“ก็เคยสัญญา เป็นมั่นเป็นหมาย ก็เคยสัญญา ช่างพูดง่ายดาย…” (เพลงก็เคยสัญญา – อัสนีและวสันต์)
มีตำนานเล่าขานถึงความผูกพันและจงรัก (Loyalty) ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า จนกลายเป็น Brand Promise หรือสัญญิงสัญญา ที่แบรนด์มอบให้ลูกค้าพันผูก
ต่อมาไม่นานเกิดสนธิสัญญาใหม่ ฉบับที่เรียกว่า “โลกาภิวัตน์” ผลักเส้นรุ้งและเส้นแวง จากฐานที่มั่นเดิมๆ ให้ไกล… ไกล… และไกลออกไป จนหาพรมแดนในโลกธุรกิจไม่เจอ
“… เวลาเปลี่ยน ใจคนเปลี่ยน ช่างกระไร ใจหนอใจคน เคยเคียงคู่ ลองคิดดู จะรู้บ้างไหม…”
ให้ลูกค้ามาเป็นคนตรองตรึก เห็นทีจะเป็นเรื่องยาก เพราะถ้าหากใครมาเสนอเงื่อนไขที่ดีกว่า คุ้มค่ากว่า ในราคาที่เหมาะสม ลูกค้าไหนๆ ก็มีสิทธ์ Gone with the wind ได้ทุกเมื่อ
งั้นลองเปลี่ยนฝั่ง มาให้แบรนด์นั่งคิด นั่งตรึกตรองดู จนคิดตกได้แล้วว่า ลูกค้าชิ่งแน่ๆ แต่แบรนด์ก็ยังไม่ยอมเปลี่ยน หรือมัวแต่รีๆ รอๆ
ลองฟังซีอีโอแวดวงอสังหาริมทรัพย์ ผู้ซึ่งรื้อทิ้งพันธสัญญาเดิม แล้วเติมข้อความเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ (ที่ไม่เคยสิ้นสุด) ในโลกยุคใหม่
เขาเรียกการเปลี่ยนแปลงนั้น ง่ายๆ สั้นๆ ว่า “WOW” หรือชื่อทางการค้า Beyond Expectation
“วันนี้เราเป็นใคร โอกาสที่เราจะได้คืออะไร แล้วเราควรเติมอะไร ในส่วนที่เรายังไม่ได้เป็น เพื่อจะไปถึงตรงนั้นให้ได้” อนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP ตั้งลำโจทย์ใหม่ของธุรกิจ
แค่อยากเป็นอะไร แล้วเอาไปกำหนดพันธกิจ คงเป็นเรื่องง่ายไปมั้ง เขาบอกว่า มันต้องอิงกับตลาด “เราจะเป็นอะไร แต่ตลาดไม่เอากับเราด้วย เรียกว่า ‘ซวย’ เช่น เราเป็นคนแก่ แต่ตลาดเป็นโลกของเด็กจบเห่กันไหมล่ะ”
AP ผ่านมาหลายร้อนหลายหนาวในวงการก่อสร้าง ตั้งแต่ยุคสมัยที่เป็นจับฉ่าย ธุรกิจถูกยึดครองโดยรายเล็กประเภทเสี่ยสั่งลุย ผ่านไประยะหนึ่งพอโครงการแตกตัวออกไปเรื่อยๆ จากจับฉ่ายก็กลายมาเป็นเมนูห้อยเทียนเหลา ต้องมีระบบมีบริหารจัดการ จะเสิร์ฟอะไรก่อนอะไรหลัง ต้องคิดต้องนึกแบบมีกลยุทธ์
“เราไม่มีเวลาสร้างคนในอดีต ต้องยอมรับว่า วงการก่อสร้างเกิดมาเป็นธุรกิจครอบครัวเสียส่วนใหญ่ เรื่องการสร้างคน ไม่เคยอยู่ในหัว ส่วนใหญ่เจ้านายเป็นคนกำหนดทิศทาง ธุรกิจที่ล้มตายตลอดเวลาเนื่องจากว่า โตถึงจุดที่เถ้าแก่ทำไม่ได้แล้ว แต่ก็ไม่ยอมเปลี่ยน”
