นักการตลาดมองเห็นอะไร จากปรากฏการณ์ความคลั่งไคล้ของกลุ่มแฟนคลับ หลุดพ้นจากกระแส BNK48 มาไม่ทันไร งานนี้ต้องมาจับตาดู Case ของ EXO กับขายบัตรคอนเสิร์ตล่าสุดที่กำลังจะถึงคิวจัดขึ้นในเมืองไทยกลางเดือนมีนาคมนี้ ยังสร้างปรากฏการณ์ขายบัตรหมดในพริบตาได้เหมือนเดิม แต่เรื่องสำคัญกว่าที่นักการตลาดต้องรู้คือ บรรดาแบรนด์สินค้าทั้งหลาย มีกลยุทธ์สร้างการเชื่อมโยงสู่ลูกค้าผ่านช่องทางนี้อย่างไร
EXO (เอ็กโซ) วงบอยแบนด์สัญชาติเกาหลีและจีน มีสมาชิก 12 คน เยอะกว่าจำนวนผู้เล่นตัวจริงในทีมฟุตบอล แต่ทุก ๆ คนก็สามารถมีแฟนคลับและเป็นที่ได้รับความนิยมอย่างทั่วถึงกัน เป็นวงภายใต้สังกัด เอสเอ็มเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ปัจจุบันสมาชิกในวงล่าสุดเหลือเพียง 9 คน
เอ็กโซไม่ได้เป็นที่นิยมแค่ในเกาหลี แต่เป็นวงบอยแบนด์ที่ถูกปั้นมาเพื่อเป็นไอดอลของเอเชีย เห็นได้จากจำนวนสมาชิกที่เน้นความเป็นนานาชาติตั้งแต่เริ่ม และเน้นความสามารถของสมาชิกของวงที่ต้องผ่านการคัดเลือก และฝึกฝนจนเป๊ะปัง บวกกับสกิลด้านต่าง ๆ ของแต่ละคน ทำให้ความสามารถเรื่องร้อง เต้น แสดงออก พวกเขายังจัดเป็นไอดอลรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง และมีแนวคิดที่แฟน ๆ ที่คอยติดตามปลื้มและชื่นชอบแบบไม่ใช่หลงแค่หน้าตารูปลักษณ์ภายนอกหรือเสียงร้องเท่านั้น
ดังนั้น เมื่อมีตารางการปรากฏตัวของหนุ่ม ๆ ในวง ไม่ว่าจะถ่ายโฆษณา แฟนมีทติ้ง งานโชว์ตัว และที่สำคัญคอนเสิร์ตใหญ่ที่จะเกิดขึ้นในที่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะที่เกาหลี จีน ญี่ปุ่น ไทย หรือที่ไหน ๆ ในเอเชีย พวกเขาก็สร้างปรากฏการณ์ของการเป็นแม่เหล็กตามโจทย์ของงานได้เสมอ
แน่นอนว่าเหตุการณ์แบบนี้คือสิ่งที่แบรนด์สินค้าและบริการทั้งหลาย ใฝ่ฝันและอยากมีส่วนร่วมด้วยอย่างที่สุด
วงไอดอลชั้นนำ จึงกลายเป็นเป้าหมายที่นักการตลาดต้องหาวิธีเชื่อมโยงกับแบรนด์ให้ได้
ยิ่งในยุคดิจิทัลที่มีโซเชียลมีเดียเป็นตัวเชื่อมโยงที่ดีด้วยแล้ว การเกาะติดไปกับไอดอลเหล่านี้ คือช่องทางลัดหนึ่งที่ให้ผลดีอย่างมาก ในการที่แบรนด์เลือกใช้เป็นทางผ่านเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่มีจุดโฟกัสแบบรวมศูนย์ที่ชัดเจน
รวมทั้งเป็นช่องทางให้แบรนด์ทำตลาดเพิ่มการรับรู้ไปจนถึงเพิ่มยอดขายได้อย่างสนุกสนาน หากสามารถเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับกลุ่มผู้บริโภคผ่านไอดอลเหล่านั้นได้อย่างสมูท
