และแล้วมหกรรมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งมวลมนุษยชาติ การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 29 ก็เปิดฉากขึ้นบนหน้าปฏิทินที่ระบุตัวเลข “ตอง 8” หรือวันที่ 8 เดือน 8 ปี ค.ศ. 2008
ด้วยความที่เลข 8 หรือ “ปา ” นั้นเป็นเลขมงคลเนื่องจากเป็นคำพ้องเสียงกับคำว่า “ฟา ” ซึ่งในภาษาจีนกลางมีความหมายว่า ก่อเกิด เจริญ รุ่งเรือง ร่ำรวยขึ้น ด้วยเหตุนี้เอง จึงไม่น่าแปลกใจที่ธนาคารกสิกรไทยของบัณฑูร ล่ำซำ เปลี่ยนเลขหมายกลางของธนาคารเป็น 888-8888 เมื่อหลายปีก่อน ด้วยก็ด้วย “888” นี่เองทำให้เป็นเสมือนโชคชะตาฟ้าลิขิตที่ทำให้มหกรรมปักกิ่งโอลิมปิกในปีนี้มีคุณค่าสูงอย่างยิ่งในหลายๆ ด้าน
ทว่า มิใช่ว่าทุกเรื่องราวจะเป็นเรื่องของโชคชะตาฟ้าลิขิตไปเสียเลยทีเดียว รัฐบาลจีนใช้เวลาเตรียมการเป็นเจ้าภาพมหกรรมกีฬาโอลิมปิกในปีนี้มาอย่างยาวนานนับสิบปี อย่างน้อยที่สุดก็ตั้งแต่ก่อนที่จะได้รับเลือกจากคณะกรรมการโอลิมปิกสากล (International Olympic Committee) เมื่อวันที่ 13 กรกฎาคม 2544 (ค.ศ. 2001)
ไม่เพียงเฉพาะการทุ่มเทในเรื่องกำลังและเวลา แต่ปริมาณเงินทุนสำหรับการเตรียมตัวเป็นเจ้าภาพก็ต้องใช้ไม่น้อยเช่นกัน ว่ากันว่ารัฐบาลจีนทุ่มทุนกับการเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้ไปทั้งสิ้น 35,100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยมากกว่าล้านล้านบาท โดยแบ่งเป็นเงินลงทุนทางตรง 17,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และเงินลงทุนทางอ้อมอีก 18,100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นจำนวนราว 3-4 เท่าของโอลิมปิกที่เอเธนส์ กรีซ และถือเป็นการลงทุนมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของกีฬาโอลิมปิกครั้งใดๆ [1]
หากย้อนไปในหน้าประวัติศาสตร์ของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก โอลิมปิกที่นครลอสแองเจลิสเมื่อปี 2527 (ค.ศ. 1984) นั้นถือเป็นศักราชแรกของโอลิมปิกที่ผู้จัดมีกำไร โดยมีกำไรมากถึง 250 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งรัฐบาลยังไม่ต้องควักกระเป๋าแม้แต่เซนต์เดียว
จากความสำเร็จในเชิงธุรกิจทำให้ รูปแบบวิธีการบริหารจัดการมหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่ลอสแองเจลิสเมื่อ 24 ปีก่อนนั้นถูกนำมาดัดแปลงใช้ในโอลิมปิก ครั้งต่อๆ มา นอกจากนี้ยังเป็นการบัญญัติศัพท์ เศรษฐกิจของโอลิมปิก (Olympic Economy) ขึ้นมาอีกด้วย ซึ่งศัพท์ดังกล่าวครอบคลุมเนื้อหาทางเศรษฐกิจตั้งแต่ การลงทุนทางตรง ทางอ้อม การลงทุนด้านสาธารณูปโภค การจ้างงาน การสื่อสาร ผลได้ต่อชุมชน ฯลฯ
ยอดกำไร-ขาดทุน ในการจัดโอลิมปิกตั้งแต่ปี ค.ศ. 1984-2000
ปี (ค.ศ.) เจ้าภาพ กำไร-ขาดทุน (เหรียญสหรัฐ)
1984 ลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา $250 ล้าน
1988 โซล เกาหลีใต้ $300 ล้าน
1992 บาร์เซโลนา สเปน $5 ล้าน
1996 แอตแลนตา สหรัฐอเมริกา $10 ล้าน