“แล้วถ้า AP มัวแต่เล่นบทเถ้าแก่ลุยเองล่ะ? จะรอดไหม???” อนุพงษ์ถามใจตัวเอง
“ไม่รอดแน่”
ถ้าเสี่ยสั่งลุยยังอยากกะเกณฑ์องค์กรตามสิ่งที่องค์กรเป็น คำว่าเจ๊งก็อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม เพราะทิศทางธุรกิจที่ทำ อาจไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกับสิ่งที่บริษัทเป็นอยู่
“ยุคสมัยนี้ผู้ชายเจ้าชู้กลายเป็นผู้ชายน่ารัก เป็นที่มาของคอนเซ็ปต์หนังโฆษณา โครงการไลฟ์ คอนโดซึ่งอยู่ใกล้บีทีเอส ทำให้บึ่งหาสาวคนไหน ตรงซอกไหน มุมไหนของกรุงเทพฯ ก็ได้ จากเดิมยุคสมัยหนึ่ง ผู้ชายเจ้าชู้ดูไม่น่าไว้วางใจ”
อนุพงษ์ยอมรับว่า นับวันอายุก็มากขึ้น ถึงจุดหนึ่งความเชื่อทั้งหลายที่มี มันคงที่ เริ่มนิ่ง และไม่ยอมเปลี่ยนแปลงแล้ว ในขณะที่เด็กรุ่นใหม่ มีอะไรให้ต้องเปลี่ยนใจได้ทุกวัน
“รุ่นผมใส่สายเดี่ยวเป็นอะไรที่รับไม่ได้เลย โป๊ะสุดคือใส่แขนกุด แต่ทุกวันนี้ถ้าไปเดินตามท้องถนน โอ้โหเฮะ… มันอะไรกันเนี่ย”
ยังไงก็แล้วแต่ เขาต้องยอมรับสภาพว่า นี่คือกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ AP ต้องผลิตสินค้าและบริการให้เผ่าพันธุ์สายเดี่ยว ไม่ใช่ชนกลุ่มน้อยคอบัวแขนปิดอย่างที่แล้วมา
มีเรื่องเล่าสนุกๆ ในแวดวงอสังหาฯ ว่า ครั้งหนึ่งเขาไปเดินเล่นอยู่แถวสยาม แล้วบังเอิญเจอลูกสาวสุดที่รักสวมเสื้อลำลองสายเดี่ยวเดินผ่านมา
อนุพงษ์ชะงักงันไปชั่วครู่ ก่อนที่จะหลุดปากออกมาว่า “อ้าว! ลูก ชอบสายเดี่ยวแล้วก็ไม่บอก พ่อจะได้ซื้อให้” (แหม! หลงซื้อแขนปิดซะมิด มาตั้งนานสองนาน)
AP เริ่มมองหาวัฒนธรรมองค์กรใหม่ วิสัยทัศน์และพันธกิจฉบับปรับปรุงใหม่ เฟ้นให้ถึงเนื้อในว่า บริษัทอยากจะทำอะไร อยากจะเป็นอะไร ต้องทำอย่างไร ต้องทำอะไร และต้องทำมากเท่าไหร่ ถึงจะไม่ให้ลูกค้ามีโอกาสเปลี่ยนใจ
เขาตกลงใจว่าจ้าง บริษัท APM Group จำกัด ที่ปรึกษาทางด้านการจัดการองค์กร ด้วยมูลค่าสูงลิ่ว มาวางแผนระยะโครงการปีครึ่ง ซึ่งจะแล้วเสร็จในราวปี 2551
หวังเขย่าตะกอนที่นอนก้น ให้กลับมาโลดเต้นเป็นเนื้อเดียวกัน
“ในโปรแกรม 18 เดือน ผู้บริหารจะมีหน้าที่ Put the right man on the right job แต่ก่อนที่จะทำอย่างนั้นได้ ต้องหาก่อนว่า Who is the right man ตั้งแต่รับสมัครเข้ามา พวกเราไม่เคยสนเลย มีแต่องค์กรใหญ่เท่านั้นที่สน เราจะรับคนอย่างไร หลายองค์กรตอบไม่ได้ เรามักจะโปรโมตคนตามความสามารถส่วนบุคคล แต่เราไม่เคยโปรโมตคนตามความสามารถที่ Match กับองค์กร”
