บทความโดย : ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร
ผ่านมาครึ่งทางแล้วก็ตาม แต่ละครบุพเพสันนิวาส ยังคงสร้างความร้อนแรงให้คนดูต้องกลับไปเฝ้าหน้าจอ ส่วนแบรนด์ต่าง ๆ ยังเกาะเกี่ยวกระแสความดัง จนโฆษณา “ออเจ้า” เต็มไปทั่วสื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย จนเกิด Overused Marketing ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเพจ Marketing is all around มาสะท้อนมุมมอง พร้อมกับให้ข้อแนะนำถึงการเพิ่มระดับความน่าสนใจให้กับการทำตลาดภายใต้สถานการณ์นี้ได้อย่างไร
จากกระแสความดังของละครบุพเพสันนิวาส ทำให้เกิดกลยุทธ์การตลาดที่ทำตามกระแสเป็นระลอกใหญ่ ๆ ตามมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาเนื้อหาหรือตัวละครไปใช้กับสินค้าของตนเอง เป็นการใช้กระแสโดยที่ไม่ได้ลงทุนอะไรนอกจากค่าทำสื่อ (Free Rider Marketing)
แต่การตลาดที่ตามกระแสความดังแต่ก็ได้ลงทุนเองเพิ่มเติมดังตัวอย่างของเอไอเอส ที่ได้สร้างตามละครในตอนกินหมูกระทะเพิ่มเติมจากที่ได้ขาดหายไปในละคร นับว่าเป็น Real-time Marketing อย่างแท้จริงได้ใช้กระแสปัจจุบันทันด่วนมาผูกกับการสื่อสารในทันที
ไม่ว่าการตลาดตามกระแสจะเป็นรูปแบบใด ผลจากการใช้กระแสความดังของละครก็เลยทำให้เฟสบุ๊ก ไลน์ หรือไอจี ของเรา ๆ ท่าน ๆ หรือ รายการทีวีแต่ละช่องที่เห็น เต็มไปด้วยโฆษณาตามกระแสออเจ้ากันเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของนักแสดง ตัวละคร และเนื้อหาจากละคร ซึ่งไม่ช้าไม่นานประสิทธิภาพของกระแสออเจ้าก็จะเริ่มลดลงไป และระดับความสนใจของผู้บริโภคจะลดน้อยไปเรื่อย ๆ (Commerical Wearout)
ข้อความที่ใช้กันจนเฝือจะมากไปถึงจุดหนึ่งที่ไม่สามารถเร่งเร้าความน่าตื่นเต้นได้อีกจนกลายเป็น Overused Marketing ระดับความใช้มากไปจนเกินพอดี ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ ที่สนใจในการทำการตลาดตามละคร อาจลองพิจารณาดูการเพิ่มระดับความน่าสนใจในการทำการตลาดได้ดังนี้
แนวคิดหนึ่ง อย่าใช้มุกซ้ำ (Overused Characters) เป็นที่แน่นอนว่าดาราหลักในละครย่อมถูกเอาไปใช้กับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ มากมายจนอาจมากเสียจนช้ำไปหมด คนดูต่อหันไปช่องไหนก็จะมีแต่หน้าคุณโป๊ป คุณเบลล่า และเหล่านักแสดงนำต่าง ๆ ในหลาย ๆ โฆษณา
ถึงวินาทีนี้หากแบรนด์สินค้าใดที่ต้องการใช้คุณเบลล่า ก็อาจจะต้องลองเลือกพิจารณามิติทางอารมณ์ที่ดาราคนนั้นไม่เคยถูกใช้โดยโฆษณาอื่นมาก่อนมาใช้ในโฆษณาของเรา หากแบรนด์อื่น ๆ ได้นำนักแสดงไปใช้ในฐานะแม่นางการะเกดผู้แสนดีน่ารักไปแล้ว การนำเอาเกศสุรางค์อ้วนที่บอกว่าสามารถทานจนผอม การะเกดในมุมร้ายที่โกรธเพราะไม่ได้ซื้อสินค้าเรา หรือจะฉีกแนวไปเลยโดยการนำเสนอคุณเบลล่า หรือคุณโป๊ปถอดเสื้อในลุคเซ็กซี่ก็จะทำให้การสื่อสารได้ความน่าสนใจเพิ่มขึ้น
