การเป็นเบอร์รองในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่า 16,000 ล้านบาท ของ “ยำยำ” กำลังเจอความท้าทายอย่างหนักหน่วง เพราะส่วนแบ่งการตลาดที่เคยมีตัวเลข 25% ในปี 2015 ทำท่าลดลงมาเรื่อยๆ จนปีที่ผ่านมาลดเหลือ 24% และตัวเลขล่าสุดในปี 2018 เหลือ 23% นับว่าเป็นตัวเลขไม่น้อยทีเดียว
“ยำยำ” ที่ทำตลาดมานาน 45 ปี ยอมรับส่วนแบ่งที่หล่นหายไป มาจากหลากหลายสาเหตุด้วยกัน เริ่มตั้งแต่ภาพใหญ่ของ “ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” อยู่ในภาวะอิ่มตัว เติบโตไม่ดีเหมือนเคย คาดการณ์ปีนี้เติบโตราว 3.9% เท่านั้น และยังมีแนวโน้มเติบโตต่ำต่อเนื่อง
นอกจากนี้ ยังต้องจะเจอศึกรอบด้าน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หันไปทานอาหารต่างๆ ที่วางขายอยู่ใน “ร้านสะดวกซื้อ” ไม่ว่าจะเป็น อาหารแช่แข็ง ซึ่งปีที่ผ่านมาโตถึง 9% หรืออาหารพร้อมทาน (Ready-To-Eat ) ก็เติบโตได้ดีด้วยตัวเลข 7% จะว่าไปทั้งอาหารแช่แข็งและพร้อมทานต่างก็เติบโตดี เพราะพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่ใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบ
ไม่เพียงเท่านั้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังถูก “ขนมขบเคี้ยว” เข้ามาเบียด เพราะเดิมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกผู้บริโภคบางส่วนนำมา “กินเล่น” แต่ในระยะหลังขนมขบเคี้ยวมีให้เลือกหลากหลายมากขึ้นทำให้ตลาดขนมขบเคี้ยวมูลค่า 35,182 ล้านบาท ปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 5.9%
เทซึโอะ ซูซูกิ ประธานกรรมการ บริษัท วันไทยอุตสาหกรรมการอาหาร จำกัด ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ยำยำ” บอกว่า
“ทั้งๆ ที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและขนมขบเคี้ยว ถูกมองว่าไม่มีคุณค่าทางสารอาหารเหมือนกัน แต่ทำไมขนมขบเคี้ยวกลับเติบโตได้มากกว่า เมื่อยำยำเข้าไปศึกษาเกมจึงพบว่า ปัจจัยสำคัญที่สร้างการเติบโต อยู่ที่การสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค”
เพราะเมื่อเทียบกับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในระยะหลังๆ แทบไม่มีความตื่นเต้นเลยทำให้ผู้บริโภคชินชาและไม่เกิดความต้องการที่จะซื้อ สถานการณ์ดังกล่าวก็ส่งผลต่อยำยำเช่นเดียวกัน ปีที่ผ่านมายอดขายเติบโตเพียง 2% เท่านั้น “เทซึโอะ” เชื่อว่าปัญหาหลักเกิดจากผู้บริโภคที่ “ไม่พอใจ” สินค้าของยำยำ
การค้นหาคำตอบของต้นตอปัญหาจึงเริ่มต้นเมื่อราว 1 ปีก่อน ผ่านการสอบถามถึงความต้องการของผู้บริโภค ในที่สุดก็พบว่า “รสชาติ” ของยำยำยังไม่ถูกปากผู้บริโภคเท่าที่ควร
นอกจากนี้ จากข้อมูลของสมาคมผู้ประกอบการบะหมี่สำเร็จรูปโลกรายงานว่า คนไทยบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากเป็นอันดับ 9 ของโลก เฉลี่ยคนละ 49 ซองต่อปี (อ้างอิง : World Instant Noodle Association) ในประเทศไทย บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสเผ็ดมีส่วนแบ่งการตลาดใหญ่ที่สุดคือมากกว่า 50% เพราะรสเผ็ดเป็นรสชาติที่คนไทยชื่นชอบและคุ้นเคย
ทำให้ปีนี้ยำยำตัดสินใจปรับรสชาติของสินค้าในกลุ่มจับโบ้ซึ่งมีทั้งหมด 5 รสชาติ โดยเริ่มต้นด้วยโฉมใหม่ของ “ยำยำจัมโบ้ หมูสับ” ที่เปิดตัวไปเมื่อกลางปี ก่อนที่ปลายปีนี้จะส่ง “ยำยำจัมโบ้ ต้มยำกุ้ง” สูตรใหม่ลงตลาด
แต่การปรับรสชาติให้จัดจ้านขึ้นยังไม่สร้างความแปลกใหม่ จึงต้องนำกุ้งแท้ๆ เข้ามาเป็นส่วนประกอบ แม้ต้นทุนเพิ่มไปด้วยยำยำยังคงราคาเดิม 6 บาท
