เมื่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดนคุมเข้มจากกฎหมาย การสื่อสารใดๆ ดูจะยากลำบากเข้าไปทุกที “ไฮเนเก้น” ใช้อีเวนต์ระดับโลก “Heineken Star Final” เป็นทางออก ด้วยการอาศัยแบรนด์ที่แข็งแกร่งผนวกกับรายการกีฬาที่ยิ่งใหญ่อย่างยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก 2009 ดึงคอบอลจากทั่วโลกกว่า 300 คน จาก 40 ประเทศ บินลัดฟ้ามาร่วมปาร์ตี้ที่เมืองไทย ร่วมกับผู้โชคดีคนไทยอีก 8 คน
ไฮเนเก้นสานต่อกลยุทธ์ Football Marketing อย่างต่อเนื่องหลังจากต่อลิขสิทธิ์ยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก อีก 3 ปี ถือเป็นการผูกมิตรที่ยาวนานตั้งแต่ปี 2005 (ก่อนหน้านี้ตั้งแต่ปี 1994 ไฮเนเก้น อินเตอร์เนชั่นแนล ใช้แบรนด์อัมสเทลเป็นผู้สนับสนุน)
ตัวเลขจำนวนผู้ชมการแข่งขันในแต่ละฤดูกาลกว่า 4,000 ล้านคน ใน 227 ประเทศและเขตปกครองพิเศษทั่วโลก เย้ายวนมากพอที่จะทำให้ไฮเนเก้นเป็นสปอนเซอร์หลักของรายการนี้อย่างต่อเนื่อง
“ฟุตบอลเป็นภาษาสากลและเป็นส่วนผสมที่ลงตัว ทั้งยังเป็นกีฬาที่คนไทยชื่นชอบที่สุด สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายไฮเนเก้นที่เป็นคนรุ่นใหม่ รักความสนุกสนาน ขณะเดียวกันก็มีเป้าหมายที่ชัดเจนในชีวิต และที่สำคัญแม้ยูฟ่า แชมเปี้ยนลีกจะเกิดขึ้นที่ยุโรป แต่กลับได้รับความสนใจอย่างล้นหลามจากทั่วโลกไม่เฉพาะยุโรป หากแต่รวมถึงละตินอเมริกา แอฟริกาใต้ และเอเชียด้วย” รอนนี่ เตียว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) อธิบายรายละเอียด
ในส่วนของงาน Heineken Star Final ซึ่งเป็น Global Marketing Campaign ปีนี้จัดเป็นครั้งที่ 3 เป็นส่วนผสมที่พิเศษระหว่างฟุตบอล-เบียร์-คนดู มีเป้าหมายเพื่อสะท้อนภาพแบรนด์ไฮเนเก้น ด้วยการรวบรวมคอบอลจากทั่วโลก เพื่อมาร่วมชมการถ่ายทอดสดฟุตบอลยูฟ่า แชมเปี้ยนลีกนัดชิงชนะเลิศ ระหว่างบาร์เซโลนากับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด 2009 โดยเลือกกระบี่ ประเทศไทย เป็น Exclusive Location ที่ใช้คอนเซ็ปต์ชมบอลในบรรยากาศชายทะเลเขตร้อนในเวลาเดียวกับการแข่งขัน ณ สนาม Stadio Olimpico กรุงโรม ประเทศอิตาลี ต่อจากปี 2008 ที่แอฟริกาใต้ ที่ใช้คอนเซ็ปต์ชมบอลในบรรยากาศทุ่งหญ้าซาฟารี และปี 2007 ที่ไอซ์แลนด์ กับคอนเซ็ปต์ชมบอลในดินแดนหิมะและน้ำแข็ง
รอนนี่ เตียว บอกว่า ยูฟ่า แชมเปี้ยนลีกเป็น Worldclass Program ขณะที่ไฮเนเก้นเป็นเบียร์พรีเมียมระดับ Worldclass เช่นเดียวกัน สอดรับกับสโลแกน Great together ของไฮเนเก้น
“ต้องการแสดงให้เห็นว่าทั้งไฮเนเก้นกับยูฟ่ายิ่งใหญ่ในเซ็กเมนต์ของตัวเอง และเมื่อมารวมกันก็เป็น Great together ขณะเดียวกันกับคอเบียร์ไฮเนเก้นได้ดื่มเบียร์ร่วมกันกับเพื่อนขณะดูฟุตบอลยูฟ่า ก็เป็น Great moment together ด้วย”
รอนนี่ เตียว บอกอีกว่า อีเวนต์ครั้งนี้สะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ไฮเนเก้นได้เป็นอย่างดี เพราะไม่ง่ายที่จะดึงคนจากทั่วโลกให้มาร่วมงานที่เมืองไทย แต่เป็นเรื่องง่ายกว่ามากถ้าจะส่งคนจากเมืองไทยไปร่วมงานในต่างประเทศ
