ในธุรกิจแฟรนไชส์มูลค่า “แสนล้านบาท” แยกเป็นกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มกินสัดส่วนไปถึง 50% และหากนับจำนวน “แบรนด์แฟรนไชส์” จะมีมากถึง 400 กว่าแบรนด์ แต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นร้านกาแฟ แต่ยังมีอีกแบรนด์แฟรนไชส์ที่ดังไม่แพ้กันคือร้าน “ชาพะยอม” ซึ่งทำตลาดมา 4-5 ปี มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศมากถึง 2,500 สาขา
จุดกำเนิดของร้านชาพะยอม เกิดจากความชอบดื่มชาเย็นของ “อุไรวัลย์ ไตรจันทร์” ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท พะยอม ที จำกัด เรียกว่าถ้าเห็นร้านขายชาเย็นที่ไหน อดไม่ได้ ต้องปรี่เข้าไปชิมให้รู้รสสัมผัส รวมถึงการได้เรียนรู้คิดค้นปรุงสูตรเครื่องดื่มด้วยตัวเอง จนรู้สัดส่วนที่ลงตัวแล้วไปเปิดร้านสาขาแรกที่เมืองหาดใหญ่
ส่วนการสร้างแบรนด์ร้านชาพะยอม เพราะเธอเป็นคนจังหวัดพัทลุงจึงนำดอกไม้ประจำมาใช้ จากนั้นการเปิดร้านให้บริการเพียง 15 วัน เค้าลางความสำเร็จเริ่มเห็น เพราะโดยยอดขายสูงมากหลายพันบาท และทั้งเดือนได้ทำยอดได้เป็นหลักหมื่นบาท
ความดังของแบรนด์ชาพะยอมในระยะเวลาอันสั้น เธอบอกว่าองค์ประกอบแรกคือ “รสชาติ” เป็นหัวใจสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เพราะถ้ารสชาติไม่ถูกปาก ผู้บริโภคก็โบกมือลาแน่นอน นอกจากนี้ สินค้าที่มีความหลากหลาย โดยเมนูที่จำหน่ายภายในร้านมีมากถึง 30 กว่ารายการ เช่น ชาเขียว ชานม กาแฟ ฯลฯ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันออกไป
สินค้าอร่อย หลากหลาย แต่ถ้า “ราคา” แพงเว่อร์ คงไม่มีใครซื้อ จึงมีการใช้กลยุทธ์ “ราคาเดียว 25 บาท” มาเป็นจุดขาย ไม่ว่าจะเป็นเมนูเครื่องดื่มไหน ที่สำคัญเธอมองว่าราคาดังกล่าวมีความเหมาะสม (Price Point) ที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ราคา แรกเริ่มไม่ใช่ 25 บาท แต่เป็น 15 บาท จากนั้นมีการขยับมาเป็น 20 บาท กระทั่งปัจจุบันอยู่ที่ 25 บาท โดยการยืนราคาดังกล่าวเป็นเวลา 2-3 ปีแล้ว
ส่วนการเลือก “ทำเลที่ตั้งร้าน” จะให้น้ำหนักย่านออฟฟิศ สถานที่ราชการ ซึ่งมีผู้บริโภคจำนวนมาก โดยทำเลที่จะเลี่ยงไม่ไปเจาะคือ ถนนคนเดิน เพราะเป็นจุดที่ผู้บริโภคเดินผ่านมากกว่าตระเวนชิม
“การเลือกทำเลเปิดร้าน หรือคีออสมีความสำคัญมาก เพราะปัจจุบันถ้าเดินไปตามท้องถนนจะพบร้านเครื่องดื่มประเภทต่างๆ ทุกๆ ระยะ 100-200 เมตร สะท้อนให้เห็นว่าคู่แข่งที่เป็นธุรกิจร้านเครื่องดื่มมีเยอะมาก และคนที่ทำร้านลักษณะเดียวกับชาพะยอม ก็เยอะ และยังมีการใช้แบรนด์ใกล้เคียงกัน และการตกแต่งร้านก็สำคัญ ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดี เพราะ Positioning ของแบรนด์คือเป็นตลาดล่างเกรดเอ เพื่อให้แตกต่างจากร้านริมทาง”
ด้านการทำตลาด แม้แบรนด์ชาพะยอมจะปูพรมออกสื่อเอิกเกริกแต่อีกกลยุทธ์ที่ปลุกกระแสแบรนด์ได้คือการบอกต่อ หรือ Word of Mouth นั่นเอง ซึ่งการบอกต่อทำให้ผู้บริโภครู้จักยังไม่พอ ยังเรียก “ลูกค้า” ให้เข้ามาสอบถามซื้อแฟรนไชส์เป็นจำนวนมากด้วย
ปัจจุบันร้านชาพะยอมที่เป็นต้นตำรับของ “อุไรวัลย์” มีเพียงสาขาเดียวที่โรบินสันหาดใหญ่ ที่เหลือเป็นแฟรนไชส์ ซึ่งการทำแฟรนไชส์จะอยู่ที่ 100,000 บาท และเป็นการขายสิทธิ์ขาด ไม่ต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขายทุกเดือน ทำให้ลูกค้ามีอิสระในการบริหารจัดการ รวมถึงการใช้วัตถุดิบบางส่วนนอกเหนือจากที่ร้านบังคับ คือชาผง ผงกาแฟโบราณ และแก้วพิมพ์โลโก้แบรนด์ชาพะยอม
แต่การให้ “อิสระ” แก่ลูกค้า ก็ทำให้เกิดผลกระทบกับแบรนด์ตามมา นั่นคือ ไม่สามารถคุมการบริการได้ ประเด็นนี้ “อุไรวัลย์” ยอมรับว่ายังเป็น “จุดอ่อน” ที่ต้องเร่งแก้ไขหลายด้าน เช่น คุณภาพ เพราะลูกค้าอาจมีการปรับลดสูตร ความเข้มข้นของผลิตภัณฑ์ เพื่อประหยัดต้นทุน และการบริการที่ไม่ดี ซึ่งได้ยินเสียงสะท้อนผู้บริโภคดังขึ้นทุกขณะ
ต้องการดูแลคุณภาพของเครื่องดื่ม และบริการของร้านชาพะยอมให้ดีขึ้น โดยการจัดอบรมสัมมนา ใครที่สูตรเพี้ยน ก็ต้องปรับปรุงใหม่ เพื่อพยุงให้ธุรกิจและแบรนด์มีความยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม ความดังของชาพะยอม ทำให้เกิดผู้สนใจร่วมทุนหลายฝ่าย ซึ่งตอนหลังมีการแยกทางกันไปทำคนละแบรนด์ คือ “ชาพะยอม” และ T-origin by ชาพะยอม” โดยจำนวนร้านทั่วไทย 2,500สาขา แบ่งเป็นชาพะยอมของอุไรวัลย์ 1,500 สาขา และของอดีตหุ้นส่วน 1,000 สาขา โดยการขยายธุรกิจมีเงื่อนไขว่าจะต้องไม่ทับไลน์กันในรัศมี 1 กิโลเมตร