APM Group เข้ามาสำรวจและตีกรอบแนวทางใหม่ที่ AP ต้องเดินต่อไป หลังผ่านการระดมความคิดแบบระอุเดือด AP เริ่มได้คำหลักๆ ที่สะท้อนคุณค่าองค์กร อย่างเช่นคำว่า Dynamic ฉับไว กระตือรือร้น Quality เป็นองค์กรที่ให้คุณภาพกับลูกค้า มีความเป็น Trend Setter กำหนดทิศทางและการให้บริการใหม่ๆ
ท้ายที่สุดก็สรุปออกมาเป็น “ผู้สร้างสรรค์อย่างไม่หยุดนิ่ง ในการพัฒนาคุณภาพความพึงพอใจในที่อยู่อาศัย” (Dynamic creator of quality in living satisfaction)
เป็นนิยามใหม่ที่ทำให้ AP หลุดออกมาจากกรอบความคิดเดิมๆ
เขาอธิบายว่า ในยุคที่แม้แต่แขนกุดก็ยังเปลี่ยนมาหาสายเดี่ยว ลูกค้าคนเดียวกันก็สามารถมีใจที่จะซื้อได้ ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และก็คอนโด โดยคำนึงจากคุณประโยชน์ (Benefit) และคุณค่า (Value) อย่างที่ใจสั่งมา
“ต้องยอมรับว่า สมัยก่อนที่ดินคือ Key Benefit แต่วันนี้ความสะดวกสบายจากการเดินทางเป็นอีก Key Benefit ไม่งั้นคอนโดขายไม่ได้หรอก เห็นด้วยไหม”
ลูกค้ายุคใหม่มีเงื่อนไขในการซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น การเดินทางสะดวกสบายแค่ไหน เดินลงมามีก๋วยเตี๋ยวให้กินรึเปล่า เรียกรถแท็กซี่หน้าโครงการได้ไหม ไม่ใช่โครงการไปอยู่กลางทุ่ง แล้วโทรเรียกบริการรถสาธารณะจนเหงือกแห้งก็ยังไม่ได้
“คนมันเปลี่ยนไปเลย วิธีคิดของลูกค้าตอนนี้ คนๆ เดียวสามารถซื้อสินค้าได้ทั้ง 3 อย่าง แล้วเอาสินค้า 3 อย่างมาเปรียบเทียบกันทันที คุณมีงบ 5 ล้านซื้อทาวน์เฮาส์ก็ได้ คอนโดก็ได้ บ้านเดี่ยวก็ได้ คำถามคือ ถ้าเขามีครอบครัวใหญ่มีปู่ย่าตายายอยู่ใกล้กัน เขาอาจจะเลือกบ้านเดี่ยวไม่เลือกคอนโด แต่ทันทีทันใดที่ลูกเรียนอัสสัมชัญ ผมว่าหลายคนไม่อยากเห็นลูกตื่นตี 4 อาจจะย้ายเข้าไปในเมืองซื้อคอนโด เพื่อให้ลูกนั่งรถไฟฟ้าไปเรียน”
คำถามเล่นๆ เจาะ Insight ผู้บริโภค “คนทำงานอยากอยู่คอนโดหรือว่าบ้านเดี่ยว” ส่วนใหญ่คำตอบที่ได้ยินผ่านหูก็คือ ขอให้เดินถึงรถไฟฟ้าได้ หรือไม่ก็ใกล้ออฟฟิศละกัน
