แน่นอนว่าการทำการตลาดจะต้องเข้มข้นขึ้นในยุคที่ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในสภาพเศรษฐกิจตกต่ำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางประการ ที่นักการตลาดต้องล่วงรู้และตามให้ทัน โอกิลวี่ แอคชั่น บริษัทในเครือโอกิลวี่ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาด ณ จุดขาย เปิดเผยผลวิจัยสำรวจการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทและการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อภายในร้านค้าในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ หรือ SDMIS (Shoper’s Decisions Made In Store)
The Mind of Shoppers นี้จะช่วยให้สินค้าและบริการถูกผู้บริโภคเลือกแทนที่จะถูกปล่อยทิ้งให้ฝุ่นเกาะบนเชลฟ์อย่างไร้คนเหลียวแล อนาคตของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมต่างๆ จะเป็นอย่างไร ติดตามได้จากเรื่องราวต่อไปนี้
มิทช์ เวบเบอร์ กรรมการผู้จัดการ โอกิลวี่ แอคชั่น ให้รายละเอียดว่า การสำรวจใช้กระบวนการสัมภาษณ์ผู้ซื้อทั้งก่อนซื้อและหลังซื้อจำนวน 604 ราย ในช่องทางจำหน่าย ไฮเปอร์มาร์เก็ต คือ เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตได้แก่ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และแบรนด์อื่นๆ ในเครือเซ็นทรัล ฟู้ดส์ รีเทล ขณะที่คอนวีเนียนสโตร์ ได้แก่ เซเว่น อีเลฟเว่น
ตัวเลขเน้นๆ กับสถานการณ์ร้อนๆ
-2.2% มูลค่าการจับจ่ายซื้อสินค้าของคนไทยในปี 2552 ลดลงจากปี 2551 ที่มี 4.9 ล้านล้านบาท เหลือเพียง 4.793 ล้านล้านบาท
61% ของผู้บริโภคมีพฤติกรรมตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย
25% คือสัดส่วนเปอร์เซ็นต์ที่เจ้าของสินค้าจะหันมาใช้งบจัดกิจกรรมโปรโมชั่น ณ จุดขาย มากขึ้น ในปี
2553
ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจากหมวดหมู่สินค้า 8% จากแบรนด์ 21% จากคุณค่าและปริมาณของสินค้า 32% และ 55% ของผู้ซื้อเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นจากความตั้งใจเดิมภายในร้านค้า 45% จะตัดสินใจซื้อแบรนด์ใดก็ต่อเมื่ออยู่ในร้านค้าแล้ว (ดังกราฟิก)
นอกจากนี้ ซูเปอร์มาร์เก็ต ยังเป็นช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมากที่สุด เนื่องจากสามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ร่วมได้ง่าย จากขนาดของพื้นที่ที่ไม่ใหญ่มาก และการจัดวางสินค้าที่โดดเด่นและง่ายต่อการสำรวจค้นหาด้วยตัวเอง ดังนั้นหากใครดิสเพลย์ได้ดึงดูดมีข้อมูลที่น่าสนใจก็จะเฉือนชนะคู่แข่งได้
ขณะที่ในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตพบว่า 67% ของลูกค้าบิ๊กซีตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่ออยู่ในสโตร์ ซึ่งเป็นสัดส่วนสูงที่สุดในช่องทางดังกล่าว
3 กลุ่มสินค้า 3 โอกาสที่แตกต่างกัน
สินค้าและบริการต้องรู้จักตัวเองว่าเป็นสินค้าในกลุ่มใดเพื่อที่จะวางแผนรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที
1. ความเสี่ยงสูงต้องรีบปรับตัว กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความเสี่ยงในระดับสูง คือ กลุ่มที่ได้รับผลกระทบโดยตรงและเป็นลำดับแรกจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคเพราะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่ไม่มีความจำเป็น โดยมีแนวโน้มที่จะซื้อน้อยลง หรือซื้อเมื่อมีกิจกรรมส่งเสริมการขายเท่านั้น หรือมองหาสินค้าอื่นที่สามารถทดแทนได้และมีราคาถูกกว่า หรือหยุดการบริโภคและงดการซื้อผลิตภัณฑ์ไปโดยปริยาย
โดย 10 อันดับแรกของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ได้แก่ กาแฟผงกึ่งสำเร็จรูป เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ชาเขียวพร้อมดื่ม ซึ่งผู้บริโภคมองว่ามีก็ดีแต่ก็ไม่ได้จำเป็นอะไร ส่วนอาหารพร้อมปรุง อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำ จะมองหาสินค้าทดแทนที่ราคาถูกกว่า ขณะที่ไอศกรีม ชีส และพาสตา ถูกผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย
2. ความเสี่ยงปานกลางแต่อย่าชะล่าใจ เป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นแต่จะเปลี่ยนพฤติกรรมจากการซื้อสินค้ามาสต๊อกไว้ เป็นการซื้อมาใช้แต่พอดีและเมื่อหมดหรือเมื่อมีความต้องการใหม่เกิดขึ้นจึงค่อยกลับไปซื้อ ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ น้ำมันประกอบอาหาร ผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม กระดาษชำระ และเครื่องดื่มมอลต์
3. ความเสี่ยงต่ำเบาใจได้ เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่ว่าอย่างไรผู้บริโภคก็ยังซื้อเท่าเดิมไม่ว่าก่อนหรือหลังเศรษฐกิจตกต่ำ เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น ยาสีฟัน เครื่องปรุงอาหารต่างๆ รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ต้องคำนึงถึงความสดใหม่ เช่น ผักและผลไม้ ซึ่งผู้บริโภคไม่ค่อยมี Price Sensitive มากนัก เนื่องจากคุณภาพเป็นสิ่งที่คำนึงถึงเป็นอันดับแรก
ข้อควรระวัง
ลดราคาใครว่าทรงพลัง
บ่อยครั้งที่การลดราคาไม่ได้ก่ออิทธิฤทธิ์ใดๆ และไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด เพราะการลดราคากลับทำให้ผู้บริโภคเกิดความคาดหวังกับราคาที่ถูกลงนั้น จนกลายเป็นว่าต่อไปหากจะปรับราคาสูงขึ้นเมื่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจดีขึ้นก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกต่อต้านและไม่ยอมรับ และนั่นจะกลายเป็นอุปสรรคใหญ่หลวงที่ทำให้แบรนด์ต้องจำทนเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ราคาถูกจนไม่อาจยกระดับแบรนด์ได้
