พิซซ่าฮัท เดินมาถึง “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญ เมื่อ “ซีอาร์จี” ตัดสินใจสิ้นสุดเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่มีมา 8 ปีเต็มต้องยุติลง ส่งผลให้สาขาร้านพิซซ่าฮัททั้งในและนอกห้างเซ็นทรัลหายไปรวดเดียว 25 สาขา ถึงเวลาแล้วหรือไม่ ยัม เรสเทอรองตส์ ต้องทบทวน โมเดลบริหารแบรนด์ และช่องทางขายใหม่
ขณะนี้ในวงการธุรกิจอาหารจานด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) ต่างจับตามองความเคลื่อนไหวของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก “พิซซ่าฮัท” ของยัมแบรนด์ หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กับมาสเตอร์แฟรนไชส์รายใหญ่ตั้งแต่ต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นหลังจากยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) บริษัทแม่ และซีอาร์จี มาสเตอร์แฟรนไชส์ของพิซซ่าฮัทในไทย ตัดสินใจสิ้นสุดการเป็นคู่สัญญาทางธุรกิจแฟรนไชส์ลงตั้งแต่สิ้นเดือนเมษายน ส่งผลให้การร่วมมือทางธุรกิจที่มีมาตั้งแต่ปี 2544 สิ้นสุดลง
สาเหตุสำคัญที่ทางผู้บริหารทั้ง 2 ค่ายชี้แจงคือ มาจากสภาพการแข่งขันในตลาดพิซซ่าที่รุนแรง ดุเดือด โดยเฉพาะการรุกตลาดของคู่แข่งรายสำคัญอย่าง “เดอะพิซซ่า คอมปะนี” ที่ทำให้การปลุกปั้นแบรนด์พิซซ่าฮัทในไทยไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เหมือนตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ที่พิซซ่าฮัทครองความเป็นผู้นำ
นั่นหมายความว่าสมรภูมิรบที่นี่จำเป็นต้องทุ่มสรรพกำลัง และกำหนดทิศทางรบที่เฉียบคม ซึ่งต้องอาศัยการโฟกัส และความรวดเร็วในการรุกตลาด เพื่อชิงความได้เปรียบให้ได้มากที่สุด ซึ่งที่ผ่านมาอุปสรรคสำคัญที่เห็นได้ชัดอาจเรียกว่ามาจากโมเดลการบริหารแบรนด์พิซซ่าฮัทในไทย ที่มีทั้งบริษัทแม่ และมาสเตอร์แฟรนไชส์ รุกตลาดไปพร้อมๆ กัน
สิ่งที่ดูเหมือนจะเพิ่มประสิทธิภาพแต่ที่จริงแล้วคือความล่าช้าในการดำเนินงาน จากขั้นตอนที่มากขึ้นในการตัดสินใจเรื่องต่างๆ ด้วยกัน
“แต่เดิม ก่อนจะทำอะไรก็ต้องมีการปรึกษาหารือกันตลอด เช่น งบตลาดก่อนจะใช้ต้องขอความเห็นชอบจากซีอาร์จี เพราะว่าเขาแชร์เงินเข้ามาอยู่ในงบก้อนใหญ่ด้วย ทำให้หลายครั้งเป็นการสูญเสียโอกาสทางการตลาดไป” เป็นคำกล่าวของ “ศรัณย์ สมุทรโคจร” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเชื่อว่า จากการรวมแบรนด์เป็นหนึ่งเดียวจากนี้ จะทำให้แผนการลงทุน การขยายสาขา และการทำตลาด ทำได้อย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
