“ความมีน้ำใจ และการให้ (Generosity)” เป็นสิ่งที่ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองประธานเจ้าหน้าที่อาวุโส ของดีแทค จับความรู้สึกของผู้บริโภคในยุค Generation G (Generosity) ได้ว่า เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกคน และทุกคนอยากได้รับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่ไม่เพียงแต่ลูกค้าต้องการบริการที่คุ้มค่ามากที่สุดเท่านั้น แต่อยากสัมผัสความรู้สึกที่ธุรกิจให้คืนแก่ลูกค้าด้วย ซึ่งเป็นเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มาแรงท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ ที่ทุกคนเจอแต่เรื่องร้ายๆ
“ธนา” และทีมงานใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ “แฮปปี้” สำหรับบริการพรีเพด หรือโทรศัพท์มือถือแบบเติมเงิน และผลักดันแคมเปญ “ใจดี” มานานกว่า 5 ปี ซึ่งมีบริการตั้งแต่การช่วยแปลภาษาให้ลูกค้า จนถึงการให้ยืมเงินค่าโทรเมื่อเงินที่เติมหมดลง และล่าสุดกับแคมเปญโทรผิดไม่คิดเงิน เดือนละ 2 ครั้ง
ลูกค้า “แฮปปี้” ประมาณ 8 ล้านคน จากทั้งหมด 16 ล้านคน ที่ได้ใช้ “ใจดี” มีอัตราเลิกใช้บริการ (Churn Rate) เพียง 3% ขณะที่ลูกค้าที่ไม่เคยใช้ “ใจดี” จะเลิกใช้บริการสูงถึง 11%
นี่คือแนวโน้มที่ทำให้ดีแทคพยายามผลักดันแคมเปญ “ใจดี” ให้ต่อเนื่อง ด้วยกลยุทธ์เฉพาะดีแทค ที่ “ธนา” เรียกว่า CRM หรือ Customer Relationship Management แบบบ้านๆ ด้วยแผนดาวกระจายเจอลูกค้าวันละแสนคน
แผนนี้อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของ “พงศ์ศักดิ์ ตฤณธวัช” ผู้อำนวยการฝ่ายช่องทางการจัดจำหน่าย “แฮปปี้” หรือแผนกบ้านแฮปปี้ ที่ต้องพบปะพูดคุยกับลูกค้าทั้งที่ริมทางรถไฟ จนถึงมอเตอร์ไซค์วิน ทั้งในกลุ่มแม่บ้าน แม่ค้า ไปจนถึงวัยรุ่น
“พงศ์ศักดิ์” กับทีมงานอีกประมาณ 1,000 คน ไม่ได้ขายซิม หรือเน้นหาลูกค้าใหม่ แต่ภารกิจหลักกับรถตู้สีชมพู พร้อมพนักงานคันละ 10 คน ทำหน้าที่อธิบายว่า “ใจดี” มีดีอย่างไร ซึ่งเฉลี่ยใช้เวลาอธิบายกับลูกค้าคนละ 10 นาที
“บางทีพนักงานของผมก็ยังต้องไปช่วยชาวบ้านเข็นรถ ดำนา ทำสวนไปกับชาวบ้านด้วยเพื่อให้เรามีโอกาสบอกเขาว่าเรามี “ใจดี” ให้เขา”
“บ้านแฮปปี้” ทำให้ดีแทคมีโอกาสทำความรู้จักกลุ่มลูกค้าของตัวเองมากขึ้น จนปัจจุบันสามารถแบ่งลูกค้าได้ 7 เซ็กเมนต์ตามพฤติกรรมการใช้งาน ตั้งแต่กลุ่มที่ใช้งานน้อย จนถึงกลุ่มที่ใช้ทั้งวันทั้งคืน ซึ่ง “ธนา” มั่นใจว่าภายใน 2-3 ปีนี้จะต้องพบลูกค้าให้ได้ทั้งหมด 16 ล้านคน และฐานข้อมูล CRM ของดีแทคจะแข็งแรงยิ่งขึ้นในอนาคต และเมื่อเวลาที่ต้องคุยกับลูกค้าก็จะสามารถพูดหรือบอกในสิ่งที่เขาต้องการได้แบบโดนๆ
7 เซกเมนต์ “แฮปปี้”
—————————————————————————————————-
เซ็กเมนต์ ลักษณะลูกค้า เฉลี่ยค่าโทรต่อเดือน(บาท)
—————————————————————————————————-
On Net (โทรในเครือข่ายดีแทค) กลุ่มญาติพี่น้อง 350
Off Net (โทรนอกเครือข่ายดีแทค) คนทำงาน มากกว่า 400
Short Call (เฉลี่ยโทรครั้งละ1นาที) คนทำงานที่วุ่นตลอดวัน มากกว่า 400
Closed Loop (โทรกลุ่มเพื่อน) วัยรุ่น แม่บ้าน น้อยกว่า 300
Variety (โทรหลากหลาย) คนทำงาน 400-500
Night Call วัยรุ่น น้อยกว่า 300
Day Call คนทำงาน 300-400
————————————————————————————————–
Did you know?
Generation G หรือ Gen G ย่อมาจากคำว่า “Generosity” หมายถึง ความใจกว้าง ความใจดี เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ซึ่ง trendwatching.com รายงานไว้ว่า มาจากปัจจัยสังคมเปลี่ยนไป ถึงขนาดที่ว่าผู้บริโภคไม่เชื่อเนื้อหาโฆษณา ขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่ซึมซับความรู้สึกเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่จากโลกออนไลน์ ที่คนในกลุ่ม Generation C หรือ Content พร้อมแชร์ข้อมูลข่าวสารซึ่งกันและกันอย่างเต็มที่
แต่ G นี้ก็ไม่ได้หมายถึงทุกอย่างเป็นของฟรี เพียงแต่ว่ากลยุทธ์ที่ใช้ต้องสะท้อนถึงความรู้สึกใส่ใจต่อผู้บริโภคบ้าง ก็สำเร็จได้ไม่ยาก
