เป็นธรรมดาของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ชูจุดขายเรื่อง “ราคา” ยิ่งรายงานจากศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเปิดเผยตัวเลขดัชนีความมั่นใจของผู้บริโภคอยู่ที่ 71.5% ซึ่งต่ำสุดในรอบ 90 เดือน เทสโก้ โลตัส ไม่รอช้า ชักธงรบประกาศ “สงครามราคา” อย่างชัดเจน
นอกเหนือจากแคมเปญประจำอย่างโรลแบ็ค ที่กลายเป็น Signature ของเทสโก้ โลตัสไปแล้ว ล่าสุดอัดด้วย “ซูเปอร์เซฟ” โดยอย่างต่ำในปีนี้เทสโก้ โลตัส จะลงทุนในโปรโมชั่น “ส่วนลด” สินค้ารวมเป็นเงิน 7,500 ล้านบาท
โดยครั้งล่าสุดนี้ได้โปรโมต “ซูเปอร์เซฟ” โปรโมชั่นตัดราคาสินค้า เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าชิ้นนั้นประหยัดกว่าปกติ รวมถึงบริการจ่ายบิลที่ราคาถูกก็จัดอยู่ในกลุ่มซูเปอร์เซฟนี้ด้วย ขณะที่ “โรลแบ็ค ถูกลงกว่าเดิม”เป็น Low-Price Campaign ซึ่งทำต่อเนื่องกันเป็นปีที่ 7 โดยครั้งนี้เป็นครั้งที่ลดราคาสูงสุดเฉลี่ย 7.6% จากปีก่อนหน้าซึ่งอยู่ที่ 7% ทั้งนี้ทั้ง 2 โปรโมชั่นจะใช้ธงสัญลักษณ์เป็นการแบ่งแยกและสื่อสารให้ชัดเจน
เมื่อพิษเศรษฐกิจแรง ผนวกกับผลพวงจากไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 ที่ทำเอาลูกค้าหดหายและใช้เวลาช้อปปิ้งน้อยลง จึงจำเป็นจะต้องฉีดยาแรงกว่าครั้งใด
นอกจากนี้ยังมีการคัดเลือกสินค้าที่นำมาทำโปรโมชั่นใหม่ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น โดยคำนึงถึง Basket Penetration เป็นหลัก
“จากเดิมเราจะคัดจากสินค้าขายดีหรือ Top Sale เช่น ข้าวสาร แต่ปัจจุบันเราคัดเลือกจากสินค้าที่มีลูกค้าซื้อในแต่ละตะกร้ามากที่สุด ซึ่งอาจไม่ใช่สินค้า Top Sale ก็ได้ เช่น ครีมบำรุงผิว น้ำดื่ม และถุงดำ เป็นต้น” กวิน สันฑกุล กรรมการและประธานบริหารฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส ให้รายละเอียด
เทสโก้ โลตัส ไม่ได้ทุ่มงบประมาณมหาศาลจากเม็ดเงินลงทุนใหม่เท่านั้น หาแต่ยังลดต้นทุนแล้วนำมาใช้ในโปรโมชั่นด้วย “เราลดค่าไฟได้ 11% และนำเงินส่วนนั้นไป Re-invest ในโปรโมชั่นต่อไป”
กวินบอกว่าด้วยสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน แม้ไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเป็น Destination ของลูกค้าที่แสวงหาสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว แต่ก็พบพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป
“ลูกค้าซื้อของโปรโมชั่นมากขึ้น ใช้เวลาในการคิดและตัดสินใจมากขึ้น ลูกค้าที่จับจ่ายในสาขาขนาดใหญ่จะมาน้อยครั้งลง แต่จะจ่ายต่อครั้งมากขึ้น มีการวางแผนในการซื้อมากขึ้น”
กวินให้ข้อมูลว่า แผนก “อาหารสด” เติบโต สวนทางกับตลาด เพราะเทสโก้ โลตัสออกแคมเปญ ถูกเหลือเชื่อ ขายต่ำกว่าราคาท้องตลาด ส่วนแผนกเสื้อผ้า แฟชั่นก็เติบโตดี เนื่องจากผู้บริโภคมองหา Affordable Fashion ที่เกาะติดเทรนด์ ขณะที่แผนกสินค้าตกแต่งบ้านเติบโตลดลง เพราะจัดอยู่ในหมวดสินค้าที่ “ไม่จำเป็น” สำหรับเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน จึงเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่มักจะถูกตัดจากงบรายจ่ายของผู้บริโภค
Did you know?
ปัญหาไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ซึ่งใช้เวลาซื้อสั้นลง เช่น ประเภทไฮเปอร์มาร์เก็ตใช้เวลาเหลือเพียง 1 ชั่วโมง เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ราว 10 นาที
Profile
เทสโก้มีสาขาทั้งสิ้นราว 4,400 สาขา ใน 14 ประเทศทั่วโลก เกินครึ่งเป็นสาขาใน UK โดยยังไม่มีสาขาในทวีปแอฟริกา รัสเซีย ตะวันออกกลาง และออสเตรเลีย
