เมื่อคนไทยใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้นกว่า 10 ชั่วโมง และยังชื่นชอบช้อปสินค้าในห้างสรรพสินค้าพร้อมหน้าพร้อมตาทั้งครอบครัว พฤติกรรมคนไทยที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้สื่อในห้างฯ บนรถประจำทางโตอย่างน่าจับตา
แรงผลักดันที่ทำให้สื่อนอกบ้านเติบโต สะท้อนได้จากเม็ดเงินโฆษณาครึ่งปีแรก ในขณะที่สื่อทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ต่างมีตัวเลขติดลบกันระนาว ตรงกันข้ามกับสื่อนอกบ้านแม้มีมูลค่าเพียง 6,000 ล้านบาท แต่ก็เติบโตในทิศทางบวก
เมื่อลงลึกจะพบว่าปริมาณการใช้สื่อกลางแจ้งจะลดลง เนื่องจากค่าเช่า ค่าผลิตมีราคาสูงขึ้น และอัตราการเห็นค่อนข้างจำกัด ขณะที่สื่อบนรถขนส่งมวลชน หรือ Transit และ In-store Media กลับเติบโตต่อเนื่องอย่างมีนัย เป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น และการขยายตัวของระบบขนส่งมวลชน เช่น การเปิดสถานี BTS เพิ่มอีก 2 สถานี หรือการเปิดแอร์พอร์ตลิงค์และสาย City Line เป็นโอกาสในการเพิ่มพื้นที่โฆษณาได้มากขึ้น
อัตราการเติบโตของสื่อนอกบ้านในครึ่งปีแรกอยู่ที่ 2% มีมูลค่า 6,000 ล้านบาท โดยคาดว่าทั้งปีจะโต 3-5% แบ่งเป็นกลุ่มสื่อ Transit โต 30% คาดว่าสิ้นปีจะเติบโตเป็น 40% ส่วน In-store Media สิ้นปีโตเป็น 15% ทั้งคู่เป็นสื่อดาวรุ่งที่มีอนาคตสวนทางกับสื่อกลางแจ้งที่มีตัวเลขติดลบ 7.2% เนื่องจากค่าเช่าป้าย ค่าผลิตที่มีราคาสูง ขณะที่อัตราการเห็นของกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างจำกัดอยู่ในกลุ่มเดิม”
“10 ปีที่ผ่านมา การซื้อสื่อนอกบ้าน ลูกค้าจะใช้เมื่อมีเงินเหลือจากสื่ออื่นๆ แต่วันนี้เราต้องกลับบทบาทใหม่ แทนที่นั่งรอเงินที่เหลือ ยังต้องวางกลยุทธ์ให้สื่อนอกบ้านเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับสินค้า”สุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการ บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) ในฐานะผู้บริหารและวางแผนสื่อนอกบ้าน ในเครือบริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย บอก
เขาเชื่อว่าสื่อในห้างและสื่อทรานสิตจะถูกพัฒนาให้มีศักยภาพมากขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคช้อปในห้างบ่อยขึ้น โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ที่ได้กลายเป็นแหล่งนัดพบ หรือสถานที่พักผ่อนหย่อนใจสำหรับครอบครัว ส่งผลให้เกิดการเปิดพื้นทีโฆษณาใหม่ๆ ให้กับสินค้าอุปโภค-บริโภค
อีกทั้งห้างทำโปรโมชั่นมากขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้สื่อในห้าง หรือสื่อ ณ จุดขายมีบทบาทมากขึ้น และยิ่งเศรษฐกิจแบบนี้ ความจงรักภักดีกับแบรนด์ยิ่งเหลือน้อย หากเจอโปรโมชั่นที่ถูกใจ ราคาสบายกระเป๋า ก็เปลี่ยนแบรนด์กันได้ง่ายๆ เหมือนกัน
จากผลสำรวจของบริษัท แอปโซลูท อิมแพค จำกัด (มหาชน) พบว่า End Cap หรือสื่อบริเวณหัวแถวของชั้นวางสินค้าในห้าง ซึ่งเป็นจุดที่มองเห็นเด่นชัด จัดเป็น Prime Area ของสินค้า สามารถเปลี่ยนใจผู้บริโภคที่ไม่มีลอยัลตี้ได้ถึง 70% และกลุ่มที่มีลอยัลตี้สามารถเปลี่ยนใจได้ถึง 30% ณ จุดขาย หากมีการจัดวางที่เก๋ๆ น่าหยิบน่าใช้ บวกกับจอทีวีที่บอกโปรโมชั่น ขายความเป็นไฮเทค ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ทั้งนั้น
เมื่อได้พื้นที่สื่อในห้างและสื่อทรานสิตแล้ว ถ้าได้ไอเดียในการทำสื่อไม่ดี ก็ช่วยกระตุ้นไม่ได้เหมือนกัน จึงเป็นโจทย์ของทั้งสองค่ายว่ามีแนวทางแก้ไขให้ลูกค้าที่จะมาซื้อพื้นที่โฆษณาหรือไม่ เพราะจากคัมภีร์ของสุรเชรฐ์ บอกว่า สื่อแบบนี้ถ้าภายใน 6 วินาที คุณไม่สามารถทำให้ผู้บริโภครับเมสเสจอะไรได้เลย ถือว่าพลาด!!