แนวคิดที่สอง อย่าใช้ดาราช้ำ (Overused Celebrities) ทางเลือกหนึ่งในกรณีที่งบประมาณไม่พอจ่ายตัวพระเอก นางเอก และตัวเอกเหล่านี้อาจก็ได้ถูกใช้ไปแล้วในหลายสื่อโฆษณา การเลือกเอาตัวละครอื่นเช่น ไอ้จ้อย หรือ ผินแย้ม หรือแม้กระทั่งแม่ปริก มาใช้ก็นับเป็นการแหวกกระแสการใช้ดาราเอกช้ำ ๆ ไปได้ แต่ข้อควรระวังคือถ้าคู่แข่งขันทางตรงของเราใช้ระดับพระเอกนางเอกไปแล้ว เราต้องไม่ใช้นางรองหรือตัวรองในเรื่อง ดังนั้นเป็นการตัดสินใจถูกต้องของทรูแล้วที่เลือกใช้ตัวพระเอกไปชนกับนางเอกของคู่แข่งขัน ไม่ใช่เอาตัวละครรอง ๆ มาใช้
แนวคิดที่สาม อย่าใช้เนื้อหาซ้ำหรือข้อความซ้ำ (Overused Content, Overused Phases) การใช้คำพูดซ้ำ ๆ เหมือนแบรนด์อื่น ๆ จะไม่ได้ความน่าสนใจเพิ่มเติม การเลือกคำพูดอื่น ๆ ที่ฮิตติดปากในละครยังไม่ถูกใช้มาใช้ในเนื้อหาโฆษณาจะได้รับความสนใจได้เพิ่มขึ้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องสามารถเชื่อมโยงกับจุดขายของตัวสินค้าได้อย่างแนบเนียน
แนวคิดที่สี่ อย่าใช้ข้อความเดียวกันในระยะเวลานานเกินไป (Overuse) ควรใช้ภายในระยะเวลาจำกัดและปรับเปลี่ยนไปตามเนื้อหาในแต่ละสัปดาห์อย่างปัจจุบันทันด่วน การใช้ข้อความเดียวนานเกินไปจนหลุดกระแสเป็นความล้มเหลวที่สำคัญในการทำ Real-time Marketing
แนวคิดที่ห้า สามารถใช้ตัวการ์ตูนแทนได้ การประดิษฐ์ตัวการ์ตูน (Animated Characters) สามารถช่วยประหยัดงบประมาณการทำการตลาดได้มากโข ที่สำคัญเราสามารถกำหนดให้ตัวการ์ตูนสามารถแสดงบทบาทอะไรก็ได้ตามที่เราต้องการโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมและไม่เรื่องมากเหมือนกับการใช้ดารา แต่การใช้การ์ตูนนี้ก็ต้องเป็นไปตามแนวคิดก่อนหน้าทั้งสี่ที่ได้กล่าวไปแล้ว
ในกรณีที่แบรนด์เรามีตัว mascot อยู่แล้วการเอาชุดของตัวละครหรือเนื้อเรื่องของกระแสมาใช้กับ mascot ของเราก็จะดึงดูดความน่าสนใจได้มากขึ้นแต่ก็ระวัง ไม่มีกิริยาเหมือนกับแบรนด์อื่นที่ทำ ลองนึกภาพตัวอุ่นใจของเอไอเอสใส่ชุดการะเกดพร้อมกับคุณเบลล่าในชุดเดียวกัน ก็น่าจะดึงดูดความอยากได้ตุ๊กตาตัวอุ่นใจของเอไอเอสได้มากขึ้น
แน่นอนว่าการตลาดที่ใช้กระแสความดังย่อมดึงดูดความน่าสนใจจากผู้บริโภคได้มาก แต่กระแสที่ถาโถมกันมากจนทุกอย่างช้ำไปหมด ผลลัพธ์จะไม่ได้ตามคาด โจทย์ที่สำคัญ ณ วันนี้จึงเป็นการแหวกกระแสให้ชัดเจน
หากออเจ้าบ้า ข้าก็ขอไม่บ้าตาม.
