พรีเซ็นเตอร์บนโลกออนไลน์

เมื่อแบรนด์สินค้าจะเข้าสู่ Social Network อย่างเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ คำถามแรกที่ต้องตอบให้ได้เสียก่อนคือ การกำหนด “ตัวตน” หรือ “Online Presenter” ของแบรนด์ เป็นอย่างไรในสายตาชุมชนออนไลน์? ที่สำคัญการเลือกต้องทำอย่างระมัดระวัง เพราะตัวตน Avatar ของแบรนด์นี้จะเป็นหน้าตาที่ถูกใช้ไปพูดคุยโต้ตอบในฐานะตัวแทนของแบรนด์และองค์กรในระยะยาว ไม่สามารถถูกเปลี่ยนไปมาได้ง่ายๆ

ทางเลือกและตัวอย่างที่เด่นๆ ในช่วงนี้ เช่น
• ใช้ตัวการ์ตูนมาสคอต อย่าง “น้องอุ่นใจ” ของ AIS
• ใช้ตัวละครคนจริง อย่าง “นุช” และ Vaio Girl คนอื่นๆ ของโซนี่ประเทศไทย,
• ใช้ตัวละครสมมติ อย่าง “Jiro Matsuda” ของมาสด้า และลิงสีม่วง “SCBeasy” ของธนาคารไทยพาณิชย์
• ใช้โลโก้และชื่อบริษัทตรงๆอย่าง “Dtac Feelgood” ของดีแทค, DellThaiClub ของเดลล์, “NissanThailand” ของนิสสัน, GTHchannel ของจีทีเอช และล่าสุดคือ “Kbank Live” ของธนาคารกสิกรไทย

การที่นักการตลาดจะเลือกตัวตนไหนมาเป็นตัวแทนของแบรนด์บน Social Network ก็ขึ้นกับโจทย์หลักว่าจะใช้ Social Network มาตอบ

Brand & Product Image
ถ้าโจทย์คือต้องการสื่อภาพลักษณ์แบรนด์ คงต้องใช้ตัว Avatar หรือ Mascot ที่ออกแบบมาให้ได้บุคลิกตามโจทย์โดยตรง เช่นที่ AIS ใช้การ์ตูน “คุณอุ่นใจ” และธนาคารไทยพาณิชย์ใช้เจ้าลิงสีม่วง “SCBeasy” เพื่อพยายามทำแบรนด์ให้อ่อนโยนและเป็นกันเองขึ้นกว่าเดิม เช่นเดียวกับการที่ Mazda สร้างตัวละครสมมติเป็นดีไซเนอร์หนุ่ม Jiro Matzuda ขึ้นมาให้เป็นนักออกแบบรถยนต์ชาวญี่ปุ่นรูปหล่อที่คุยได้ทั้งภาษาอังกฤษและไทย สื่อถึงการออกแบบที่ทันสมัยล้ำยุคของ Mazda 2

ข้อดีของการสร้างตัวสมมติหรือ Avatar นี้ ช่วยให้นักการตลาดเลือกออกแบบจัดรูปลักษณ์ บุคลิก และเรื่องราวของตัว Online Presenter ได้ทุกอย่างตามโจทย์อย่างยั่งยืนและง่ายกว่าการหาคนจริงๆ มาเป็นตัวตนของแบรนด์ในระยะยาว

แต่ข้อด้อยก็คืออาจทำให้ผู้คนสับสนและงุนงงได้ ว่าตัวที่มา “Add request” หรือมา “Follow” นี้คืออะไร? คนก็ไม่ใช่ แบรนด์อะไรก็ไม่รู้ อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สนใจและพลาดโอกาสติดต่อกันไปอย่างน่าเสียดาย

Lifestyle
แต่หากโจทย์คือการสื่อแบรนด์ในลักษณะไลฟ์สไตล์ เจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ในวงกว้าง การใช้ตัวคนจริงๆจะเหมาะสมที่สุด ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเปิดใจกว้างยินดีคุยกับตัวแทนของแบรนด์มากขึ้น เช่นกรณีที่โซนี่ใช้ “นุช และแก๊ง Vaio Girls” เป็นตัวแทนของแบรนด์ Vaio บนเฟซบุ๊ก ซึ่งสาวๆ ทั้งหมดมีตัวตนจริงและใช้ชื่อเล่นจริง

การใช้คนจริงๆ จะช่วยบอกเล่าไลฟ์สไตล์ได้ดี เช่นที่ Vaio Girls ทั้งหลายใช้โน้ตบุ๊กในไลฟ์สไตล์เบาๆ เช่นถ่ายคลิปแนะนำตัวพูดคุยและโชว์ภาพแต่งตัวชุดอยู่บ้านสบายๆถ่ายคู่กับโน้ตบุ๊ก Vaio หลากสี

