อยากให้คนรู้จักแบรนด์แบบแมสๆ! ดอยช้าง คอฟฟี่ รีแบรนด์ใหม่ ฟิตเปิดร้านสแตนด์อโลน ดักนาทีทองการดื่มกาแฟ

หลายปีที่ผ่านมาธุรกิจร้านกาแฟผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดยักษ์ใหญ่ ปตท. เอาจริงกับการลุยเปิดร้าน “คาเฟ่ อเมซอน” เครือซีพี มีทั้งร้าน “กาแฟมวลชน” “ออลคาเฟ่” เป็นต้น ร้านกาแฟคีออสอีกจำนวนมาก รวมถึงกาแฟพรีเมียมอย่างสตาร์บัคส์ แม้กระทั่งร้านสะดวกซื้อต่างก็หันมาเปิด “มุมกาแฟ” ในร้านตอบโจทย์คอกาเฟอีนกันคึกคัก

“ดอยช้าง คอฟฟี่” เป็นหนึ่งในผู้เล่นตลาดกาแฟระดับ “พรีเมียม” อยู่ในตลาดมานาน 15 ปี ดอยช้าง คอฟฟี่ ดังในหมู่นักดื่มกาแฟตัวยง และอุตสาหกรรมกาแฟทั้งในประเทศและเวทีโลก แต่ถ้าพูดถึงความเป็น “แบรนด์ดอยช้าง คอฟฟี่” ในหมู่ผู้บริโภคและตลาดวงกว้างหรือแมส น้อยคนที่จะรู้จัก “แบรนด์” จริง ๆ ทำให้ “บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ลุกขึ้นมาปรับโฉม Rebranding ให้ดูเด็กลง และปรับกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ เพราะถ้าไม่ปรับอาจแข่งขันในตลาดยาก

++ รีแบรนด์สร้างการรับรู้ให้แมส

การรีแบรนด์ดิ้ง เป็นสิ่งแรกที่บริษัททำ มีการปรับโลโก้ให้ดูทันสมัย สีสันจัดจ้าน รูปของ “โลโก้แมน” ให้ดูหนุ่มขึ้น จากภาพเดิมที่ดูค่อนข้างเป็นชายสูงวัย พร้อมทั้งปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ เดิมดอยช้าง คอฟฟี่จับกลุ่มเป้าหมายคอกาแฟตัวจริง อายุ 30 ปีขึ้นไป ดื่มกาแฟประมาณ 2-3 แก้วต่อวัน มาสู่กลุ่มเป้าหมายอายุน้อยลง และขยายสู่นักดื่มใหม่ ๆ ซึ่งมีพฤติกรรมการดื่มเพื่อลิ้มลองรสชาติ ดื่มเพื่อให้ความสดชื่น ดื่มเพื่อแสดงออกถึงสถานภาพทางสังคม เช่น ซื้อกาแฟแล้วถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย และกลุ่มวัยทำงานที่ต้องการดื่มกาแฟ

วาง Positioning สินค้าจับเป้าหมายตลาดบน แต่การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ต้องแมส คนทั่วไปต้องรู้จัก จึงลุยจัดอีเวนต์การตลาดในศูนย์การค้าใจกลางกรุงเทพฯ เพื่อดึงดูดความสนใจจากคนเมือง หวังให้เกิดการแชะภาพและแชร์บนสื่อออนไลน์

“เราเป็นแบรนด์พรีเมียม ขายกาแฟค่อนข้างแพง 150-160 บาทต่อแก้ว เมื่อนำมาทำราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 85 บาท ถือว่าสูงสุดในตลาด ราคาไม่ใช่โจทย์ยากในการสร้างแบรนด์ เพราะเราชูจุดขายเรื่องคุณภาพ แต่ความยากคือการเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟที่คุ้นเคย ให้มาดื่มกาแฟคุณภาพต่างหาก และเราใช้ความพยายาม 15 ปี เพื่อให้คนรับรู้ว่าไทยมีสินค้ากาแฟดี” พิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด กล่าว

++ เปิดร้านสแตนด์อโลนรับนาทีทองการดื่มกาแฟ

จากนั้นเดินเกมขยายร้านกาแฟในรูปแบบแฟรนไชส์ ขายสินค้าเจาะกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ จากปัจจุบันมีเครือข่ายร้านกาแฟในรูปแบบไลเซ่นส์กว่า 200 ราย โดยร้านจะรับซื้อเมล็ดกาแฟดอยช้างคอฟฟี่ไปชงจำหน่าย มีอิสระในการใช้ชื่อร้าน รวมถึงนำสินค้ารายการอื่น ๆ ไปจำหน่ายในร้านด้วย

มีฐานร้านเครือข่ายเป็นทุนเดิม ต้องดึงมาอยู่ในระบบแฟรนไชส์ แล้วเปิดร้านรูปแบบ “สแตนด์อโลน” และใช้ชื่อเดียวกันทุกร้านภายใต้แบรนด์ “ดอยช้าง คอฟฟี่”

ร้านใหม่จะดีไซน์สะท้อนเอกลักษณ์แบรนด์มากขึ้น นำเสนอชาติพันธ์ุของผู้ผลิตกาแฟที่เป็นชนเผ่าต่าง ๆ บนดอยช้าง ผสานความเป็นไทย ยกระดับการดื่มให้มีมาตรฐานด้วยการนำเครื่องชงกาแฟจากตะวันตกมาใช้ ที่สำคัญคือมีที่นั่งตอบโจทย์โลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยร้านใหญ่คาดว่าจะมีที่นั่ง 40-60 ที่ ซึ่งมีร้านต้นแบบอยู่ที่ตลาด อตก.  