เหมือนดังที่บัตรคอนเสิร์ต EXO EXO EℓyXiOn in BKK ที่กำหนดจัดขึ้นในวันที่ 16-18 มีนาคม 2561 ที่จะถึงนี้ รวม 3 รอบที่ถูกขายหมดอย่างรวดเร็วในเวลารวดเร็ว บัตรส่วนหนึ่งจึงถูกกั้นไว้โดยบรรดาสปอนเซอร์ เพื่อเป็นการสร้างโอกาสให้กับกลุ่มแฟนคลับที่จองซื้อไม่ทัน ได้ตามลุ้นบัตรเข้าชมผ่านแบรนด์ต่าง ๆ
มีคนจดสถิติไว้ว่า บัตรคอนเสิร์ต EXO ที่จะจัดในไทยครั้งนี้ 3 รอบ บัตรจำนวน 31,000 ใบ ขายหมดภายในเวลา 5 นาที เร็วกว่าคอนเสิร์ตรอบแรกและรอบสองในต่างประเทศที่ใช้เวลา 20 และ 15 นาทีตามลำดับ ซึ่งมีจำนวนบัตรน้อยกว่าเพียงแค่ 22,000 ใบเท่านั้น
จะบอกว่า นี่คือโอกาสสุดท้ายของแฟนคลับที่หาซื้อบัตรไม่ได้ หลายคนเต็มใจที่จะลองเสี่ยง ผลดีก็คือ ยอดขายดี ๆ จึงตกไปอยู่กับแบรนด์สปอนเซอร์ทั้งหลาย
คอนเสิร์ต EXO รอบนี้ มีแบรนด์ที่เข้ามาร่วมแจกบัตรมากบ้างน้อยบ้าง ตามกำลังแบรนด์ แต่ทุกแบรนด์อยากมีส่วนร่วม เพราะวงไอดอลดังวงนี้ แม้ว่าอาจจะไม่ได้เชื่อมโยงกับสินค้าที่มีได้โดยตรง แต่กลุ่มแฟนคลับของพวกเขา คือกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ทุกแบรนด์อยากได้มาเป็นลูกค้าเหมือน ๆ กัน
งานนี้ก็เลยสามารถหาบัตรตามเงื่อนไขของแบรนด์เหล่านี้รวม 382 ใบ ได้แก่ แพนทีน และแบรนด์อื่น ๆ ในเครือพีแอนด์จี 222 ใบ Tofusan แบรนด์น้ำเต้าหู้ก็ของแจมด้วย 120 ใบ โรงแรมที่พักเผื่อกรณีแฟนคลับตามไปเจอไอดอลในที่ต่าง ๆ ทำให้ อโกด้า ร่วมแจกด้วย 20 ใบ Nature Republic ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แจก 20 ใบ
นอกจากนี้ยังมี สาหร่ายเถ้าแก่น้อย และรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ที่ก็มีบัตรแจกให้ไปลุ้นแต่ไม่รู้จำนวนแน่นอนอีกส่วนหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม เมื่อบัตรเป็นของที่มีความต้องการมาก แต่บัตรมีจำนวนน้อย กติกาของแบรนด์ก็เลยไม่ง่ายเหมือนส่งรหัสใต้ฝาชิงโชค แต่ผู้ซื้อต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขที่อธิบายไว้ถี่ยิบ เพื่อความชัดเจนและป้องกันปัญหาไว้ก่อน แต่ดูเหมือนแฟนคลับแต่ละรายก็ไม่มีใครถอย และพร้อมจะปฏิบัติตามกติกาอย่างเคร่งครัดอย่างทุ่มเท แม้ไม่รู้เป็นเพียงแค่การเสี่ยงโชคก็ตาม
พีแอนด์จี ไอดอลคือทางลัดขยายฐานลูกค้า
ตัวอย่างเช่น กรณีการแจกบัตรของพีแอนด์จี เขียนกติกาในเพจ Pantene Thailand อธิบายวิธีการโดยละเอียดไว้ยาวเป็นหน้า สำหรับลุ้นบัตรยืน โดยก่อนหน้านี้ก็ร่วมกิจกรรมแจกบัตรสำหรับงานมีทแอนด์กรี๊ดของวงมาอย่างต่อเนื่อง เช่นในปี 2559 ที่ผ่านมา
