นาทีนี้ ใคร ๆ ก็พูดประโยค “ออเจ้า” กล่าวขวัญถึงละคร “บุพเพสันนิวาส” ที่ออกอากาศทางช่อง 3 ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ให้วงการทีวี แวดวงการตลาดหลายด้านจริง ๆ
ปรากฏการณ์แรก เป็นละครที่ชุบชีวิต และกระชากเรตติ้งของช่องให้พุ่งขึ้นทะลุทะลวงทุกพื้นที่ อย่างวันที่ 7 มีนาคม 2561 เรตติ้งในพื้นที่กรุงเทพฯ ขึ้นไป 16 เรตติ้งทั่วประเทศอยู่ที่ 11.4 ไหนแฮชแท็กละคร #บุพเพสันนิวาส จะติดเทรนด์ทวิตเตอร์ขึ้นอันดับ 1 ของโลก ด้วยยอดการทวีต (Tweets) มากกว่า 6 แสนทวีต และยอดยังเพิ่มขึ้นแตะ “ล้านทวีต” ด้วย
ไม่ใช่แค่ช่อง 3 ที่ได้ประโยชน์เต็ม ๆ แต่ยังมีแบรนด์สินค้าและบริการจำนวนมาก ตบเท้าเข้ามาเกาะแสละคร แทรกตัวสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และทำการตลาดกันอย่างคึกคักแบบ Realtime เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น หยิบมะม่วงแบรนด์ 7selected มาขาย, ไทวัสดุ ขายกระทะ, ท็อปส์ขายน้ำจิ้มสุกี้, บาร์บีคิวพลาซ่า ขายปิ้งย่าง, Pentel ขายดินสอ เป็นต้น
ยังมีเบอร์ลี่ยุคเกอร์ (บีเจซี) ยังเบียดตัวมาทำตลาดเครื่องกระตุกหัวใจไฟฟ้าชนิดอัตโนมัติ (AED) ด้วย ทั้งที่ไม่ค่อยได้เห็นเครื่องมือทางการแพทย์เข้ามาเกาะเทรนด์มากนัก
และน่าสนใจมากขึ้น วิธีการคิดทำตลาดเปลี่ยนไป จากเดิมห้ามคู่แข่งนำคอนเทนต์ใช้ หวงลิขสิทธิ์ แต่กลับกลายเป็นช่องเปิดกว้างให้ผู้บริโภค คู่แข่งนำไปใช้เยอะ ๆ ช่วยปั่นกระแสให้ช่อง 3 ดังพลุแตกกว่าเดิม เช่น สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส GMMTV นำไปเรียกแขกเรียกคนดูบนโลกออนไลน์
นอกจากนี้ ในอดีตยากมากที่จะเห็นคู่แข่งช่วยโปรโมตทำตลาดให้อีกฝ่าย เพราะนั่นหมายถึงการกระตุ้นให้ศัตรูการค้ามีการเติบโตขึ้น
“ความสำเร็จของช่อง 3 ไม่ได้มีแค่การวัดผลจากยอดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ การสร้างเอ็นเกจเมนต์มหาศาล แต่เป็นการเปลี่ยนคู่แข่ง และลูกค้าให้มาช่วยเป็นกระตุ้นให้ดังมาก เป็นน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่ามากขึ้น จากเดิมแบ่งชัดธุรกิจเธอธุรกิจชั้น” ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์
อย่างไรก็ตาม การเกาะเทรนด์เป็นเรื่องดี เพื่อไม่ให้แบรนด์ตกขบวน ขณะเดียวกันช่วยสร้างการรับรู้ได้อีกทางหนึ่งด้วย เพราะผู้บริโภคที่อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์ก็ได้รู้จักจากละคร อย่างเครื่องมือทางการแพทย์ของบีเจซี แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาด แบรนด์สินค้าและบริการต้องไม่ลืมก็คือ จะอิงกระแสไหน จะต้องดูดีเอ็นเอของแบรนด์ด้วย ว่ามีความเกี่ยวข้องกับกับคอนเทนต์นั้น ๆ หรือเปล่า อย่างละครมีความน่ารัก สนุกสนาน แต่แบรนด์สินค้าต้องใช้ความน่าเชื่อถือในการทำตลาด หากเข้าไปเล่นกับกระแส อาจสร้างผลลัพธ์เชิงลบกับแบรนด์ได้
นอกจากการสร้างแบรนด์ให้เกิดพร้อมกระแส สิ่งที่ต้องทำคือให้ความรู้ (Knowledge) ของแบรนด์แก่ผู้บริโภคด้วยว่าเป็นสินค้าอะไร และรุกต่อให้ถึงขั้นเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ (Brand Preference) สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รัก (Brand Love) ไปจนถึงขั้นสุดแบรนด์ที่ผู้บริโภคหลงใหล (Passion) ให้ได้
เพราะยุคนี้ การตลาดบางอย่างฟีเวอร์ก็จริง แต่ทุกอย่างมาเร็วและไปเร็วมาก จนบางครั้งทำให้แบรนด์ชะงักทำการตลาดอยู่แค่ขั้นสร้าง Brand Awareness เพราะมัวแต่เล่นกับกระแสจนเกินไป
แบรนด์ต้องไม่ย่ำอยู่กับที่ แต่ต้องทำการตลาดให้แบรนด์ได้ใจผู้บริโภคใน State ต่าง ๆ ที่สำคัญอย่าติดหล่มกับยอดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ที่เห็นผลเพียงข้ามคืน
