เมื่อนางเอกดัง “อั้ม พัชราภา” ท้าให้ “วู้ดดี้ มิลินทจินดา” พิธีกรปากกล้า จับหน้าอกพิสูจน์กับคำถามแบบยิงตรง “นมจริงนมปลอม” ในงานปาร์ตี้ The Bachelor’s Night Party ปรากฏเป็นข่าวดังทั่วเมือง ว่อนทั้งในเว็บและหน้าบันเทิง แม้ว่าจะไม่ปรากฏชื่อแบรนด์เฟดเดอร์บรอย ในฐานะสปอนเซอร์ผู้จัดงานนี้ก็ตาม
แต่สำหรับเฟดเดอร์บรอยแล้ว นี่คือแรงโปรโมตชั้นดีให้กับ The Bachelor’s Night Party ครั้งต่อไปของเบียร์เฟดเดอร์บรอยให้แรงยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะที่เบียร์เฟดเดอร์บรอยยังไม่แรงสมใจ หนำซ้ำกลยุทธ์ Music Marketing จัดคอนเสิร์ต ก็ยังไม่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้จดจำแบรนด์ได้
ชาลี จิตจรุงพร รองผู้อำนวยการสำนักการตลาด บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ POSITIONING ถึงผลงาน 1 ปีเศษที่ผ่านมา กับการปั้นเฟดเดอร์บรอยให้เป็นที่รับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย แม้ “ขนนกแดง” จะไม่พลิ้วไหวสวยงามดังใจหวัง ด้วยปัจจัยลบหลายประการ
ปัจจุบันเฟดเดอร์บรอยมีส่วนแบ่งการตลาด 2-3% ในตลาดเบียร์พรีเมียมเท่านั้น ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์เบียร์ของไทยเบฟเวอเรจทุกตัวอยู่ที่ 40-50% ซึ่งชาลีบอกว่าเป็นธรรมดา เพราะเฟดเดอบรอยด์ยังอยู่ในขั้นตอนของการ “สร้างเนื้อสร้างตัว” ยิ่งเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำยิ่งทำให้เฟดเดอร์บรอยหงอยไปถนัดตา ต้องมาเจอกฎระเบียบโฆษณาที่คุมเข้ม ยิ่งขยับตัวทำอะไรได้ลำบาก แม้แต่คู่แข่งที่แข็งแกร่งก็ยังต้องประคองตัว เพราะกำลังซื้อถดถอย
“ตลาดนิ่งๆ เฟดเดอร์บรอยก็ยังนิ่งอยู่ ซึ่งตอนนี้อยู่ในระหว่างสร้าง Brand Awareness ไปเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่งั้นคนจะลืมง่าย แต่ต้องอดทน และยังคงใช้งบการตลาดปีละ 100 กว่าล้านบาทเหมือนเดิม”
แต่ในปลายปีเฟดเดอร์บรอยเตรียมส่งภาพยนตร์โฆษณาใหม่ในปลายในไตรมาส 3 นี้ ซึ่งเนื้อหาจะยังคงสานต่อปรัชญาของแบรนด์ที่ว่า Adventure is all around เช่นเคย
สร้างสมการตลาดใหม่ ทำไมต้อง “วู้ดดี้”
การพยายามค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่แบรนด์คู่แข่งไม่ได้ทำ คือสิ่งที่ท้าทาย เพราะการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยเฉพาะเบียร์มักไม่พ้น 3 Platform ใหญ่ คือ ดนตรี-กีฬา-บันเทิง ถึงแม้ว่า FederVenture Party กับการร่วมมือกับวู้ดดี้ครั้งนี้จะอยู่ใน Platform ของ “บันเทิง” แต่เป็นบันเทิงในรูปแบบของทอล์กโชว์ ที่สำคัญ เป็นทอล์กโชว์ที่สร้างกระแส Talk of the town ได้แทบทุกเทป
