ยุคดิจิทัล “รู้จัก” กลุ่มเป้าหมายจากเดโมกราฟิกไม่พอ นักการตลาดต้องกะเทาะ “ตัวตน” ให้ลึก เพราะอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปแล้ว

นับตั้งแต่ “ดิจิทัล” เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนโลกหรือ Digital Driven ส่งผลให้ “ผู้บริโภค” ที่นักการตลาด แบรนด์ เคยรู้จักในอดีต กลายเป็นรู้จักน้อยลง และการทำตลาดยุคนี้จะเจาะใจผู้บริโภคได้ รู้แค่ “ลักษณะประชากรศาสตร์” หรือ Demographic เพศ อายุ รายได้ คงไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะเมื่อผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ได้ดึง “ตัวตน” ของแต่ละคนออกมา และโจทย์การทำตลาดจะต้องมองไปที่ “ผู้บริโภคคือใคร” แล้วงัดกลยุทธ์ทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำขึ้น

และถ้านักการตลาดอยากรู้ว่าผู้บริโภคยุคนี้คือใคร? การ “สัมมนาดิจิตอล GroupM FOCAL ประจาปี 2018” กรุ๊ปเอ็มมีคำตอบ! หลังจากทำงานวิจัยภาพรวมพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยหรือ The ‘NOW’ Generation ด้วยการสอบถามกลุ่มตัวอย่าง 200 คน ทั้ง 5 ภาคของประเทศไทย จากการสัมภาษณ์, ใช้ชีวิตกับกลุ่มตัวอย่างเพื่อสังเกตพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต และการสำรวจ ณ จุดสำคัญต่างๆ (Touch point) รวมถึงผู้เชี่ยวชาญ พบว่า การใช้งานอินเทอร์ของผู้บริโภคขาวไทยกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว (The New Normal) จะเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ อยู่ในเมือง ต่างจังหวัด แม้กระทั่งบนเขาบนดอย ก็ไม่พลาดเข้าถึงโลกออนไลน์

โดยการใช้อินเทอร์เน็ตจะเกี่ยวข้องใน 4 มิติ ดังนี้

การใช้ชีวิต (Life) สำหรับคนที่เพิ่งใช้งานอินเทอร์เน็ตข้ามขั้นโดยไม่ผ่านคอมพิวเตอร์ แต่ใช้บนมือถือ ถูกแรงผลัก 3 ด้าน ได้แก่ หน้าที่การงานบังคับ อย่างพ่อค้าแม่ขาย เมื่อเจอลูกค้าที่ชอบสินค้าและบริการแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ เลยขอแอดไลน์ เฟซบุ๊กก่อน ผู้บังคับบัญชาหรือเจ้านายบังคับให้ใช้  บางอาชีพต้องอัพเดตสถานการณ์ทำงานทุกๆ 5 นาที และต้องตอบไลน์ จึงเลี่ยงไม่ได้ สุดท้าย ระบบบังคับ (System) งานราชการบางอย่าง อดีตการสั่งงานผู้นำต้องใช้จดหมายเวียน แฟ็กซ์ คนส่งเอกสาร ยุคนี้ไม่ต้องแล้ว ตั้งกรุ๊ปไลน์ แล้วแจ้งทีเดียวสะดวกกว่า ทำให้การใช้เน็ตกลายเป็นความเคยชิน

และอินเทอร์เน็ตได้งัด “ตัวตน” ของผู้บริโภคเหล่านั้นออกมา เช่น แม่ค้ารุ่นใหญ่ เล่นเฟซบุ๊ก ดูยูทูปมากๆ ได้ค้นพบว่าตัวเองเป็น “ติ่งเกาหลี” ชอบK-Pop สุดๆ ใครมาเรียกป้าไม่ได้ แต่เป็น “วัยรุ่น” ไม่ต่างจากเด็กทั่วไป หรือชาวเขา ที่ใช้ไลน์โทรหาลูกสาวที่เกาหลี คุยกับเพื่อนประเทศเมียนมา รวมทั้งกลายเป็นคนที่ชอบดูการวิ่งมาราธอน และนำตัวเองไปเป็นส่วนหนึ่งในการจัดกิจกรรมมาราธอน เพื่อหารายได้เข้าชุมชน   

“การใช้อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคค้นพบตัวเองมากขึ้น และเมื่อเจาะลึกลงไปพบว่าคนที่อยู่กับอินเทอร์เน็ต จะมีความรู้สึกว่าทุกอย่างมันคือฉันหรือ All about me ยิ่งกว่าเดิม เมื่อก่อนอาจใช้เวลาช่วงเช้าและเย็นอยู่กับครอบครัว ตอนนี้เปลี่ยนไปอยู่กับตัวเองเพื่อดูหนังดูละครบนโลกออนไลน์ เทศกาลใหญ่สงกรานต์ ต้องกลับบ้านอยู่กับครอบครัว ก็ค้นหาข้อมูลเพื่อท่องเที่ยว” ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้อานวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ให้เหตุผล 

ชาวเขาผู้ไม่ตกยุคดิจิทัล และพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ All About Me

การเสพสื่อ (Media) สิ่งที่ผู้บริโภคมองหาคือความเสถียรในการใช้งาน เสพคอนเทนต์ต้องเดี๋ยวนี้ และไม่รบกวนการดู ก่อนเจาะลึกประเด็นดังกล่าว ส่อง “ท็อป” แอปพลิเคชั่น สื่อออนไลน์ยอดฮอตที่คนไทยชอบดู แบ่งตามเซ็กเมนต์ดังนี้