2000 ซิดนีย์ ออสเตรเลีย เท่าทุน หรือ กำไรเล็กน้อย
ที่มา : China Today [2]
ทว่านับตั้งแต่โลกก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 โอลิมปิกก็กลับกลายเป็นภาระอันหนักอึ้งของผู้จัดงานไปในทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังเกิดเหตุการณ์ 11 กันยายน 2544 (ค.ศ. 2001) ที่สหรัฐอเมริกาเป็นต้นมา โดยสามารถพิสูจน์ได้จากตัวเลขการขาดทุนในการจัดกีฬาโอลิมปิกเมื่อ 4 ปีก่อนที่กรุงเอเธนส์ ประเทศกรีซใช้งบประมาณในการจัดงานสูงถึง 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 9,000 ล้านยูโร) จากงบประมาณเดิมที่ตั้งไว้เพียง 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (4,500 ล้านยูโร) [3] โดยว่ากันว่างบประมาณที่เพิ่มขึ้นนี้มีส่วนของงบประมาณในเรื่องความปลอดภัยและการป้องกันการก่อการร้ายสูงถึง 1,200 ล้านเหรียญสหรัฐ เลยทีเดียว (ข่าวบางแหล่งระบุตัวเลขสูงกว่านี้)
แน่นอนว่าด้วยตัวเลขการลงทุนที่สูงขนาดนี้ย่อมส่งผลให้เจ้าภาพขาดทุนแบบยับเยิน ทั้งยังส่งผลกระทบต่อดุลการคลังของกรีซ และกลายเป็นโอลิมปิกครั้งแรกในรอบสองทศวรรษที่เจ้าภาพต้องควักเนื้อ
สำหรับปักกิ่งโอลิมปิก 2008 แม้ทางฝ่ายจัดงานจะเคยออกมาให้สัมภาษณ์ล่วงหน้าว่าจากประมาณการแล้วเมื่อจบงานเจ้าภาพน่าจะมีกำไรราว 20-30 ล้านเหรียญสหรัฐ ทว่าด้วยเงินลงทุนมหาศาลหลักล้านล้านบาทนั้น เชื่อแน่ได้ว่าข้อมูลด้านการเงินที่เผยแพร่ออกมานั้นคงมีต้นทุนแฝงเต็มไปหมด
ขณะที่โดยลึกๆ แล้วรัฐบาลจีนก็คงจะไม่ได้คาดหวังถึงผลตอบแทนจากการเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิกเป็นเม็ดเงิน แต่คงคาดหวังว่ามหกรรมครั้งนี้จะช่วยยกศักดิ์ศรี-ความภาคภูมิใจของคนในชาติจากการได้เป็นเจ้าภาพมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของมวลมนุษยชาติ และเปรียบมหกรรมครั้งนี้เป็นจุดเปลี่ยนของประเทศเหมือนๆ กับที่ประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีใต้เคยทำได้ภายหลังจากการเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนเมื่อปี 2507 (ค.ศ. 1964) และ 2531 (ค.ศ. 1988) ตามลำดับ เพราะหากพิจารณาจากต้นทุนข้างต้นแล้ว ไม่ว่าคณะกรรมการจัดงานจะวิ่งหารายได้มาได้มากเพียงไรก็คงไม่เพียงพอต่อรายจ่ายอย่างแน่นอน
กระนั้นคณะกรรมการโอลิมปิกสากล (IOC) และคณะกรรมการโอลิมปิกปักกิ่ง (BOCOG) ก็ไม่ได้ปฏิเสธการหารายได้จากองค์กรธุรกิจ เหมือนกับที่คณะกรรมการโอลิมปิกเอเธนส์เคยปฏิบัติเมื่อสี่ปีก่อน
สำหรับรายได้ทางตรงจากปักกิ่งโอลิมปิกครั้งนี้ นอกเหนือจากรายได้จากการขายลิขสิทธิ์การถ่ายทอดการแข่งขันที่ถือว่าเป็นรายได้ที่เต็มเม็ดเต็มหน่วยที่สุด (ตัวเลขที่มีการเปิดเผยจากนายอี๋ว์ ไจ้ชิง รองประธานบริหารคณะจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ระบุว่า ไอโอซีขายลิขสิทธิ์การถ่ายทอดให้สื่อสัญชาติอเมริกันได้เงินมา 1,670 ล้านเหรียญสหรัฐ โดย BOCOG จะได้ส่วนแบ่งร้อยละ 49 ของค่าลิขสิทธิ์ดังกล่าว หรือคิดเป็นตัวเลขก็ราว 800 ล้านเหรียญสหรัฐ [4]) แล้ว “รายได้จากผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ (Official Sponsors)” นั้นถือว่าเป็นรายได้อันดับที่สอง [5]