ส่งผลให้บรรดาสื่อนอกบ้านต่างออกมาขยับขยายการลงทุน เพื่อช่วงชิงพื้นที่โฆษณากันอย่างคึกคัก โดยมีการลงทุนขยายจุดโฆษณามากขึ้น ตามโลเกชั่นในเขตพื้นที่ชุมชน ห้างสรรพสินค้า โรงพยาบาล และลงทุนเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มลูกเล่นให้กับตัวสื่อมากขึ้น
“แอปโซลูท” ชูอินเตอร์แอคทีฟจุดขายใหม่
การเข้าสู่สนามก่อนใครเพื่อนตั้งแต่ปี 2548 ทำให้ยึดพื้นที่สื่อในห้างอย่างสยามพารากอน เอ็มโพเรียม ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับบีบวกขึ้นไป ส่วนมาบุญครอง จามจุรีสแควร์ มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กวัยรุ่น และบิ๊กซีทั้ง 19 สาขารอบเมือง มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับซีบวก รวมทั้งหมดราว 890 จอ โดยมีสัญญาเฉลี่ย 3-10 ปี เป็นพื้นที่ Prime Location นับว่าเป็นจุดแข็ง ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกทำเลให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้
“การตัดสินใจซื้อสื่อประเภท In store ของลูกค้า เลือกจาก Location ตามมาด้วยราคา เมื่อเป็นสถานที่ที่ใช่ ลูกค้าจะซื้อหากราคาไม่แพงกว่าสื่ออื่นๆ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มได้” ปริน ชนันทรานนท์ ประธานเจ้าหน้าบริหาร บริษัท แอปโซลูท อิมแพค จำกัด (มหาชน) บอก
เพื่อเสริมจุดแข็ง ปรินได้นำสื่อในห้างรูปแบบใหม่ภายใต้ชื่อ Play @ จากบริษัทอายคลิ๊ก ประเทศ อิสราเอล มาทำตลาดในเมืองไทย ด้วยเทรนด์ของสื่อแบบอินเตอร์แอคทีฟ และจอทัชสกรีนที่มาแรงสามารถโต้ตอบและสร้างประสบการณ์ร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้ ช่วยในการจดจำในตัวแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เป็นโปรดักต์ใหม่ที่เสนอขายพ่วงกับแพ็กเกจเดิม ซึ่งมีค่าใช้จ่ายขั้นต่ำอยู่ที่ 5-7 หมื่นบาทต่อเดือน
“Play @ นี้สามารถติดตั้งไว้ที่พื้น หรือฝาผนัง ซึ่งเมื่อมีคนเดินผ่าน ภาพจะเปลี่ยนและมีการเคลื่อนไหวตอบสนองกับคนเหล่านั้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสและมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เห็นโปรโมชั่นหรือกิจกรรมต่างๆ ด้วยความไม่น่าเบื่อ” ปรินบอกจุดต่างของการใช้สื่อแบบอินเตอร์แอคทีฟ เฃื่อว่าจะช่วยให้รายได้เพิ่มเป็น 500 ล้านบาทอีก 3 ปีข้างหน้า แม้ว่าปีนี้มีรายได้อยู่ที่ 200 ล้านบาท
นอกเหนือจากในไฮเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรสินค้าแล้ว ปรินบอกว่ายังมีช่องทางใหม่ๆ สำหรับอินสโตร์มีเดียและเทคโนโลยีใหม่นี้ คือ โรงพยาบาลเด็ก คลินิกทันตกรรม Fast Food Restaurant และโรงแรม สถานที่เหล่านี้ไม่ได้เน้นการขาย แต่ต้องการ Draw เด็กและสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเด็ก หรือแม้กระทั่งผับบาร์ และไนต์คลับก็สามารถทำได้ด้วยสื่อรูปแบบใหม่นี้ เพื่อดึงคนเข้าร้านได้
