เรื่องโดย : สโรจ เลาหศิริ – Rabbit’s Tale/ Moonshot Digital
คำว่า Content Marketing คือคำที่ถูกใช้มาก และพบเห็นได้บ่อยในยุคปัจจุบันของการทำ digital marketing มันกลายเป็นศัพท์ ที่คุ้นและติดปากนักการตลาดทุกคนเป็นอย่างดี แต่จะมีใครบ้างที่เข้าใจจริงๆ ว่า Content Marketing แท้จริงแล้วคืออะไร ?
Content Marketing คือการผลิตเนื้อหาที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค
ถ้าตีตามความหมายของ Content Marketing แล้วคือการทำการตลาดที่มุ่งเน้นการผลิตหรือส่งมอบเนื้อหา ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคและส่งผลประโยชน์กลับมาที่แบรนด์ หรือ สินค้าไม่ทางตรงก็ทางอ้อม โดยการทำ Content Marketing มักจะถูกใช้ควบคู่ไปกับ การปลูกฝัง Mindset ที่จะผลิตเนื้อหาที่มีประโยชน์ที่นอกเหนือจากการขายของให้กับเจ้าของแบรนด์ ถ้าตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จและมักถูกยกมานำเสนอในหลายๆ ครั้ง เช่น การที่ Michelin ออกหนังสือ Michelin Star รวบรวมร้านอาหารอร่อย หรือในเมืองไทยเราคงคุ้นเคยกับ เชลล์ชวนชิม โดยที่ตั้งใจอย่างมากในการทำ Content ออกมา เพื่อให้ Michelin Star หรือ เชลล์ชวนชิมกลายเป็นแบรนด์ย่อย ๆ ที่บ่งบอกถึงคุณภาพและมาตรฐานที่สูงในการแนะนำร้านอาหารอร่อย และแบรนด์ก็ได้ผลทางอ้อมคือ เมื่อเราส่งเสริมให้ผู้บริโภคอยากทานร้านอาหารที่เราแนะนำ ก็ยิ่งอยากจะเดินทางไปรับประทานและแน่นอนเมื่อขับรถออกไป ยางก็ได้ใช้งาน น้ำมันก็ได้ใช้
อย่างในประเทศไทยของเราที่สำเร็จเป็นอย่างมากและเป็นรูปธรรมก็คือ รายการ SME ตีแตก ของ ธนาคารกสิกรไทย ที่กำลังมุ่งเน้นเจาะตลาด SME รายการนี้นอกจากจะช่วยให้ความรู้ และ แรงบันดาลใจกับบรรดาผู้ชมที่เป็น SME แล้ว ธนาคารเองก็ยังได้ตอกย้ำจุดยืนเรื่องการสนับสนุน SME ด้วย KSME อีกด้วย
ปัจจุบัน Content Marketing มักถูกนำไปใช้ในนักการตลาดเมืองไทยยังมีความไม่เข้าใจหรือมีเพียงแค่มิติเดียว
หลายครั้งหลายหน เมื่อเราต้องการที่จะทำ Content Marketing ในความเป็นจริงมักจะจบลงที่ Post ใน Facebook หรือ Advertorial หรือ การให้ Blogger เขียน Blog ให้แล้วกล่าวว่า นี่แหล่ะคือ Content Marketing
ไม่ถูก และ ก็ไม่ผิดซะทีเดียว สิ่งที่พวกเราทำกันอยู่ก็คือรูปแบบหนึ่งของ Content แบบหนึ่ง ซึ่งออกมาในรูปแบบของ รูปแบบที่เป็น Short Form แบบ Facebook post และ Long Form แบบ Advertorial มากกว่า แต่พอมองกลับไปจริงๆ แล้วสุดท้ายมันกลับกลายเป็นว่า เนื้อหา หรือ Content ที่ทำ กลับกลายเป็นการ “ขายของทางอ้อม” หรือ “การจ่ายเงินทำรีวิว” เกือบทั้งนั้นที่ยังคงผลิตออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่ทั้งหมดล้วนแล้วยังให้มุมมองอยู่แค่มุมเดียวนั่นคือ เราจะอธิบายสินค้าของเราให้ผู้บริโภคอยากจะซื้อมากขึ้นแค่ไหน ?
