แม้ใบอนุญาต 3G ยังไม่คลอด แต่แทบทุกค่ายมือถือก็เริ่มยุทธศาสตร์การตลาดสร้างแบรนด์กันอย่างคึกคักแล้ว นำโดยดีแทค ที่นำร่องแจกแอร์การ์ดบวกซิม 3G รุ่นทดลองให้กลุ่มตัวอย่าง 2 พันคน ที่เลือกแล้วว่าเป็น “ผู้ทรงอิทธิพล” หรือ Influencer คือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ใช้อินเทอร์เน็ตมาก มีความรู้ความเข้าใจเทคโนโลยี มีบทบาทฐานะเป็นบล็อกเกอร์ เป็นสื่อ และมีฐานะเป็นผู้รู้ด้านไอที หรือ Geek ที่คนรอบข้างจะมาปรึกษาก่อนตัดสินใจซื้ออยู่เสมอ
เฟสแรกนั้นดีแทคใช้ชื่อแคมเปญ “Revolution” มารับสมัครและคัดเลือก “ผู้ร่วมปฏิวัติ” หรือผู้ได้รับแจกแอร์การ์ด ล่าสุดดีแทคเปิดเฟสสองด้วยชื่อแคมเปญว่า “Online Your Way” สะท้อนความหลากหลายที่แต่ละคนจะลองใช้งาน 3G ตอบสนองวิถีชีวิตแต่ละคน แต่ยังมีความหมายถึงการออนไลน์ระหว่างทางขณะเดินทางนอกสถานที่ได้ด้วย
“โจทย์ของเรามีสองข้อหลักๆ ข้อแรกคือ ให้เกิดการรับรู้ว่า DTAC มี 3G แล้วในบางพื้นที่ เกิดความรับรู้ว่า 3G ทำอะไรได้บ้าง โดยผ่าน 2 พันคนนี้ให้บอกต่อๆ กันไป เพราะ 3G เป็นเรื่องกว้างและซับซ้อน ฉะนั้น 2 พันคนนี้ที่เอาไปลองใช้งานหลากหลายอย่าง จะช่วยเปิดแคมเปญโดยสร้าง Awareness ระยะแรกได้ดี” วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง ผู้จัดการกลยุทธ์การตลาดของดีแทค ผู้รับผิดชอบแคมเปญนี้เผยกับ POSITIONING
“โจทย์ข้อที่สองคือเราต้องการรับ Feedback จากกลุ่มตัวอย่าง 2 พันคนนี้ เช่นใช้ทำอะไรบ้าง ปัญหาที่พบ ข้อผิดพลาดที่เจอ ผลการใช้งานในที่ต่างๆ”
ประสิทธิภาพของแคมเปญจึงมีทั้งการทำให้เสียงจากสองพันคนนี้ออกไปในวงกว้างให้ได้มากที่สุด และการรับฟังเสียงจากสองพันคนนี้ให้ได้มากที่สุดและเร็วที่สุด
แต่เนื่องจากใน 2 พันคนที่ได้รับแจกนี้ มีเพียงส่วนน้อยที่เป็นสื่อหรือเขียนบล็อก คนอื่นๆที่เหลืออาจแค่บอกต่อในสังคมเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ของตัวเองวงแคบๆ เท่านั้น
วรวิสุทธิ์จึงตีโจทย์นี้ออกมาเป็นไอเดียสร้างชุมชนให้กลุ่มสองพันคนนี้บน Facebook.com/OnlineYourWay และ Twitter.com/OnlineYourWay แล้วกวาดเอาคำพูดความคิดเห็นที่เกี่ยวข้อง ขึ้นไปโชว์บนเว็บไซต์ OnlineYourWay.com อีกที่
วิธีการคือเทคโนโลยีที่เรียกว่า “Mash Up” เริ่มจากใช้ระบบคัดแยกข้อความเฉพาะที่มีคำว่า Dtac และคำว่า 3G มาแสดงรวมกันพร้อมใบหน้าของเจ้าของข้อความล่าสุดทุกคนบนหน้าเว็บไมโครไซต์เฉพาะกิจที่ชื่อ OnlineYourWay.com ทำให้ข้อความจากกลุ่มเป้าหมายในเรื่อง 3G มารวมกันได้ที่เดียว สะดวกทั้งผู้อ่านทั่วไปและทางดีแทคเองจะรับรู้และพูดคุยกลับได้อย่างรวดเร็วเรียลไทม์และสะดวกต่อการบันทึกเก็บไว้เรียกดูได้ผ่านหน้าจอของ Twitter และ Facebook เอง
ดังนั้น Facebook และ Twitter ในแคมเปญนี้ของดีแทคจึงไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือส่งข่าวและตอบคำถาม แต่ถูกใช้ผสานกับเว็บไซต์ OnlineYourWay.com เป็นเครื่องมือทำ focus group ขนาดใหญ่ ไปพร้อมๆ กับทำ Influencer Marketing ให้กลุ่มเป้าหมายที่ทรงอิทธิพลด้านการบริโภคมือถือไอทีได้มีที่ทางที่จะบอกเล่าและแลกเปลี่ยนกันแบบที่คนอื่นๆ ทั่วไปในวงกว้างสามารถอ่านได้ด้วย
เมื่อถึงเวลาที่สัมปทาน 3G เต็มรูปแบบออกมา ไม่ว่าเทคโนโลยีแต่ละค่ายจะแข่งขันกันดุเดือดเพียงใด แต่วรวิสุทธิ์และทีมงานมั่นใจว่า ในด้านการตลาดแล้ว ดีแทครู้จักผู้บริโภคดีไม่แพ้ใคร ไม่ว่าไลฟ์สไตล์การใช้งานไปจนถึงระดับรายชื่อผู้ที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายเป็นรายคนเลยทีเดียว
Campaign Name : “Online Your Way”
Owner : Dtac
Period : 16 ตุลาคม 2552 เป็นต้นไป ยังไม่มีกำหนดสิ้นสุด
al : สร้างความรับรู้ (Awareness) กึ่งทำวิจัย Focus Group และทำ Service Testing ไปพร้อมกันด้วยสื่อดิจิตอล
Big Idea : เลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็น Influencer ที่มีอิทธิพลทางความคิด ให้ทดลองใช้บริการฟรี แล้วสร้างชุมชนออนไลน์ให้คนกลุ่มนี้มาแลกเปลี่ยนกัน เปิดให้คนภายนอกทั่วไปเข้าร่วมอ่านและพูดคุยได้ด้วย
Platform : ใช้เว็บไซต์ http://onlineyourway.com คัดแยกทุกข้อความจาก Facebook และ Twitter ที่มีคำว่า Dtac และ 3G มาขึ้นแสดงในเว็บไซต์ แยกตามประเภทความคิดเห็น พร้อมกับรูปหน้าตา เกิดเป็นชุมชนเสมือนที่พูดคุยเรื่องเดียวกันแบ่งปันให้คนทั่วไปอ่านได้แบบเรียลไทม์
Results : มีผู้เข้าร่วมติดตามทั้งใน Facebook และ Twitter แล้วราวกว่า 1 พันคน