โอลิมปิกที่กรุงปักกิ่งครั้งนี้นั้นมีสปอนเซอร์แบ่งเป็น 4 ระดับด้วยกัน คือ
ระดับที่ 1 Worldwide Olympic Partners จำนวน 12 บริษัท ประกอบไปด้วย 1.โคคา โคลา (Coca-Cola) 2.อาทอส (Atos Origin SA) 3.จีอี (General Electric) 4.อีสแมน โกดัก (Eastman Kodak) 5.แมนูไลฟ์ (Manulife Financial) 6.โอเมกา (Omega) 7.ซัมซุง (Samsung Electronic) 8.จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (Johnson & Johnson) 9.เลอโนโว (Lenovo Group) 10.แมคโดนัลด์ (McDonald’s) 11.พานาโซนิค (Panasonic) และ 12.วีซ่า (Visa)
Worldwide Olympic Partners ทั้งหมด มีรอบสัญญากับคณะกรรมการโอลิมปิกสากลเป็นเวลา 4 ปี เริ่มต้นตั้งแต่มหกรรมโอลิมปิกฤดูหนาวที่ตูริน ประเทศอิตาลีในปี 2549 (ค.ศ.2006) และหมดสัญญาหลังมหกรรมโอลิมปิกที่กรุงปักกิ่งจบลง โดยแต่ละบริษัทต้องจ่ายเงินราว 65-75 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อให้ได้สิทธิ์การเป็น Worldwide Partners ทั้งนี้ในรอบสี่ปีที่ผ่านมาคณะกรรมการโอลิมปิกสากลเก็บเงินเข้ากระเป๋าไปแล้วกว่า 866 ล้านเหรียญสหรัฐ และแน่นอนว่าคณะกรรมการโอลิมปิกจีนก็ต้องได้ส่วนแบ่งจำนวนหนึ่งด้วย [6]
ระดับที่ 2 Beijing 2008 Partners จำนวน 11 บริษัท ประกอบไปด้วย 1.ธนาคารแห่งประเทศจีน (Bank of China) 2.ไชน่าเน็ตคอม (China Netcom) 3.ซิโนเปค (Sinopec) 4.บริษัทปิโตรเลียมแห่งชาติจีน (China National Petroleum Corporation: CNPC) 5.ไชน่าโมบาย (China Mobile) 6.โฟล์กสวาเกน (Volkswagen) 7.อดิดาส (Adidas) 8.จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (Johnson & Johnson) 9.แอร์ไชน่า (Air China) 10.The People’s Insurance Company of China Group (PICC Group) และ 11.State Grid Corporation of China (SGCC)
ระดับที่ 3 Beijing 2008 Sponsors จำนวน 10 บริษัท ประกอบไปด้วย 1.ยูพีเอส (UPS) 2.ไฮเออร์ (Haier) 3.บัดไวเซอร์ (Budweiser) 4.โซหู (Sohu.com) 5.อีลี่ (Yili) 6.ชิงเต่า (Tsingtao) 7.เอียนจิง (Yanjing) 8.BHP billiton 9.เหิงหยวนเสียง (Heng Yuan Xiang) และ 10.ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (Uni-President)
ระดับที่ 4 Beijing 2008 Supplier (Exclusive/co-exclusive)
ทั้งนี้จำนวนสปอนเซอร์ล่าสุดที่ผมสามารถตรวจสอบได้จากการรายงานของสื่อจีน ณ วันที่ 24 กรกฎาคม 2551 นั้นอยู่ที่ 65 บริษัท โดยจำนวนที่เพิ่มขึ้นมานั้นจะอยู่ในส่วนของสปอนเซอร์ระดับที่ 4 หรือซัปพลายเออร์ ซึ่งมีตั้งแต่สินค้าและบริการใหญ่ๆ ไปจนถึงกระจุกกระจิกอย่าง ผู้จำหน่ายตั๋วเข้าชม บริษัทขนส่ง เครื่องแปลภาษา น้ำมันประกอบอาหาร เกี๊ยวแช่แข็ง อย่างเป็นทางการสำหรับกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้ เป็นต้น [7]
