ท่ามกลางสินค้ามากมายเต็มท้องตลาด อัดแน่นด้วยสารพัดแคมเปญแข่งกันขายในปัจจุบัน ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคเริ่มมี “อายุสั้นลง” อย่างหลีกเลี่ยงได้ยาก เพราะพฤติกรรมการซื้อสินค้าซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงเร็ว และสนใจ “ความรู้สึกต่อแบรนด์” มากกว่า “คุณประโยชน์” ดังนั้นนักการตลาดควรเรียนรู้ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ รวมทั้งประเภทสินค้าและปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำแบรนด์เดิมอย่างต่อเนื่อง (Brand Loyalty) เพื่อตรึงลูกค้าให้ติดอยู่กับตนนานที่สุดเท่าที่จะมากได้
ผู้บริโภคปัจจุบันมี 8 กลุ่ม
ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถแบ่งออกได้เป็น 8 กลุ่ม โดยกลุ่มผู้เสียเปรียบและเพิกเฉยต่อสังคม (Disadvantage and Indifferent) มีสัดส่วนสูงสุด 18 % ขณะที่กลุ่มอื่นมีสัดส่วนเฉลี่ย 12% ต่อกลุ่ม ดังนี้
18% – สัดส่วนกลุ่มผู้เสียเปรียบและไม่กระตือรือร้น (Disadvantage & Indifferent) กลุ่มนี้จะมีทัศนคติเชิงลบ ไม่สนใจครอบครัว สังคม หรือแบรนด์สินค้าต่างๆ รับสื่อจากทีวีเป็นหลัก และชอบดูการ์ตูน
14% – สัดส่วนกลุ่มกลุ่มที่รู้สึกว่าถูกปิดกั้นและไม่ก้าวหน้า (Trapped) เป็นพวกทำงานประจำ มีครอบครัวแล้ว ความคิดซับซ้อน แต่ไม่ชอบแสดงออก
13% – สัดส่วนนักค้นหาตัวตน/ใส่ใจภาพลักษณ์ (Image Conscious / Status Seekers) ส่วนใหญ่อายุ 14 -24 ปีมีทัศนคติทางบวก สนใจเทรนด์ ชอบสังสรรค์และดูหนังบ่อย
12% – สัดส่วนกลุ่มการศึกษาสูงและมีความคิดก้าวหน้า (Educated Progressives) ทำงานประจำ ยังไม่มีครอบครัวหรือลูก สนใจเรื่องสังคมและการเมือง แต่ยอมรับแนวคิดใหม่ๆ ชอบอ่านนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ติดตามเทรนด์และแฟชั่น
11% – สัดส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ต้องการความมั่นคง (Young Pragmatics) อาศัยอยู่ในเมืองมีความทะเยอทะยาน เข้าถึงข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ และชอบค้นหาข้อมูลเป็นหลัก
11% – สัดส่วน กลุ่มคนรุ่นใหม่มีความคาดหวัง (Young Aspirers) อายุ 14 -29 ปี เป็นคนเมือง
มีการศึกษาสูง และส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา ต้องการความก้าวหน้าในสังคม เกิดจากความคาดหวังจากครอบครัว มักรับข่าวสารจากและใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตเป็นหลัก
11% – สัดส่วนคนเมืองที่ยึดมั่นขนบประเพณีเก่า (Urban Traditionals) อายุ 50-65 ปี แต่งงานและมีลูกแล้ว ชอบอยู่บ้านกับครอบครัว เทคโนโลยีมีบทบาทกับชีวิตน้อยมาก
10% – สัดส่วนคนต่างจังหวัดที่ยึดติดกับขนบประเพณีเก่า (Rural Traditionals) ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์วัตถุนิยมชอบสังคมและมีความสุขกับชีวิต รับสื่อส่วนใหญ่จาก Cable TV และ วิทยุ
กำลังซื้อเป็นคนรุ่นใหม่ หัวก้าวหน้าและห่วงภาพลักษณ์
เมื่อพิจารณาจากรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนและต่อคน พบว่ากลุ่มที่มีกำลังซื้อ (Spending Power) มากที่สุดคือ Educated Progressives และ Young Aspirer ขณะที่กลุ่ม Urban Traditional มีกำลังซื้อน้อยที่สุด
กลุ่ม
Educated Progressives
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 26, 869.60
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 10,538.40
Rural Traditionals
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 23,181.20
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 7,828.80
Disadvantage & Indifferent
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 16,330.20
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) :5,420.10
Urban Traditionals
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 14,798.50
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 4,454.20
Trapped
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 17,136.10
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 6,923.60
Image Conscious Status Seekers