“เรามองหาความบันเทิงที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ รายการวู้ดดี้เขาก็แรง ตัวเขาก็แรง กำลังดังอยู่ในกระแส นอกจากนี้รูปแบบของรายการยังสอดรับกับ Adventure is all around ด้วย คือ ค้นหาคำตอบจากแขกรับเชิญที่น่าสนใจ อย่างตื่นเต้นและมีลุ้นในทุกๆ เทป เหมือนการผจญภัยเข้าไปในชีวิตของแขกรับเชิญ”
รายการ “วู้ดดี้เกิดมาคุย” ออกอากาศทุกวันอาทิตย์เวลา 22.30 น. ทางโมเดิร์นไนน์ ฮอตฮิตติดลมบนตั้งแต่การออกอากาศในเทปแรกๆ จากสไตล์การถามแรงๆ และลูกล่อลูกชนของวู้ดดี้กับแขกรับเชิญ รวมถึงการเลือกแขกรับเชิญที่กำลังเป็นประเด็นร้อนในสังคม
ในเวลาไม่นานรายการนี้ถูกหมายตาจากเจ้าของสินค้าและบริการหลากหลายแบรนด์ที่เข้ามา Tie-in นับสิบๆ แบรนด์แล้ว เช่น F&N กาแฟ 3 in 1, แอนลีน และเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็นต้น จนเกิดการล้อกันว่ารายการนี้ไม่ใช่วู้ดดี้เกิดมาคุยแต่เป็น “วู้ดดี้เกิดมาขาย” ต่างหาก
แม้จะมีเรตติ้งเพียง 2 แต่สำหรับรายการ Late Night Show แล้วถือว่าเป็นเรตติ้งที่สูงเอาการ และแน่นอนประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้นในรายการคืนนั้นจะกลายเป็นประเด็นสนทนาในเช้าวันรุ่งขึ้นของใครหลายคน
วูดดี้จะทำหน้าที่ “ประชาสัมพันธ์” และเชิญชวนให้แฟนๆ รายการ เข้าไปร่วมค้นหาวิธีการร่วมงานปาร์ตี้ ที่เขาทำหน้าที่เป็นพิธีกรสัมภาษณ์ดาราดังในกระแส โดยไม่ได้เอ่ยชื่อแบรนด์เฟดเดอร์บรอยแม้เพียงครั้งเดียว
เท่ากับว่ารายการวู้ดดี้เกิดมาคุยเป็นทางออกที่นุ่มนวลและรอดพ้นจากกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปได้อย่างแนบเนียน ขณะเดียวกันก็ยังสร้างกระแสต่อเนื่องแบบปฏิกิริยาลูกโซ่ได้อีกด้วย
ความร่วมมือในครั้งนี้กินระยะเวลา 6 เดือน ซึ่งจะมี FederVenture Party 6 ครั้ง จากเดิมจะจัดถี่ราวเดือนละ 2-3 ครั้ง ซึ่งชาลีบอกว่า “เฝือ” เกินไป ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่จดจำ และไม่เห็นความสำคัญ
ด้านการคัดเลือก “คนดัง” มาร่วมเป็นแขกรับเชิญให้วู้ดดี้ซักไซ้นั้น ชาลีบอกว่า “เราจะเป็นคนกำหนดว่าแขกรับเชิญในปาร์ตี้แต่ละครั้งเป็นใคร แต่อันดับแรกคือต้องเป็นคนดังที่อยู่ในกระแส ไม่จำเป็นจะต้องเป็นเฉพาะผู้หญิงเท่านั้น เราเปิดปาร์ตี้แรกด้วยอั้ม พัชราภา เพราะตอนนั้นใครๆ ก็รู้ว่าเขาฮอตมาก”
ในแต่ละเทปวู้ดดี้จะพูดดึงดูดให้แฟนรายการเข้าไปติดตามรายละเอียดของการร่วมงานปาร์ตี้ใน www.woodytalk.com จากนั้นจะเชื่อมโยงเข้าสู่เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของเฟดเดอร์บรอยโดยอัตโนมัติ คือ www.federbrau.com เพื่อรับทราบกติกาและรายละเอียดในการเข้าร่วมปาร์ตี้ต่อไป
แขกรับเชิญคนแรกของปาร์ตี้หนุ่มโสด คือ อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ เมื่อปลายเดือนมิถุนายน 2552 ที่ผ่านมาที่คลับ คัลเชอร์ กับกระแสเม้าท์ทั่วเมืองในทันที กับเรื่องท้าพิสูจน์นมจริงนมปลอมจนเกิดกรณีอั้มท้าวู้ดดี้จับจับหน้าอก
กลายเป็น Viral Marketing ที่ส่งผลต่อความอยากรู้อยากเห็นของคนในวงกว้างโดยเฉพาะในสังคมออนไลน์และเว็บบอร์ดต่างๆ ทำให้เหตุการณ์ครั้งนั้นไม่ได้จบเพียงแค่งานอีเวนต์ที่มีระยะเวลาไม่กี่ชั่วโมงเท่านั้น
ที่สำคัญคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นในอีเวนต์ไม่ได้ถูกนำมาออกอากาศ ยิ่งเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้เกิดการถามไถ่จากผู้ที่ไม่ได้ไปร่วมงานแต่ได้รับทราบข่าวดังกล่าว ก่อนที่จะถูกนำไฮไลต์เพียงบางส่วนของงานมาออกอากาศในตอนท้ายของรายการในอีกหลายสัปดาห์ต่อมา
สำหรับงาน FederVenture Party โดยวู้ดดี้ครั้งที่ 2 นี้ เป็นการ เปลือยใจสาวฮอต ปู ไปรยา พร้อมด้วยคอนเสิร์ตโดม โนโลเก้ และวงโปเตโต้ ซึ่งร้อนแรงไม่แพ้ครั้งแรก
จากการพลิกกลยุทธ์มาใช้ “ดารา” ในกระแสเป็นจุดขายของงานปาร์ตี้ พร้อมกับบทสัมภาษณ์ร้อนๆ จากวู้ดดี้ แทนที่จะชูคอนเสิร์ตจากศิลปิน นักร้องเหมือนที่ผ่านมา จึงทำให้งานปาร์ตี้ของเฟดเดอร์บรอยได้รับการจดจำและสะท้อนภาพของความเป็น Exclusive Event ได้มากกว่าการจัดปาร์ตี้รูปแบบเดิมๆ เพราะศิลปินต่างก็เดินสายร่วมปาร์ตี้กับแบรนด์อื่นๆเช่นเดียวกัน
ชาลีรู้ดีว่าแม้การใช้วู้ดดี้กับปาร์ตี้จะสร้างสีสันและสร้างแรงดึงดูดได้มาก แต่ก็ไม่อาจส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของเฟดเดอร์บรอยให้เพิ่มขึ้นได้อย่างเร้าใจ แต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรและปล่อยให้แบรนด์ง่อยเปลี้ยไปโดยใช่เหตุ เพราะชาลีเชื่อว่าในสถานการณ์ที่ย่ำแย่เช่นนี้ต้อง “ค่อยๆ เยียวยารักษากันไป”
กลเกม “เฟดเดอร์บรอย”
เฟดเดอร์บรอยใช้ Intregreted Media ที่น่าสนใจ โดยเป็นการส่งต่อ Messege ผ่านทั้ง Mass Media (TV) + Digital (Website) + Below the line (Event) โดยแสดงให้เห็นได้ตามแผนผังต่อไปนี้
Entertainment Platform——- ทอล์กโชว์——-วู้ดดี้เกิดมาคุย—–www.woodytalk.com และ www.facebook.com/woodytalk —-www.federbrau.com —-Exclusive Event + Exclusive Guest—-Viral Marketing
Profile
Name วุฒิธร มิลินทจินดา (วู้ดดี้)
Edcucation
– เศรษฐศาสตรบัณฑิต ภาคภาษาอังกฤษ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
Career Highlights
– ปัจจุบัน พิธีกรและเจ้าของรายการวู้ดดี้เกิดมาคุย
– อดีต วีเจ MTV Thailand, พิธีกรรายการไฮโซบ้านนอก
Favourite Place จากแผนที่ส่วนตัว Google Map ของวู้ดดี้ บอกว่าสถานที่ต่อไปนี้เป็นสถานที่สุดโปรดของเขาในกรุงเทพฯ ได้แก่ ร้านโรตีมะตะบะ ท่าพระอาทิตย์, สุข 11 แกลอรี่, เจแปนนิส สแควร์, เซ็นทรัล ชิดลม, สยามสแควร์, มาบุญครอง, ตลาดนัดจตุจักร, สถานีรถไฟหัวลำโพงและคลองบางกอกน้อย