เมื่อพิจารณาจากรายชื่อสปอนเซอร์ของปักกิ่งโอลิมปิก 2008 แล้ว ในทัศนะส่วนตัว ผมคิดว่ามีความน่าสนใจหลายประการด้วยกัน แต่ทั้งนี้เพื่อไม่ให้บทความชิ้นนี้ยืดยาวเกินไป ผมจึงขออนุญาตกล่าวถึงบางแบรนด์สินค้า
Lenovo ย่างก้าวสู่ระดับโลก
หากพิจารณาจากรายชื่อบริษัทที่เป็น Worldwide Olympic Partners จะพบว่าใน 12 แบรนด์ มีแบรนด์สัญชาติจีนปรากฏอยู่เพียงเจ้าเดียวนั่นคือ เลอโนโว (Lenovo)
เลอโนโว หรือ เหลียนเสี่ยง แบรนด์จีนที่มีอายุ 24 ปีนี้ สร้างปรากฏการณ์ให้ทั่วโลกตื่นตะลึงเมื่อ 4 ปีก่อน (2547) ด้วยการประกาศเข้าซื้อกิจการของ บริษัทไอบีเอ็มในส่วน PC Hardware ด้วยทุนกว่า 1,750 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยข้อตกลงทางธุรกิจครั้งนั้นได้ผลักดันให้เลอโนโวกลายเป็นผู้ครองตลาดพีซีอันดับ 3 ของโลกไปในทันที
ทว่า เส้นทางการรักษาตำแหน่งเบอร์ 3 ของโลกรองจาก เบอร์ 1 เอชพี และ เบอร์ 2 เดลล์ ของเลอโนโวก็ถือว่าไม่ง่ายดายนักเพราะแบรนด์จีนไต้หวันอย่าง เอเซอร์ ที่ครองเบอร์ 4 อยู่ ก็ถือว่ากำลังเติบโตไล่หลังเลอโนโวมาอย่างกระชั้นชิดชนิดหายใจรดต้นคอ
ทั้งนี้มหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่ตูริน (2549) และโอลิมปิกฤดูร้อนที่ปักกิ่งในปีนี้นั้น ถือว่าเหตุการณ์ที่ประจวบเหมาะพอดีที่เลอโนโวจะใช้เวทีนี้ในการเปิดตัวในระดับโลกอย่างเป็นทางการ
มีรายงานระบุว่า การลงทุนสร้างภาพลักษณ์ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกครั้งนี้ เลอโนโวต้องทุ่มเงินลงทุนไปมากกว่าร้อยล้านเหรียญสหรัฐ ประกอบกับการสนับสนุนอุปกรณ์ให้กีฬาโอลิมปิกทั้งสองครั้งคือ ตูรินและปักกิ่ง โดยที่ตูริน เลอโนโวสนับสนุนไอโอซีเป็นคอมพิวเตอร์จำนวน 5,000 เครื่อง โน้ตบุ๊กจำนวน 600 เครื่อง เซิร์ฟเวอร์จำนวน 400 เครื่อง และพรินเตอร์อีก 1,600 เครื่อง ขณะที่มหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่ปักกิ่ง ซึ่งถือว่าเป็นบ้านเกิดของเลอโนโวนั้น บริษัทต้องสนับสนุนอุปกรณ์คอมพิวเตอร์มากกว่า 20,000 ชิ้น ไม่นับรวมกับวิศวกรมากกว่า 500 คนที่คอยทำหน้าที่ซ่อมบำรุงทั้งก่อน-ระหว่าง-หลัง มหกรรม [8]
อย่างไรก็ตาม ด้วยงบลงทุนในการเป็นสปอนเซอร์คิดเป็นมูลค่ามหาศาลได้ส่งผลให้เลอโนโวตัดสินใจแล้วว่าหลังโอลิมปิกที่ปักกิ่ง บริษัทจะไม่ต่อสัญญากับไอโอซี โดยให้เหตุผลว่าในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาที่เป็น Worldwide Partners บริษัทได้บรรลุเป้าหมายและประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติแล้ว ทั้งนี้ในขั้นต่อไปบริษัทจะใช้กลยุทธ์ในการทำการตลาดในเชิงภูมิภาค-ประเทศ แทน