พีแอนด์จีเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มสาว ๆ วัยรุ่น ถึงวัยทำงาน ที่เป็นฐานแฟนคลับกลุ่มใหญ่ของวง โดยให้โอกาสลุ้นบัตรจากยอดใบเสร็จการซื้อสินค้าประเภทแชมพู ครีมนวดแพนทีน รวมถึงผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์โอเลย์ (Olay) ในยอดที่กำหนดเพื่อส่งลุ้นบัตร
ขณะที่ อโกด้า (Agoda) เลือกทำตลาดตามทาร์เก็ต ให้คนที่จองห้องพักในช่วง 5-28 กุมภาพันธ์ 2561 ใส่โค้ดส่วนลด 2,000 บาท เพื่อลุ้นบัตรคอนเสิร์ตราคา 5,000 บาท รางวัลละ 2 ที่นั่งรวม 25 รางวัล
คนได้รางวัลที่ไม่อยากดูคอนเสิร์ตก็ไม่ต้องเสียใจ เพราะจะมีคนติดต่อขอซื้อบัตรต่อจากคนที่ได้รางวัลด้วยวิธีการสื่อสารใดวิธีหนึ่ง รับประกันว่าไม่มีบัตรใบไหนเสียเปล่า เพราะบัตรทุกใบเป็นที่ต้องการ
แน่นอนว่า บัตรเหล่านี้ รวมทั้งบัตรที่มีการจองเผื่อเพื่อนำมาทำกำไรเพิ่มแม้ระบบการจองจะมีข้อกำหนดห้ามซื้อเกินคนละ 4 ใบในทุกช่องทางการซื้อก็ตาม โดยมีระบบการขายต่อที่มีราคาจากหลักพันสูงเป็นหลักหมื่นตามปริมาณความต้องการอีกด้วย
คร่าว ๆ จากข้อมูลของกลุ่มแฟนคลับในโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ตอนนี้โดยเฉลี่ยบัตรแต่ละราคาจะปรับราคาขายต่อเพิ่มขึ้นด้วยราคาบวกเพิ่มจากราคาปกติอย่างน้อย 1,000 บาท โดยราคาบัตรปกติมาหลายราคาตามนี้ 6,000 / 5,000 / 4,500 (บัตรยืน) / 3,500 / 2,500 และ 1,500 บาท
เรื่องราวทั้งหมดของการจองบัตรคอนเสิร์ตกว่า 3 หมื่นที่นั่งที่ขายได้ใน 5 นาที คือสิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ 4 กุมภาพันธ์ ที่เพิ่งผ่านไปนี้เอง เพราะฉะนั้นก็ทำใจได้เลยว่า ใครที่มองเห็นประกาศขายตั๋วถ้าไม่รีบตัดสินใจ ยิ่งนานวัน ราคาก็จะยิ่งเพิ่มสูงขึ้นแน่ ๆ
นี่แค่ปรากฏการณ์ในขั้นตอนขายตั๋ว หลังจากนี้โดยธรรมชาติ EXO ก็ยังจะทำให้เกิดปรากฏการณ์ขึ้นเป็นระยะ ๆ แม้หลังจากคอนเสิร์ตแสดงจบไป เพราะอย่างน้อย ข่าวความเคลื่อนไหวหลังคอนเสิร์ตก็ยังต้องมีต่อเนื่องตามมาอีกระยะหนึ่ง
เพราะฉะนั้นมั่นใจได้ว่า แบรนด์ที่ร่วมเล่นกับปรากฏการณ์ของวงไอดอลที่เป็นที่นิยมระดับนานาชาติแบบนี้ ย่อมไม่หลุดไปจากสายตาผู้บริโภคง่าย ๆ และนั่นคือเหตุผลของการตัดสินใจที่บรรดาแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ยอมพลาดที่จะขอร่วมเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ความนิยมเหมือนเช่นที่ EXO EℓyXiOn in BKK ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้.