“จริงๆ แล้วแบรนด์พิซซ่าฮัทในไทยยังมีศักยภาพเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคอย่างดี แต่ที่ผ่านมามีปัญหาในการขยายธุรกิจที่ค่อนข้างช้า เหตุผลมองว่าซีอาร์จีมีแบรนด์ที่หลากหลาย ทำให้การโฟกัสเพื่อสร้างพิซซ่าฮัทให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ยังไม่ดีเท่าที่ควร ขณะที่สภาพตลาดมีการแข่งขันอย่างรุนแรง เมื่อเราทำเอง จะทำให้เกิดการ Consolidation ที่ดีกว่ามากกว่านั้น ทางซีอาร์จีก็ต้องการใช้เวลาส่วนใหญ่หันไปพัฒนาแบรนด์ใหม่ๆ ของตัวเอง”
อย่างไรก็ตาม “ศรัณย์” ยืนยันว่า การสิ้นสุดของความร่วมมือดังกล่าวไม่มีเงื่อนงำไปมากกว่านี้ และไม่ได้มีการทะเลาะหรือมีปัญหาต่อกัน แต่ยังคงเป็นพาร์ตเนอร์ที่ดี และอนาคตก็เป็นไปได้ที่ยัมจะกลับไปเปิดสาขาของพิซซ่าฮัทที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลอีกครั้ง
นั่นเพราะจากการสิ้นสุดความร่วมมือดังกล่าว ส่งผลให้ซีอาร์จีมีการคืนสิทธิ์การบริหารร้านพิซซ่าฮัทให้กับยัมทั้งสิ้น 15 สาขา ขณะที่อีก 10 สาขาในศูนย์การค้าเซ็นทรัลก็ได้ปิดตัวลงตั้งแต่เดือนที่ผ่านมา ซึ่งกรณีนี้ “ธีระเดช จิราธิวัฒน์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสเทอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือซีอาร์จี แจงว่า ถึงปัจจุบันยังไม่ได้สรุปว่าพื้นที่ดังกล่าวจะนำไปทำอะไร หรือเป็นแบรนด์อะไรที่เข้ามาแทนที่ ซึ่งไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นแบรนด์ในเครือซีอาร์จี
“ตอนนี้ยังเป็นไปได้ทุกทาง อาจจะเป็นสาขาพิซซ่าฮัทที่ทำการรีโนเวตใหม่ก็ได้ ซึ่งเรื่องนึ้คงต้องขึ้นกับทางซีพีเอ็นมากกว่า”
แน่นอนว่าทิศทางของซีอาร์จีจากนี้ จะหันไปทุ่มกับ แบรนด์ “beard papa’s” ร้านขนมเอแคลร์ชื่อดังจากญี่ปุ่น แบรนด์ใหม่ที่ได้ทำการซื้อมาตั้งแต่เดือนเมษายน ซึ่งเป็น “ไลต์ฟู้ด” สไตล์ถนัดของบริษัทอยู่แล้ว ปัจจุบันเปิดให้บริการ 1 สาขาที่สยามพารากอน ซึ่งอยู่ระหว่างการปรับคอนเซ็ปต์ เพื่อขยายสาขาในอนาคต
“ณัฏฐพล มณฑลโสภณ” ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ของซีอาร์จี ขยายความว่า การสิ้นสุดของสัญญาทั้ง 2 ฝ่ายเป็นการจบลงด้วยดี ประเด็นสำคัญคือ ทางซีอาร์จีมองว่าตลาดพิซซ่าเมืองไทยมีการแข่งขันที่รุนแรงมาก ซึ่งควรเป็นสนามรบของบริษัทแม่มากกว่าของมาสเตอร์แฟรนไชส์ เพราะสามารถกำหนดทิศทางรบได้ดีกว่า
“ตลาดแข่งแรงมาก ตรงนี้ไม่ควรเป็นหน้าที่ของมาสเตอร์แฟรนไชส์จะไปต่อสู้ คงต้องปล่อยให้บริษัทแม่ดำเนินการ ซึ่งเป็นไปได้ว่าในอนาคตซีอาร์จีอาจจะกลับมาเป็นแฟรนไชซีของพิซซ่าฮัทอีกครั้ง”
อย่างไรก็ตาม หากมองกันให้ลึกๆ แล้ว เบื้องหลังจากปิดสาขาในศูนย์การค้าเซ็นทรัล 10 สาขา ประเด็นสำคัญไม่ใช่เพราะการสิ้นสุดลงของการเป็นคู่สัญญาแฟรนไชส์เสียทีเดียว แต่มาจากที่หลายๆ โลเกชั่นในเซ็นทรัลเอง ก็ไม่เหมาะกับพิซซ่าฮัท ที่จะสามารถเติบโตในอนาคต
