เสียงเพลง “เช้าวันใหม่” บทเพลงพิเศษจากมะเดี่ยวและน้องพิช ผู้กำกับและนักแสดงนำจาก “รักแห่งสยาม” ในวันเปิดตัวแคมเปญ Better Morning Better Hair สะท้อนถึง Consumer Insight ของสาวๆ ที่ต้องการตื่นเช้ามาอย่างมั่นใจ เพราะส่วนใหญ่มักมีปัญหาผมจัดทรงยากและชี้ฟูในตอนตื่นนอน ทำให้เสียเวลาในการจัดทรงมากในช่วงเช้าก่อนไปทำงาน
โดฟ เลือกหยิบเอา “ช่วงเวลา” ของวัน มาสร้างเป็นจุดขายเพื่อตอกย้ำ Positioning ของการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผมเสีย หรือ Damaged Hair Expert ขณะเดียวกัน “ขายพ่วง” เสนอ Total Solution ด้วยการใช้ 3 ขั้นตอน แบบ Dove Therapy System With Repairing Serum คือ สระ นวด และซีรั่ม
การแจกสินค้าตัวอย่างแบบแพ็ก 3 จึงถูกส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายสาวออฟฟิศกว่า 50,000 ชิ้น ทั่วกรุงเทพฯ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ ทำให้ผู้บริโภคเรียนรู้ Know how ในการดูแลรักษาผมให้สุขภาพดี ส่งผลต่อ The next big thing ก็คือ ยอดขายซีรั่มที่จะเพิ่มขึ้นโดยปริยาย (หากผู้บริโภคเชื่อในสารที่โดฟบอก)
เนื่องจากซีรั่มหรือทรีทเมนต์ยังมี Penetration Rate เพียง 30% เท่านั้น ขณะที่ครีมนวด 85% และแชมพู 100% ดังนั้นการที่จะผลักดันยอดขายและเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้นจากเดิมที่เซ็กเมนต์นี้มีสัดส่วนการขายประมาณ 600 ล้านบาท หรือ 20% ของตลาดครีมนวด การนำเสนอแบบเป็นแพ็กแบบพี่ชวนดันน้องจึงน่าจะสามารถตอบโจทย์ได้ เพราะลำพังจะฉายเดี่ยวดูจะเป็นเรื่องยากเกินไป
พจมาศ วิชญวงศ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม-โดฟ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า เริ่มสื่อสารมาร่วมปีเศษว่าโดฟมี Repairing Serum ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ในเซ็กเมนต์ของครีมนวด กระนั้นยอดขายยังไม่หวือหวา แต่ก็พบทิศทางการเติบโตที่น่าสนใจกว่า 15% เมื่อเทียบกับตลาดแชมพูและครีมนวดซึ่งตลาดเริ่มอิ่มตัวแล้ว
เมื่อศึกษาจากพฤติกรรมพบว่า ผู้หญิง 80 % ใช้ทั้งแชมพูและครีมนวด มีความถี่ในการสระผม 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ หรือวันเว้นวัน ผู้หญิง 55% สระผมในตอนเช้า 45% สระผมในตอนเย็น 95% บอกว่าถ้าผมไม่เสียจะจัดแต่งทรงผมในตอนเช้าได้ดีและมั่นใจทั้งวัน แต่ผู้หญิงใช้ทรีทเมนต์เพียงสัปดาห์ละครั้งเท่านั้น ดังนั้นโอกาสที่จะใช้แบบครบเซ็ตจึงยังมีอยู่มาก
หลังจากยูนิลีเวอร์เปลี่ยนนโยบาย ไม่ประกาศเรื่องงบการตลาดแบบทั้งปี ทำให้ทราบเพียงว่าโดฟลงทุนงบการตลาดกับแคมเปญนี้ไป 80 ล้านบาท
แน่นอนว่า “เกมชิงแชมป์” กับแพนทีน ยังคงดำเนินต่อไป แม้จะไม่ใช่เรื่องง่ายแต่เชื่อว่าโดฟก็ยังคงความเพียรและยูนิลีเวอร์จะยังคงจัดสรรสรรพกำลังเพื่อก้าวสู่ความเป็นหนึ่งให้ได้…เสียที
Did you know?
ที่ต่างประเทศ โดฟมีกองทุน “The Dove Self-Esteem Fund” เพื่อกระตุ้นให้คนเข้ามาร่วมกันสร้างสรรค์นิยามของคำว่า Beauty เพื่อช่วยให้เกิดมุมมองใหม่ๆเกี่ยวกับความงามในกลุ่มเด็กและหญิงสาวรุ่นใหม่ และเป็นการต่อต้านค่านิยมความสวยแบบดั้งเดิมอันก่อให้เกิดโรคภัยไข้เจ็บต่างๆ อาทิ บลูลิเมีย อะนาร็อคเซีย เป็นต้น
