีฬายังเป็นภาษาสากลที่คนทุกเพศทุกวัยทุกชาติทุกภาษาสามารถเสพความบันเทิงร่วมกันได้”
ความรู้สึกเหล่านี้เองคือตัวที่จะไขไปสู่กลยุทธ์เพื่อหาการเชื่อมโยงกิจกรรมกีฬาให้เข้ากับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย
คิดก่อนลุยสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง
รณพงศ์ คำนวณทิพย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูนิเวอร์เซล มิวสิค (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ซึ่งเคยเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการลิขสิทธิ์กีฬามาก่อน บอกว่า แบรนด์ไหนที่คิดจะเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ สิ่งที่ต้องระวังคือนอกจากเงินค่าสปอนเซอร์ที่ลงไปแล้วส่วนหนึ่ง ถ้าจะให้ได้ผลจะต้องมีเงินสำรองไว้อีก 10 ส่วน สำหรับจัดกิจกรรมการตลาดควบคู่ไปด้วย
“ตรงนี้ถือเป็นหลุมพรางของกีฬาก็ว่าได้ บางแบรนด์ลงเงินไปมหาศาลจนไม่เหลือเงินทำกิจกรรมการตลาดก็ไม่ได้ผล ดูอย่างโค้กทุกครั้งที่มีกิจกรรมกีฬาจะต้องมีแคมเปญครบวงจรที่ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้ เป็นการดึงกระบวนการสื่อสารการตลาดทั้งหมดมาสร้างต่อ ทุกครั้งที่มีกีฬาต้องมี Below the line จัดโปรโมชั่น ชิงโชคตั๋ว รับรางวัล หลักๆ ต้องครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายให้ได้ก่อน อย่ามองแค่การสนับสนุนเพียงอย่างเดียวต้องมีความต่อเนื่องตลอดการแข่งขัน”
รณพงศ์ยกตัวอย่าง ก่อนหน้าที่ AIG จะมาเป็นสปอนเซอร์บนอกเสื้อทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดในปัจจุบัน ชาร์ปเคยเป็นสปอนเซอร์อยู่ก่อนหน้านั้นหลายปี แต่ไม่สามารถสร้างการเชื่อมโยงระหว่างทีม แบรนด์ และผู้บริโภค เพราะไม่เคยมีกิจกรรมใดๆ ขณะที่ AIG ซึ่งเพิ่งเข้ามา ไม่รอช้าที่จะจัดกิจกรรมร่วมเชียร์บอลในวันแดงเดือด นัดสมาชิก ลูกค้า และตัวแทน มาร่วมเชียร์บอลด้วยกัน เท่านี้ก็สร้างความรู้สึกร่วมได้แล้ว
ขณะที่ ดร.กฤตินี ให้คำแนะนำถึงการเลือกใช้กลยุทธ์สำหรับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งสำหรับแบรนด์ที่สนใจว่า สิ่งแรกที่ต้องพิจารณาให้ออกคือ ดูว่าจะนำกีฬามาเชื่อมโยงกับสินค้าอย่างไร ต้องหาจุดเชื่อมโยงให้ชัด มากกว่ามองว่ากีฬาจะให้ผลต่อแบรนด์อย่างไร
“ปัจจุบันการเชื่อมโยงสามารถขยายไปถึงระดับอารมณ์ด้วย ไม่ใช่แค่สภาพการใช้งาน เช่น กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง คืบคลานเข้ามาสู่สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งโดยเลือกใช้อังเดร อากัสซี่ และสเตฟี่ กราฟ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แล้วใช้คุณลักษณะการฝึกฝนอดทน และการที่ต้องเดินทางไปแข่งขันเทนนิสทั่วโลกของทั้งคู่ มาเป็นจุดเชื่อมโยงกับแบรนด์ซึ่งผลิตกระเป๋าเดินทางที่มีความทนทานระดับโลก
