ปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา H&M ตกเป็นข่าวว่ากำลังมีปัญหาหนักอกเรื่องสินค้าล้นคลังมูลค่าเกิน 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ ที่ยังไม่ได้จำหน่าย ล่าสุด H&M ไม่หยุดนิ่ง เปิดตัวความร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นอิตาลี Moschino ผ่านบริการ Instagram Live เพื่อการันตีว่าสินค้า Moschino แบรนด์ H&M จะพร้อมเปิดตลาดทั่วโลกในวันที่ 8 พฤศจิกายนนี้
เนื้อหาที่ H&M ใช้ Instagram Live ในการจุดกระแสความร่วมมือนี้ คือวิดีโอแชตสดระหว่างผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Moschino อย่าง Jeremy Scott และสุดยอดนางแบบ Gigi Hadid โดยวิดีโอแชตนี้ถูกแสดงบนหน้าจอในงาน Coachella งานเทศกาลดนตรีและศิลปะในรัฐแคลิฟอร์เนียซึ่ง Moschino ร่วมจัดปาร์ตี้เป็นประจำทุกปี
H&M เป็นเจ้าภาพออกอากาศสดผ่าน @hm พร้อมเผยกำหนดการชัดเจนว่าคอลเลกชั่น Moschino สำหรับสุภาพบุรุษและสตรีจะวางจำหน่ายทางออนไลน์และที่ร้าน H&M ทั่วโลกในวันที่ 8 พฤศจิกายนนี้ สะท้อนว่าแบรนด์แฟชั่นสไตล์อิตาเลียน คือพันธมิตรล่าสุดที่จะร่วมงานกับเชนแฟชั่นสวีเดน ตามรอยนักออกแบบเช่น Erdem, Matthew Williamson, Balmain, Alexander Wang และ Versace และอื่น ๆ ที่เคยร่วมงานกับ H&M มาแล้ว
H&M ยังโพสต์ภาพของนางแบบ Hadid ที่สวมชุดตัวอย่างในคอลเลกชั่น Moschino ผ่านบัญชี Instagram ของตัวเองซึ่งมีผู้ติดตาม 24.9 ล้านคน โดยคลิปวิดีโอที่ประกาศความร่วมมือระหว่าง H&M กับ Moschino นั้นได้รับความสนใจเปิดชม 330,000 ครั้ง และมีคนคลิก Like มากกว่า 36,000 ครั้งใน 24 ชั่วโมงแรก
ก้าวนี้ของ H&M ตอกย้ำว่า Instagram มีจุดยืนเหนือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ในฐานะแอปพลิเคชั่นสำหรับการดูไอเดียแฟชั่นและแบ่งปันภาพลักษณ์ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มวัยรุ่นและหญิงสาว ซึ่งที่ผ่านมา แบรนด์หรูหรายักษ์ใหญ่ต่างใช้ Instagram เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการขายตรง ซึ่งทำรายได้มากพอจะทำให้ Instagram เป็นคู่แข่งกับร้านแฟชั่นดั้งเดิม
แบรนด์แฟชั่นและร้านค้าปลีกตั้งแต่แบรนด์ Forever 21 ถึงแบรนด์ Nordstrom ต่างประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยใช้ influencer ผู้มีอิทธิพลและคนดังใน Instagram เพื่อเพิ่ม engagement ได้อย่างน่าทึ่ง กรณีของ H&M ซูเปอร์โมเดลอย่าง Hadid คือแม่เหล็กที่ดึงดูดความสนใจจากชาว Instagram ได้อยู่หมัด เป็นอานิสงส์ให้การประกาศความร่วมมือระหว่าง H&M และ Moschino ดูตื่นเต้นเร้าใจตามไปด้วย
นอกจากนี้ การใช้ Instagram ทำแคมเปญที่เน้นชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ถือว่าทำให้แบรนด์อย่าง H&M ไม่ต้องเสียต้นทุนสูงเท่ากับการทำแคมเปญผ่านทีวี
*** วิกฤติ H&M ยังชัดเจน
จากรายงานผลประกอบการล่าสุดที่ H&M ประกาศเมื่อมีนาคมที่ผ่านมา พบว่าสินค้าทั้งเสื้อ ชุดกระโปรง และสินค้าเสริมอื่นของ H&M ที่ยังไม่ได้จำหน่ายนั้นคิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 4.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ พายชิ้นโตนี้คือปัญหาที่ H&M ต้องดิ้นรนเพื่อไม่ให้เกิดสินค้าที่ไม่ขายมากกว่านี้
ตัวเลขสินค้าที่ไม่ขายนี้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเมื่อปีที่แล้ว จนถูกมองเป็นสัญญาณว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ผลจากยอดขายลดลงในไตรมาสที่ผ่านมา ถือเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ H&M ขยายร้านจนปัจจุบันมีจำนวนมากกว่า 4,700 แห่งทั่วโลก
สถิติชี้ว่าจำนวนผู้เข้าชมร้าน H&M ในปีที่ผ่านมาลดลงอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากความนิยมช้อปปิ้งออนไลน์ และการหั่นราคา จุดนี้ H&M ยอมรับว่าสต๊อกสินค้าที่ขายไม่ได้นั้นเพิ่มขึ้น 7 เปอร์เซ็นต์ในปีที่ผ่านมา และขณะนี้มีมูลค่าเกือบ 3.5 หมื่นล้านโครนสวีเดน
ในภาพรวม กำไรจากการดำเนินงานของ H&M ลดลง 62% ในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ (สิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์) ส่งผลให้หุ้นของ H&M มีราคาปิดต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2005 ที่ตลาดหลักทรัพย์สต็อกโฮล์ม ก่อนจะดีดตัวขึ้นมาแล้วในขณะนี้.
