ตอบทุกคำถาม “Samsung” พ่าย “แบรนด์จีน” ในตลาดสมาร์ทโฟนไทยจริงหรือ?

ต้องบอกว่า “Samsung” แบรนด์สมาร์ทโฟนชาติเกาหลีใต้กำลังเผชิญความท้าทายอย่างมากทั้งในแง่ของการทำตลาดและโครงสร้างการบริหารภายในที่ต้องรับมือการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทุกวัน

ก่อนหน้านี้บริษัทวิจัยทางการตลาด 2 แห่ง “คานาลิส” (Canalys) (5 อันดับ “สมาร์ทโฟน” ไทยเปลี่ยน! “OPPO” แซง “Samsung” “Apple” รั้งเบอร์ 5 หล่นวูบ 50% ราคาแพงเป็นเหตุ) และไอดีซี (IDC) (ไอดีซี เจาะสมาร์ทโฟนไทย ทำไมแบรนด์จีนถึงครองตลาด) ต่างออกมาเปิดเผยข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของตลาดสมาร์ทโฟนไทยไตรมาส 4 ปี 2018 พบ “Oppo” แบรนด์สมาร์ทโฟนชาติจีนสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดขึ้นไปครองอันดับ 1 แซง “Samsung” ในแง่ของจำนวนเครื่องแม้ตัวเลขทั้งปี Samsung จะรักษาตำแหน่งไว้ได้ก็ตาม

สาเหตุสำคัญที่เสียตำแหน่งไปบริษัทวิจัยทั้ง 2 ให้ความเห็นตรงกันว่า Samsung ทำตลาดได้ไม่ดีนักในแง่ของเซ็กเมนต์กลางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตระกูล J และ A series ล่าช้ากว่าที่คาด ขณะเดียวกันผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่อง “แบรนด์” เป็นหลักแต่มองเรื่อง “ราคา” เมื่อราคาของ Samsung สูงกว่าจึงพ่าย Oppo ไป

สวนทางกับสิ่งที่ “วรรณา สวัสดิกูล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาดบริษัท ไทยซัมซุงอิเลคโทรนิคส์ จำกัด ออกมาปฏิเสธว่า ข้อมูลอาจคลาดเคลื่อนเพราะข้อมูลที่ Samsung มีจากบริษัทวิจัยระดับโลกระบุไม่ได้เสียตำแหน่งไป ยังคงเป็นเบอร์ 1 ที่แข็งเกร่งทั้งในแง่ของจำนวนเครื่องและราคา

อย่างไรก็ตาม ภายในปีนี้ Samsung เตรียม Re – Positioning สำหรับสมาร์ทโฟนในกลุ่มกลาง – ล่าง หากรายละเอียดยังไม่ได้เปิดเผย โดยเป้าหมายสำคัญต้องการให้คนรุ่นใหม่ที่มีโทรศัพท์มือถือเร็วขึ้นมาใช้ Samsung เป็นเครื่องแรกในชีวิต

และเมื่อถามถึงการที่ “แบรนด์จีน” ขึ้นมาหายใจรถต้นคอ Samsung “วรรณา” บอกไม่ขอคอมเมนต์เรื่องของแบรนด์อื่นบอกได้แค่เพียงว่า

“ซัมซุงพร้อมสู้ยิบตา มีกี่ระดับราคาก็พร้อมสู้ทุกระดับ”

ผู้บริหาร Samsung ยอมรับว่า การแข่งขันในสมาร์ทโฟนไทยรุนแรงขึ้นทุกวัน ตลาดไม่ได้เหมือนก่อนแล้ว การเติบโตจะไม่หวือหวาแต่เปลี่ยนเป็นการเติบโตแบบคงที่ ขณะที่กลไกทางตลาดเปลี่ยนผู้บริโภคไม่ได้มีตัวเลือกเดียวอีกแล้ว และอายุการใช้งานของสมาร์ทโฟนยาวนานขึ้นวันนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 18 เดือน

สิ่งที่ Samsung จะโฟกัสคือการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้คงอยู่ เพราะ 70% ของลูกค้าที่ซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่เป็นฐานลูกค้าเดิม ส่วนอีก 30% เป็นฐานลูกค้าที่ย้ายมาจากแบรนด์อื่นๆ โดยการจากศึกษาพบว่าปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนเครื่องใหม่คือนวัตกรรมแบรนด์รอยัลตี้ และราคาที่คุ้มค่า

ที่ผ่านมา Samsung ถือเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำนวัตกรรมมาโดยตลอด โดยเฉพาะกับรุ่น “Galaxy” ที่ในปีนี้ครบรอบ 10 ปีจนถึงวันนี้มียอดขายกว่า 2,000 ล้านเครื่องทั่วโลก แต่ละรุ่นที่เปิดตัวจะมีนวัตกรรมที่ทำก่อนใครในโลกทั้งสิ้น

“วรรณา” บอกว่า 10 ปีที่ผ่านมาความสำเร็จไม่ได้ง่ายเลย ด้วยความที่ Samsung เป็นเจ้าตลาดสิ่งที่ต้องทำนอกเหนือจากกระตุ้นตลาดให้เติบโตแล้ว การทำตลาดต้องไปก้าวไปข้างหน้า อย่างในรุ่น “Galaxy S10” ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อ 20 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา (กว่าจะเป็น Samsung Galaxy S10 เมื่อสมาร์ทโฟนไม่ใช่คู่แข่งอีกต่อไป)

ซึ่ง Samsung ได้หยิบเอาพฤติกรรมของ Next Generation ที่กลุ่มไลฟ์สไตล์ชื่นชอบเทคโนโลยี กล้าคิดกล้าทำ และเปิดรับเทรนด์ใหม่ๆ มาเป็น Inside ในการพัฒนา

ขณะเดียวกัน Samsung ได้หยิบเอากลยุทธ์ Excitement Marketing มาใช้ เพราะวันนี้ผู้บริโภคต้องการความตื่นเต้นไม่ชอบวิธีการโปรโมตแบบเดิมๆ โดยเปิดรอบ Blind Booking จองเครื่องตั้งแต่ยังไม่ได้เปิดตัว โดยแผนนี้ได้เสนอผู้บริหารระดับสูงจากเกาหลีที่ “บังเอิญ” มาที่เมืองไทยพอดี ทำให้ไทยเป็นแห่งแรกของโลกที่คนจองจะได้รับของสมนาคุณรวมมูลค่าประมาณ 10,000 บาท

Samsung ยอมรับว่าตอนแรกกลัวเหมือนกันว่าจะไม่มีใครมาจอง แต่ปรากฏว่าการเปิดจองตั้งแต่วันที่ 9 – 20 กุมภาพันธ์มียอดจองมากกว่า 20,000 เครื่อง แสดงให้เห็นว่า ซัมซุงยังมีแฟนคลับอยู่มาก โดยคนที่จองในรอบ Blind Booking ได้เปิดให้มารับเครื่องในวันนี้ (25 กุมภาพันธ์) ซึ่งเมืองไทยเป็นประเทศแรกในโลกที่เปิดให้รับเครื่อง คาดรับได้หลักพันเครื่อง ส่วนประเทศอื่นๆ จะวางขายพร้อมกันในวันที่ 8 มีนาคม

ต้องบอกว่าการเปิดตัว “Galaxy S10” ในครั้งนี้ไม่ได้มีเพียงวิธีทำตลาดที่เปลี่ยนไป แต่ผู้บริหารที่ออกมาให้ข้อมูลก็เปลี่ยนไปด้วย เพราะปรกติแล้วการเปิดตัวสมาร์ทโฟนทุกรุ่นของ Samsung ผู้ที่ออกมาให้ข้อมูลจะต้องเป็น “วิชัยพร พระตั้ง” รองประธานองค์กรธุรกิจโทรคมนาคมและไอที

แต่ครั้งนี้กลับเป็น “วรรณา” ที่มาพร้อมกับผู้บริหารอีก 2 คน คือ วรวุฒิ พงศ์ชินภัค ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและธุรกิจค้าปลีกธุรกิจคมนาคมและไอที กับ คธา อินทราวิชกุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ธุรกิจโทรคมนาคมและไอทีส่วน “วิชัย” Samsung บอกว่าได้เดินทางไปสำนักงานใหญ่ที่เกาหลีไต้

มีข่าวลือหนาหูว่าปัจจุบัน “วิชัย” ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งเดิมอีกแล้ว แต่ถูกโยกไปยังตำแหน่งที่ดูแต่กลยุทธ์แทน โดยก่อนหน้านี้ครั้งที่ผู้บริหาร Samsung จากเมืองไทยเดินทางไปเปิดตัว “Galaxy S10” ณ เมืองซานฟรานซิสโก ประเทศสหรัฐอเมริกา “วิชัย” ก็ไม่ได้เดินทางไปด้วย

ข่าวลือที่ว่านี้มีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ตอนที่ Samsung ตัดสินใจไม่เข้าร่วม “ไทยแลนด์โมบายเอ็กซ์โป 2019” (Samsung ขอบาย ไม่ร่วม “ไทยแลนด์ โมบาย เอ็กซ์โป 2019” เหตุปรับนโยบายการตลาด) ระหว่างวันที่ 7-10 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งปรกติแล้ว Samsung ถือเป็นแบรนด์ใหญ่ที่สุดในงาน โดยเชื่อว่าสาเหตุสำคัญที่ไม่เข้าร่วมเป็นเพราะมีการปรับเปลี่ยนหัวเรือใหญ่ ซึ่งเป็นผู้บริหารจากเกาหลีที่มาดูแลตลาดประเทศไทยที่กำลังมีการปรับแนวนโยบายและแนวทางการทำตลาดอยู่

แต่การสอบถาม “วรรณา” ระบุว่าแม้ Samsung ซัมซุงจะเป็น “Global Brands” แต่การทำตลาดในเมืองไทยก็ต้องใช้ทีมผู้บริหารที่เป็นคนไทยยังไม่มีผู้บริหารชาวเกาหลีเข้ามาช่วย

ส่วนกรณีที่ไม่เข้าร่วมโมบายเอ็กซ์โปเพราะอยู่ในช่วงคาบเกี่ยวกับการเปิดตัว “Galaxy S10” พอดี จึงต้องระดมคนมาช่วยเตรียมงานก่อน แต่ถึงไม่ได้ไปก็ได้ร่วมมือกับดีลเลอร์ทุกรายที่เข้าร่วมงาน เพื่อนำสมาร์ทโฟนเข้าไปจำหน่ายเช่นเดิม เรียกได้ว่าเหมือนเดิมทุกอย่างเพียงแต่ไม่มีบูธแยกเท่านั้น

และเมื่อถามว่างานครั้งต่อไป Samsung จะเข้าร่วมหรือไม่ “วรรณา” ตอบทิ้งท้ายว่า “ยังบอกไม่ได้ในตอนนี้” เพราะเร็วๆ นี้ Samsung ก็เตรียมจัด “งานใหญ่” เหมือนกัน.