ข้อด้อยก็คืออาจทำให้กลุ่มเป้าหมายสับสนได้เช่นกัน แต่ก็ป้องกันได้ด้วยให้มีชื่อแบรนด์หรือภาพสินค้าอยู่ร่วมกับตัวคนที่เป็น Online Presenter ด้วยเสมอ เช่นกรณีของ Vaio Girls นั่นเอง

CRM
อีกด้านหนึ่ง หากต้องการใช้ Social Network เป็นสื่อ CRM เพื่อสร้างสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย ก็ควรใช้ชื่อแบรนด์จริงและโลโก้แบรนด์ ซึ่งดูเข้าใจง่ายสำหรับทุกคน เห็นแล้วรู้ทันทีว่ามาจากแบรนด์ไหน ซึ่งก็เป็นทางเลือกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ทำ เช่น Dtac, Dell, Kbank, GTH และ Nissan

แต่แม้จะเป็นโลโก้แบรนด์ ไม่ใช่หน้าและชื่อคน แต่ก็ต้องเลือกว่าจะเป็นเพศอะไร เพราะจะเป็นตัวกำหนดว่าในการพูดคุยจะใช้ “ผม”, “ครับ” หรือว่า “ค่ะ” ขึ้นอยู่กับบุคลิกของแบรนด์บางแบรนด์เช่น KBank ก็พ่วงรูปสาว E-Girl ยืนคู่กับโลโก้ด้วย เพื่อให้ “เป็นมนุษย์” เสริมบรรยากาศการพูดคุยมากขึ้น

ข้อดีของการใช้ชื่อแบรนด์หรือชื่อบริษัทแบบตรงๆ นอกจากจะเข้าใจง่าย ไม่สับสนแล้ว ยังง่ายต่อการใช้เปิดตัวสินค้าหรือบริการหลายๆ ตัวในระยะยาว แต่ข้อด้อยก็คือใช้สื่อได้แบบกลางๆ ไม่สามารถเจาะจงบ่งบอกจุดเด่นของสินค้าเฉพาะด้านได้เท่าไรนัก

Target Group
กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร? เป็นอีกคำถามสำคัญ เช่นกรณี Dell ที่กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชาย จึงใช้คำสนทนาผ่านผู้หญิงผ่านโลโก้ของแบรนด์ โดยเรียกตัวเองว่า “น้องเดลล์” สร้างความคึกคักในการสนทนาโต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ได้

ในเรื่องเพศ บางแบรนด์ก็ใช้แสดงออกตรงๆ ว่ามีทีมงานที่มีทั้งชายหญิง เช่น GTH Channel ซึ่งมีทั้ง “GTH Guy” และ “GTH Girl” สลับกันเข้าเวรดูแล Social Network ของบริษัท เป็นไปตามความจริงเพื่อทำให้การสื่อสารธรรมชาติมากที่สุด และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของหนังไทยซึ่งมีทั้งชายหญิงในสัดส่วนพอๆ กัน

แม้จะตีโจทย์รอบด้านจนได้ Online Presenter เป็นตัวเป็นตนแล้ว ก็ไม่ใช่ว่าภารกิจบน Social Network จะจบสิ้น หนทางยังยาวไกลเพราะจะสื่อสารการตลาดบนชุมชนออนไลน์นั้นต้องทำสม่ำเสมอและระยาว คำถามที่เหลือคือ จะไปหามาเป็นเพื่อนได้อย่างไรบ้าง? และจะพูดคุยเนื้อหาอะไร? ฯลฯ ยังรอท้าทายนักการตลาดอยู่บนชุมชนออนไลน์อย่างเช่นเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์อยู่เสมอ

ทุกแบรนด์พาเหรดสู่ทวิตเตอร์-เฟซบุ๊ก!
เทรนด์ที่ร้อนแรงที่สุดในแวดวงการตลาดออนไลน์ไทยช่วงไม่กี่เดือนนี้หนีไม่พ้น Social Network ที่มีแบรนด์ต่างๆ เปิดตัวเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ของตัวเองกันถี่ยิบ ตั้งแต่ธนาคารอย่างกสิกรไทยกับไทยพาณิชย์ รถอย่างนิสสันกับมาสด้า ไอทีอย่างโซนี่กับเดลล์ และที่เริ่มมาได้ระยะหนึ่งแล้วอย่างค่ายมือถือ เอไอเอส และดีแทค ซึ่งการเข้าสู่ Social Network ของแทบทุกแบรนด์นั้นเริ่มต้นในเวลาใกล้เคียงกันทั้งหมด