“วีจีไอ” ต้องเข้าห้าง
แม้รายได้ส่วนใหญ่ราว 70% ของรายได้ทั้งหมด 1,000 ล้านบาท ของบริษัทวีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด มาจากสื่อ Transit แต่การเติบโตของสื่อในห้างสรรพสินค้าโมเดิร์นเทรดมากถึง 9.8% ส่งผลให้มารุต อรรถไกวัลวที ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของบริษัท บอกว่า ต้องหันมามุ่งขยายธุรกิจเพื่อรองรับเทรนด์การเติบโตนี้ โดยติดจอแอลซีดี ในเทสโก้ โลตัส 31 สาขา ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 1,321 จอ แบ่งเป็นสาขาละ 200-300 จอ คาดว่าจะช่วยให้รายได้เพิ่มขึ้นอีก 70-80 ล้านบาทในส่วนของสื่อในห้างจากเดิมที่มีเพียงแผ่นป้าย และสติ๊กเกอร์เท่านั้น
“จอทีวีในห้างเป็นป้ายโฆษณาประเภทหนึ่ง เป็นการเตือนให้ผู้บริโภคไม่ลืมสินค้านั้น เราทำเป็น Magazine Program ที่มีเนื้อหาสาระหลากหลาย ทั้งข่าว และรีวิวภาพยนตร์ใหม่ เพื่อไม่ให้เบื่อ ซึ่งสื่อโฆษณายุคนี้ต้องทำหน้าที่กระตุ้นให้ผู้บริโภค ซื้อ ณ จุดขาย หรือลงมือ Action ทันที” มารุตบอกถึงความต่างของสื่อ ณ จุดขาย จากสื่ออื่น
จอภาพขนาด 12 นิ้ว 3 ตัว ถูกติดตั้งบริเวณชั้นวางของเป็นจุดสำคัญเพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภคส่วนจอ40 นิ้ว ติดตั้งตามทางเดินเพื่อสร้างการรับรู้ จอ 32 นิ้ว เน้นที่เซ็กเมนต์สุขภาพและความงาม มีราคาอยู่ที่ 3-4 แสนบาทต่อเดือน
ปัจจัยที่ทำให้สื่อนอกบ้านเติบโต
– การเจริญเติบโตของธุรกิจค้าปลีกมีสาขารวมกันกว่า 6,000 แห่ง และมีมูลค่าการดำเนินธุรกิจกว่า 1.4 ล้านล้านบาท (ข้อมูลจากธนาคารแห่งประเทศไทย ณ 31 ธันวาคม 2550)
– ผู้บริโภคราว 1 ล้านคนต่อวัน เดินเข้า-ออกในร้านธุรกิจค้าปลีกเพื่อจับจ่ายใช้สอย กลายเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ห้างฯ มีจุดขายที่เป็น “ตลาด” ติดแอร์ มีของครบทุกอย่างสำหรับคนในครอบครัว และยังมี Sale Promotion ที่คอยดึงผู้บริโภคอยู่สม่ำเสมอ
– การเพิ่มระบบขนส่งมวลชน เช่น การเปิดสถานี BTS เพิ่มอีก 2 สถานี หรือการเปิดแอร์พอร์ตลิงค์และสาย City Line ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการ 7 แสนคน หากเปิดเพิ่มคาดว่าจะมีใช้บริการราว 1 ล้านคน
– เจ้าของสินค้าหันมาใช้สื่อนอกบ้านเพิ่มมากขึ้น เพราะมีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น และมีไอเดียทำให้มีแวลูเพิ่มขึ้น ต่างจากแต่ก่อน และยังสามารถโฟกัสกลุ่มเป้าหมายได้ตาม Location
– เป็นสื่อที่เชื่อมต่อกับสื่อหลัก
งบโฆษณา 6 เดือนแรก ม.ค.-มิ.ย. 51-52
ที่มา : นีลเส็น
คนกรุงเทพฯ อยู่นอกบ้านมากขึ้น
28.16 กิโลเมตร คือระยะทางในการเดินต่อวัน
121.17 นาที คือระยะเวลาในการเดินทางต่อวัน
10.29 ชั่วโมง คือเวลาที่อยู่นอกบ้านต่อวัน
18.08 นาที คือระยะเวลาในการรอรถโดยสารต่อวัน
ที่มา : JDCT & Nielsen Media Survey 2008 สำรวจผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ อายุระหว่าง 15-49 ปี
ช้อปเพิ่มทุกปี
จากผลสำรวจของบริษัทวีจีไอ โกลบอล จำกัด ได้เปิดเผยถึงพฤติกรรมนักช้อปของไทย สำรวจกลุ่มตัวอย่าง แบ่งเป็นผู้หญิง 65% เป็นพนักงานรัฐวิสาหกิจ ข้าราชการ และพนักงานออฟฟิศ อยู่ในช่วงวัยทำงาน มีฐานเงินเดือนเฉลี่ยอยู่ที่ 2-3 หมื่นบาทต่อคน อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่
จากผลสำรวจพบว่า ขนาดตะกร้าของกลุ่มตัวอย่างมีขนาดใหญ่มากขึ้น (เทียบปี 2007 และ 2008)
ปี 2007
ซื้อของโดยใช้รถเข็น 53%
ซื้อของโดยใช้มือหิ้ว 24%
ซื้อของโดยใช้ตะกร้า 23%
ปี 2008
ฉันซื้อของโดยใช้รถเข็น 64%
ฉันซื้อของโดยใช้มือหิ้ว 20%
ฉันซื้อของโดยใช้ตะกร้า 16%
นิยมช้อปทั้งครอบครัว
พฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างดังกล่าว ยังพบว่าการซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตนิยมไปกันแบบครอบครัวเพิ่มขึ้นจากปี 2007 เท่าตัว จาก 8% เป็น 16% ในปี 2008% สะท้อนให้เห็นว่าซูเปอร์มาร์เก็ตกลายเป็นศูนย์รวมหรือจุดนัดพบของเพื่อนและครอบครัวไปแล้ว
ปี 2007
มากับผู้ใหญ่ด้วยกัน 49%
มาคนเดียว 37%
มากับครอบครัว 8%
มากับเด็ก 6%
ปี 2008
มากับผู้ใหญ่ด้วยกัน 45%
มาคนเดียว 31%
มากับครอบครัว 16%
มากับเด็ก 8%
ช้อปถี่ขึ้น
2007 2008
หนึ่งครั้งต่อสองอาทิตย์ 25% 33%
หนึ่งครั้งต่ออาทิตย์ 31% 33%
2 ครั้งต่ออาทิตย์ 20% 10%
3-4 ครั้งต่ออาทิตย์ 15% 10%
5-6 ครั้งต่ออาทิตย์ 3% 3%
ทุกวันหรืออื่นๆ 6% 3%
ระยะเวลาในการเลือกซื้อของหรือว่าอยู่ในห้าง
****************
7 เหตุผลที่คนเลือกมาซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต
1. สินค้ามีให้เลือกหลากหลาย
2. ที่จอดรถสะดวก สามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่าย
3. ในระหว่างทางเดินมีร้านให้เลือกชมมากมาย ทำให้ดูเพลิดเพลิน
4. มี Sale Promotion ตลอด และสินค้าราคาพิเศษ
5. ไม่มีใครมาจุกจิกกวนใจเวลาเลือกซื้อของ
6. เป็นจุดนัดพบเพื่อนและครอบครัว ใช้เวลาร่วมกันได้ แม่ไปซื้อของ พ่อนั่งทำงานผ่าน Wi-Fi ส่วนลูกอยู่สวนสนุกในห้างฯ
7. เจอสิ่งแปลกใหม่ หรือไม่คาดคิด เช่น งานเปิดตัวรถยนต์ในห้าง หรือแม้กระทั่งการเดินแฟชั่น หรืออีเวนต์เปิดตัวสินค้า
