หลังส่งสินค้าระดับไฮเอนด์อย่าง “แบรนด์รังนกเนื้อทอง” (Premium Golden Bird’s Nest) ออกจำหน่ายในช่วงวันแม่ที่ผ่านมาด้วยราคาแพงกว่าเดิมถึง 300% และสามารถจำหน่ายหมดในเวลาไม่นาน ซึ่งได้ผลดีเกินกว่าที่ลักขณา ลีละยุทธโยธิน คาดไว้ มาครั้งนี้กลยุทธ์การสร้าง High Value Added จึงถูกนำมาใช้อีกครั้งกับแบรนด์รังนกขวดเดิม ซึ่งจะเพิ่มราคาขึ้นอีก 5% พร้อมตอกย้ำความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อด้วย Messege ที่หลากหลายให้ผู้บริโภคพร้อมยอมจับจ่ายสินค้าคุณภาพแม้ราคาแพงขึ้น
นอกจากสก๊อตรังนกซึ่งเป็นคู่แข่งตัวกลั่นแล้ว รังนกบ้านราคาถูกก็ทำให้แบรนด์เองต้องออกแรงมากขึ้นเพื่อรักษาความเป็นหนึ่ง ด้วยการเปิดตัว TVC ถึง 2 ชุดได้แก่ “มหัศจรรย์รังนกแท้” ซึ่งต้องการสื่อไปถึงผู้บริโภคว่าแบรนด์มีจุดแข็งในการใช้รังนกถ้ำจากเกาะกลางทะเล ซึ่งสะอาดและมีคุณภาพสูงแตกต่างจากรังนกบ้าน หลังเพิ่งพบข้อเท็จจริงว่าผู้บริโภคไม่ค่อยเห็นถึงความแตกต่างระหว่างรังนกทั้งสองแหล่ง พร้อมกันนี้ยังเน้นการตรวจสอบคุณภาพว่าเป็นรังนกแท้หรือไม่อีกด้วย
ต่อเนื่องด้วยโฆษณาอีกชุดคือ “The Best for her” ที่เปิดตัว Brand Ambassador คู่รักข้าวใหม่ปลามันคู่ล่าสุดอย่าง อ้อม-พิยดา และ อาท-ศรา จุฑารัตนกุล จากเดิมที่เป็นแพท สุทาธิณี พุทธินันท์ จุดประสงค์สำคัญคือใช้แบรนด์รังนกเป็นตัวสื่อถึงความรักความห่วงใยต่อกันทุกวัน และเพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภคให้มากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องรอให้ถึงเทศกาลสำคัญ จากเดิมที่เน้นสื่อสารแบบ Seasoning Campaign มาตลอด นับเป็นโอกาสเหมาะของแบรนด์กับการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ได้ถูกเวลา เพราะหลังจากเปิดตัวแคมเปญไม่นาน กระแสคู่หวานนี้ก็แรงขึ้นครั้งกับสมรสพระราชทานซึ่งทำให้แคมเปญแรงขึ้นโดยปริยาย
“จากผลสำรวจเมื่อ 2 ปีที่ พบว่าผู้บริโภคมีความสับสนระหว่างรังนกบ้านกับรังนกถ้ำในตลาดรังนก จากนั้นมาก็มีรังนกบ้านเติบโตอยู่ในตลาดพอสมควร ถึงแม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่แน่ชัดนักว่าเท่าใด แต่แบรนด์เชื่อว่าการออกเน้นย้ำภาพลักษณ์และแหล่งที่มาของรังนกเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องสื่อสารให้ชัดเจน และทำอย่างต่อเนื่องด้วยความไม่ประมาท” ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ให้เหตุผลถึงการปรับตัวครั้งใหญ่นี้
ทั้งที่มีจุดอ่อนด้านราคาที่ปรับตัวสูงขึ้นเป็น 89 บาทต่อขวด แต่แบรนด์ก็ไม่กลัวปัญหาว่าลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปบริโภคยี่ห้ออื่นที่ถูกกว่า เนื่องจากเชื่อมั่นในแคมเปญครั้งนี้ที่มุ่งสร้างความแตกต่าง เน้นตอบสนองลูกค้าใน Segment ที่มีความสามารถในการจับจ่ายโดยเฉพาะกลุ่มที่มีการดื่มทุกวันได้ แน่นอนว่ายผลที่ได้ในครั้งนี้หมายถึงมูลค่ายอดขายของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากราคาที่สูงกว่าเดิม รวมทั้งความถี่ในการซื้อที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นหลังจากเทงบโปรโมตแคมเปญนี้ 50 ล้านบาท และใช้สื่อแบบครบวงจร