ความสำเร็จของเลอโนโวในการทำการตลาดในระดับโลกในช่วง 4 ปีที่ผ่านมานั้นได้ส่งผลลัพธ์เชิงรูปธรรมให้กับแบรนด์จีนแบรนด์นี้แล้ว โดยในช่วงกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา มีรายงานว่าจากการจัดอันดับ Fortune’s Global 500 ประจำปี 2551 (ค.ศ. 2008) ของ นิตยสาร Fortune เลอโนโวได้ก้าวขึ้นมาติดอันดับที่ 499 โดยเลอโนโวถือว่าเป็นบริษัทเอกชนที่ไม่ผูกขาดธุรกิจภายในประเทศรายแรกของจีนแผ่นดินใหญ่ที่สามารถก้าวขึ้นมาติดหนึ่งใน 500 ของ Fortune’s Global 500 ได้สำเร็จ ด้วยตัวเลขรายได้รวมในปีที่ผ่านมาสูงถึง 16,788 ล้านเหรียญสหรัฐฯ [9]
ในขณะเดียวกันแบรนด์จีนอื่นๆ นอกเหนือจาก เลอโนโวที่ในอนาคตมีโอกาสเข้าไปอยู่ในรายชื่อ Fortune’s Global 500 ก็คือ ไฮเออร์ (Haier) หัวเหวย (Huawei) และ มีเดีย (Midea) ซึ่งในอนาคตผมจะทยอยกล่าวถึงแบรนด์เหล่านี้ต่อไป
Adidas หนีเสือปะจระเข้
เมื่อเหลียวมามองสปอนเซอร์ในระดับ Beijing 2008 Partners หรือระดับรองลงมาจาก Worldwide Partners ก็จะพบว่า 8 ใน 11 บริษัทนั้นล้วนแล้วแต่เป็นองค์กรรัฐวิสาหกิจของจีนที่รัฐเป็นเจ้าของหรือเป็นธุรกิจผูกขาดในประเทศอยู่แล้ว อย่างเช่น ธนาคาร บริษัทโทรคมนาคม บริษัทพลังงาน ซึ่งไม่มีความจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ หรือ เพิ่ม Brand Awareness อะไรมากนัก
ส่วนสปอนเซอร์ที่เหลืออีก 3 บริษัทอันประกอบไปด้วย โฟล์กสวาเกน จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน และ อดิดาส นั้นที่ดูเหมือนว่าจะมีเรื่องราวให้พูดถึงมากที่สุดก็คือ เจ้าสามแถบ (Three Stripes)
ในช่วง 50 กว่าปีที่ผ่านมา อดิดาส (Adidas) แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องกีฬาสัญชาติเยอรมัน เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของ มหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างสม่ำเสมอ เช่น ฟุตบอลโลก ฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรยุโรป รวมถึงมหกรรมกีฬาโอลิมปิกด้วย ทั้งนี้ ในมหกรรมกีฬาทุกครั้งอดิดาสมักจะต้องประสบกับกลยุทธ์การตลาดนอกรูปแบบของคู่แข่งเบอร์หนึ่งอย่างไนกี้ อย่างสม่ำเสมอ รวมถึงยูโร 2008 ที่เพิ่งสิ้นสุดลงไป และโอลิมปิกปักกิ่งที่จัดต่อกันนี้ด้วย
ในมหกรรมโอลิมปิกปักกิ่ง ขณะที่อดิดาสนั้นยังคงยึดมั่นกับการจ่ายเงินเพื่อให้ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ไนกี้เองก็ยังคงยึดมั่นกับกลยุทธ์ทางการตลาดแบบแอบแฝงที่ศัพท์การตลาดเรียกขานว่า Ambush Market หรือ Free Rider Strategy อยู่เช่นเดิม
แม้ว่าอดิดาสจะถือสิทธิ์ของการเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการในการโฆษณา หรือใช้ป้าย-สัญลักษณ์ต่างๆ เกี่ยวกับโอลิมปิกอย่างสมบูรณ์ ทว่า ไนกี้กลับใช้วิธีสนับสนุนนักกีฬาและทีมกีฬาที่เข้าร่วมการแข่งขันโอลิมปิกโดยตรงไม่ว่าจะเป็นนักบาสเกตบอลดรีมทีมของสหรัฐฯ อย่าง เลบรอน เจมส์, โคบี้ ไบรอัน หรือ นักกีฬาระดับฮีโร่ของชาวจีน เช่น นักวิ่งข้ามรั้ว 110 ม.เจ้าของสถิติโลกและเจ้าของเหรียญทองโอลิมปิกที่กรุงเอเธนส์ นามหลิว เสียง, นักบาสเกตบอลดาวรุ่งจากเอ็นบีเอนาม อี้ เจี้ยนเหลียน เป็นต้น
กลยุทธ์ Ambush Marketing เหล่านี้ของไนกี้ถือเป็นเสี้ยนหนามที่ทิ่มแทงอดิดาสให้เจ็บปวดมาตลอด และดูเหมือนว่าจะปราศจากหนทางแก้ไข
ทว่า ในมหกรรมโอลิมปิกครั้งนี้ อดิดาสมิเพียงต้องประมือกับคู่ปรับเก่าอย่างไนกี้ แต่ยังต้องเผชิญหน้ากับคู่ปรับเจ้าถิ่นอย่าง “หลี่หนิง (??)” ด้วย
“หลี่หนิง” เป็นแบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องกีฬาอันดับหนึ่งของประเทศจีน โดยผู้ก่อตั้งคือ หลี่ หนิง อดีตนักยิมนาสติกระดับแชมป์โลกและแชมป์โอลิมปิกของจีนเมื่อ 20 กว่าปีก่อน โดยหลังจากเลิกเล่นยิมนาสติกแล้วหลี่ หนิง ก็ผันตัวเข้าสู่วงการธุรกิจ โดยในปี 2533 (ค.ศ. 1990) ก่อตั้งบริษัทเครื่องกีฬาภายใต้ชื่อตัวเองขึ้นมา
หลายปีมานี้หลี่หนิงพยายามสร้างชื่อในระดับสากลด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้นักกีฬาชื่อดังอย่างเช่น ในปี 2549 เซ็นสัญญากับ “แชค” แชคิล โอนีล นักบาสเกตบอลเอ็นบีเอชื่อดัง เซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่งให้กับทีมบาสเกตบอลของประเทศอาร์เจนตินาเจ้าของเหรียญทองบาสเกตบอลในเอเธนส์โอลิมปิก ซึ่งจะมาป้องกันแชมป์ในปักกิ่งโอลิมปิกด้วย นอกจากนี้ยังเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาและทีมกีฬาของจีนที่มีความหวังเหรียญทองในโอลิมปิกครั้งนี้อีกจำนวนมาก เช่น กัว จิงจิง นักกระโดดน้ำหญิงระดับโลก ทีมยิมนาสติกจีน ทีมปิงปองจีน เป็นต้น
มากกว่านั้น หลี่หนิงยังใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing ผ่านการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์อีกด้วย กล่าวคือ หลี่หนิงได้ทำสัญญากับสถานีโทรทัศน์กลางแห่งประเทศจีน (ซีซีทีวี) ซึ่งเป็นเครือข่ายโทรทัศน์หลักที่ทำหน้าที่ถ่ายทอดสดกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้ไปทั่วประเทศจีน โดยสัญญากำหนดให้พิธีกรของซีซีทีวีที่รายงานข่าวเกี่ยวกับโอลิมปิกนั้นต้องใส่เครื่องแบบของหลี่หนิงทุกครั้งที่ออกอากาศ
จริงๆ แล้วทั้งหมดที่กล่าวมานี้เป็นเพียงเศษเสี้ยวเดียวของความน่าสนใจของ แบรนด์และกลยุทธ์การตลาดที่เกิดขึ้นและมีความเกี่ยวพันกับมหกรรมกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 29 ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีนเท่านั้น
ผมสัญญาว่าอนาคต หากมีโอกาสก็จะนำเรื่องราวอื่นๆ เกี่ยวกับสินค้า-แบรนด์ของจีนมาเล่าให้ฟังกันอีก
หมายเหตุ :
[1]?????, ??351??? ?????????????, 2007-10-18.
[2] China Today, Beijing Olympiad: Profit or Loss?, November 5, 2004.
[3] Athens News Agency, Cost of Athens 2004 Olympics, November 13, 2004.
[4] ????????, ?????????????3000???, 2007-11-16.
[5] Chicago Tribune, Olympic sponsors put on a happy face, but risks remain. , July 3, 2008.
[6] Ibid.
[7] ?????, ????2008,?????“????”??? , 2008-7-24.
[8] ผู้จัดการออนไลน์, เลอโนโวลั่นจบโอลิมปิกปักกิ่ง แยกทาง IOC แน่, 10 ธันวาคม 2550.
[9] Chinastakes.com, Lenovo Leaps Into Fortune 500 Club, July 11, 2008.
