ด้วยอายุของตัวสินค้าอย่าง ชาตรามือ ภาพที่ติดอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ คือเป็นแบรนด์ที่ดูแก่ ออกแนวล้าสมัย แต่นั่นคือความรู้สึก ไม่ใช่เรื่องจริงที่เกิดขึ้น
ชาตรามือ แม้ชื่อผลิตภัณฑ์จะดูไม่ “โดน” สำหรับผู้บริโภคใหม่ๆ แต่เชื่อเถอะ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์อาหาร ที่เปิดคีออสก์ชาตรามือ จะรับรู้ว่าการจะกินชาตรามือแต่ละครั้งต้องใช้เวลาจนแทบจะกลายเป็นวิถีปฏิบัติของชาตรามือไปแล้ว
ทุกคนต้องเข้าคิวซื้อชาตรามือ และเป็นมานานแล้ว ยิ่งหากในสาขาที่มีคนจำนวนมาก คิวก็จะยาวขึ้นไปด้วย ลองดูได้จากศูนย์อาหารในเทอร์มินอล21 และพาราไดซ์พาร์ค
ชื่อเสียงของชาตรามืออาจจะเงียบหายไปบ้าง แต่ในแวดวงพ่อค้า แม่ค้าที่ขายน้ำชง ส่วนใหญ่ยังใช้ชาของชาตรามือเป็นวัตดุดิบหลักในการชงชา
ข้อมูลจาก เว็บไซต์ www.icons.co.th พบว่ายอดขายชาตรามือ ปี 2558 ยังเติบโตได้ 10% มีรายได้อยู่ 270 ล้านบาท ความหมายก็คือ ชาตรามือยังสามารถไปต่อได้ในทุกสภาวะเศรษฐกิจ แบบไม่ต้องหวือหวาแต่ก็ไม่เงียบเหงา
เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ชาตรามือยังเติบโตได้ต่อเนื่อง ต้องยกให้เป็นการขยายตัวในตลาดต่างประเทศ จากนักท่องเที่ยวที่มากินชาตรามือในไทย และถูกขยายไปต่างประเทศ
‘Cha Tra Mue’ คือแบรนด์ที่ต่างชาติรู้จัก เมนูขึ้นชื่อคือ Cha-Yen Thai Tea หรือชาไทยเย็น เป็นที่นิยมของชาวต่างชาติทั้งในสิงคโปร์, บรูไน, มาเลเซีย, รัสเซีย และจีน บางประเทศถึงกับต้องต่อคิวเข้าแถวเพื่อรอซื้อกันเลยก็มี
ชากุหลาบ จาก Gimmick กลายมาเป็น Magnet
ปรากฏการณ์ที่ทำให้ชาตรามือกลับมา “พีค” สุดๆ และกลายเป็นสินค้าฮอตฮิตของคนรุ่นใหม่ คือการออกชากุหลาบ ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา คือบทพิสูจน์ที่คาดไม่ถึง ชาตรามือได้เปิดตัวชากุหลาบ 3 รสชาติ ชานมกุหลาบ ชากุหลาบน้ำผึ้ง และชากุหลาบลิ้นจี่
ชากุหลาบทำให้หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนไปสำหรับชาตรามือ หลังจากสินค้าวางตลาด การถูกกล่าวถึงในโซเซียล บวกกับรีวิว ทั้งในเรื่องรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์แพ็กเกจจิ้งใหม่ที่สวยสะดุดตา จนถึงมีแฮชแท็กส่วนตัวในทวิตเตอร์ว่า #ชาตรามือ #ชากุหลาบ รวมทั้งคุณสมบัติเรื่องของการระบายท้อง เหมาะกับสาวๆ ที่ต้องการลดน้ำหนัก
แม้ว่าจะมีหยิบยกขึ้นมาพูดถึงคุณสมบัติของชากุหลาบ ที่ทำให้ระบายได้ง่าย บางคนเรียกว่า “ชาขี้แตก” และกลายเป็นไวรัล พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช ผู้บริหารรุ่นที่ 2 ของโรงงานใบชาสยาม ได้ให้สัมภาษณ์กับ Voice TV ถึงการถ่ายท้องมีผลกับผู้บริโภคบางกลุ่ม บางคนแทบจะไม่มีผลอะไรเลย น่าจะมาจากลักษณะการดื่ม และสิ่งที่ตกค้างในลำไส้ จากที่ศึกษาข้อมูลมา มันช่วยเพิ่มมวลน้ำในอุจจาระทำให้ถ่ายคล่องขึ้น เหมือนไปกวาดล้างสิ่งที่ตกค้างในลำไส้ให้ถ่ายสะดวก
