“ZEN” ธุรกิจร้านอาหารของ “จิราธิวัฒน์” ในวันที่ต้องติดนามสกุล “มหาชน”


07-02-2019 07:57:15

ZEN ถือเป็นแบรนด์เริ่มต้นในการบุกเบิกธุรกิจร้านอาหารของสุทธิเดช จิราธิวัฒน์ หนึ่งในทายาทตระกูลจิราธิวัฒน์ ที่ได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 28 ปีที่แล้ว โดยใช้เงินส่วนตัวเปิดร้านอาหารญี่ปุ่นเป็นรายแรกๆ ของเมืองไทย

ต่อมา เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป ได้แตกขยายพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ร้านอาหาร เพื่อสร้างความหลากหลายของเซ็กเมนต์ ให้ครบตั้งแต่สตรีทฟู้ดจนถึงร้านหรู ร้านอาหารญี่ปุ่นและไทย พัฒนาสู่การเป็นผู้ให้บริการร้านอาหาร (Food Service) จับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรายได้น้อยจนถึงรายได้สูง

เมื่อแตกขยายไปถึง 12 แบรนด์ 255 สาขา Zen จึงต้องมองหาเงินทุนเพื่อนำไปต่อยอดขยาย สาขา สร้างอาณาจักรธุรกิจอาหาร จึงระดมเงินในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ล่าสุดได้เคาะราคาขาย IPO ที่ 13 บาทต่อหุ้น เข้าซื้อขายวันแรก 20 กุมภาพันธ์นี้

เชื่อว่าจะได้เงินจาการระดมทุนราว 1,000 ล้านบาท โดยมีวัตถุประสงค์การใช้เงิน 3 ส่วน คือ 1.ขยายธุรกิจซึ่งรวมถึงการขยายสาขาและการปรับปรุงร้าน 2.คืนเงินกู้ยืมจากธนาคารพาณิชย์ และ 3.ใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียน

เป้าหมายการติดนามสกุลมหาชน ต้องใช้เวลาเตรียมตัวไม่ต่ำกว่า 3 ปี ทั้งสรรคนนท์และจอมขวัญ จิราธิวัฒน์ลูกชายและลูกสาวที่รับไม้ต่อจากผู้เป็นพ่อสุทธิเดช จิราธิวัฒน์ แต่สุดท้ายแล้วธุรกิจก็ต้องการมือเก๋ามาช่วยเดินเกม

เมื่อต้นปี 2018 ทั้งคู่เลยตัดสินใจตั้งให้บุญยง ตันสกุลอดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซิงเกอร์ ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) เข้าดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซึ่งบุญยง ตันสกุลมีประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจ เคยกู้สถานการณ์ซิงเกอร์ที่อยู่ในภาวะขาดทุนหมื่นล้านให้พลิกกลับมามีกำไร

นอกจากนี้ประสบการณ์การทำตลาด เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคระดับฐานรากยังสอดคล้องกับแนวทางของเครือเซ็นที่กำลังต้องการขยายธุรกิจให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะการเจาะสตรีทฟู้ด

บุญยง กล่าวกับ Positioning ว่า

การทำธุรกิจอาหารความได้เปรียบคือ แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ (Portfolio) ที่หลากหลาย และต้องเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักและยอมรับ

เขียงแบรนด์ใหม่ชิงเค้กสตรีทฟู้ด

ปลายปี 2018 เครือเซ็นตัดสินใจลุยสตรีทฟู้ดอยางจริงจัง เพราะธุรกิจเดิมอยู่ในกลุ่มร้านอาหารบริการเต็มรูปแบบ (Full Service Restaurant) มูลค่า 176,360.5 ล้านบาท อันดับ 3 ในภาพรวมธุรกิจอาหารของเมืองไทย ที่สำคัญยังเป็นพื้นที่ “Red Ocean” การแข่งขันรุนแรง