“ไม่ว่าสินค้าอะไร ถ้ามีความคิดสร้างสรรค์พอ ก็สามารถใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นตัวเพิ่มยอดขายได้ ที่อเมริกาเคยมีป๊อปคอร์นที่มาเชื่อมโยงกับกีฬา กินไปดูกีฬาจนสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้เท่าตัว ซึ่งตรงกับงานวิจัยของอเมริกันที่พบว่าคนที่มาชมเบสบอลส่วนใหญ่เพราะต้องการบริโภคสังคมที่เกิดขึ้นและหนึ่งในตัวเชื่อมกับสังคมเบสบอลคือฮอตด็อก จนเป็นที่กล่าวขานว่าฮอตด็อกที่อร่อยที่สุดคือฮอตด็อกข้างสนามเบสบอล”
สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ทำกันคือเรื่องการสร้างแบรนด์ ซึ่งต้องทำอย่างไรให้คนเชื่อใจ เข้าใจ และต้องการทดลองแบรนด์ ดังนั้นนอกจากแบรนด์อะแวร์เนส ระหว่างทางก็ต้องมีตัวชี้วัดตลอดเวลาว่าได้ตามที่ต้องการหรือไม่ อย่างไร เพื่อจะได้แก้ไขปรับปรุงได้ทัน
“อีกสิ่งที่สำคัญคือการทำเซ็กเมนเทชั่นกับมาร์เก็ตติ้ง ลองโยนโจทย์กับไปที่คอนซูเมอร์ว่าการที่เราเข้าสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเราต้องการเจาะกลุ่มไหน ข้อดีของการเข้าไปเชื่อมกับกีฬาคือวัดหากลุ่มเป้าหมายด้วยเดโมกราฟิก เช่น เป็นคนชั้นกลาง รายได้เท่าไร อายุเท่าไร จากนั้นดูเรื่องจิตวิทยา คิดอย่างไร เพราะคนชอบฟุตบอลกับกอล์ฟก็ไลฟ์สไตล์คนละแบบ การเชื่อมโยงจะช่วยตั้งเป้าได้ในแง่ของการสร้างทาร์เก็ต ขั้นต่อไปก็ต้องเซตโพสิชันนิ่งสำคัญมาก ต้องดูว่าสอดคล้องกันไหมระหว่างกีฬาที่เลือกกับสินค้า”
แบรนด์ไหนที่อยากจะลองเกาะกระแสกีฬาทำตลาดโดยเฉพาะช่วงยูโร และโอลิมปิกที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ ก็ต้องเริ่มตั้งโจทย์ให้กับตัวเองตั้งแต่วันนี้ได้เลย
เก็บตกมาร์เก็ตติ้งริมสนาม
ตัวอย่างเคสของสินค้าต่างๆ ที่เข้าไปทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมีทั้งที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว แม้ทุกคนจะมองจุดเริ่มต้นเหมือนกันว่า ไม่มีใครอยากพลาดที่จะให้ป้ายโฆษณาของตนไปอยู่บนตัวนักกีฬาหรือริมขอบสนาม ถ้าเป็นกีฬาที่นิยมทั่วโลกแค่กล้องแพนมาหนึ่งรอบก็มีผู้ชมเห็นพร้อม ๆ กันหลายล้านคนทั่วโลก ยิ่งเป็นนัดแข่งสดความรู้สึกก็เพิ่มทวีคูณ เป็นเสน่ห์ของอารมณ์ร่วมที่หาได้เฉพาะจากขอบสนามกีฬาเท่านั้น
กีฬาทุกวันนี้ จึงไม่ใช่เรื่องของกีฬาล้วนๆ อีกต่อไป แต่พร้อมจะมีการตลาดสอดแทรกอยู่ทุกพื้นที่ เหมือนคำพูด เซปป์ แบล็ตเตอร์ ประธานสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (ฟีฟ่า) ที่รณพงศ์ยกมาให้ตระหนักกันว่า ทุกวันนี้กีฬาโดยเฉพาะฟุตบอลถูกสร้างให้กลายเป็นสิ่งบันเทิงไปแล้ว
“เซปป์ แบล็ตเตอร์ พูดไว้ว่า ฟุตบอลเป็นโกลบอล โมเดิร์น เป็นโลกของวัยรุ่น และเป็นแรงบันดาลใจของความบันเทิง คำพูดของเขาไม่มีการให้นิยามสักนิดเดียวว่าฟุตบอลคือกีฬา”
เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับคำพูดนี้ ลองพิจารณาจากตัวอย่างต่อไปนี้ เพราะบางเรื่องก็เป็นการตลาดที่เชื่อมโยงกับอีเวนต์กีฬาแบบง่ายๆ แต่ให้ผลต่อความรู้สึกได้ดีทีเดียว