ปัจจุบันแบรนด์รังนกมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ถึง 64% และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 65% ได้ภายในสิ้นปีนี้ โดยแบรนด์มีการเติบโตประมาณ 10-15% จากตลาดรังนกมูลค่าประมาณ 2,500 ล้านบาท และมีการเติบโตของตลาดกว่า 10% ทุกๆ ปีและยังเติบโตอีกเรื่อยๆ จากแนวโน้มการหันมารับประทานอาหารเสริมที่ยังมาแรง รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เลือกสรรและนิยมบริโภคสินค้าคุณภาพมากขึ้น โดยยินยอมจ่ายหากเชื่อว่าสินค้ามีประโยชน์อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม สก๊อตรังนกที่บอกว่าตัวเองกับแบรนด์มีส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงกันที่ 50% ก็ส่ง TVC ออกมาต้านแบรนด์รังนกอย่างทันควัน และสื่อสารถึงความใส่ใจในการคัดเลือกรังนกแท้ ดังนั้นเกมรบครั้งนี้อาจไม่ง่ายนักสำหรับแบรนด์ ที่นอกจากได้ภาพลักษณ์ที่ดูพรีเมียมขึ้นแล้ว ยังเพิ่มราคาเป็นของขวัญให้ผู้บริโภคด้วย
แบรนด์ทำอะไรบ้าง?
1. ปรับผลิตภัณฑ์ให้มีความพรีเมียมมากขึ้นเพื่อขยับหนีคู่แข่งในตลาด ชี้ให้เห็นความแตกต่างจากรังนกทั่วไปในแง่ของคุณภาพ
2. เพิ่มราคาขึ้น 5% จากเดิมราคา 129 บาท เป็นราคากว่า 135 บาท ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 5-7 ปี
3. เพิ่มปริมาณปริมาณเนื้อรังนกแห้งจาก 1.1% เป็น 1.4% ในขวดขนาด 70 มิลลิลิตร เท่าเดิม
4. เพิ่มแมสเสจ “ทองคำขาวแห่งท้องทะเล” จากเดิมมีเพียง “เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก” รวมทั้งเพิ่มข้อความ “100% จากถ้ำธรรมชาติ” บนฉลากผลิตภัณฑ์
5. เปิดตัว Brand Ambassador คู่ล่าสุด อ้อม-พิยดา และ อาท-ศรา จุฑารัตนกุล คู่รักในกระแส
6. ปล่อยภาพยนตร์โฆษณา TVC ทั้งสองชุด เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง
แบรนด์รังนก
Positioning เครื่องดื่มที่สื่อถึง Love & Care เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก
Target ผู้ที่พร้อมจับจ่ายเพื่อต้องการดูแลตัวเองและคนที่รักให้สดชื่นดูดี มีสุขภาพดีอยู่เสมอ เน้นอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป
Product Detail รังนกแท้จากถ้ำ เพิ่มปริมาณเนื้อรังนกเป็น 1.4% ขนาดบรรจุ 70 มิลลิลิตร ราคาประมาณ 135 บาท
Strategy ใช้จุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์และตัวพรีเซ็นเตอร์ ตอกย้ำความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค จูงใจให้จับจ่ายสินค้ามีคุณภาพ
Market Analysis ตลาดอาหารเสริมมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากกระแสการดูแลสุขภาพ รวมทั้งผู้บริโภคยังคงระมัดระวังด้านการใช้จ่าย โดยจะนิยมเลือกสินค้าที่คิดว่ามีประโยชน์และคุณภาพสูงที่สุด
กราฟิก
มูลค่าตลาดรังนก 2,500 ล้านบาท
แบรนด์รังนก 64%
สก๊อตรังนก และอื่นๆ 36%
ที่มา บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด
Did you know?
รังนกบ้านเป็นธุรกิจเลี้ยงนกนางแอ่นไว้เพื่อเก็บรัง โดยรังนกที่ได้มักมีเกรดต่ำและราคาถูก ขณะที่รังนกปลอมผลิตจากยางไม้ชนิดหนึ่งชื่อว่า “คารายา” มีสีขาวหรือเหลืองอมชมพูจนถึงสีน้ำตาลเข้ม ไม่ละลายน้ำแต่ดูดซับน้ำ ซึ่งคล้ายคลึงกับรังนกแท้มากจนบางครั้งสังเกตไม่ได้ด้วยตาเปล่า
