“แม้ตลาดกาแฟยังมีศักยภาพและเติบโตไปได้ดี แต่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และเทียบกับประเทศอื่นถือว่าไทยยังบริโภคกาแฟน้อยมาก ซึ่งเป็นโอกาสของการขยายตลาดกาแฟได้อีก อยู่ที่ว่าเนสกาแฟต้องปรับตัวเอง ปรับโปรดักต์ ปรับกลยุทธ์ เพื่อรักษาฐานลูกค้า และความเป็นผู้นำตลาด พร้อมกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน” แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟ และครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
สิ่งที่แวลดดิสลาฟกล่าวมา สะท้อนภาพการแข่งขันของตลาดกาแฟได้อย่างชัดเจน พร้อมกับแสดงให้เห็นว่า แม้จะเป็นเบอร์หนึ่งก็ไม่ใช่ว่าจะอยู่เฉยๆ ทำตลาดชิลล์ๆ ได้
ส่วนตัวเลขการบริโภคที่ว่า ไทยยังตามหลังหลายประเทศ ปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ในยุโรปคนดื่มกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี และญี่ปุ่นอยู่ที่ 600 แก้วต่อคนต่อปี
การออกมาทำกิจกรรมครั้งล่าสุดของเนสกาแฟ ใช้โอกาสของการทำธุรกิจในไทยครบ 45 ปีในปีนี้ เพื่อใช้เป็นแคมเปญมากระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อีกครั้ง โดยเฉพาะต้องการรีมายด์ผู้บริโภคว่า เนสกาแฟ คือแบรนด์กาแฟเบอร์หนึ่งที่อยู่มานานในตลาด
อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาถึงแม้เนสกาแฟจะถูกจัดเป็นผู้นำในตลาดกาแฟที่แตกขยายผลิตภัณฑ์ทั้งกาแฟผง กาแฟทรีอินวัน กาแฟกระป๋อง รวมถึงร้านกาแฟ เนสกาแฟฮับ ที่เปิดตัวล่าสุดในปีนี้ เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่หันไปนิยมดื่มกาแฟสดนอกบ้านมากขึ้น
แวลดดิสลาฟมักยกสถิติความเป็นผู้นำมาอ้างอยู่เสมอว่า กาแฟทุกหนึ่งในสองถ้วยที่คนไทยดื่ม หรือ 50% คือเนสกาแฟ แต่ด้วยฐานตลาดที่ใหญ่นี่เองที่ทำให้อัตราเติบโตของเนสกาแฟ และต้องเลือกหันไปเล่นตลาดพรีเมียมมากขึ้น โดยปรับสูตรนำเมล็ดกาแฟคั่วบดมาเป็นส่วนผสม สร้างโรงงานใหม่เพื่อผลิตกาแฟผงสำเร็จรูปแบบพรีเมียม หรือ ฟรีซดราย ภายใต้ผลิตภัณฑ์เนสกาแฟโกลด์ และต่างจากสูตรเรดคัพเดิมที่ครองตลาดไทยอยู่ในช่วงที่ผ่านมา
รวมทั้งเปลี่ยนสูตรกาแฟทรีอินวัน ซึ่งเนสกาแฟเป็นผู้ให้กำเนิดกาแฟเซ็กเมนต์นี้ในไทย โดยลบคำว่าทรีอินวันออกแล้วเปลี่ยนมาเรียกชื่อใหม่เป็น เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเกือบจะต้องบอกว่าปรับกันทั้งองคาพยพ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
เนสกาแฟเอง ก็เผชิญกับความท้าทายจากการแข่งขันอยู่เสมอทั้งจากผู้เล่นรายเก่าและรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาดกาแฟในทุกรูปแบบ ทำให้เนสกาแฟตัดสินใจใช้โอกาสครบรอบ 45 ปีของบริษัท เปิดเกมรุกอีกครั้งด้วยแคมเปญ เนสกาแฟ…เชื่อมทุกความผูกพัน แคมเปญที่นำกลิ่นอายความสำเร็จจากอดีตมาใช้อีกครั้ง
กระตุ้นความผูกพันครั้งใหม่ ต้องเล่นใหญ่กว่าเดิม
“เพราะเรานั้นคู่กัน” ประโยคฮิตติดหูจากเพลงโฆษณาเนสกาแฟ ที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังจดจำได้ เป็นยุคที่เนสกาแฟสร้างตลาดขายกาแฟคู่คอฟฟี่เมท และทำให้ทั้งสองผลิตภัณฑ์เติบโตเป็นเจ้าตลาดอย่างต่อเนื่อง
เมื่อเนสกาแฟต้องการนำสูตรความสำเร็จเดิมกลับมาใช้อีกครั้ง สูตรเดิมก็ยังมาครบ ทั้งพรีเซ็นเตอร์ เสียงเพลง และบรรยากาศกาของการดื่มด่ำกับกาแฟถ้วยโปรด แต่เพราะตลาดการแข่งขันในตลาดที่เข้มข้นขึ้น และไหนจะต้องรักษาลูกค้าเก่าและหาลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน งานนี้ แวลดดิสลาฟ ยืนยันเองว่า
เนสกาแฟกลับมาเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง หลังจากว่างเว้นมานาน เพื่อต้องการรักษาฐานคนรุ่นเก่า และสร้างการรับรู้ให้กับคนรุ่นใหม่ จึงเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์พร้อมกันถึง 3 คน ใน 3 ผลิตภัณฑ์
โดย 3 ผลิตภัณฑ์หลักที่เลือกโฆษณาในครั้งนี้ ยังคงเป็นกลุ่มสินค้าหลักที่เนสกาแฟเป็นผู้นำตลาด ได้แก่ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เนสกาแฟ เรดคัพ และเนสกาแฟกระป๋อง ซึ่งโทนของโฆษณาจะนำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์ของผู้คนในยุคปัจจุบัน เพื่อมุ่งส่งเสริมให้คนไทยเสริมสร้างทุกความผูกพันให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ใน 3 รูปแบบ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน และคนรัก ซึ่งเนสกาแฟเชื่อว่า ทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์นี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการสร้างความผูกพันและมิตรภาพ จึงอยากจะเน้นให้เป็นตัวแทนสร้างความสัมพันธ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน
ทั้งนี้ภายใต้งบการตลาด 800 ล้านบาทสำหรับแคมเปญนี้ นอกจากภาพยนตร์โฆษณา 3 เวอร์ชั่นแล้ว ยังมีมิวสิกวิดีโออีก 1 ชุด เพื่อใช้ย้ำเพื่อสื่อถึงความสัมพันธ์เหมือนเพลงฮิตในอดีตที่เนสกาแฟเคยทำได้ผลมาแล้ว
โดยภาพยนตร์โฆษณาและมิวสิกวิดีโอจะสื่อถึงความสัมพันธ์ ทั้งรูปแบบครอบครัว เพื่อนฝูง และคนรัก ตามที่กำหนดไว้ พร้อมมีพรีเซ็นเตอร์ในแต่ละธีม ได้แก่ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ ปั้นจั่น-ปรมะ อิ่มอโนทัย และพรอยมน-มนสภรณ์ ชาญเฉลิม ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ถือเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ของเนสกาแฟเช่นกัน.