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 15,645.60
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 4,679.20
Young Aspirers
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 27,985.80
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 9,599.10
Young Pragmatics
รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน/เดือน (บาท) : 17,887.10
รายได้เฉลี่ยต่อคน/เดือน (บาท) : 9,164.40
คนไทยยังจงรักภักดีกับแบรนด์ แต่อายุสั้นลง
ผู้บริโภคส่วนมากยังคงยืนกรานว่าซื้อตราสินค้าเดิมซ้ำๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนต่างจังหวัด ทว่าช่วงเวลาซื้อสินค้าเดิมซ้ำลดลงครึ่งหนึ่ง
67 % – สัดส่วนผู้บริโภคที่บอกว่าซื้อสินค้าแบรนด์เดิมซ้ำอยู่เสมอ
6 เดือน – ช่วงเวลาการจงรักภักดีของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคหนึ่งๆ ในปัจจุบัน เช่นยาสีฟัน เมื่อเทียบกับอดีตที่เคยยาวนานถึง 12 เดือน
พร้อมลองเครื่องดื่มและขนมใหม่ ๆ
หมวดสินค้าที่ผู้บริโภคมีความมั่นคงต่อแบรนด์สูง คือธนาคารและบริการโทรศัพท์มือถือ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคมี Brand Loyalty ต่ำคือเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD beverages ) และของกินเล่น (Snack) เนื่องจากมองว่าราคาและคุณภาพของแต่ละแบรนด์ไม่แตกต่างกัน มีแคมเปญโฆษณาชวนลองอยู่เสมอ
3% – สัดส่วนผู้บริโภคที่บอกว่าจะซื้อสินค้าเครื่องดื่มและของกินเล่น (RTD beverages and snacks) เพียงยี่ห้อเดียวเท่านั้น
ราคาเปลี่ยน กลุ่มต่างจังหวัดหัวเก่างดซื้อก่อน
ราคาก็เป็นตัวทำลายความจงรักภักดีในแบรนด์ กลุ่มที่มีเห็นว่าราคาเป็นปัจจัยในการซื้อมากที่สุดคือกลุ่มดั้งเดิมทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยที่กลุ่มในต่างจังหวัด (Rural traditionalists) อ่อนไหวกับราคาสูงสุดเพราะมีรายได้น้อยที่สุด ทว่าเป็นพวกที่ได้รับอิทธิพลจากโฆษณามากที่สุด โดยมักเชื่อว่าสินค้าที่เห็นในโฆษณาบ่อยที่สุด และมีพรีเซ็นเตอร์เป็นคนดัง จะเป็นสินค้าที่ดีที่สุด
กลุ่มเก่าในเมือง ภักดีต่อแบรนด์แน่นเหนียว
แม้ว่ากลุ่มหัวเก่าทั้งต่างจังหวัดหรือคนเมืองจะมีความอ่อนไหวเรื่องราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น ทว่ากลุ่มคนเมืองหัวเก่า (Urban Traditionalists) มีความจงรักภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) สูงสุด ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่มีความคาดหวัง (Young Aspirers) มีความจงรักภักดีในแบรนด์ต่ำที่สุด เพราะแสวงหาความแปลกใหม่ไม่สิ้นสุด 83% ของกลุ่ม Urban traditionalists บอกว่า “มีแนวโน้มซื้อสินค้ายี่ห้อเดียวสม่ำเสมอ” 19% ของกลุ่ม Young Aspirers ไม่เห็นด้วยกับการซื้อสินค้ายี่ห้อเดียว
กลุ่มเน้นภาพลักษณ์ (Image Conscious Status Seeker) เป็นผู้ทรงอิทธิพล
กลุ่มที่อ่อนไหวในเรื่องแบรนด์มากที่สุดคือกลุ่ม Image Conscious Status Seeker เพราะค้นหาตัวตน/ใส่ใจภาพลักษณ์ ทำให้ตื่นตัวในการเลือกสรรตราสินค้าและมีทัศนคติต่อแบรนด์ต่างๆ อย่างเข้มข้นและชัดเจน พวกเขาอาจซื้อสินค้าบางอย่างเพื่อประหยัดเงินก็จริง แต่ก็ยินดีจ่ายแพงหากมองว่าสินค้ามีคุณภาพ นอกจากนี้จะเป็นผู้บอกต่อแนะนำสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ แก่เพื่อนฝูงและคนรู้จัก จึงถือได้ว่ามีอิทธิพลสูงในการทำตลาด ส่วนกลุ่มที่ไม่อ่อนไหวเรื่องแบรนด์ คือกลุ่ม Disadvantaged and indifferent ที่มองว่าตัวเองด้อยโอกาสในสังคมและไม่ตอบสนองต่อความเคลื่อนไหวของกระแสต่างๆ
ที่มา : การวิจัยข้อมูล 3 มิติมุมมอง (3D Research) เป็นเครื่องมือวัดผลวิจัยเชิงปริมาณของมายด์แชร์ (Mindshare) บริษัทให้บริการวางแผนและซื้อสื่อ เป็นการศึกษาผู้บริโภค 3 ด้านคือความสัมพันธ์กับตราสินค้า ทัศนคติและพฤติกรรมทางสังคม รวมทั้งการรับสื่อ โดยเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2545 ในกลุ่มตัวอย่างประมาณ 2,200 คน อายุ 14-65 ปี จาก 5 ภาค คือ กรุงเทพฯ และจังหวัดตัวแทนของภาคต่างๆ ได้แก่ นครสวรรค์ สงขลา (หาดใหญ่) เชียงใหม่ และขอนแก่น โดยการนำเสนอผลการศึกษาครั้งนี้เป็นรอบที่ 4 (ข้อมูล ณ กันยายน 2551)