ผู้โชคดีจากชิลีต้องใช้เวลาเดินทางกว่า 47 ชั่วโมง มาเปลี่ยนเครื่องที่ลอนดอนเพื่อมายังกรุงเทพฯ ก่อนจะมาถึงปลายทางที่กระบี่ นับว่าเป็นทริปทรหด แต่เพื่อแลกกับประสบการณ์พิเศษในอีกซีกโลกหนึ่ง
ก่อนหน้านี้ผู้โชคดีกว่า 300 คนนี้จะต้องร่วมเล่นเกมแข่งขันต่อแพจากแอฟริกาใต้เพื่อมากระบี่ใน www.starfinal.com เพื่อชิงรางวัลแพ็กเกจท่องเที่ยวและชมฟุตบอลยูฟ่าฯ รอบชิงชนะเลิศที่กระบี่ หลังจากเปิดตัวได้เพียง 2 เดือน (มีนาคม-เมษายน 2552) พบว่า มียอดฮิตกว่า 2.5 ล้านครั้ง จากผู้เข้าเยี่ยมชมกว่า 1.7 ล้านคนทั่วโลก จากปีที่แล้วซึ่งมีเพียง 600,000 คนเท่านั้น และในจำนวน 1.7 ล้านคนนี้มี 250,000 คนร่วมเล่นเกม โดยราว 5,000-6,000 คน เป็นคนไทย โดยประเทศที่มีผู้ร่วมแข่งขันมากที่สุด คือ อาร์เจนตินา โคลัมเบีย ชิลี อิตาลี และกรีซ ซึ่งเป็นประเทศที่มีแฟนบอลจำนวนมากอยู่แล้ว
ด้าน ทิม เอลเลอร์ตัน ผู้จัดการฝ่ายสปอนเซอร์ชิป ไฮเนเก้น อินเตอร์เนชั่นแนล บอกว่า การเป็น Sponsorship ของไฮเนเก้นกับยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก คือสเกลที่ใหญ่ที่สุดของไฮเนเก้นในแง่ของ Sport Marketing ขณะที่อีก 2 แพลตฟอร์มที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Music Marketing และ Film Marketing ขณะที่การวัดผลจากยอดจำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมเกมออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น ถือว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ
แม้ในวันงานจะมีฝนโปรยปรายตั้งแต่รุ่งสาง แต่ก่อนงานเริ่มจริงในช่วงค่ำของคืนวันที่ 26 พฤษภาคม งานมีการโหมโรงด้วยการแสดงหนังใหญ่ และคอนเสิร์ตจากศิลปินหลากสไตล์ ได้แก่ สิงห์เหนือเสือใต้ วง kai jo Brother และวง Teddy Scar
หลังเสร็จสิ้นการแข่งขันชัยชนะตกเป็นของบาร์เซโลนา กับสกอร์ 2-0 เป็นชัยชนะอย่างไร้ข้อกังขา ท่ามกลางเสียงเพลงประจำทีมดังกระหึ่ม ยังความปลาบปลื้มให้กับแฟนๆ บาซ่าร์ที่ร่วมงานไม่น้อย เพราะแม้จะเป็นเวลาตีสี่เศษแล้ว แต่หลายคนต่างฉลองด้วยการลงเล่นน้ำที่สระว่ายน้ำของเชอราตัน กระบี่ อย่างครื้นเครง ขณะที่แฟนๆของผีแดงต่างหงอยเหงาทยอยกลับไปนอนอย่างเงียบๆ
เมื่อการแข่งขันเสร็จสิ้น TAPB ได้ส่งผลการแข่งขันไปยังโรงงานที่บางไทร นนทบุรี ทันที เพื่อเตรียมจัดทำแพ็กเกจจิ้งพิเศษ Limited Edition และวางจำหน่าย เพื่อเป็นการปิดท้ายแคมเปญครั้งใหญ่นี้ในอีก 1 สัปดาห์ต่อมา
ในปีหน้า Heineken Star Final 2010 จะกลับมาเพื่อสร้างประสบการณ์กับแฟนไฮเนเก้นอีกครั้ง เพื่อตอกย้ำความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ที่สะท้อนผ่านก๊อบปี้เด็ดที่ว่า It’s could only be Heineken
Event Heineken’s Star Final
Tool Game Online ในเว็บไซต์เฉพาะกิจ, TVC
Venue โรงแรมเชอราตัน กระบี่
Company Heineken International
Organiser Thailand Convention and Exhibition Bureau (TCEB)
Group size 300
Date 26-28 พฤษภาคม 2552