แต่สำหรับร้านอาหารข้างทางและรถเข็น (Kiosk and Street Stalls) มีสัดส่วนมากที่สุดด้วยมูลค่าตลาดถึง 272,641.4 ล้านบาท ที่ยังคงเป็น “Blue Ocean” เพราะถึงจะมีร้านค้าที่มากมาย แต่ด้วยราคาที่ไม่ได้แพงมาก ผู้บริโภคจึงไม่ต้องใช้เวลาคิด และยังต้องกินทุกวันอยู่แล้วอีกด้วย

จึงเป็นที่มาของการเปิดแบรนด์เขียง ซึ่งเป็นชื่อที่เข้าใจได้ สื่อถึงการขายอาหารที่คนไทยนิยมสั่ง ในร้านอาหารตามสั่ง เริ่มต้นขาย 20 เมนู เช่น ข้าวผัดกะเพราหนักเครื่อง ก๋วยเตี๋ยวคั่วไก่ เป็นต้น ราคา 50-65 บาท

เจาะกลุ่มลูกค้าวัยเริ่มต้นทำงาน ครอบครัว นักเรียนนักศึกษา นักเดินทาง ที่ต้องการรับประทานอาหารพร้อมเสิร์ฟเร่งด่วนสบายๆ และมีคุณภาพ ตั้งเป้ามีค่าใช้จ่ายต่อคนต่อครั้ง 80-100 บาท โดยได้เปิดสาขาแรกที่สถานีบริการน้ำมัน ปตท. เจษฎาบดินทร์ จ.นนทบุรี

บุญยงอธิบายว่า ราคาอาหารของเขียนจะแพงกว่า 10-20 บาท แต่เชื่อว่าจะสามารถขายได้ เพราะถ้าดูจากร้านสะดวกซื้อที่ขายอาหารรับประทานทั้งแบบแช่แข็งและแช่เย็น ผู้บริโภคก็ยังซื้อ เพราะต้องการความสะดวก ร้านสะดวกซื้อเองก็ยังมีการเพิ่มโซนทำสดในร้านขึ้นมาอีก และราคาไม่ได้ต่างจากเขียง แต่ก็ยังขายได้

ภายในปีนี้วางแผนขยายทั้งหมด 40 สาขา ทั้งทำเองและแฟรนไชส์ มองทำเลสถานีบริการน้ำมันและหน้าร้านสะดวกซื้อก่อน หลังจากนั้นค่อยไปที่อาคารสำนักงาน โดยเริ่มที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล

ขยายแบรนด์ร้านญี่ปุ่นด้วยมูชะ

ขณะเดียวกันได้มีการเปิดอีกหนึ่งแบรนด์ใหม่มูชะ เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นแนวใหม่ คอนเซ็ปต์ ร้านข้าวสไตล์ญี่ปุ่น ใช้ข้าวญี่ปุ่นแท้และมีเมนูให้เลือกเกือบ 50 เมนู ที่สำคัญมีจุดขายพิเศษ คือ เติมข้าวได้ไม่อั้น ปรุงสด หน้าล้น และไม่คิดค่าบริการ 

ราคาเริ่มต้น 95 บาท เช่น ข้าวหน้าไก่ ข้าวหน้าไข่ข้นเบคอนปูอัด ข้าวแกงกะหรี่คอหมูย่างไข่ข้น รวมทั้งมีเมนูญี่ปุ่นอื่นๆ ด้วย เช่น สลัดเบคอนกรอบ อุด้งต้มยำไก่ทอด มุฉะชิสซี่ เน้นจับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา วัยเริ่มต้นทำงาน กลุ่มครอบครัว คนรุ่นใหม่ที่นิยมรับประทานอาหารญี่ปุ่น และเป็นอาหารญี่ปุ่นสไตล์ควิกมีลจานด่วน

ล่าสุด มูชะ เปิดให้บริการ 4 สาขา ในห้างบิ๊กซี นครปฐม ห้างแหลมทอง บางแสน เมเจอร์รัชโยธิน และแปซิฟิค พาร์ค ศรีราชา ซึ่งหลังจากนี้จะเร่งขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมัน

ไมโครฟอร์แมตขยายง่ายคืนทุนเร็ว

ทั้ง 2 แบรนด์นี้จะเข้ามาตอบโจทย์เรื่องการขยายร้านให้เข้าไปใกล้ผู้บริโภค ก่อนหน้านี้เครือเซ็นจะเน้นเปิดร้านในศูนย์การค้า แต่ปัจจุบันผู้บริโภคมาน้อยลงและจะมีทราฟฟิกเยอะเฉพาะวันศุกร์เสาร์และอาทิตย์เท่านั้น ส่วนวันธรรมดาคนก็ไปใช้ชีวิตในสถานที่ใกล้ที่พักเช่น คอมมูนิตี้มอลล์หรือร้านสแตนด์อโลน เน้นความสะดวกเป็นเส้นทางกลับบ้าน

เมื่อผู้บริโภคไปศูนย์การค้าเฉพาะวันหยุด จึงต้องกระจายโอกาสคนอยู่ที่ไหนเยอะก็ต้องไปหา ธุรกิจอาหารวันนี้ไม่สามารถรอให้ลูกค้าเดินมาหาในร้าน แต่ต้องเดินไปหาลูกค้าที่บ้านเอง เข้าไปถึงได้เร็วที่สุด

รูปแบบใหม่นี้เรียกว่าไมโครฟอร์แมตคือร้านอาหารที่มีพื้นที่ร้านขนาดเล็ก (ขนาดพื้นที่ประมาณ 100 ตารางเมตร) เมนูอาหารไม่ซับซ้อน เงินลงทุนไม่สูง (ประมาณ 1.5-3.5 ล้านบาทต่อสาขา) ก่อนหน้านี้ต้องใช้พื้นที่ 180-200 ตารางเมตร เงินลงทุนไม่ต่ำกว่า 6 ล้านบาท

โดยฟอร์แมตลักษณะนี้ ช่วยให้การลงทุนน้อยลงและลดระยะเวลาคืนทุนจาก 1.5-2 ปี เหลือ 1.1.5 ปีเท่านั้น

จับมือเวิร์คพอยท์สร้างแบรนด์ปลาร้า

ก่อนหน้านี้ชลากรณ์ ปัญญาโฉม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์กับ Positioning ไว้ว่า ได้จับมือกับกลุ่มเซ็นคอร์ปอเรชั่นกรุ๊ปทำตลาดสินค้าต่างๆ ผ่านทางสื่อในมือทั้งทีวีและออนไลน์

บุญยงอธิบายต่อว่า ที่จับมือกับเวิร์คพอยท์เพราะต้องการสร้างแบรนด์สินค้าอาหารพร้อมปรุง (Ready-to-Cook) เช่น หมี่มั่ว และผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat) เช่น น้ำจิ้มแจ่ว น้ำจิ้มไก่ แจ่วบอง (น้ำพริกปลาร้า) และน้ำปลาร้า รวมกันประมาณ 10 SKU ซึ่งเดิมขายอยู่หน้าร้าน โอกาสซื้อจึงมีแค่หน้าร้านเท่านั้น

โดยเวิร์คพอยท์จะทำหน้าที่โปรโปรโมตสินค้า และการตลาด ส่วนเครือเซ็นทำจัดการและจัดส่ง เมื่อมีคำสังซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ รายได้จะแบ่งกันจากกำไร 50:50

ที่ต้องเป็นเวิร์คพอยท์นอกจากติด Top 5 ด้านเรตติ้ง ยังมีกลุ่มนักแสดงในสังกัด เช่น หม่ำ เท่ง โหน่ง ซึ่งตรงคาแร็กเตอร์ของสินค้าที่จะใช้สื่อสารได้เป็นอย่างดี โดยปีนี้ยังได้วางแผนขยายสินค้ากลุ่มนี้เพิ่มเติม เช่น วัตถุดิบในการทำส้มตำ หรือซอสอาหารญี่ปุ่นเป็นต้น โดยรายได้ในส่วนนี้ยังไม่ถึง 1% แต่ภายใน 2-3 ปีจากนี้อยากเพิ่มให้ถึง 5%”.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter