เป็นเรื่องฮือฮาอีกครั้งสำหรับ “แอ๊กซ์” แบรนด์สเปรย์ระงับกลิ่นกายจากยูนิลีเวอร์ ที่ส่งแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาสไตล์เย้ายวนชวนฮาอีกรอบ โดยครั้งนี้ “Call Me” เป็นผลงานสร้างสรรค์ของ BBH Asia Pacific ประเทศสิงคโปร์ โดยโลว์ ประเทศไทย นำมา Localized เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายชายไทยโดยเฉพาะ
AXE เป็นแบรนด์ที่ชื่อว่านิยมใช้ Online Marketing มาจนชิน เพราะต้องการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นชาย “Urban Youth” โดยเลือกใช้เนื้อหาจึงออกแนวเซ็กซี่ เรียกเสียงฮือฮา ชนิดโป๊ได้ใจ AXE จึงต้องอาศัย ออนไลน์เป็นสื่อกลาง เพราะหากออก TVC อาจถูกแบนได้
มาคราวนี้ AXE หันกลับมาเลือกใช้ สื่อ TVC มาเป็นสื่อลูกผสมพ่วงกับสื่อออนไลน์ แถมยังมีระบบเสียงทางโทรศัพท์ IVRS (Integrated Voice Recording System) เรียกว่า ใช้สื่อเกือบจะครบเครื่อง โดยเนื้อหายังคงความล่อแหลม แนวเซ็กซี่เช่นเดิม เพื่อให้เกิด Viral Marketing บอกต่อ
วงจรโฆษณาของ AXE เริ่มเปิดด้วย TVC เป็นตัวจุดกระแส เพื่อเรียกความสนใจให้คนดูไปติดตามต่อจากเบอร์โทรศัพท์ที่หญิงสาวเซ็กซี่ให้ไว้บนแฮมเบอร์เกอร์ เห็นแบบนี้ไม่ใครก็ต้องลองโทรไปตามเบอร์ที่ให้ไว้ 026249494 ยิ่งเมื่อได้ยินเสียงออดอ้อน แอ๊บแบ๊วว่า ฮัลโหล…นี่ออร์แกนนะ ดีใจจังที่หนุ่มเนื้อหอมอย่างคุณโทรมาหา ต้องอย่างนี้สิคะที่รัก รับรองเด็ดถึงใจคุณแน่ๆ
งั้นมาเล่นเป่ายิงฉุบกันก่อน ถ้าออกค้อนนะกด 1 กรรไกร กด 2 กระดาษกด 3 แต่ว่าจะต้องชนะออร์แกนสองในสามนาออร์แกนถึงจะส่งรูปที่ออร์แกนเป้ายิงฉุบแพ้คุณไปให้ ตกลงตามนี้นา
คราวหน้าโทรมาเล่นกันใหม่ ชอบอำเพื่อนมั้ย…ถ้าชอบอำกดเบอร์เพื่อน…
ข้อความที่ส่งทาง SMS ให้กับเพื่อนของคุณ คือ โทรไปก็ไม่รับ โทรกลับก็ไม่เคย คิดถึงนะพ่อหนุ่มเนื้อหอม (พร้อมเบอร์โทรศัพท์แอ๊กซ์) / ออร์แกน
เป็นการ Forward Message ต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายรายใหม่ต่อเนื่องกันไปเรื่อยๆ ซึ่งก่อนหน้านี้ราว 3 ปีเศษ แอ๊กซ์ก็ได้ใช้ SMS เป็นเครื่องมือในลักษณะที่คล้ายคลึงกันนี้มาแล้ว
Forward Mail ไม่เพียงเท่านี้ยังใช้ Viral Marketing ผ่านทางอีเมล ด้วยการส่งฟอร์เวิร์ดเมล “สาวเล่น Web Cam อย่างน่ารัก ให้เบอร์ด้วยอ่ะ” พร้อมกับรูปสาวโพสต์ท่าทางเซ็กซี่ และข้อความ Call Me ตามด้วยเบอร์โทรศัพท์ นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงให้เข้าไปดูคลิปได้ที่ Youtube.com
ใบปลิว และบิลบอร์ด รูปหญิงสาวพร้อมเบอร์โทรศัพท์
ที่น่าสนใจ แคมเปญนี้ แอ๊กซ์สามารถวัดผลโฆษณาได้จากจำนวนคนที่โทรศัพท์เข้าไป รวมถึงการบอกต่อจาก SMS ที่ระบบอัตโนมัติส่งไป โดยแทบไม่ต้องเสียเวลาไปวัดผลด้วยวิธีการอื่นเลย
AXE Call Me เลือกใช้โทรศัพท์เป็นด่านแรกในการวัดฟีดแบ็ก เพราะง่าย สะดวกและรวดเร็วที่สุด เนื่องจากโทรศัพท์เป็นของใช้ส่วนบุคคลที่จำเป็นของคนในยุคนี้ และมิหนำซ้ำยังเป็นอุปกรณ์ไม่กี่ชิ้นที่พกติดตัวแทบจะ 24 ชั่วโมง
Global Idea
สไตล์ภาพยนตร์โฆษณาของแอ๊กซ์คือการเล่นกับจินตนาการอันไร้ขีดจำกัดของผู้ชาย ที่ต้องการเป็นที่หลงใหลคลั่งไคล้ของผู้หญิง ผ่าน Global Idea ที่ว่า “The AXE Effect”
แม้แคมเปญนี้เป็นผลงานการสร้างสรรค์สำหรับการรีลอนช์ แอ๊กซ์ ในอินโดนีเซียโดยเฉพาะ เพื่อไม่ให้เป็นการขัดแย้งหรือละเมิดต่อหลักศาสนาอันเคร่งครัด แต่หลังจากประสบความสำเร็จในประเทศมุสลิมที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนแล้ว ก็ถูกส่งต่อไป Localized ที่ประเทศอื่นๆ ด้วย เช่น อินเดีย ใช้เรื่องราวเดิม แต่ถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาใหม่ ขณะที่เมืองไทยก็ได้นำมาปรับเล็กน้อย เช่น เปลี่ยนเบอร์โทรศัพท์ และเปลี่ยนเสียงหญิงสาวที่รับสายในระบบอัตโนมัติ หรือ AXE Girl เป็นเสียงอ้อนๆ ของสาวไทย
จะเห็นได้ว่าแคมเปญครั้งนี้ยังคงย้ำให้เกิดกระแสการบอกต่อและเกิดการกระหน่ำโทรจากหนุ่มๆ และยินยอมกดเบอร์เพื่อนให้กับระบบโทรศัพท์อัตโนมัติเพื่อ “อำ” กันเป็นทอดๆ ต่อไป
แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายต้องถูกกระตุ้นให้โทรไปยังเบอร์โทรศัพท์ที่ปรากฏขึ้นอย่างแน่นอน เพราะความอยากรู้อยากเห็นว่าโทรไปแล้วจะได้คุยกับใคร และมีอะไรสนุกๆ ให้ร่วมเล่นหรือเปล่า
นับเป็นการกะเทาะเอา Consumer Insight ออกมาแล้วนำเสนอด้วยวิธีการง่ายๆ ทั้งยังตอบโจทย์ต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
ความสำเร็จของแคมเปญนี้ทำให้คว้ารางวัล Bronze ในประเภท Best Marketing Campaign for National Brand Development จากเวที Asian Marketing Effectiveness Festival 2009 หรือ AEF 2009 มาแล้ว โดยผลที่เกิดขึ้นคือหนุ่มๆ อินโดนีเซียโทรเข้าไปยังเบอร์โทรศัพท์ที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณากว่า 35,000 ครั้ง
สื่อรักซอสมะเขือเทศ
นำเสนอเหตุการณ์แบบ Everyday Situation โดยเรื่องราวเริ่มต้นเมื่อชายหนุ่มฉีดพ่นสเปรย์แอ๊กซ์หลังจากอาบน้ำเสร็จ จากนั้นเขาก็แต่งตัวหล่อไปที่ร้านฟาสต์ฟู้ดแห่งหนึ่ง ก่อนที่พนักงานสาวที่เคาน์เตอร์จะหลงใหลในกลิ่นหอมจากตัวเขา เธอก็บีบซอสมะเขือเทศเป็นเบอร์โทรศัพท์บนเบอร์เกอร์ ก่อนจะส่งให้เขาพร้อมกับทำหน้าแบ๊ว และทำไม้ทำมือส่งสัญญาณให้เขาโทรกลับมา เป็นการเฟิร์ลตแบบใสๆ น่ารัก น่าเอ็นดู หรือที่เรียกกันว่า Firlty yet Innocent ดูไม่หื่นกระหายหรืออยากจะจีบผู้ชายจนเกินงาม
หลังจากภาพยนตร์โฆษณาออนแอร์ได้ไม่กี่วัน ก็มีเสียงถามไถ่ว่าใครกันคือพระเอกและนางเอกของ “Call Me” ซึ่งหนุ่มหน้าใสกับสาวหน้าเป็น คือ Andrew Andika และ Asmirandah Zantman ดาราวัยรุ่นชื่อดังของอินโดนีเซีย
ผลงานชิ้นนี้ยังถือเป็นการสะท้อนผลสำเร็จการทำงานของยูนิลีเวอร์ในระดับภูมิภาคที่ต้องการ “แบ่งปัน” Success Story ร่วมกันด้วย
