ไม่ง้อเทศกาล! ผ่าสูตรปั้นขนมไหว้พระจันทร์ เอสแอนด์พีทำอย่างไรให้ขายได้ทั้งปี

นักการตลาดที่ดี ต้องรู้จักหยิบฉวยสิ่งรอบตัวมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ยิ่งสร้างมูลค่าได้ด้วยยิ่งดี อย่างเช่นกรณีการขนมไหว้พระจันทร์ จากเทศกาลที่ผู้คนแทบจะไม่นึกถึงแล้วให้กลายมาเป็นสินค้าที่วางขายได้ตลอดปี ก็ถือเป็นตัวอย่าง

บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ใช้กลยุทธ์การเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าแบบเดียวกับที่ทำกับขนมไหว้พระจันทร์ กับสินค้าหลักอย่างเค้กและสินค้าอื่นๆ เช่นกัน เช่น การทำตลาดเค้กให้มีบทบาทเพื่อขายได้มากขึ้นไม่เฉพาะช่วงปีใหม่ คริสต์มาส แต่ทำให้คนนึกถึงเค้กทุกช่วงเทศกาล ทั้ง วันเกิด วันแม่ วันพ่อ หรือวันสำคัญไหนๆ ถูกดึงเข้ามาใช้ในการเพิ่มยอดขายเท่าที่โอกาสจะอำนวย

หรือแม้แต่การทำให้คุกกี้เป็นสินค้าที่คนซื้อทานได้ง่ายขึ้นทุกเวลาที่ต้องการ ด้วยดีไซน์และขนาดบรรจุรวมทั้งรสชาติที่หลากหลาย รวมถึงการทำหยิบเมนูข้าวแช่ขึ้นมาเป็นไฮไลต์ในฤดูร้อน เช่นเดียวกับข้าวเหนียวมะม่วง

แต่ทั้งหมดที่พยายามทำและทำมาอย่างต่อเนื่อง ต้องยอมรับว่า ไม่มีอะไรประสบความสำเร็จชัดเจนมากเท่าการเปลี่ยนขนมไหว้พระจันทร์ จากขนมเทศกาลให้กลายเป็นขนมที่คนนึกถึงเอสแอนด์พีและรู้ว่าสามารถหาซื้อทานได้ตลอดทั้งปี เพราะเวลานี้แม้จะมีต้นตำรับขนมไหว้พระจันทร์ขึ้นชื่อที่ไหน แต่ถ้าพูดถึงขนมไหว้พระจันทร์ ชื่อของเอสแอนด์พีจะผุดขึ้นมาก่อนใคร ในฐานะผู้สร้างปรากฏการณ์และทำให้เทศกาลนี้ถูกพูดถึงเสมอเป็นประจำทุกปีในช่วงวันขึ้น 15 ค่ำ เดือน 8 ซึ่งตรงกับวันไหว้พระจันทร์ หรือประมาณช่วงเดือนกันยายนของทุกๆ ปี ทั้งที่ทุกวันนี้แทบจะไม่เห็นคนไทย หรือแม้แต่คนไทยเชื้อสายจีนส่วนใหญ่ ไหว้พระจันทร์กันแล้วก็ตาม

วิทูร ศิลาอ่อน กรรมการผู้จัดการใหญ่สายปฏิบัติการและบุคคล เอสแอนด์พี ยอมรับว่า เทศกาลขนมไหว้ทำพระจันทร์ เป็นอีเวนต์สำคัญอันดับสองที่ต้องจัดสรรงบการตลาดเพื่อจัดโปรโมชั่นในช่วงเทศกาลนี้ทุกปี รองจากเทศกาลเค้กในช่วงปีใหม่ และถือเป็นความสำเร็จ จากการสร้างสรรค์การตลาดที่ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ถูกนึกถึงและวางขายได้ทั้งปี แม้ว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งปีจะมาจากช่วงหนึ่งเดือนเศษๆ ก่อนและหลังเทศกาลก็ตาม

“ปีที่แล้วเราผลิตขนมไหว้พระจันทร์อยู่ที่ 4 ล้านชิ้น แต่ละปีก็จะเติบโตประมาณ 5% แต่คาดว่าปีนี้น่าจะเติบโตได้สัก 10% หรือประมาณ 5 ล้านชิ้น โดยเรามีการเพิ่มรสชาติ เพื่อให้เกิดความหลากหลาย และทำขนาดใหม่ 80 กรัม เพื่อให้เกิดการทดลองรับประทานง่ายขึ้นในผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ขณะที่คนที่รับประทานอยู่แล้วก็มีตัวเลือกมากขึ้น”

รสชาติของขนมไหว้พระจันทร์มีความหลากหลายมาก ทั้งจากรสชาติดั้งเดิมที่นำมาพัฒนา เช่น ไส้ทุเรียน โหงวยิ้ง เม็ดบัว โป๊ยเซียน งาดำ ฯลฯ ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ตามความนิยมของตลาด เช่น รสชาเขียว รสผลไม้ต่างๆ ฯลฯ