สายการบินไทยแอร์เอเชีย : สนับสนุนการเดินทางให้กับนักกีฬาที่ต้องเดินทางไปแข่งขันที่จังหวัดนราธิวาส ทำให้กลายเป็นสายการบินในใจคนนราธิวาสและแฟนกีฬาที่เดินทางไปแข่งขัน
ร้านก๋วยเตี๋ยว: ตั้งชื่อเกาเหลาลูกชิ้นใหม่ว่า โล้นทองคำ ในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก ได้ทั้งฟรีมีเดียจากรายการทีวีที่มาถ่ายทำและดึงดูดความสนใจของลูกค้า
แมคโดนัลด์ : แจกแฮมเบอเกอร์ฟรีแก่ลูกค้าที่มาร่วมลุ้นที่สาขาในปักกิ่ง หลังจากทราบผลว่าได้รับเป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกที่จะมีขึ้นในปีนี้ เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์กับความสามัคคีของคนในชาติผ่านกีฬา
แท็ก ฮอยเออร์ : ออกนาฬิการุ่นไทเกอร์ วู้ด โดยกำหนดโพสิชั่นที่เชื่อมโยงระหว่างตัวแบรนด์กับไทเกอร์ที่มีคุณสมบัติเรื่องความเที่ยงตรง ซึ่งเป็นคุณลักษณะสำคัญของของทั้งแท็กและไทเกอร์ พร้อมกับจัดกิจกรรมต่อเนื่อง ในการเป็นสปอนเซอร์ และใช้นาฬิกาจับเวลาในเกมกีฬาสำคัญๆ
หลุยส์ วิตตอง : เลือกใช้อังเดร อากัสซี่ กับภรรยา สเตฟี่ กราฟ ซึ่งเป็นนักเทนนิสระดับโลกทั้งคู่ ซึ่งกว่าจะมาถึงขั้นนี้ได้ ทั้งคู่ต้องผ่านการอดทนฝึกฝน และเดินทางไปแข่งขันทั่วโลก หลุยส์ วิตตองใช้จุดนี้เป็นตัวสะท้อนสัญลักษณ์ของกระเป๋าเดินทางที่มีความทนทานและเป็นแบรนด์ระดับโลก
อื่นๆ อีกมากมาย และใช่ว่าไม่มีตัวอย่างของความล้มเหลว
ชาร์ป : เสียเวลากับการเป็นสปอนเซอร์ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ไปหลายปี โดยไม่คิดทำกิจกรรมการตลาดใดๆ ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ พอจะเริ่มก็ใกล้หมดสัญญาพอดี
โกลิโอ : Mascot รูปสิงโตจากฟุตบอลโลกปี 2006 ที่เยอรมนี โรงงานผลิตถึงกับต้องปิดตัวหลังฟุตบอลโลกเพราะกิจการขาดทุน เนื่องจากสินค้าไม่ได้รับความนิยม ทั้งเรื่องของความน่ารักและการเป็นสัตว์สัญลักษณ์ที่คนส่วนใหญ่มองว่าไม่ใช่ตัวแทนที่แท้จริงของประเทศเยอรมนี
เฮิร์ตซ์ และไนกี้ รุ่นจอร์แดน : รายแรกใช้ โอเจ ซิมป์สัน อดีตควอเตอร์แบ็กชื่อดังของอเมริกันเป็นพรีเซ็นเตอร์ เมื่อโอเจ เจอคดีสังหารอดีตภรรยาทำให้แผนการตลาดล้มเหลวไปด้วย ส่วนไมเคิล จอร์แดน เป็นเอ็นดอสให้รองเท้าไนกี้ แต่ไม่นานก็เกิดอาการบาดเจ็บถึงขั้นผ่าตัด ทำให้ยอดขายสินค้ารุ่นดังกล่าวตกตาม ทั้งสองเคสนี้ล้มเหลวเพราะการนำแบรนด์ไปผูกติดกับตัวแทนมากเกินไป ทำให้ทุกเรื่องในชีวิตของเขามีผลกระทบต่อแบรนด์
เห็นตัวอย่างเล็กๆ ที่ล้มเหลวมากมายเช่นนี้ ทำให้แบรนด์ที่คิดจะเกาะกระแสสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งต้องคิดให้รอบคอบยิ่งขึ้น เพราะเป็นการลงทุนที่ใช้เงินไม่ใช่น้อย แต่อาจจะต้องระวังกันหนักขึ้นไปอีก หากได้ยินข้อมูลที่ ดร.กฤตินี บอกไว้ว่า มีแค่ครึ่งเดียวของแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกเท่านั้น ที่ผู้บริโภคหาความเชื่อมโยงพบ ส่วนอีกครึ่งที่หาไม่เจอ และนั่นเท่ากับเสียเงินเปล่า