เพื่อสร้างการรับรู้ให้ง่ายขึ้น จึงปรับแพ็กเกจจิ้งให้ดึงดูดมากยิ่งขึ้น ตัวหนังสือ “จัมโบ้” ให้มีขนาดใหญ่เพื่อสื่อถึงความคุ้มค่า โดยเริ่มจำหน่ายตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา
“ที่ต้องปรับแพ็กเกจจิ้งด้วย เพราะหากตั้งบนชั้นวางสินค้า ด่านแรกที่ผู้บริโภคเดินเข้าไปจะพบเห็นคือบรรจุภัณฑ์ ซึ่งหากเตะตาก็เปรียบเสมือนเซลล์แมน สามารถขายตัวเองได้ทันที”
งานนี้ ยำยำ ยังได้ดึง “ปู – ไปรยา ลุนด์เบิร์ก” ดาราระดับแม่เหล็กของเมืองไทย มารับหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยภาพลักษณ์ที่มีความร้อนแรง เซ็กซี่ และสุขภาพดี ซึ่งสอดคล้องกับสินค้า โดย “ปู – ไปรยา” เข้ามาแทน “ณเดชน์ ญาญ่า” ที่รับหน้าที่มาตั้งแต่ปี 2015 หลังจากนี้ก็จะยิ่ง TVC โฆษณาในออนไลน์และเดินสายแจกสินค้าทดลองชิม
ในขณะที่ “แบรนด์คู่แข่ง” หันไปเข็น “รสชาติใหม่ๆ” เข้าสู่ตลาดกันครึกโครมด้วยมองว่าสามารถกระตุ้นยอดขายได้สูงถึง 30-40% แต่ยำยำกลับเปลี่ยนเกมมาเข็นรสชาติเก่าแทน เบื้องลึกเบื้องหลังของการตัดสินใจครั้งนี้ มาจากข้อมูลที่ว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “รสเผ็ด” มีส่วนแบ่งการตลาดใหญ่ที่สุด คือมากกว่า 50% เพราะรสเผ็ดเป็นรสชาติที่คนไทยชื่นชอบและคุ้นเคย
ยิ่งไปกว่านั้นยอดขายหลักของยำยำมาจาก “รสเผ็ด” เพราะในจำนวนนี้ “ยำยำ จัมโบ้” ที่วางขายอยู่ทั้ง 8 รสชาติ มีถึง 7 รสชาติที่เป็นรสเผ็ด ได้แก่ ต้มยำกุ้ง ต้มยำกุ้งน้ำข้น เย็นตาโพรสต้มยำ ผัดขี้เมาแห้ง ต้มยำทะเลหม้อไฟ และต้มยำหมูสับ มีเพียง “รสหมูสับ” รสเดียวเท่านั้นที่ไม่เผ็ด ทำให้ยำยำมองว่า ก่อนจะออกไปแข่งกับคนอื่นต้องทำตัวเองให้แข็งแรงก่อน
เกมครั้งนี้ถือเป็นการแย่งชิงกับเจ้าตลาดอย่าง “มาม่า” ซึ่งยังคงเป็น “เจนเนอริกเนม” ที่ผู้บริโภคทั่วไปไว้เรียกขานแทนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่สำคัญยอดขาย “รสเผ็ด” ของมาม่า ยังกินส่วนแบ่งในตลาดรสเผ็ดไปถึง 80% เทียบให้เห็นภาพง่ายๆ ในขณะที่มาม่าขายได้ 5 ซอง แบรนด์อื่นยังขายได้ 1 ซองเท่านั้น
นอกจากนี้ การที่ยำยำเลือกลงสู้ศึกในตลาดรสชาติ อย่าง ต้มยำกุ้ง เพราะเป็นตลาดใหญ่ ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว โดยการเพิ่มรสชาติให้จัดจ้าน และใส่ส่วนผสมกุ้งลงไป เพื่อให้รู้สึกถึง “ความคุ้มค่า” ในราคาเดิม น่าจะมีโอกาสแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้มากกว่า รสชาติใหม่ ที่ต้องใช้สรรพกำลังมกกว่า และยังไม่รู้ว่าจะอยู่ในตลาดนานแค่ไหน เพราะส่วนใหญ่ออกมาเพื่อตอบโจทย์ไม่ให้ลูกค้าเบื่อ
เพราะคู่แข่งเวลานี้ยังไม่นับรวม “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลี” ที่ขยันเดินสายเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ด้วยจุดเด่น “รสชาติเผ็ด” ที่ปรี๊ดยิ่งว่าของไทย กระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาซื้อกินมากขึ้น จนกระทบกับเจ้าถิ่นต้องออกมาแข่งบ้าง เช่น เจ้าตลาดก็ออก “มาม่าออเรียนทัลคิตเชน” เข้ามาแข่ง 2 รสชาติ ได้แก่รสฮอตโคเรียนและรสกุ้งผัดซอสต้มยำ อีกรายก็ “ไวไว” ที่เตรียมออกสินค้าใหม่เพื่อมาชนแบรนด์เกาหลี ภายใต้ซับแบรนด์ “ควิก” โดยบอกว่า จะมีเส้นที่คล้ายๆ กัน และจะเปิดตัวปีหน้า
สำหรับแผนในปีหน้า “ยำยำ” เตรียมเข็นรสชาติเผ็ดเข้าสู่ตลาดอีก แต่ยังอุบข่าวไม่บอกจะเป็นรสชาติใหม่หรือนำรสเดิมมาปรับปรุง โดยสิ่งที่ทำทั้งหมดก็เพื่อเป้าหมายส่วนแบ่ง 27% ที่ยำยำฝันอยากให้เกิดขึ้นภายในปี 2019 ให้จงได้.