“เราไม่ได้ Add on อะไรเข้าไป มันเป็นส่วนประกอบจริงๆ” เธอยืนยัน
พราวนรินทร์ยอมรับ สิ่งที่ลูกค้ารีวิวชากุหลาบมีทั้งดีและไม่ดี บางคนไม่ชอบรสชาติ บางคนบอกถ่ายดีมาก บางคนบอกถ่ายดีเกินไป ทุกสิ่งที่ลูกค้ารีวิวคือของจริงทั้งหมด และเธอตั้งใจอยากจะทำชาที่ดี ชาอร่อยให้ลูกค้า ในราคาที่เข้าถึงได้ และมีขายทั่วไป
ไม่ว่าผู้บริโภคจะรีวิวอย่างไร ชอบ หรือไม่ชอบ แต่ชากุหลาบก็กลายเป็นเมนูหนึ่งที่ต้องลองและเสาะหามา และช่วงนี้คือเวลาที่เหมาะสม หาไม่ได้อีกแล้ว เดิมทีตั้งใจทำชากุหลาบเป็น Seasonal สินค้าที่ขายในเทศกาลเท่านั้น แต่กระเสตอบรับดีเกินคาด ทำให้ชาตรามือต้องนำชากุหลาบกลับมาขายอีกครั้ง และกลายเป็นเมนูสุดฮิตที่สุดในร้านชาตรามือจนถึงปัจจุบัน
ไอศกรีม…ของเย็นแต่ Hot item
การเข้ามาของชากุหลาบทำให้ภาพการเติบโตของชาตรามือ ถูกต่อเติมเพิ่มเข้าไป เพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์
ไอศกรีมชาไทย คือสินค้าอีก 1 ตัวที่มาขายไลน์สินค้า ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟรสชาติชาไทยสูตรดั้งเดิม ทำให้ชาตรามือสามารถเข้าถึงบริโภคคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ในขณะที่ความเป็นรสดั้งเดิมก็ทำให้ยังรักษากลุ่มลูกค้าเก่าไว้ได้ รักษาสมดุลของแบรนด์คลาสสิกกับแบรนด์อินเทรนด์ได้เป็นอย่างดี
ไอศกรีมชาเย็น คือการทดลองตลาด และแน่นอนว่าคำตอบออกมาชัดเจนว่าเดินหน้าต่อ ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟชาเขียวและทูโทน หรือชาเขียวกับชาไทย ก็ถูกส่งออกมาทำตลาด เป็นสินค้าตัวที่สองของชาตรามือ และไม่ลืมที่จะต้องบรรจุชากุหลาบ เข้าไปในไลน์ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟ
ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟชากุหลาบรสลิ้นจี่ สูตรเดียวกับชากุหลาบเครื่องดื่มสุดฮิตก็ถูกส่งลงตลาดเป็นตัวที่สาม
แผนการนำ “ชาตรามือ” มาดัดแปลงเป็นเมนูอื่นๆ เพื่อเพิ่มพอร์ตสินค้าชาตรามือให้มีความหลากหลาย จึงเป็นความตั้งใจของเธอที่มองเห็นโอกาสนี้ พร้อมกับตั้งความหวังไว้ว่าจะเปิดเป็นคาเฟ่ขนมหวานโดยใช้กระแสชากุหลาบที่กำลังได้รับความนิยม ทดลองเปิดร้านแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ทดลองตลาดบางช่วงก่อน เพื่อเปิดรับคอมเมนต์ของลูกค้านำมาปรับปรุงรสชาติก่อนเปิดร้านจริง ความฝันของพราวนรินทร์เกิดขึ้นแน่นอน
ยิ่งหายาก ยิ่งอยากได้
ไอศกรีมของชาตรามือนั้นยังถูกจำกัดการขายอยู่ในบางสาขาและบางพื้นที่เท่านั้น เช่นในสนามบินดอนเมืองและห้างสรรพสินค้าเทอร์มินอล21 นอกจากจะหาซื้อได้ยากแล้วสินค้ายังหมดเร็ว และไม่พอต่อจำนวนของลูกค้าอีกด้วย ทำให้บางสาขาต้องคิวเพื่อคนรอซื้อสินค้ากันเป็นจำนวนมาก และยิ่งสินค้าได้มายากเท่าไหร่ยิ่งกระตุ้นต่อมอยากของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