“เราโฟกัสเปิดร้านสแตนด์อโลนมากกว่าเปิดในห้าง เพราะช่วงนาทีทองของการจำหน่ายกาแฟจะอยู่ตั้งแต่ 6 โมงเช้าถึงเที่ยง กินสัดส่วน 50% ของยอดขายทั้งวัน ร้านสแตนด์อโลนทำให้ยืดหยุ่นการเปิดให้บริการได้”

สำหรับร้านแฟรนไชส์จะแบ่งการลงทุนเป็น 3 ขนาด ได้แก่ ร้านเล็ก 30-50 ตารางเมตร (ตร.ม.) ลงทุน 1.5 ล้านบาท ขนาดกลาง 51-100 ตร.ม. ลงทุน 2.5 ล้านบาท และขนาดใหญ่ 100 ตร.ม.ขึ้นไป ลงทุน 3.5 ล้านบาท ส่วนทำเลเปิดร้านโฟกัสทั้งกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด และเมืองท่องเที่ยวที่เป็นแหล่งแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภค

เป้าหมายการเปิดร้านแฟรนไชส์จะอยู่ที่ 50 สาขาต่อปี ผลักดันให้มีร้าน 300 สาขาทั่วประเทศภายในปี 2565 เติบโต 5 เท่า จากปี 2560 มี 50 สาขา และปีนี้จะมี 100 สาขา

แฟรนไชส์เป็นหัวหอกสปีดเปิดสาขา แต่บริษัทก็ลงทุนขยายร้านผ่านบริษัทในเครือ “ดอยช้าง โฮลดิ้ง คอร์ปอเรชั่น” ซึ่งปัจจุบันมีร้านกว่า 10 สาขา ในจังหวัดเชียงราย เชียงใหม่ ภูเก็ต และสนามบินจังหวัดท่องเที่ยวฯ

“ดอยช้าง โฮลดิ้ง เน้นลงทุนสาขาขนาดใหญ่ และพื้นที่ที่เราต้องการสร้าง Brand Awareness แต่แฟรนไชส์ไม่ซื้อไปขยาย เช่น เชียงรายพื้นที่กว่า 200 ตารางวา ลงทุน 20-30 ล้านบาท เป็นร้านต้นแบบสำหรับสาขาสแตนด์อโลนอื่น ๆ และดูแลตลาดในภาคเหนือ ซึ่งบริษัทวางแผนเปิดร้านขนาดใหญ่จังหวัดละ 1 สาขา”

++ ตะลุมบอนแย่งตลาดโฮเรก้า

อีกตลาดที่น่าสนใจ คือ โรงแรม ภัตตาคาร และบริการจัดเลี้ยงหรือโฮเรก้า ปีนี้จะเพิ่มลูกค้าโรงแรมอีก 1,000 ห้องพัก จากปัจจุบันมีอยู่ 700 ห้องพัก ในพัทยา เชียงใหม่ รวมถึงขายกาแฟแคปซูล เสริมบริการจากที่บริษัทนำเครื่องชงกาแฟให้ลูกค้าโรงแรมที่ซื้อเมล็ดกาแฟดอยช้างคอฟฟี่อยู่แล้ว  

ส่วนการขายเมล็ดกาแฟคั่ว (Roast) ผ่านห้างค้าปลีก (โมเดิร์นเทรด) ก็ไม่ทิ้ง เพราะได้มีการปรับผลิตภัณฑ์แบบแพ็กจากมีโลโก้แมน ก็เปลี่ยนเป็นภาพ “ชาวเขา” เผ่าต่าง ๆ มาอยู่บนบรรจุภัณฑ์เพื่อให้เกิดความภาคภูมิใจในแบรนด์ และสื่อสารกับผู้บริโภคชัดขึ้น

การบุกตลาดดังกล่าวคาดว่าจะส่งผลให้สัดส่วนรายได้จากแฟรนไชส์อยู่ที่ 50% โฮเรเก้าและโมเดิร์นเทรดเป็น 50% จากปัจจุบันสัดส่วนรายได้หลักมาจากร้านค้าไลเซ่นส์ 65-70% และโมเดิร์นเทรด 35-30%

สำหรับตลาดกาแฟมีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท ตลาดยังแบ่งเป็นพรีเมียม 20% และตลาดกลางล่าง 80% และเป็นตลาดที่โตมาก

แนวโน้มตลาดกาแฟยังเติบโตได้อีกมาก หากดูจากการบริโภคกาแฟต่อหัวของคนไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 2 กิโลกรัม (กก.) ต่อคนต่อปี เทียบกับเยอรมันอยู่ที่ 7 กก. ต่อปี

ส่วนตลาดต่างประเทศ ดอยช้าง คอฟฟี่มีการเปิดร้าน “ดอยช้าง คาเฟ่” ในรูปแบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ประเทศละ 1 แห่ง เพื่อขยายสาขาในเอเชีย และอาเซียน ปัจจุบันมีร้านนเกาหลี สิงคโปร์ มาเลเซีย ลาว กัมพูชา เมียนมา และเตรียมเปิดที่ญี่ปุ่น รวมร้านกว่า 50 สาขา และส่งเมล็ดกาแฟดิบไปยังต่างประเทศเพื่อคั่วบดแล้วใช้แบรนด์ดอยช้าง ทำตลาดในยุโรป สหรัฐฯ แคนาดา ซึ่งในปี 2565 คาดว่าจะขยายธุรกิจโต 2 เท่า

ปี 2560 ดอยช้างฯ มีรายได้เติบโต 15% ปีนี้ยังตั้งเป้าโตต่อเนื่องในอัตราดังกล่าว โดยบริษัทมีสัดส่วรายได้จากตลาดในประเทศ 70% และต่างประเทศมีสัดส่วน 30%.