แต่เราเคยถามไหมว่าทั้งหมดทั้งมวลนั้น มันได้ส่งมอบ “คุณค่า” ที่มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงหรือเปล่า หรือ มันเป็นเพียงแค่ เทคนิคการขายของอย่างหนึ่งเท่านั้น ? และวันนี้ขออนุญาตแนะคำถามที่ใช้ถามตัวเองว่า
คำถามสำคัญที่ใช้ในการพิจารณาการทำ Content Marketing ได้อย่างเข้าใจและถูกวิธี คือ
1. เราจะพูดกับใคร ? ( TARGET PERSONA) เรามั่นใจแล้วหรือไม่ว่าเรารู้จักคนที่เรากำลังจะคุยด้วยจริงๆ เค้าเป็นคนอย่างไร การทำ Persona ที่ดีคือการที่เราระบุได้ครบทั้งข้อมูลด้านตัวบุคคล ความคิด การกระทำ สิ่งที่เป็นปัญหาในปัจจุบัน และสิ่งที่เค้ามองหาอยู่เพื่อทำให้ชีวิตเค้าดีขึ้น
2. คุณค่าที่เรามอบ เราแก้ปัญหาอะไรของผู้บริโภคที่มีอยู่ (FIXED PAIN) หรือ ทำให้ชีวิตเค้าดีขึ้นอย่างไร ? (BUILD GAIN)
จาก Persona ที่เราเขียนไว้ข้างต้น เราหันกลับมามองว่า สิ่งที่เรากำลังจะนำเสนอตั้งแต่ในแง่มุมของสินค้า ไอเดียของสินค้า และสิ่งที่อยู่รอบ ๆ สินค้าของเราไม่ว่าจะเป็นความรู้ความเชี่ยวชาญของเราในแง่มุมหลายๆ อย่าง จะสามารถแก้ปัญหาที่เค้ามีอยู่ หรือทำให้ชีวิตของเค้าดีขึ้นได้อย่างไร โดยที่ไม่เป็นการขายของโดยตรง เช่น SME ตีแตก ได้รับทั้งความสนุก และ Case Study ของ SME เจ้าอื่น ๆ ที่สำหรับและล้มเหลว ได้รับเนื้อหาที่นำไปปรับใช้กับธุรกิจเราได้ และที่สำคัญในรายการแทบจะไม่มีการพูดถึงเงินกู้สำหรับ SME เลย
3. เราจะใช้รูปแบบไหนในการเล่า ? (FORMAT)
เรื่องบางเรื่องบทความการเขียนถ่ายทอดออกมาได้ดีที่สุด บางเรื่องวีดีโอ บางเรื่องแค่รูปภาพ หรือ บางเรื่องอาจจะต้องอาศัยประสบการณ์ในการเข้าร่วมในรูปแบบอื่น ๆ ซึ่งผมแบ่งเป็น 5 แบบ คือ งานเขียน รูป วีดีโอ เสียง สร้างประสบการณ์ร่วม
4. เราคือผู้พูดที่เหมาะสมในการเล่าหรือไม่ ? (CREDIBILITY)
เรื่องสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือเราคือผู้ส่งมอบเนื้อหาที่ดีที่สุดไหม และเมื่อเราพูดคนจะเชื่อเรามากน้อยแค่ไหน หากเราทำสินค้าเกี่ยวกับความสวยความงาม จะไปให้ Content ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเทคโนโลยี ก็คงไม่เหมาะแน่ เราต้องดูพื้นฐานว่าตัวของเราเองปัจจุบัน ผู้คนคิดเห็นอย่างไรกับเรา และถ้าเราจะต้องพูดเรื่องที่ยากหรือไม่ใช่เรา เราต้องการการส่งเสริมอะไรอีกไหม เช่น ถ้า KBANK จะออกมาทำ KSME โดยทำเองเลย คนก็คงจะสงสัยในรูปแบบรายการว่าอาจจะออกมาในรูปแบบการขายของ แต่เมื่อเป็น Workpoint ช่วยทำและช่วยพูด ผู้ชมเลยมั่นใจได้เลยว่ารายการต้องออกมาสนุกแน่ ๆ
นี่อาจจะเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการเริ่มจะทำ Content Marketing เพื่อเปิดให้เราเห็นภาพและตั้งคำถามกับตัวเองว่า วันนี้เราได้ทำ Content Marketing ที่ส่งมอบคุณค่าและคุยกับคนที่ถูกจุด หรือเป็นสิ่งที่เรียกว่า Useful Content Marketing แล้วหรือยัง ลองนำกลับไปประยุกต์ใช้ดูนะครับ
Profile
สโรจ เลาหศิริ
นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)
เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้