แพลตฟอร์มฮอตที่ผู้บริโภคชาวไทยชอบใช้สุดๆ

การเงิน เป็นแอปพลิเคชั่น KBank สูงสุด ตามด้วย KRUNTHAI SCB และ True Wallet ติดตามข่าวสาร ผ่านเฟซบุ๊ก อินสตาแกรมมากกว่า 50% ตามด้วยทวิตเตอร์ และไลน์ ทูเดย์ ช้อปปิ้ง เฟซบุ๊ก ยังมาแรง ตามด้วยลาซาด้า 2 แพลตฟอร์มนี้ใช้งานมากกว่า 50% และช้อปปี้ อินสตาแกรม  

ท่องเที่ยว เป็นทราเวลโลก้า แอร์เอเชีย แกร็บ และกูเกิล ส่วนเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ดูผ่านยูทูปเกิน 50% เพราะดูได้ทุกที่ทุกเวลา หรือAnywhere Anytime ตามด้วยไลน์ทีวี ดูเมื่อไหร่ก็ได้ ไม่ต้องรอเวลาออกอากศเหมือนทีวี แถมไม่เสียการเสียงาน ว่างเมื่อไหร่จัดเต็มดูยาวจนตาแฉะได้ รวมถึงจู๊กซ์ และกูเกิล เกม ต้องอาร์โอวี (ROV) และไลน์บับเบิล สุดท้ายส่งสินค้าต้องไปรษณีย์ไทย เคอร์รี่ และไลน์แมน (เฉพาะในกรุงเทพฯ)

แต่ไม่ว่าจะเสพออนไลน์แพลตฟอร์มไหน สิ่งสำคัญ “สัญญาณ” ต้องเสถียร ดูเพลินๆ สัญญาณต้องไม่ขาดหายไป และดูเมื่อไหร่ก็ต้องได้ ไม่กระทบการทำมาหากิน ส่วนคอนเทนต์ที่ดู ก่อนกระแส “ออเจ้า” จากละครบุพเพสันนิวาส มาแรง คือละครล่า เป็นต่อ ซึ่งดูผ่านยูทูป ไลน์ทีวี ถ้าฟังเพลงยูทูปยังเป็นแพลตฟอร์มแรกที่เลือก ตามด้วยจู๊กซ์ แต่อยากตามข่าว ไปดูไทยรัฐ เดลินิวส์ และข่าวสดผ่านเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิเตอร์  

ที่น่าสนใจการเสพข่าว ปีนี้เป็นปีแรกที่อินสตาแกรมเป็นช่องทางที่คนเลือกดูมากสุด เพราะมีภาพและเนื้อหาสั้นๆ ประกอบ ทำให้ง่ายต่อการเข้าใจ

ส่วนการฟังวิทยุ เบื่อแล้วดีเจพูดกลางรายการ คนเลยหนีไปฟังแอปพลิเคชั่นจาก Cool แทน เป็นต้น 

“สิ่งที่ต้องระวังในการทำตลาดบนแพลตฟอร์มต่างๆ คือ การมีโฆษณา อย่างยูทูป โฆษณาโผล่มาตอนแรก คนดูรับได้ แต่คั่นกลางรายการเมื่อไหร่ และคั่นซ้ำๆ ปิดหนี ย้ายไปดูแพลตฟอร์มอื่นแน่นอน”

คอนเทนต์ยอดนิยมบนแพลตฟอร์มออนไลน์

เพราะทุกอย่างอยู่บนดิจิทัล การเงิน จึงอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ด้วย ทั้งการซื้อการขาย จ่ายเงินสารพัด การเงินบนโลกออนไลน์มีทั้ง “ขาเข้า” และ “ขาออก” โดยขาเข้า คือการหาเงินเพิ่มรายได้ เช่น ร้านค้าติด QR Code เพื่อบริการลูกค้าไทยและต่างชาติ การใช้แอปพลิเคชั่นแบงก์ต่างๆ รับเงินจากลูกค้า เป็นต้น 

ขาออกคือ ร้านค้า ผู้ประกอบการต้องหา “แพลตฟอร์ม” ให้ลูกค้าจ่ายเงินสะดวกมากขึ้น อย่างการจองตั๋วเดินทางท่องเที่ยวผ่านทราเวลโลก้า ลูกค้าเลือกเงินผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส แต่ถ้าเจอโปรโมชั่นถูกใจทิ้งตั๋วเก่า ซื้อตั๋วใหม่ โดยไม่ต้องจ่ายเงิน เป็นต้น ซึ่งสินค้าและบริกรต้องหาวิธีเชื่อมการจ่ายเงินกับผู้บริโภคทั้งเข้าและออก อย่างตู้บุญเติมบนเขา ถือว่าอำนวยความสะดวกแก้ลูกค้าอย่างดีโดยไม่ต้องลงจากเขาเพื่อเข้าเมือง  

จะเห็นว่าอินเทอร์เน็ตพลิกพฤติกรรมผู้บริโภคไปมาก เกิดตัวตนที่แบรนด์ไม่เคยรู้จัก ดังนั้น การทำตลาดจะให้แค่ดูลักษณะประชากรศาสตร์ คงไม่พอจริงๆ แต่ต้องรู้ให้ถึง Insight ว่ากลุ่มเป้าหมายที่จ้องไว้คือใครกันแน่.