Heineken (ไฮเนเก้น) เบียร์ยักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของโลกจากเนเธอร์แลนด์ ปรับกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่ตอบสนองต่อการเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น รวมทั้งเร่งทำกิจกรรมการตลาดที่สื่อสารกับนักดื่มอย่างใกล้ชิดในรูปแบบที่เรียกว่า Reversed Marketing ซึ่งเป็นรูปแบบทำการตลาดแบบใหม่ ที่ต่างจากการตลาดในรูปแบบเดิม
ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสื่อออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคมีสิทธิที่จะเลือกและหาเครื่องดื่มที่ตอบสนองต่อความต้องการให้ถูกใจตัวเองมากที่สุด ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนและปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่
เหมือนเช่นในงานอัมสเตอร์ดัมเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เมื่อ Walter Drenth ผู้อำนวยการอาวุโสระดับโลกของไฮเนเก้น กล่าว่า
“คราฟต์เบียร์ที่เป็นเบียร์โลกใหม่ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วนั้น มีจุดเด่นที่การผลิตเบียร์แบบแฮนด์เมดด้วยความประณีตและสื่อสารกับนักดื่มที่มีความชื่นชอบในตัวแบรนด์เป็นสำคัญ โดยมุ่งตอบสนองกับรสนิยมของนักดื่มที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ทำให้ได้ลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่กลายเป็นแฟนอย่างเหนียวแน่น ซึ่งแตกต่างกับเบียร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มักจะเปิดตัวด้วยแคมเปญใหญ่ๆ แล้วสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเบียร์ของตัวเองเป็นอย่างไร”
นั่นเท่ากับนึกถึงแต่สิ่งที่บริษัทเป็น มากกว่าการคิดถึงผู้บริโภค
ทำให้ ไฮเนเก้น เกิดความคิดนำแนวคิดการตลาดแบบย้อนกลับ (Reverse Marketing) มาใช้ รวมไปถึงการขยายโครงการสนับสนุนของไฮเนเก้นสำหรับแบรนด์ที่มีขนาดเล็กกว่าแทนที่เมื่อก่อนจะสนับสนุนแค่การแข่งขันกีฬาสำคัญๆ ระดับโลก เหมือนเช่นที่ปัจจุบันไฮเนเก้นหันมาทำกิจกรรมในรูปแบบของไลฟ์คอนเสิร์ตที่มีขนาดเล็กและการชิมเบียร์ตามผับบาร์
เปิดแผนใหญ่ ดัน 8 แบรนด์เบียร์ขยายสู่ระดับโลก
นอกจากนี้ไฮเนเก้นยังได้เตรียมวางแผน นำเบียร์ 8 แบรนด์ในมือผลักดันไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก ประกอบไปด้วย Amstel, Tiger, Desporados, Tecate, Red Stripe, Krusovice, Birra Moretti ไปสู่ตลาดใหม่
ตัวอย่างที่ไฮเนเก้นทำมาแล้ว คือ เปิดตัว เบียร์เม็กซิกันในตลาดเอเชียบางแห่ง หรือขยายตลาดของเบียร์ Amstel และ Moretti ให้เข้าถึงนักดื่มได้มากขึ้น และเพื่อกระตุ้นการเติบโตนี้ไฮเนเก้นจะเปิดตัวแคมเปญการตลาดแนะนำแบรนด์แก่ผู้บริโภครายใหม่ๆ รวมทั้งใช้ประโยชน์ของโซเชียลมีเดียไปพร้อมกับกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ในอนาคต
จากแผนการตลาดของไฮเนเก้นครั้งนี้ จะเห็นได้ว่าเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แม้แต่นักการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างไฮเนเก้นก็ต้องเร่งหาทางปรับตัวไม่ต่างจากบริษัทเล็กๆ เพราะกุญแจที่สำคัญของยุคนี้เสียงของผู้บริโภคนั้นดังกว่ายุคก่อนอย่างเทียบกันไม่ติด.