“ทำไมเด็กรุ่นใหม่ไม่พูดถึงทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว เงินล้านกว่าบาทซื้อได้ทั้งคอนโด และทาวน์เฮาส์ ทำไมไม่ซื้อทาวน์เฮาส์ เหตุผลเพราะต้องไปไกล”
“ล้อเล่นน่า ไม่เอาหรอกเทพารักษ์” เด็กรุ่นใหม่ตอบสวน
เขาค่อยๆ ลดระดับเพดานบินของความเป็นผู้นำไม้หนึ่ง กระจายตัวมาหาพนักงานทุกระดับมากขึ้น แทนที่จะนั่งสั่งงานปาวๆ ก็เปลี่ยนท่าทีมาเป็นผู้ฟัง ผู้ซักถาม และเป็นผู้ให้คำแนะนำที่ดี
“พี่ครับ กิจกรรมแบบนี้พอจะไปตอบโจทย์ Quality living in satisfaction ได้ไหม”
“แล้วมันจริงอ๊ะปล่าวล่ะ” หรือไม่ก็ “แล้วยังไงต่อ”
“พี่ครับ… แล้วแบบนี้ จะไปตอบโจทย์… ได้ไหม”
“แล้วมันจริงอ๊ะปล่าวล่ะ” หรือไม่ก็ “แล้วยังไงต่อ”
“พี่ครับ… ถ้าแบบนี้ล่ะ จะไปตอบโจทย์… ได้ไหม”
“แล้วมันจริงอ๊ะปล่าวล่ะ” หรือไม่ก็ “แล้วยังไงต่อ”
สุดท้ายคำตอบที่ได้ “เอ่อ… ไม่จริงพี่ มันดูเป็น Gimmick Marketing มากกว่า แค่สร้างลูกเล่นแต่ไม่ได้สร้างคุณภาพความพึงพอใจให้ลูกค้า”
“งั้นดี แล้วไปลองคิดมาใหม่นะ”
AP พยายามปรับ Look ให้วัฒนธรรมองค์กรดูใหม่สดขึ้น ฝึกคนให้รู้จักคิด รู้จักตอบโจทย์ในมุมใหม่ๆ ลูกค้าใช้ได้จริงไหม เป็นของใหม่จริงรึเปล่า สร้างความพอใจได้แค่ไหน พื้นๆ ธรรมดา หรือว่าอดใจไม่ไหว ต้องร้องว๊าว
อนุพงษ์ปรับวิธีคิดในการทำงาน แยกขาดระหว่าง “ปัญหา” กับ “ความเป็นมนุษย์” เพื่อลดแรงเสียดทานที่เอาแต่เพ่งโทษกัน
“อย่ามองว่าปัญหาเป็นมรดกตกทอดที่ฝังไว้กับคน แต่ให้มองว่าปัญหาเป็นเหตุการณ์เดียวที่เกิดและไม่ได้เกี่ยวข้องกับคน โดยปกติคนจะมองปัญหาเป็นเรื่องของคน คุณต้องแยกคนกับปัญหาให้ออก
สิ่งสำคัญที่สุดทุกองค์กร จะทำอย่างไรให้ปัญหากลายเป็น Learning Thing ขององค์กรให้ได้ ซึ่งองค์กรไทยไม่เคยทำ องค์กรฝรั่งก็ไม่เคยทำ นี่คือสาเหตุที่ต้องทำแล้วทำอีก ทำแล้วทำอีก เพื่อหาทางออกให้ได้”
เขาวางเป้าหมายว่า รูปลักษณ์ใหม่ AP จากนี้ คือองค์กรที่มีความเป็น Creative Provider “แตกต่างและใส่ใจ นี่คือสิ่งที่ลูกค้าจะรู้สึกกับเราในปี 2010”
… กาลครั้งหนึ่งมีตำนานเล่าขานถึงความผูกพัน ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า จนกลายเป็น Brand Promise หรือสัญญิงสัญญา ที่แบรนด์มอบให้ลูกค้าพันผูก
ที่ผ่านมามีสัญญาหลายฉบับถูกฉีกทิ้ง กลายเป็นเศษซากของ “ก็เคยสัญญา” ขณะที่ AP กำลังคร่ำเคร่งต่อเติมพันธสัญญาใหม่ เพื่อไม่ให้ “เธอปันใจ”