“รสชาติที่ขาดไม่ได้ของปีนี้ ก็ต้อง มันม่วง เป็นเทรนด์มาก อะไรๆ ก็มันม่วง รสชาติใหม่ๆ ก็จะเลือกรสที่คนนิยมแต่อาจจะไม่เคยมีในขนมไหว้พระจันทร์มาพัฒนาด้วย เช่น ส้มแมนดาริน ซึ่งไม่มีใครทำกับขนมไหว้พระจันทร์มาก่อน ไส้มะม่วง ไส้คัสตาร์ด เป็นต้น”

กลยุทธ์ใหม่ของขนมไหว้พระจันทร์เอสแอนด์พีในปีนี้ เรียกได้ว่าอยู่ที่รสชาติที่หลากหลายยิ่งขึ้นกว่าเดิม กับขนาดที่เลือกมาเพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนใหม่ๆ เป็นหลัก

“แต่เราเจาะจงไม่ได้หรอกครับว่าเป็นคนรุ่นไหนที่จะทาน แต่พยายามทำให้ทานง่ายขึ้น ทำขนาดให้เล็กลง เลือกไส้ให้เหมาะ อย่างคัสตาร์ดก็ไม่ใช่ไส้ที่จะทานได้มากอยู่แล้วก็ทำไซส์เล็ก นอกจากนี้ก็เพิ่มสีสันที่เปลือกขนมเพื่อเพิ่มความดึงดูดใจ โดยใช้สีธรรมชาติสำหรับ 5 รสชาติคือ ไส้ชากุหลาบสตรอเบอรี่ ไส้มันม่วง ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย ไส้แครนเบอรี่&เอิร์ลเกรย์ ไส้มัทฉะ ถั่วแดง แต่ยังคงยึดเรื่องสุขภาพ ความสุข และความอร่อย

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะมีรสชาติให้เลือกเป็น 10 แต่รสชาติยอดนิยมอันดับหนึ่งตลอดกาลก็คือไส้ทุเรียน ซึ่งมีส่วนแบ่งมากขึ้น 50% รองลงมาได้แก่ ไส้เม็ดบัว และโหงวยิ้ง ตามลำดับ

ส่วนตัวผมชอบไส้พุทรา ซึ่งเป็นไส้ดั้งเดิมเหมือนกัน แต่คนส่วนใหญ่ไม่นิยมสุดท้ายก็เลิกผลิตไป เมื่อก่อนไส้ทุเรียนก็มีทุเรียน กับทุเรียนหมอนทอง แต่คนถามหาแต่หมอนทอง ตอนนี้ก็เหลือแต่หมอนทองเช่นกัน

วิทูร กล่าว

องค์ประกอบที่ขาดไม่ได้อีกอย่าง คือบรรจุภัณฑ์ ที่ต้องโดดเด่นและทำให้ผู้บริโภคยอมควักกระเป๋า ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่เอสแอนด์พีเลือกหยิบมาใช้กับการทำตลาดขนมไหว้พระจันทร์อย่างต่อเนื่องด้วย

จากกล่องกระดาษธรรมดาในช่วงปกติ ช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ ก็จะมีบรรจุภัณฑ์แบบลิมิเต็ดอิดิชั่นสำหรับขนมออกมาให้เลือกซื้อ ซึ่งคิดแล้วเป็นต้นทุนเกือบ 10% ของราคาจำหน่าย ปีนี้เอสแอนด์ดีมีแพ็กเกจจิ้งที่รีไซเคิลได้ 100%

สำหรับมูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ของประเทศไทย ศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ทำการเก็บข้อมูลเป็นประจำทุกปี โดยปี 2560 ที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 900 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้จะปรับเพิ่มประมาณ 3.3% หรือคิดเป็นมูลค่า 930 ล้านบาท

ถ้าประเมินมูลค่าจากกำลังการผลิตขนมไหว้พระจันทร์ของเอสแอนด์พีแต่ละปี ก็เท่ากับเอสแอนด์พีมีส่วนแบ่งในตลาดขนมไหว้พระจันทร์สูงกว่า 30% ของตลาดเลยทีเดียว แต่ วิทูร ก็ยอมรับว่าไม่รู้ตัวเลขมูลค่าตลาดที่แท้จริง แต่ที่รู้แน่ๆ ก็คือ

“เอสแอนด์พีเป็นผู้ผลิตเบเกอรี่ที่เป็นเชนรายเดียวที่มีขนมไหว้พระจันทร์จำหน่ายตลอดทั้งปี” พร้อมเล่าถึงเคล็ดลับในขนมไหว้พระจันทร์ที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ก็คือ “พลาสติกที่บรรจุขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งป็นนวัตกรรมที่ต้องสั่งนำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น เพราะมีคุณสมบัติช่วยเก็บรักษายืดอายุขนมให้อยู่ได้นาน และเป็นหัวใจสำคัญทำให้เราสามารถกระจายสินค้าไปได้ทั่วประเทศนั่นเอง”