เพื่อแก้จุดอ่อน ชาตรามือกำลังเริ่มขยายร้านเครื่องดื่ม ‘ชาตรามือ’ ในรูปแบบร้านน้ำชาสามารถนั่งดื่มเครื่องดื่มได้ และในรูปแบบ Kiosk โดยจะเริ่มขยายสาขาร้านและ Kiosk มากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมไปถึงสาขาในสนามบินหลักๆ ของประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น
ส่วนในต่างประเทศจะขยายตลาดออกไปยังต่างประเทศ เช่น ประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และล่าสุดกำลังจะเปิดสาขาในประเทศเกาหลีใต้ในเร็วๆ นี้
มองความสำเร็จชาตรามือ จากชาหลังบ้านสู่จุดขายใหม่
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิเคราะห์ถึงกลยุทธ์การตลาดของ “ชาตรามือ” ที่ทำให้แบรนด์กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้งว่า
เรื่องแรก คือ ความเป็นชาไทย ต้นทุนเดิมของแบรนด์ตรามือที่มี Brand Story มีประวัติความเป็นมาไม่ใช่แบรนด์ที่เริ่มต้นจากศูนย์
ตัวผลิตภัณฑ์ ที่ยังคง DNA ของความเป็น “ชา” แต่สามารถเพิ่มไลน์สินค้า เช่น ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟทั้งชาไทย และชากุหลาบ การขยายสายผลิตภัณฑ์ของชา ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ และในขณะเดียวกันก็ปักธงไฮไลต์ไปที่ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวเช่นชากุหลาบที่เป็นกระแสในเรื่องการช่วยระบบขับถ่ายที่อาจจะโดนใจสาวๆ หลายคน
ราคา กำหนดราคาให้ลูกค้าทุกระดับซื้อหาได้ไม่ยาก สอดคล้องกับช่องทางจำหน่ายที่เป็นจุดขาย หรือคีออสก์ ที่กระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้า รองรับกลุ่มเป้าหมายระดับ Mass โดยคีออสก์นี้นอกจากเพิ่มโอกาสในการขายแล้ว ยังเป็นสร้างการรับรู้ หรือ Brand Awareness เพิ่มขึ้นด้วย
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคคนไทยคุ้นเคยกับความเป็นชาไทยอยู่แล้ว และยังสอดคล้องกับกลุ่มคนที่โหยหาอดีต ถือเป็นการตลาดย้อนวัย (Retro Marketing) รูปแบบหนึ่งที่ได้ผล ขณะเดียวกันการแตกไลน์ไปสู่ไอศกรีม ก็ถูกจริตกับคนรุ่นใหม่ หรือในอนาคตที่จะมีการต่อยอดด้วยการนำชาไทยไปไฮบริดข้ามสายพันธุ์กับผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นก็อาจจะทำให้แบรนด์มีสีสันมากขึ้น จุดเปลี่ยนอีกประการหนึ่งก็คือ การจุดกระแสของชากุหลาบได้ติดตลาดก็เป็นตัวเร่งทั้งปฏิกิริยายอดขายและเร่งปฏิกิริยาการขับถ่าย ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้หญิง
รวมถึงออกสินค้าจำนวนจำกัด หรือ Limited Period หรือช่วงเวลาสั้นๆ จะช่วยเร่งให้มีการซื้อ หรือรีบมาทดลอง และเป็นการทดสอบตลาดได้ว่าสินค้านั้นจะได้รับความนิยมหรือไม่ด้วย