เรื่องนี้ “ศรัณย์” ซีอีโอของยัม ชี้แจงว่า มาจากโลเกชั่นที่มีอยู่ซึ่งเดิมได้รับการตกทอดมาจากเบอร์เกอร์คิง ซึ่งแต่เดิมทางซีอาร์จีเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ แต่ได้เลิกทำแบรนด์ดังกล่าว ทำให้พื้นที่ดังกล่าวว่างลง และประจวบเหมาะเป็นช่วงที่ยัมบริษัทแม่เข้ามารุกตลาดพิซซ่าฮัทด้วยตัวเองจึงต้องการพื้นที่ขยายสาขา
“ตั้งแต่นั้นซีอาร์จีจึงเอาแบรนด์พิซซ่าฮัทเข้าไปแทนที่เบอร์เกอร์คิงที่ปิดตัวลง ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ใช่ทุกโลเกชั่นจะเหมาะกับพิซซ่าฮัท เนื่องจากตำแหน่งทางธุรกิจที่ต่างกัน โดยเบอร์เกอร์คิงเป็นฟาสต์ฟู้ด ขณะที่พิซซ่าฮัท คือ Casual Dining มองย้อนไปขณะนั้นถือเป็นการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้องเท่าไร”
สิ่งที่เกิดขึ้นครั้งนี้จะเรียกว่าเป็นการกลับมารีวิวแผนธุรกิจ และการรุกตลาดของตัวเองอีกครั้ง ของยัมแบรนด์ ก็ไม่ผิด และเป็นการส่งสัญญาณถึงความตั้งใจจริงที่ต้องการต่อสู้ในสมรภูมินี้อย่างมีชัยชนะ แม้ที่ผ่านมายัมจะเป็นฝ่ายเพลี่ยงพล้ำคู่แข่งสำคัญมาโดยตลอดนับตั้งแต่การเข้ามาปลุกปั้นแบรนด์พิซซ่าฮัท ด้วยตัวเองตั้งแต่ปี 2544
ต้องยอมรับว่า แม้ยัมจะประสบความสำเร็จระดับโลกโดยรั้งตำแหน่งร้านพิซซ่าอันดับ 1 แต่สำหรับประเทศไทยแล้วพิซซ่าฮัท ยังคงเป็นรองคู่แข่งอีกมากโข
ตลอดระยะ 8 ปีที่ยัม (ประเทศไทย) เข้ามาดำเนินธุรกิจพิซซ่าฮัทด้วยตัวเอง หลังจากสิ้นสุดความร่วมมือทางธุรกิจแบบไม่สวยกับแฟรนไชซี เครือไมเนอร์ฯ ตั้งแต่นั้นพิซซ่าฮัทก็ยังเป็นรองคู่แข่งผู้มากประสบการณ์ในตลาดพิซซ่าเมืองไทยกว่า 20 ปี สาเหตุหลักๆ ก็มาจากจำนวนสาขาที่ตามหลังเดอะพิซซ่า คอมปะนี แบบทิ้งห่างมาตั้งแต่เริ่มต้น
กรณีที่เกิดขึ้นกับซีอาร์จีครั้งนี้ แม้จะไม่เหมือนกับครั้งเมื่อ 8 ปีก่อนเสียทีเดียว แต่ก็ทำให้พิซซ่าฮัทต้องกลับมาเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง
โดยเป้าหมายของยัมจากนี้คือ ต้องการเพิ่มสาขาเป็น 2 เท่า หรือคิดเป็น 200 สาขาภายใน 3 ปีจากปัจจุบันมีทั้งสิ้น 81 สาขา โดยภายในครึ่งปีหลังนี้เตรียมทุ่มงบอีก 150 ล้านบาท เพื่อขยายอีก 15 สาขา และเพื่อให้การขยายเป็นไปอย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ทางบริษัทได้ผุดโมเดลใหม่คือ “เดลโก้ พลัส” หรือดีลิเวอรี่ ยูนิต โดยเน้นห้องแถว 2 คูหาเปิดให้บริการดีลิเวอรี่
นอกจากง่ายในการเปิดสาขาเพราะหาโลเกชั่นได้ง่ายกว่า ยังใช้งบลงทุนที่น้อยกว่าสาขาปกติถึง 20% ซึ่งโมเดลดังกล่าวจะตอบโจทย์เรื่องการขยายสาขาของพิซซ่าฮัทให้รวดเร็วยิ่งขึ้น ที่สำคัญคือการบุกไปยังต่างจังหวัด ซึ่งปัจจุบันยังเป็นจุดอ่อนของพิซซ่าฮัท ที่มีสาขากระจายอยู่เพียง 20%
ปัจจุบันเดลโก้ พลัส มีทั้งสิ้น 3 สาขา คือ ขอนแก่น นครสวรรค์ และพิษณุโลก โดยในครึ่งปีหลังจะมีเพิ่มอีก 10 สาขาจากจำนวน 15 สาขาที่พิซซ่าฮัทจะเปิดให้บริการ
กรณีที่เกิดขึ้นแน่นอนว่าทำให้คู่แข่งสำคัญอย่างเดอะพิซซ่า คอมปะนี จับตามองแบบไม่กะพริบตา โดย “อนิรุทธิ์ มหธร” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านพิซซ่า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จะตั้งข้อสังเกตว่า การยกเลิกสัญญากับทางกลุ่มเซ็นทรัลนำมาซึ่งการปิดตัวร้านถึง 25 สาขา เท่ากับปิดช่องทางการเติบโตของช่องทางการรับประทานในร้าน หรือ Dine-in ของพิซซ่าฮัท และเป็นไปได้สูงที่พิซซ่าฮัทจะมุ่งมาที่ดีลิเวอรี่ และอนาคตอาจกลายเป็นพิซซ่า ดีลิเวอรี่ เพียงอย่างเดียว
“สังเกตได้จากการประกาศวิชั่นเมื่อต้นปี ที่ต้องการเป็นผู้นำด้านดีลิเวอรี่ (Food Delivery Expert) ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าตลาดพิซซ่าเมืองไทย เราแข็งแกร่งกว่าเขามาก และเป็นตลาดที่ไม่ง่ายเหมือนทุกที่ที่เขาทำมา”
อย่างไรก็ตาม ซีอีโอของยัม เรสเทอรองตส์ (ประเทศไทย) ยืนยันว่า บริษัทจะมุ่งทั้งช่องทางดีลิเวอรี่ และ Dine-in และต้องการเป็นผู้นำทั้ง 2 ช่องทาง โดยจะมีการขยายสาขาทั้ง 2 รูปแบบควบคู่กันไป
“แนวทางของเราคือ เลือกวิธีการขยายสาขาที่สมบูรณ์แบบที่สุด เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในไทย ขณะที่คู่แข่งจะใช้วิธีการขยายสาขาผ่านแฟรนไชส์จำนวนมาก ซึ่งเราจะทำเช่นนั้นก็ทำได้ แต่เราไม่เลือกที่จะทำ เพราะไม่ต้องการสร้างภาพตัวเลขที่หวือหวา แต่เลือกเติบโตอย่างมีคุณภาพ”
ปัจจุบันตลาดพิซซ่า 4,500 ล้านบาท เดอะพิซซ่า คอมปะนี ยังคงทิ้งห่างพิซซ่าฮัทกว่า 3 เท่าตัว ด้วยจำนวน 204 สาขา และเป็นผู้นำตลาดที่ 70%
ต้องจับตาว่าการกลับมาเป็นผู้กำหนดทิศทางของยัมด้วยตัวเองแบบเบ็ดเสร็จ จะขับเคลื่อนแบรนด์พิซซ่าฮัท ไปได้อย่างรวดเร็ว และสั่นสะเทือนคู่แข่งได้ขนาดไหนต้องติดตาม
ไม่ใช่ครั้งแรก
ไม่ใช่ครั้งแรกที่พิซซ่าฮัทต้องมาถึงจุดเปลี่ยนทางธุรกิจที่ต้องจับตา จุดเปลี่ยนแรกที่ทำให้ยัม เรสเทอรองตส์ ต้องตกที่นั่งลำบากเกิดขึ้นหลังจากบริษัทแม่ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ตัดสินใจดึงพิซซ่าฮัทจากกลุ่มไมเนอร์กลับมาทำเอง จนเกิดแตกหักทางธุรกิจ เปลี่ยนจากพันธมิตรเป็นคู่แข่ง เมื่อกลุ่มไมเนอร์หันมาสร้างแบรนด์ เดอะพิซซ่า กลายเป็นคู่แข่งคนสำคัญโดยมีทั้งสาขามากกว่านับ 100 แห่ง และกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกที่บุกหนักทั้งแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง
